1、第第8 8章章 營銷渠道平衡與維護(hù)營銷渠道平衡與維護(hù)引例引例“魯花魯花”的真情讓客戶感動(dòng)的真情讓客戶感動(dòng)山東魯花是山東魯花是19991999年進(jìn)入市場的，無論資源實(shí)力、現(xiàn)有經(jīng)銷商年進(jìn)入市場的，無論資源實(shí)力、現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力都是相對較薄弱的。但魯花卻在短短幾年，靠網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力都是相對較薄弱的。但魯花卻在短短幾年，靠著靈活而精準(zhǔn)的渠道策略，著靈活而精準(zhǔn)的渠道策略，20042004年，魯花首次以高達(dá)年，魯花首次以高達(dá)37.7%37.7%的食用的食用油市場占有率，近油市場占有率，近51.4%51.4%的消費(fèi)者都食用花生油的事實(shí)，迅速發(fā)展的消費(fèi)者都食用花生油的事實(shí)，迅速發(fā)展成花生油的第一品

2、牌，而且占據(jù)了包裝食用油界的第三把交椅。成花生油的第一品牌，而且占據(jù)了包裝食用油界的第三把交椅。在傳統(tǒng)批發(fā)渠道，魯花將目標(biāo)放到了不被食用油的領(lǐng)導(dǎo)品在傳統(tǒng)批發(fā)渠道，魯花將目標(biāo)放到了不被食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌牌嘉里系重視的二級批發(fā)商，這些批發(fā)商雖然實(shí)力不如嘉里嘉里系重視的二級批發(fā)商，這些批發(fā)商雖然實(shí)力不如嘉里系一級經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，但是這些二批商熟悉當(dāng)?shù)匕b油市場，系一級經(jīng)銷商實(shí)力雄厚，但是這些二批商熟悉當(dāng)?shù)匕b油市場，都有一定的流通銷貨能力，且他們不甘心為嘉里系充當(dāng)不可能發(fā)都有一定的流通銷貨能力，且他們不甘心為嘉里系充當(dāng)不可能發(fā)展成為一級商又不賺錢的搬運(yùn)工角色，因此，魯花在全國各地形展成為一級商又不賺錢

3、的搬運(yùn)工角色，因此，魯花在全國各地形成了成了5858個(gè)銷售分公司，發(fā)展了幾千家經(jīng)銷商，銷售人員達(dá)個(gè)銷售分公司，發(fā)展了幾千家經(jīng)銷商，銷售人員達(dá)20002000多多名，從而在批發(fā)市場尤其是零售終端迅速擴(kuò)大鋪市面，實(shí)現(xiàn)了對名，從而在批發(fā)市場尤其是零售終端迅速擴(kuò)大鋪市面，實(shí)現(xiàn)了對批發(fā)市場的快速上量和占有。批發(fā)市場的快速上量和占有。在團(tuán)購渠道，魯花各地分公司在團(tuán)購前期大批量派出專職人員在團(tuán)購渠道，魯花各地分公司在團(tuán)購前期大批量派出專職人員幫助經(jīng)銷商跑團(tuán)購，將本地市場內(nèi)的單位以劃區(qū)包干的形式一家一幫助經(jīng)銷商跑團(tuán)購，將本地市場內(nèi)的單位以劃區(qū)包干的形式一家一家跑，而且一年四季，堅(jiān)持不懈，拉到的單子就給經(jīng)銷商。

4、這讓許家跑，而且一年四季，堅(jiān)持不懈，拉到的單子就給經(jīng)銷商。這讓許多實(shí)力還不是很大，自己沒有精力跑團(tuán)購的經(jīng)銷商很感激。多實(shí)力還不是很大，自己沒有精力跑團(tuán)購的經(jīng)銷商很感激。另外，由于魯花的產(chǎn)品利潤空間大，各級中間商和采購經(jīng)辦人獲另外，由于魯花的產(chǎn)品利潤空間大，各級中間商和采購經(jīng)辦人獲利豐厚，從而極大地促進(jìn)了魯花在團(tuán)購市場上的發(fā)展。再者，在賣利豐厚，從而極大地促進(jìn)了魯花在團(tuán)購市場上的發(fā)展。再者，在賣場團(tuán)購爭取上，魯花除正常的團(tuán)購資源投入外，還額外給予相關(guān)經(jīng)場團(tuán)購爭取上，魯花除正常的團(tuán)購資源投入外，還額外給予相關(guān)經(jīng)辦人員暗扣，于公于私，大賣場的大宗服務(wù)處當(dāng)然極力推薦魯花的辦人員暗扣，于公于私，大賣場的

5、大宗服務(wù)處當(dāng)然極力推薦魯花的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 在在K/AK/A（Key AccountKey Account）渠道，不同于嘉里系由一）渠道，不同于嘉里系由一級商開發(fā)、業(yè)務(wù)人員經(jīng)常耍大牌、賣場人員得不到好級商開發(fā)、業(yè)務(wù)人員經(jīng)常耍大牌、賣場人員得不到好處，山東魯花以民營企業(yè)靈活的機(jī)制和內(nèi)部政策，從處，山東魯花以民營企業(yè)靈活的機(jī)制和內(nèi)部政策，從不吝嗇客情投入，獲得與賣場采購和主管的良好關(guān)系，不吝嗇客情投入，獲得與賣場采購和主管的良好關(guān)系，從而使得以少于嘉里系幾倍的促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、堆頭從而使得以少于嘉里系幾倍的促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、堆頭陳列費(fèi)，卻得到了更多的關(guān)照和實(shí)惠，這就使得山東陳列費(fèi)，卻得到了更多的關(guān)照和實(shí)

6、惠，這就使得山東魯花一直在終端保持了很好的正面形象與主推陳列，魯花一直在終端保持了很好的正面形象與主推陳列，對銷售和品牌宣傳起到了良好的促進(jìn)作用。對銷售和品牌宣傳起到了良好的促進(jìn)作用。營銷渠道是一個(gè)系統(tǒng)，渠道同樣面臨一個(gè)如何維護(hù)的問題，營銷渠道是一個(gè)系統(tǒng)，渠道同樣面臨一個(gè)如何維護(hù)的問題，一個(gè)持續(xù)發(fā)展的問題。在企業(yè)分銷實(shí)踐中，渠道的維護(hù)往往比一個(gè)持續(xù)發(fā)展的問題。在企業(yè)分銷實(shí)踐中，渠道的維護(hù)往往比渠道的開拓更重要，更需要專業(yè)技術(shù)。很多企業(yè)在開發(fā)一個(gè)新渠道的開拓更重要，更需要專業(yè)技術(shù)。很多企業(yè)在開發(fā)一個(gè)新市場時(shí)也許很快就能攻下一個(gè)市場，可是沒過多久，該市場一市場時(shí)也許很快就能攻下一個(gè)市場，可是沒過多

7、久，該市場一片混亂，亂價(jià)，竄貨，廠家沖突不斷，分銷商怨聲載道，無心片混亂，亂價(jià)，竄貨，廠家沖突不斷，分銷商怨聲載道，無心再買，銷量直線下滑，廠家到死也不知道問題出在哪里，無奈再買，銷量直線下滑，廠家到死也不知道問題出在哪里，無奈之下只能黯然退出這個(gè)市場。之下只能黯然退出這個(gè)市場。渠道的維護(hù)和持續(xù)發(fā)展不是一個(gè)簡單的技術(shù)問題，它是一渠道的維護(hù)和持續(xù)發(fā)展不是一個(gè)簡單的技術(shù)問題，它是一種戰(zhàn)略，是企業(yè)希望永續(xù)發(fā)展必須重視的一種營銷戰(zhàn)略。渠道種戰(zhàn)略，是企業(yè)希望永續(xù)發(fā)展必須重視的一種營銷戰(zhàn)略。渠道維護(hù)技術(shù)貫穿在渠道設(shè)計(jì)和渠道運(yùn)作過程中，它要求維護(hù)技術(shù)貫穿在渠道設(shè)計(jì)和渠道運(yùn)作過程中，它要求“未雨綢未雨綢繆繆”

8、，而不是，而不是“亡羊補(bǔ)牢亡羊補(bǔ)牢”，它強(qiáng)調(diào)前瞻性、系統(tǒng)性、科學(xué)性，它強(qiáng)調(diào)前瞻性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和穩(wěn)定性?？梢哉f，某種程度上，渠道維護(hù)比渠道開拓更困難，和穩(wěn)定性?？梢哉f，某種程度上，渠道維護(hù)比渠道開拓更困難，更講究科學(xué)，以下我們從產(chǎn)品決策、價(jià)格控制、促銷頻率、客更講究科學(xué)，以下我們從產(chǎn)品決策、價(jià)格控制、促銷頻率、客情關(guān)系、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面展開討論。情關(guān)系、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面展開討論。前言前言“打江山容易，守江山難打江山容易，守江山難”一、渠道產(chǎn)品決策一、渠道產(chǎn)品決策1. 1. 渠道產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新渠道產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新2. 2. 渠道產(chǎn)品、品牌優(yōu)化組合渠道產(chǎn)品、品牌優(yōu)化組合渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的頻率渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的

9、頻率渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化原則渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化原則 產(chǎn)品組合是渠道管理必須要考慮的問題，它包括產(chǎn)品產(chǎn)品組合是渠道管理必須要考慮的問題，它包括產(chǎn)品線的組合、產(chǎn)品規(guī)格的組合、產(chǎn)品品牌的組合等內(nèi)容。產(chǎn)線的組合、產(chǎn)品規(guī)格的組合、產(chǎn)品品牌的組合等內(nèi)容。產(chǎn)品優(yōu)化組合就是探討渠道產(chǎn)品線、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌的品優(yōu)化組合就是探討渠道產(chǎn)品線、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌的優(yōu)化組合問題優(yōu)化組合問題 。 銷售曲線銷售曲線成本曲線成本曲線引引入入期期Q Q利潤曲線利潤曲線金額金額成成長長期期成成熟熟期期衰衰退退期期T3. 3. 渠道產(chǎn)品生命周期管理渠道產(chǎn)品生命周期管理4. 4. 渠道產(chǎn)品售后服務(wù)渠道產(chǎn)品售后服務(wù)5. 5. 保證

10、渠道產(chǎn)品的利潤空間保證渠道產(chǎn)品的利潤空間 渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有助于提高企業(yè)銷售業(yè)績渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有助于提高企業(yè)銷售業(yè)績 渠道產(chǎn)品售后服務(wù)能夠幫助增加顧客價(jià)值渠道產(chǎn)品售后服務(wù)能夠幫助增加顧客價(jià)值 渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有利于提升企業(yè)形象和競爭力渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有利于提升企業(yè)形象和競爭力 任何事情都有一個(gè)度的問題，新品的推出也不是越多越好，或任何事情都有一個(gè)度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我們主張?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞街卣咴娇煸胶?，我們主張?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞街攸c(diǎn)推出，采用集中性的原則，推一個(gè)扶持一個(gè)，推一個(gè)成功一個(gè)，點(diǎn)推出，采用集中性的原則，推一個(gè)扶持一

11、個(gè)，推一個(gè)成功一個(gè)，要講究一個(gè)合適的要講究一個(gè)合適的“節(jié)奏節(jié)奏”二、渠道價(jià)格體系控制二、渠道價(jià)格體系控制1. 1. 實(shí)施級差價(jià)格體系實(shí)施級差價(jià)格體系 級差價(jià)格體系就是廠家針對渠道中的經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售級差價(jià)格體系就是廠家針對渠道中的經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商等不同對象，分別實(shí)施出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)以及商等不同對象，分別實(shí)施出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)以及特價(jià)和團(tuán)購價(jià)的綜合價(jià)格體系。特價(jià)和團(tuán)購價(jià)的綜合價(jià)格體系。什么是級差價(jià)格體系什么是級差價(jià)格體系合理分配渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤合理分配渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤級差價(jià)格體系的管理級差價(jià)格體系的管理2. 2. 解決渠道層次與價(jià)格層次之間的平衡解決渠道層

12、次與價(jià)格層次之間的平衡 渠道是有層次的，每個(gè)層次的渠道都具有其特征和規(guī)律性，只渠道是有層次的，每個(gè)層次的渠道都具有其特征和規(guī)律性，只有實(shí)現(xiàn)渠道層次與價(jià)格層次之間的匹配與平衡，才能使渠道的運(yùn)作有實(shí)現(xiàn)渠道層次與價(jià)格層次之間的匹配與平衡，才能使渠道的運(yùn)作井然有序，才能有效避免竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生；同時(shí)，渠道是一井然有序，才能有效避免竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生；同時(shí)，渠道是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部存在內(nèi)在的動(dòng)力源泉，渠道層次與價(jià)格層次的平個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部存在內(nèi)在的動(dòng)力源泉，渠道層次與價(jià)格層次的平衡意味著渠道利益分配的平衡，它為渠道的有序運(yùn)行提供源源不斷衡意味著渠道利益分配的平衡，它為渠道的有序運(yùn)行提供源源不斷的內(nèi)

13、在動(dòng)力，否則就會引發(fā)渠道沖突，破壞渠道。的內(nèi)在動(dòng)力，否則就會引發(fā)渠道沖突，破壞渠道。難怪有人認(rèn)難怪有人認(rèn)為可口可樂渠道管理的成功秘笈就四個(gè)字：為可口可樂渠道管理的成功秘笈就四個(gè)字：“協(xié)調(diào)平衡協(xié)調(diào)平衡”。 分銷層次與價(jià)格層次之間的匹配關(guān)系分銷層次與價(jià)格層次之間的匹配關(guān)系把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)力把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)力3. 3. 渠道價(jià)格體系的控制與維護(hù)渠道價(jià)格體系的控制與維護(hù) 制定穩(wěn)定的價(jià)格政策制定穩(wěn)定的價(jià)格政策 謹(jǐn)慎使用不同地區(qū)價(jià)格差異的政策謹(jǐn)慎使用不同地區(qū)價(jià)格差異的政策 積極應(yīng)對定價(jià)策略變化引起的反應(yīng)積極應(yīng)對定價(jià)策略變化引起的反應(yīng) 妥善處理渠道定價(jià)中的漲價(jià)行為妥善處理渠道定價(jià)中的漲價(jià)行為 加

14、強(qiáng)廠家對渠道價(jià)格的控制加強(qiáng)廠家對渠道價(jià)格的控制 適度使用廠家對渠道的獎(jiǎng)勵(lì)政策適度使用廠家對渠道的獎(jiǎng)勵(lì)政策三、渠道促銷節(jié)奏平衡三、渠道促銷節(jié)奏平衡1. 1. 渠道促銷的定義與實(shí)質(zhì)渠道促銷的定義與實(shí)質(zhì) 促銷（促銷（PromotionPromotion）是企業(yè)為促使目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)）是企業(yè)為促使目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行的一系列說服與溝通的活動(dòng)。它包括而進(jìn)行的一系列說服與溝通的活動(dòng)。它包括l l）促銷活動(dòng)的行為主）促銷活動(dòng)的行為主體包括制造商和中間商；體包括制造商和中間商；2 2）促銷的目的是使目標(biāo)顧客購買更多的）促銷的目的是使目標(biāo)顧客購買更多的產(chǎn)品；產(chǎn)品； 3 3）促銷的主要形式是說服

15、和溝通。）促銷的主要形式是說服和溝通。終端促銷終端促銷“拉的策略拉的策略”渠道促銷渠道促銷“推的策略推的策略”處理公司庫存處理公司庫存新品上市推廣新品上市推廣擴(kuò)大銷量目標(biāo)擴(kuò)大銷量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)鋪貨目標(biāo)實(shí)現(xiàn)鋪貨目標(biāo)1 12 23 34 42. 2. 渠道促銷的目的及時(shí)機(jī)選擇渠道促銷的目的及時(shí)機(jī)選擇 5 56 6應(yīng)對市場競爭應(yīng)對市場競爭季節(jié)性調(diào)整季節(jié)性調(diào)整3. 3. 掌握渠道促銷的力度與頻率掌握渠道促銷的力度與頻率 渠道促銷的時(shí)效問題渠道促銷的時(shí)效問題 渠道促銷的力度和頻度渠道促銷的力度和頻度 渠道促銷的形式、執(zhí)行及區(qū)域連動(dòng)因素渠道促銷的形式、執(zhí)行及區(qū)域連動(dòng)因素4. 4. 渠道促銷的有效策略渠道促銷的有

16、效策略渠道促銷補(bǔ)貼渠道促銷補(bǔ)貼12合作投放廣告合作投放廣告5開展銷售競賽開展銷售競賽4店內(nèi)促銷支持店內(nèi)促銷支持3終端展銷協(xié)助終端展銷協(xié)助6特殊促銷協(xié)議特殊促銷協(xié)議四、渠道客情關(guān)系維護(hù)四、渠道客情關(guān)系維護(hù)1. 1. 渠道客情關(guān)系的內(nèi)涵渠道客情關(guān)系的內(nèi)涵 客情關(guān)系，又叫客戶關(guān)系，是指企業(yè)和自己的供應(yīng)商、客情關(guān)系，又叫客戶關(guān)系，是指企業(yè)和自己的供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商以及消費(fèi)者之間因?yàn)闃I(yè)務(wù)往來而形成的交互分銷商、服務(wù)商以及消費(fèi)者之間因?yàn)闃I(yè)務(wù)往來而形成的交互關(guān)系，它既包括業(yè)務(wù)的關(guān)系，也包括情感的關(guān)系。在企業(yè)俗關(guān)系，它既包括業(yè)務(wù)的關(guān)系，也包括情感的關(guān)系。在企業(yè)俗稱稱“客情關(guān)系客情關(guān)系” ” 。客情客情感情

17、；客情關(guān)系感情；客情關(guān)系庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系良好的客情充分的溝通良好的客情充分的溝通+雙方的得益雙方的得益客情關(guān)系與客戶關(guān)系管理客情關(guān)系與客戶關(guān)系管理2. 2. 搞好渠道客情關(guān)系的原則與方法搞好渠道客情關(guān)系的原則與方法選擇實(shí)力和理念相匹配的分銷商選擇實(shí)力和理念相匹配的分銷商為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)與渠道成員開展平等的對話與渠道成員開展平等的對話與分銷商進(jìn)行及時(shí)有效的溝通與分銷商進(jìn)行及時(shí)有效的溝通提供支持幫助分銷商發(fā)展提供支持幫助分銷商發(fā)展與分銷商分享利益和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與分銷商分享利益和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)追求與分銷商的共同成長追求與分銷商的共同成長重視發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的個(gè)人魅力重視發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的個(gè)人魅力適度保持與分銷商的適度保持與分銷商的“距離感距離感”長期性長期性平等性和自愿性平等性和自愿性彼此遵循高水平的承諾彼此遵循高水平的承諾三個(gè)顯著特點(diǎn)：三個(gè)顯著特點(diǎn)：3. 3. 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段，處渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段，處于同一分銷渠道中的雙方或多方成員通過協(xié)議形成的于同一分銷渠道中的雙方或多方