1、2目錄 數(shù)據(jù)蘊(yùn)含價值 數(shù)據(jù)分析的目的是把隱沒在一大批看來雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息集中、萃取和提煉出來，以找出所研究對象的內(nèi)在規(guī)律。 在實(shí)用中，數(shù)據(jù)分析可幫助人們作出判斷，以便采取適當(dāng)行動。數(shù)據(jù)分析是組織有目的地收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，使之成為信息的過程。這一過程是質(zhì)量管理體系的支持過程。在產(chǎn)品的整個壽命周期，包括從市場調(diào)研到售后服務(wù)和最終處置的各個過程都需要適當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析過程，以提升有效性。 1-1 數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞： 1-1 數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞： 根據(jù)阿里巴巴最新招股書，天貓2013年成交額（GMV）達(dá)4410億元人民幣，占總交易額28.6%，較2012年公布的2000億元成交額相比，天貓業(yè)務(wù)

2、2013年同比增長120%。淘寶2013年成交額為1.1萬億元人民幣，占總交易額71.4%，較2012年同比增長不足40%。 此外，截止2014年一季度，移動端貢獻(xiàn)成交額已占總額27.4%，也就是達(dá)到1178億元人民幣。以下是2012年二季度至2014年一季度淘寶及天貓各季度成交額： 1-1 數(shù)據(jù)價值/數(shù)據(jù)欣賞 2015年1月29日，阿里巴巴集團(tuán)公布2014年第4季度業(yè)績。財報顯示，在活躍用戶創(chuàng)新高的助推下，阿里巴巴第4季度中國零售平臺交易額大漲至人民幣7870億元，其中移動GMV占比高達(dá)42%。集團(tuán)收入同比增長40%達(dá)261.79億元，利潤同比增長34%達(dá)151.03億元，EBITA利潤率為

3、58%。2014年全年阿里巴巴中國零售平臺實(shí)現(xiàn)商品成交總額2.3萬億元人民幣，全球最大的在線和移動電子商務(wù)公司地位進(jìn)一步強(qiáng)化，承載了超過8%中國全社會消費(fèi)品零售總額。財報顯示，阿里巴巴的兩個核心運(yùn)營指標(biāo)：活躍買家和GMV在第四季度均取得大幅增長。在2014年全年，阿里中國零售平臺上的活躍買家數(shù)達(dá)到了3.34億，占據(jù)中國網(wǎng)民的一半，整個人口的四分之一。在三個月內(nèi)增加了2700萬，與去年同期相比增加了1.03億，同比增長45%。以淘寶天貓為主的零售平臺活躍用戶在全中國范圍內(nèi)都取得增長，其中三、四線城市的增速尤其迅猛。 1-2 數(shù)據(jù)價值/分析挖掘：是把隱沒在一大批看來雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息，集中、萃

4、取和提煉出來，以找出所研究對象的內(nèi)在規(guī)律。什么是數(shù)據(jù)分析？ 1-2 數(shù)據(jù)價值/分析挖掘：數(shù)據(jù)信息知識數(shù)據(jù)的展示單純的數(shù)據(jù)解釋性的:單一數(shù)據(jù)信息反應(yīng)交叉性信息對比的信息反應(yīng)預(yù)示著什么呢?:將信息與目的，經(jīng)營問題，行銷問題等所作的假設(shè)和研究的分析框架聯(lián)系在一起導(dǎo)引出一個行動導(dǎo)向的方案我們在分析的過程中永遠(yuǎn)記住這樣問自己“這又是為什么呢?” 1-2 數(shù)據(jù)價值/分析挖掘：數(shù)據(jù)信息知識采集記錄并整理數(shù)據(jù)合成報表并進(jìn)行分析總結(jié)規(guī)律并制定方案 1-3 數(shù)據(jù)價值/職業(yè)定位：數(shù)據(jù)分析師的工作內(nèi)容 1-3 數(shù)據(jù)價值/職業(yè)定位：數(shù)據(jù)分析師的工作內(nèi)容幫助企業(yè)和團(tuán)隊用數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行經(jīng)營、管理和決策 1-3 數(shù)據(jù)價值/職

5、業(yè)定位：有數(shù)據(jù)分析無數(shù)據(jù)支撐* 直覺的* 主觀的* 經(jīng)驗(yàn)的/歷史的* 從自身內(nèi)部出發(fā)的* 有資訊基礎(chǔ)的* 客觀的* 實(shí)時的 * 從外到內(nèi)的經(jīng)營、管理、決策不確定性低風(fēng)險性 綜合指標(biāo)分析，就是將運(yùn)營能力、償債能力、獲利能力和發(fā)展能力指標(biāo)等諸方面納入一個有機(jī)的整體之中，全面地對企業(yè)經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況進(jìn)行解剖與分析。 2-1 指標(biāo)體系/指標(biāo)： 指標(biāo)體系建立什么是指標(biāo)？指標(biāo)就是對目標(biāo)的一般性描述。 2-1 指標(biāo)體系/指標(biāo)：一切從目標(biāo)開始明確的（specific）可測量的(measurable)行動導(dǎo)向的(action-oriented)務(wù)實(shí)的(realistic)有時間表的（time-related）

6、14 2-2 指標(biāo)體系/指標(biāo)分類：總量指標(biāo)相對指標(biāo)平均指標(biāo)變動指標(biāo)指標(biāo) 2-2 指標(biāo)體系/指標(biāo)分類：經(jīng)營參考坐標(biāo)系 2-2 指標(biāo)體系/指標(biāo)分類：建立店鋪銷售數(shù)據(jù)日志經(jīng)營參考坐標(biāo)系 及時掌握趨勢變化 隨時發(fā)現(xiàn)異常指標(biāo) 2-2 指標(biāo)體系/指標(biāo)分類：將指標(biāo)細(xì)化并分解找出相關(guān)影響因子 2-3 指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：指標(biāo)分解指標(biāo)影響因子影響因子分解指標(biāo)影響因子 2-3 指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：銷售管理指標(biāo)體系示范建立= 流量 X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價銷售額七大基本指標(biāo)總量指標(biāo)：銷售額、銷售量、PV、UV相對指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率、客單價、PV/UV比推廣流量直通車硬廣淘寶客鉆石展位專題活動搜索流量名稱搜索類目搜索其他流量

7、收藏及后臺江湖及幫派直接訪問站外推廣其他流量=推廣+搜索+其他 2-3 指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：21詢單轉(zhuǎn)化率響應(yīng)速度服務(wù)態(tài)度知識/經(jīng)驗(yàn)人手配備其他UV轉(zhuǎn)化率=callin轉(zhuǎn)化率 X 詢單轉(zhuǎn)化率Callin轉(zhuǎn)化率商品展示= 搭配、細(xì)節(jié)、賣點(diǎn)、描述頁面設(shè)計= 專業(yè)、精美、風(fēng)格化商品陳列= 首頁選擇、關(guān)聯(lián)推薦、分類促銷活動= 滿送、滿減、打折、包郵產(chǎn)品及品牌= 質(zhì)量、價格、品牌、附加值 2-3 指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：商品單價價格結(jié)構(gòu)產(chǎn)品定價平均購買數(shù)量推薦度/客服商品搭配促銷活動客單價=商品單價X平均購買數(shù)量 2-3 指標(biāo)體系/指標(biāo)分解：建立企業(yè)綜合實(shí)力的指標(biāo)體系銷售管理指標(biāo)體系客戶管理指標(biāo)體系經(jīng)營狀況

8、指標(biāo)體系關(guān)鍵績效指標(biāo)體系（KPI） 2-4 指標(biāo)體系/建立體系：化繁為簡，把銷售運(yùn)行狀況簡化為一系列能夠反映全貌的銷售指標(biāo)。1）提高工作績效。2）隨時對銷售進(jìn)行診斷，能夠及時調(diào)整原有銷售計劃或者執(zhí)行中存在的問題。24 數(shù)據(jù)采集分析 沒有數(shù)據(jù)，任何分析就成了空中樓閣。本節(jié)介紹數(shù)據(jù)采集的思路、方法和流程等，為數(shù)據(jù)分析奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。 3-1 數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：淘寶官方收集工具：量子恒道/數(shù)據(jù)魔方真實(shí)性、準(zhǔn)確性、及時性 =有效性數(shù)據(jù)采集第一步首先需要明確的是：由誰？在何時？何處？通過何種渠道？何種工具？何種方法？對哪些數(shù)據(jù)？進(jìn)行收集。 3-1 數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)采集第二步將數(shù)據(jù)記錄

9、保存于相應(yīng)表格，科學(xué)適用的數(shù)據(jù)表格能起到事半功倍的效用。1、以效用為導(dǎo)向數(shù)據(jù)采集分析是非常大量的工作，要合理安排采集最有實(shí)用價值的數(shù)據(jù)。2、結(jié)合自身實(shí)際每個企業(yè)有不同的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)，以及不同的階段性目標(biāo)，數(shù)據(jù)表的規(guī)劃設(shè)計需要因企業(yè)而異。 3-2 數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)表格：數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計 3-2 數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)表格：日期日期銷售額銷售額銷售量銷售量瀏覽量瀏覽量訪客數(shù)訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率客單價客單價PV/UV8-18-28-38-48-5一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（初次收集采樣）一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（初次收集采樣）1、確定采集點(diǎn)2、確定采集頻率數(shù)據(jù)表格的規(guī)劃和設(shè)計時間時間日平均訪客數(shù)日平均訪客數(shù)第1周第2周第3周第4周第5

10、周二、統(tǒng)計報表（二次或多次的加工）二、統(tǒng)計報表（二次或多次的加工）1、對數(shù)據(jù)進(jìn)行求和、平均等2、對數(shù)據(jù)進(jìn)行對比、排序等3、對數(shù)據(jù)進(jìn)行圖表化 3-2 數(shù)據(jù)采分/數(shù)據(jù)表格：將數(shù)據(jù)和指標(biāo)體系相連 3-3 數(shù)據(jù)采分/導(dǎo)入體系：將指標(biāo)從上而下，分解為數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)從下而上，匯總為指標(biāo)。數(shù)據(jù)分析第三步將報表中各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、匯總，最終導(dǎo)入指標(biāo)體系。 3-4 數(shù)據(jù)采分/提交報告：數(shù)據(jù)分析第四步在指標(biāo)體系內(nèi)，對各項(xiàng)指標(biāo)比較分析后，得到信息，并歸納結(jié)論。同時提供解決方案，或進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測。 4-1 分析方法/初級： 常用分析方法 數(shù)據(jù)分析法是將收集的數(shù)據(jù)，通過加工、整理和分析，使其轉(zhuǎn)化為信息，并進(jìn)而提煉出規(guī)律，

11、或者進(jìn)行商業(yè)預(yù)測的方法和手段。 4-1 分析方法/初級：1）實(shí)際指標(biāo)與計劃指標(biāo)對比2）本期指標(biāo)與上期指標(biāo)對比（同比/環(huán)比）3）與本行業(yè)平均水平、先進(jìn)水平對比又稱比較法。通過指標(biāo)的對比，檢查計劃的完成情況，分析產(chǎn)生差異的原因，進(jìn)而挖掘內(nèi)部潛力的方法。指標(biāo)對比分析法 4-1 分析方法/初級：1）既能說明總體的一般水平，又能說明總體內(nèi)部差異的程度。2）用組平均數(shù)補(bǔ)充總平均數(shù)，正確認(rèn)識總體結(jié)構(gòu)對平均水平的影響。平均變異分析法 4-1 分析方法/初級：動態(tài)水平分析法第一，編制時間數(shù)列，觀察客觀現(xiàn)象發(fā)展變化的過程、趨勢及其規(guī)律，計算相應(yīng)的動態(tài)指標(biāo)用以描述現(xiàn)象發(fā)展變化的特征；第二，編制較長時期的時間數(shù)列，在

12、對現(xiàn)象變動規(guī)律性判斷的基礎(chǔ)上，測定其長期趨勢、季節(jié)變動的規(guī)律，并據(jù)此進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)測，為決策提供依據(jù)。 4-2 分析方法/中高級：新 七 法關(guān)聯(lián)圖系統(tǒng)圖矩陣圖KJ法計劃評審技術(shù)PDPC法矩陣數(shù)據(jù)圖舊 七 法排列圖因果圖分層法調(diào)查表散布圖直方圖控制圖36 5-1 市場指標(biāo)/外部環(huán)境： 市場環(huán)境指標(biāo) 企業(yè)不僅要通過數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化自身經(jīng)營，還需要結(jié)合不斷變化的市場環(huán)境，把握機(jī)會，合理應(yīng)對。 5-1 市場指標(biāo)/外部環(huán)境：自己銷量下滑競爭者新產(chǎn)品廣告投放促銷/行銷活動降價消費(fèi)者需求變化對品牌態(tài)度變化嘗新意識行業(yè)環(huán)境行業(yè)萎縮新進(jìn)入者替代產(chǎn)品提升銷量自己提升產(chǎn)品品質(zhì)增加廣告投放增加促銷活動減低產(chǎn)品價格競爭者創(chuàng)

13、新跟進(jìn)/打擊差異化消費(fèi)者創(chuàng)造需求提升品牌形象提高顧客粘度行業(yè)環(huán)境發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會提高競爭門檻尋找替代產(chǎn)品 5-1 市場指標(biāo)/外部環(huán)境： 5-2 市場指標(biāo)/競爭者：1、市場競爭的多個層面產(chǎn)品、價格、服務(wù) / 策略、方式、技術(shù)、信息 / 人才、管理 / 品牌、企業(yè)文化2、如何界定競爭對手。根據(jù)產(chǎn)品的可替代性、管理者的判斷、顧客購買信息及意見等界定競爭對手。3、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)收集4、競爭分析矩陣（CPM） 5-3 市場指標(biāo)/消費(fèi)者：1、消費(fèi)者整體特征及習(xí)慣。2、客戶數(shù)據(jù)庫分析（ RFM指標(biāo)）3、客戶挖掘和細(xì)分的價值4、精確營銷的趨勢 5-4 市場指標(biāo)/行業(yè)環(huán)境：生活水平的提高需求層次上升 客單價、熱賣產(chǎn)品

14、、熱搜產(chǎn)品新的族群出現(xiàn)消費(fèi)行為和態(tài)度的變遷 購買時段、頻次、組合市場成熟度的增加消費(fèi)群體分化 子行業(yè)趨勢廠家的教育和引導(dǎo)“創(chuàng)造”新的需求 新品趨勢，熱搜技術(shù)創(chuàng)新原來無法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 新品開發(fā) 發(fā)掘并把握市場機(jī)會。分析行業(yè)環(huán)境，在其中尋找現(xiàn)實(shí)存在的，但未被滿足的，可以被本企業(yè)所利用的，消費(fèi)者需求。 順應(yīng)行業(yè)趨勢，規(guī)避市場風(fēng)險。 5-4 市場指標(biāo)/行業(yè)環(huán)境：生活水平的提高需求層次上升 客單價、熱賣產(chǎn)品、熱搜產(chǎn)品新的族群出現(xiàn)消費(fèi)行為和態(tài)度的變遷 購買時段、頻次、組合市場成熟度的增加消費(fèi)群體分化 子行業(yè)趨勢廠家的教育和引導(dǎo)“創(chuàng)造”新的需求 新品趨勢，熱搜技術(shù)創(chuàng)新原來無法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 新品開發(fā) 發(fā)掘并把握市場機(jī)會。分析行業(yè)環(huán)境，在其中尋找現(xiàn)實(shí)存在的，但未被滿足的，可以被本企業(yè)所利用的，消費(fèi)者需求。 順應(yīng)行業(yè)趨勢，規(guī)避市場風(fēng)險。 5-5 市場指標(biāo)/SWOT分析：SO戰(zhàn)略最大限