1、銷售執(zhí)行：百事可樂制勝終端的營銷利器百事可樂公司創(chuàng)始于 1898 年，是世界上最成功的消費品公司之一。 1981 年百事 公司同我國政府簽約在深圳興建第一家裝瓶廠， 成為中國首批美國商業(yè)合作伙伴 之一。時至今日，百事公司已經(jīng)在全國各地先后建立 20 多家合資、合作企業(yè)。 與此同時， 百事可樂也已成為了讓消費者熟悉、 關(guān)注并熱衷的品牌。 百事可樂在 市場上取得的這些令人斐然矚目的業(yè)績， 不僅依賴于其品牌運作與傳播策略的系 統(tǒng)性、規(guī)范性和有效性， 最主要的還是取決于奮戰(zhàn)在第一線的百事銷售大軍在百 事公司“銷售執(zhí)行”的指引下牢牢地掌控零售終端所產(chǎn)生的巨大成果。一、關(guān)于銷售執(zhí)行的定義“銷售執(zhí)行” 是百

2、事公司的銷售隊伍所運用的一種系統(tǒng)培訓教程。 是執(zhí)行銷 售、產(chǎn)品生動化、 服務(wù)業(yè)務(wù)以及其他有關(guān)工作的一種系統(tǒng)的方法。 這種方法能夠 導(dǎo)致不斷有效地開拓各零售點從而增加業(yè)務(wù)機會。、銷售執(zhí)行的目的一） 確保產(chǎn)品生動化和銷售努力的一貫性和有效性。 銷售執(zhí)行能夠確保百事系列產(chǎn)品（百事可樂、七喜、美年達、激浪）按照百事模式的生動化標準進行 市場顯現(xiàn)，從而使銷售業(yè)務(wù)代表的工作持續(xù)而有效。（二）加強鞏固公司的零售客戶。由于銷售執(zhí)行是在直銷體系與預(yù)售制模式下進行指導(dǎo)業(yè)務(wù)代表工作的范本， 所以對加強鞏固零售客戶、提升客情關(guān)系將起到強有力的推動作用。（三）通過推銷人員的卓越銷售執(zhí)行，從而使百事產(chǎn)品獲得在市場上極具競

3、 爭力的一席之地。三、銷售執(zhí)行的主要內(nèi)容百事公司的銷售執(zhí)行主要包括銷售業(yè)務(wù)代表的角色、產(chǎn)品生動化以及百事模式的銷售等幾個方面的內(nèi)容，下面將針對不同的章節(jié)，來進行具體的闡述：（一）百事公司銷售業(yè)務(wù)代表的職責業(yè)務(wù)代表是銷售執(zhí)行中的重要組成部分，因為他們是奮斗在銷售一線的大隊人馬，所以銷售執(zhí)行對他們的工作職責進行了全面的描繪。1、銷售。顧名思義，銷售業(yè)務(wù)代表的主要責任就是銷售。 而百事公司對銷售的要求是： 開拓與零售商的業(yè)務(wù)機會，以產(chǎn)生遞增的箱銷量。這里請注意“遞增”這一詞， 因為百事的銷售執(zhí)行認為： 只有產(chǎn)生遞增的銷售量才是真正的銷售， 若銷售量沒 有遞增則不稱其為銷售。譬如，一家客戶在業(yè)務(wù)代表第

4、一周的拜訪中訂貨 5 箱， 那么在第二周的拜訪中就應(yīng)該要多于 5 箱，如果要少于 5箱或還是 5箱的話就不 稱其百事公司的銷售。 而若要產(chǎn)生這種遞增的銷量， 那么對于現(xiàn)有客戶而言將主 要通過以下方法實現(xiàn)： 增加公司各種品牌（百事可樂、七喜、美年達、激浪）和各種包裝（PET、CAN、RB）產(chǎn)品的分銷量，以保持人均消費量。 在每個零售終端（包括主貨架、各種端架、展示柜、冷水柜等）獲取符合“百事模式”產(chǎn)品生動化標準的最佳位置，來陳列百事系列產(chǎn)品。 銷售陳列。主要指促銷式和季節(jié)性的堆頭陳列。 履行所有被受權(quán)的促銷活動 安置、維修和保養(yǎng)，來供百事產(chǎn)品使用的產(chǎn)品生動化設(shè)備，如展示柜、冷水柜等。 供應(yīng)足夠數(shù)

5、量的百事產(chǎn)品，以消除斷貨現(xiàn)象。對新客戶的銷售，銷售執(zhí)行中主要通過下列方法來開拓業(yè)務(wù)機會： 業(yè)務(wù)代表在自己的指定銷售路線上， 找出錯過本產(chǎn)品或經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 不活躍的客戶來作為自己開拓新業(yè)務(wù)的機會點。 對于開發(fā)難度比較大的客戶， 可以通知區(qū)域銷售主任， 以便他（或一特別行動組）能夠開拓這些業(yè)務(wù)機會。2、使產(chǎn)品生動化使產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表的第二個職責，為了履行產(chǎn)品生動化的責任，銷售業(yè)務(wù)代表必須做到以下幾點： 確保百事產(chǎn)品陳列在最佳地點。 保持和增加所有百事產(chǎn)品的貨架空間 按“百事模式”的產(chǎn)品生動化標準陳列百事產(chǎn)品 充分利用零售點給予百事產(chǎn)品陳列的空間。 使用售點廣告（如貨架說明牌、海報、瓶脛

6、標志）來刺激產(chǎn)品銷售。 在百事產(chǎn)品上標明價格， 特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上， 并且做好產(chǎn)品 的清潔與輪轉(zhuǎn)。 使產(chǎn)品生動化并供足所有的次要陳列品和冷水柜的存貨， 以便出售更多的 快銷產(chǎn)品。3、提供客戶需要的支持性服務(wù) 按客戶卡上安排的日程訪銷每個客戶。 與每位客戶創(chuàng)造、發(fā)展并保持良好的客情關(guān)系。 履行自己對客戶所做的所有業(yè)務(wù)上的和私人性的承諾。 經(jīng)常征詢所有客戶的需要和問題（客戶的疑問、詢問、投訴等），并為之全力提供服務(wù)和迅速解決問題。4、銷售管理每一位銷售業(yè)務(wù)代表不僅是公司任務(wù)的執(zhí)行者， 同時還是自己銷售線路上的 管理者。所以全面而有效地執(zhí)行所有任務(wù)將有助于報告銷售管理部門， 以便其做 出迅

7、速的決策。為了履行銷售管理的責任，銷售業(yè)務(wù)代表需要： 衣著整潔地在規(guī)定的上班時間內(nèi)向公司報到。 確保所有“銷售工具” （客戶卡、線路拜訪表、銷售業(yè)績報表、海報、貼 紙等）已準備妥當。 完整無誤地填寫客戶卡、 線路拜訪表、 銷售業(yè)績報表等銷售工具， 并且將 所有的與競爭對手相關(guān)的活動報告遞交區(qū)域銷售主任。 若市場助銷設(shè)備（冷水柜、展示柜等）出現(xiàn)問題則立即向有部門報告。（二）“百事模式”的產(chǎn)品生動化1、產(chǎn)品生動化的概念銷售執(zhí)行中對“百事模式” 的產(chǎn)品生動化進行比較詳盡的闡述， 并且對產(chǎn)品 生動化做了鮮明而獨特的定義： 產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點內(nèi)為使百事 產(chǎn)品對消費者更可見、更可獲、更方便和

8、更具有吸引力所做的一切。2、產(chǎn)品生動化的必要性在全世界，百事產(chǎn)品的 50%以上都是因消費者沖動而購買。 許多消費者走進 零售點時可能并不打算購買碳酸飲料， 但是當消費者看見了百事產(chǎn)品， 從而提醒 了他們要購買的原因， 所以消費者進行了未經(jīng)思考購買。 由于這種未經(jīng)計劃性購 買的重要性，所以百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表就會在生動化方面作出最大的努力， 確保消費者能看到、 得到他們所陳列的百事產(chǎn)品， 從而使百事產(chǎn)品以方便而富有 吸引力的方式提供給消費者。3、“百事模式”產(chǎn)品生動化的標準“百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有自己的 10 項執(zhí)行標準，從而對銷售業(yè)務(wù)代 表在實際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括：地點。

9、百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因為這樣將有利于刺激消費者的沖動性購買。 位置。每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點均應(yīng)按統(tǒng)一的次序 陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。 空間。百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。 任何產(chǎn) 品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率， 而百事公司每一種產(chǎn)品占 有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)， 所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護 產(chǎn)品的市場有率。 縱向排列。 產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示， 這樣可以產(chǎn)生最大的廣告 牌效應(yīng)，以產(chǎn)生強大的視覺刺激，并更容易令消費者迅速做出購買決定。 中心集中排

10、列。銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀， 為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。 利用空間。 陳列的產(chǎn)品應(yīng)時常進行調(diào)整， 以消除空間浪費的現(xiàn)象。 這樣可 以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。 購貨點（POP）廣告。在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告， 同時以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達到促進產(chǎn)品銷售的目的 標價。所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標價， 這將把消費者的注意力引向 百事產(chǎn)品，并能表示出在價格上的競爭力。 包裝面向。 每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標志面向消費者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時還會售出有吸引力的包裝圖形。 輪換和清潔。包裝

11、品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工 作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。 同時，秉持 產(chǎn)品先進先出的原則， 即先出廠的產(chǎn)品陳列在前， 后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限 度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。百事公司的銷售隊伍就是在這種嚴格、 標準的生動化模式之下， 建立起了百 事產(chǎn)品具有競爭力的絕對優(yōu)勢， 并且把這種生動化模式在今天的市場競爭中一如 既往地貫徹執(zhí)行。（三）“百事模式”的銷售1、銷售的定義百事公司對銷售有著自己獨特的理解。他首先明確了哪些行為不屬于銷售， 即接受現(xiàn)有客戶補充訂貨的行為不是銷售。 因為百事公司認為： 通過補充存貨而 維持原來水平的業(yè)務(wù)量僅僅是一種為

12、零售商的服務(wù)， 并不能幫助銷售業(yè)務(wù)代表提 高業(yè)務(wù)量。而銷售應(yīng)該是： 通過開拓與發(fā)展同客戶間的良性業(yè)務(wù)關(guān)系， 從而產(chǎn)生 不斷遞增銷售業(yè)績的行為。 所以“百事模式”的銷售可以從以下兩個方面來定義： 伙伴關(guān)系。 在確立和培養(yǎng)銷售業(yè)務(wù)代表的信譽， 并與零售商共同努力擴大 其客戶的基礎(chǔ)上， 同零售商建立長久關(guān)系。 百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表， 在日常的 工作中通過明確與零售商的合作伙伴關(guān)系， 同零售商互惠互利， 從而共同尋找遞 增銷售量的機會來提高百事產(chǎn)品的箱銷量。 證實機會。通過采用“三步法（計劃、試探、證實）”獲得零售商必要的支持，以便使百事產(chǎn)品成功地開拓增加銷售量的業(yè)務(wù)機會。2、百事的銷售三步法百事公

13、司的銷售業(yè)務(wù)代表主要通過運用“三步法”來分析與開拓業(yè)務(wù)機會，“三步法”主要包括三個階段：計劃、試探與證實：計劃階段估計某一零售點存在的業(yè)務(wù)機會， 然后根據(jù)這一估計來確定所要追求的最優(yōu) 先的業(yè)務(wù)機會是什么。 在計劃階段， 銷售業(yè)務(wù)代表要尋找他能夠和零售商共同開拓的業(yè)務(wù)機會。所以銷售業(yè)務(wù)代表必須收集和評估各種來自終端與市場上的信 息，以便找出一個適合的業(yè)務(wù)機會。計劃階段將通過以下步驟完成：步驟 工作內(nèi)容A 查閱客戶卡和線路拜訪表。B 從市場中獲取信息或從區(qū)域銷售主任處獲得有關(guān)資料。C 找出業(yè)務(wù)機會。D 確定自己開拓每個業(yè)務(wù)機會的能力。E 根據(jù)競爭活動評估業(yè)務(wù)機會。F 確定如何滿足業(yè)務(wù)機會。面舉例來

14、說明計劃階段的工作步驟：譬如，某銷售業(yè)務(wù)代表通過查閱客戶卡（步驟 A ），發(fā)現(xiàn)本公司的產(chǎn)品 “七 喜”飲料在客戶 A 處的銷售量始終低于自己的預(yù)期目標，面對這樣的現(xiàn)象他針 對客戶 A 對進行了細致的調(diào)查：客戶 A 是一家以經(jīng)營啤酒、紅酒為主，經(jīng)營碳酸和純果汁飲料為輔的中檔酒吧。該客戶一直經(jīng)營百事公司的三個品牌即百事可樂、 七喜和美年達。 百 事可樂和美年達的銷量比較不錯， 但七喜的預(yù)期銷量相對于百事可樂與美年達來 說就不是很理想，面對這種狀況如何提高七喜在客戶 A 處的銷量，并且通過什 么樣的方式來找出一個適合的業(yè)務(wù)機會呢？按照計劃階段的工作方法，該業(yè)務(wù)代表通過在客戶 A 處的調(diào)查了解到：七

15、喜之所以比其他兩個品牌的產(chǎn)品銷量低， 主要是因為一部分消費者對七喜的品牌 認知度不高， 另外對七喜的口感也有一些不太適應(yīng)， 而這兩個原因又直接影響著 七喜的銷量（步驟 B ）。經(jīng)過對市場的走訪，該業(yè)務(wù)代表又發(fā)現(xiàn)：在一些娛樂場 所里比較流行紅酒兌雪碧的喝法， 而七喜與雪碧又同是檸檬味的碳酸飲料， 同樣 的道理，七喜是否也可以通過與某類紅酒品牌的聯(lián)合促銷來提升品牌知名度并增 加銷售量呢（步驟C）?找到了這個業(yè)務(wù)機會后，該業(yè)務(wù)代表通過對機會的評估 感覺到這樣的想法通過自己的力量將不能夠被實現(xiàn) （步驟D）同時，還要考慮到 競爭者將會對這個業(yè)務(wù)機會采取什么樣的行動（步驟E）。所以，必須要向區(qū)域銷售主任報

16、告并征得市場部的支持才能夠達成并滿足這個業(yè)務(wù)機會（步驟F）。試探階段。調(diào)查確定這一優(yōu)先業(yè)務(wù)機會的存在， 并能夠開拓它。 在試探階段， 銷售業(yè)務(wù) 代表要全力觀察并確定銷售情況是否能按照計劃發(fā)展。 業(yè)務(wù)代表在這一階段通常 要用眼睛來尋找業(yè)務(wù)機會的可見證據(jù)； 用嘴向零售商詢問， 看他是否已意識到該 業(yè)務(wù)機會；并且用手來計算該業(yè)務(wù)機會對百事產(chǎn)品存貨水平和銷售業(yè)績的影響 譬如，還拿上個例子來說明試探階段： 上文中的業(yè)務(wù)代表按照自己所掌握的信息， 并且在客戶 A 處進行了目測和實地的調(diào)查后，該業(yè)務(wù)代表就可以將自己確認的 有關(guān)這個優(yōu)先業(yè)務(wù)機會的依據(jù)和想法 （將七喜與某品牌的紅酒捆綁起來進行聯(lián)合 促銷）向客戶

17、 A 進行口頭試探。若這個試探性的問題得到了客戶 A 的肯定答復(fù)， 則他可以進行銷售工作的第三步：向零售商證明這個業(yè)務(wù)機會。 證實階段。努力得到零售商同意共同開發(fā)該業(yè)務(wù)機會。 證實階段開始于零售商確定該業(yè) 務(wù)機會存在之時。 在零售商作了肯定的答復(fù)后， 銷售業(yè)務(wù)代表就立即可以講述他 所計劃的銷售工作。證實階段將通過以下步驟完成：步驟 工作內(nèi)容A 在先前試探性問題的基礎(chǔ)上，再向零售商提出問題以進一步接近他，并把他 的思想引向這個業(yè)務(wù)機會。B 克服零售商態(tài)度中所表現(xiàn)出來的任何阻力，確信他已將全部注意力集中在該 業(yè)務(wù)機會上。C 提出該業(yè)務(wù)機會的特點和好處。D 處理零售商提出的有關(guān)開拓該業(yè)務(wù)機會的任何異

18、議。E 聽到異議后，重申該業(yè)務(wù)機會的特點和好處F 對于開發(fā)該業(yè)務(wù)機會在實施過程中的步驟取得一致的意見還是延續(xù)客戶 A 的例子來說明證實階段：首先，該業(yè)務(wù)代表繼續(xù)通過其他 的詢問，如：您覺得我這樣想法是否可以提高您財務(wù)上的獲利？因為為零售商創(chuàng) 造更多的收益和利潤是他們很關(guān)心的事情，所以這樣的詢問將有助于把客戶 A 的思想引領(lǐng)到該機會的方向。在觀察客戶 A 的反應(yīng)與傾聽他的陳述后，業(yè)務(wù)代 表要克服任何銷售阻力，從而使客戶 A 的精力大部分集中在這個業(yè)務(wù)機會上。 其次，該業(yè)務(wù)代表提出此業(yè)務(wù)機會給客戶 A 帶來的利益點。譬如，通過聯(lián)合促 銷可以帶來財務(wù)上的獲利；可以提高參與此促銷活動的紅酒產(chǎn)品的銷售量等