1、洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是對(duì)某種商品的消費(fèi)者按照某種標(biāo)準(zhǔn)加以分類,使之分為具有不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)群體的過(guò)程. 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提條件,也是實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷策略的首要步驟. 細(xì)分的關(guān)鍵則是了解消費(fèi)者的特點(diǎn),找出其需求上的差異性. 因?yàn)樾枨蟮牟町愋允沁M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ). 引起需求差異的因素是很多的,而且對(duì)不同的商品,其具體的因素又不盡相同. 例如,地理環(huán)境,消費(fèi)者的年齡,性別,受教育程度,家庭收入,心理因素等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生影響,從而造成需求的差異. 市場(chǎng)細(xì)分就是要根據(jù)這些差異將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng).就洗發(fā)水市場(chǎng)而言,由於洗發(fā)水消費(fèi)者人數(shù)眾多,散布廣

2、泛,而他們的購(gòu)買要求又有很大不同. 洗發(fā)水廠商尤其是實(shí)力較弱,研發(fā)能力也較弱的國(guó)產(chǎn)品牌不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù),而應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng),掦長(zhǎng)避短.北京IMI市場(chǎng)信息研究所在1998年到1999年7月份在北京,上海,廣州三個(gè)洗發(fā)水用品消費(fèi)重點(diǎn)城市的調(diào)查表明,消費(fèi)者在選購(gòu)洗發(fā)水用品時(shí)考慮的因素不同,這些是消費(fèi)者考慮的主要因素,此外,由於年齡不同,對(duì)產(chǎn)品的功能的要求不同,消費(fèi)者所處的地理位置不同,對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品也產(chǎn)生需求上的差異. 下面就根據(jù)這些差異對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化. 消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分就我國(guó)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看,性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒(méi)有明顯

3、的差異,而且市面上也沒(méi)有專門針對(duì)女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水. 從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣吿來(lái)看,絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣吿. 當(dāng)然,這也是有原因的,一方面在購(gòu)買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中,女性所占的比例明顯高於男性. 另一方面,就目前的消費(fèi)觀念來(lái)説,洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)“性別”之分,各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性,同是也適合男性. 然而,消費(fèi)觀念是可以改變的,需求觀念同需求一樣,也是可以被細(xì)分的. 據(jù)調(diào)查顯示,在購(gòu)買洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中,年齡在45到54歲的所占的比例最高. 如果針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),推出一種專門針對(duì)男性消費(fèi)者的洗發(fā)水,在廣吿宣傳中突出其“男性專用”的特點(diǎn),通過(guò)各種營(yíng)銷手段建立起品牌優(yōu)勢(shì),使之

4、成為男性“成功和地位”的象征,也許可以出奇制勝,占領(lǐng)男性市場(chǎng). 享譽(yù)世界的美國(guó)菲利浦莫爾斯公司,其最著名的產(chǎn)品“萬(wàn)寶路”香煙,二十年代問(wèn)世的時(shí)候定位為女性香煙,遭失敗后,把當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“女性化”的“過(guò)濾嘴香煙”定位為男性香煙,最后取得了巨大的成功. 這表明需求觀念是可以改變的,更可以為企業(yè)所利用. 這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的方式更能體現(xiàn)“營(yíng)銷”理念. 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),獨(dú)樹(shù)一幟. “萬(wàn)寶路”的商業(yè)神話,是可以作為我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中的國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的. 按購(gòu)買者的年齡進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù),因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言,消費(fèi)者的需求和購(gòu)買量隨年齡

5、的不同而不同. 企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,進(jìn)而分析各個(gè)子市場(chǎng)的需求的具體特征,設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需要,使企業(yè)獲得最佳的效益. 就洗發(fā)水產(chǎn)品而言,不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的.以上資料表明,在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),就可以分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng),從而根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)特點(diǎn),設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,并通過(guò)各種營(yíng)銷策略,建立自己在該細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì).根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分所謂消費(fèi)者追求的利益,就是消費(fèi)者希望商品給他帶來(lái)的好處. 根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來(lái)劃分消費(fèi)群體,是一種極為有效的細(xì)分方法. 因

6、為消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品,往往是出於不同的目的,追求不同的利益. 例如,華歌爾對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)進(jìn)行的研究表明,一些亞洲女士愛(ài)穿緊身服裝的主要原因有:視覺(jué)上更嬌美;體形更美;穿在身上自己很漂亮等等. 可見(jiàn),同樣是穿緊身服裝,消費(fèi)者追求的利益不同. 企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益,從而有針對(duì)性在廣吿中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上,往往能起到很好的效果.洗發(fā)水市場(chǎng)更是如此,隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高,洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效,營(yíng)養(yǎng)美發(fā),追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的. 同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不斷深入,也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求

7、得以滿足.消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個(gè)調(diào)查資料,資料表明,消費(fèi)者追求的利益各不相同,企業(yè)可以將追求利益相同的消費(fèi)者群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),對(duì)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分. 如可以設(shè)計(jì)出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品,以滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求;可以設(shè)計(jì)主要營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水,滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順,營(yíng)養(yǎng)的利益.根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者所處的地理位置,也常常是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù). 地理細(xì)分就是指將市場(chǎng)劃分為不同的地理単位,如南方和北方,城市與農(nóng)村等. 企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)地理區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù),也可以選擇所有地區(qū),但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異. 例如自行車,城市和農(nóng)村對(duì)它的要求就不一樣,農(nóng)村喜歡

8、載重型的,而城市則喜歡輕便型的.就洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)説,由於地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯的差異,但是,在我國(guó)南方而后北方,由於氣候的不同,消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同. 例如在廣州,每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32.5%,而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於這一比例,僅為23.7%. 由此看來(lái),企業(yè)在南方和北方開(kāi)展業(yè)務(wù),實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時(shí),應(yīng)充分考慮這種南北的差異.以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分,此外,由於人類的發(fā)質(zhì)的不同,一般有中性,油性,干性三種,企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群看做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并設(shè)計(jì)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場(chǎng).二,選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷的前提,它

9、揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì),接下來(lái)企業(yè)應(yīng)該對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià),并確定具體的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象,也就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng). 主要有兩個(gè)步驟:評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)和選擇細(xì)分市場(chǎng).評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)在對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后,企業(yè)可以對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià),一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景,細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力,公司的目標(biāo)和資源. 例如:在對(duì)男性消費(fèi)群體這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),首先考慮該市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景,因?yàn)槟行匀丝诒壤伎側(cè)丝诘囊话胍陨?而且絕大多數(shù)的男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品,因而市場(chǎng)規(guī)模是可觀的,企業(yè)可以嘗試進(jìn)入;其次,企業(yè)應(yīng)該考慮該市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,就我國(guó)目前而言,專門針對(duì)男

10、性的洗發(fā)水產(chǎn)品還比較少見(jiàn),也沒(méi)有知名的品牌. 可以説這是一個(gè)市場(chǎng)空白,也可以説是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì). 對(duì)於實(shí)力較若的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)説,進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng),避開(kāi)與跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng),或許是一個(gè)很好的選擇.選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在對(duì)劃分出的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)后,應(yīng)該決定進(jìn)入哪個(gè)或者哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),也就是選擇目標(biāo)市場(chǎng). 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可以有以下五種模式:(1)単一市場(chǎng)集中化,即只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(例如青年市場(chǎng)),進(jìn)行集中營(yíng)銷;(2)選擇性集中化,也就是企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),這可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);(3)產(chǎn)品專業(yè)化,即企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品,例如,如果企業(yè)按照地理位置劃分細(xì)分市場(chǎng),同

11、一種產(chǎn)品就可以向不同的細(xì)分市場(chǎng)銷售,只是在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的時(shí)候應(yīng)該注意不同地區(qū)的不同消費(fèi)特征;(3)市場(chǎng)專業(yè)化,也就是企業(yè)滿足某一特定顧客群的各種需求;(5)全面進(jìn)入,即企業(yè)希望為所有的顧客群提供他們所需要的產(chǎn)品,只有實(shí)力雄厚,產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)才可以采取這種策略,例如寶潔公司(P&G),就針對(duì)消費(fèi)者的不同需求設(shè)計(jì)了許多系列產(chǎn)品,形成了完善的產(chǎn)品線,基本上能滿足消費(fèi)者的各種需求. 對(duì)一般企業(yè)而言,選擇性專業(yè)化應(yīng)該是比較理想的模式,一方面避免四面出擊,另一方面也有利於分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn). 這一點(diǎn)對(duì)於國(guó)內(nèi)實(shí)力較弱的企業(yè)來(lái)説,尤為重要.三,洗發(fā)水市場(chǎng)定位策略在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的

12、不同特征,結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后,就要決策如何進(jìn)入市場(chǎng)了. 要進(jìn)入市場(chǎng),首先就要進(jìn)行市場(chǎng)定位,就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)消費(fèi)者或者用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?強(qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性或形象,并把這種形象生動(dòng)的傳遞個(gè)顧客,從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色,另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析,再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象. 企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般包括三個(gè)步驟:一是確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二是準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是有效,

13、準(zhǔn)確的向市場(chǎng)傳播企業(yè)的定位觀念.我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局是跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,而且由於跨國(guó)公司實(shí)力雄厚,產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng),而且市場(chǎng)細(xì)分工作也做得很好,這就給國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)拓展上的種種難題,如何在這個(gè)市場(chǎng)上占有一席之地,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是極為重要的.首先,直接跟這些跨國(guó)公司進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)是不可取的,也是不現(xiàn)實(shí)的. 一方面由於這些跨國(guó)公司的產(chǎn)品在功能上幾乎涵蓋了消費(fèi)者的絕大部分需求,如寶潔公司(P&G),她的眾多的洗發(fā)水品牌如海飛絲,飄柔,潘婷系列,每一品牌下有側(cè)重不同功能特點(diǎn)的產(chǎn)品,如有側(cè)重去頭屑的,有側(cè)重營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的,有防止頭發(fā)分叉的,不一而足.

14、另一方面這些產(chǎn)品已具有品牌優(yōu)勢(shì),有著固定的一批品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體,總占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額. 因此,國(guó)內(nèi)企業(yè)要拓展市場(chǎng),就應(yīng)該避開(kāi)與跨國(guó)大公司直接競(jìng)爭(zhēng),從引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念入手.例如,如果選擇中年男性消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)該如何定位呢?首先,要分析競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置,由於該市場(chǎng)的品牌都是同時(shí)適合女性和男性消費(fèi)者的,專門針對(duì)男性消費(fèi)者的產(chǎn)品尚不多見(jiàn),因此,企業(yè)只需準(zhǔn)確的向目標(biāo)顧客傳遞這樣一種信息,就是該產(chǎn)品是專門針對(duì)男性消費(fèi)者的,并且在廣吿中,把廣吿訴求的重點(diǎn)放在“成功和地位的象征”的洗發(fā)水上,就有可能出奇制勝,取得成功. 如果根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并選擇青年消費(fèi)者作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),首先就要看到,這部分消費(fèi)者一般都有自己喜愛(ài)的品牌,但是追求時(shí)尚,不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費(fèi)特點(diǎn). 因此企業(yè)在分析競(jìng)爭(zhēng)者的位置以后,就可以把企業(yè)的產(chǎn)品定位在“時(shí)尚”這一點(diǎn)上,滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的需求,在廣吿宣傳中強(qiáng)烈的向目標(biāo)顧客傳達(dá)這樣一種信息,就是“用我的品牌,