1、1 / 5B2B 電子商務(wù)模式的演進(jìn)及創(chuàng)新：基于主要B2B 平臺(tái)的實(shí)證分析-電子商務(wù)論文B2B 電子商務(wù)模式的演進(jìn)及創(chuàng)新：基于主要B2B 平臺(tái)的實(shí)證分析文/孫亮張琰摘要：運(yùn)用實(shí)證分析方法，統(tǒng)計(jì)了典型B2B 上市公司 2008-2013 年報(bào)以及網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從縱向、橫向及企業(yè)層面研究主要B2B 平臺(tái)盈利模式的演進(jìn)及發(fā)展趨勢及會(huì)員在電子商務(wù)投入、態(tài)度和粘性三個(gè)方面的關(guān)聯(lián)關(guān)系，基于三個(gè)維度的創(chuàng)新細(xì)分框架，從行業(yè)、價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)鏈視角分析了未來B2B 模式創(chuàng)新的方向。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；B2B ;電子商務(wù)模式同 B2C 模式相比，企業(yè)間的交易過程更復(fù)雜，交易鏈條更長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013 年中國電子商務(wù)市場交易

2、規(guī)模超過10 萬億，其中 B2B 達(dá) 8.2 萬億元，隨著企業(yè)間電子商務(wù)的發(fā)展，B2B 將成為電子商務(wù)的主體，研究B2B 模式的發(fā)展規(guī)律及演進(jìn)策略將具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。然而，相對電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新，B2B 發(fā)展緩慢，平臺(tái)模式單一，相關(guān)研究更顯匱乏。本研究的貢獻(xiàn)有二，其一，運(yùn)用實(shí)證分析方法，從縱向、橫向及企業(yè)微觀層面全面分析 主要 B2B平臺(tái)模式的演進(jìn)趨勢，其二，建立了B2B 的三維創(chuàng)新框架，從行業(yè)、價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈三個(gè)維度探索 B2B 模式的發(fā)展路徑，為平臺(tái)創(chuàng)新提供理論指導(dǎo)。1、B2B 電子商務(wù)模式的演進(jìn)及研究回顧B2B 是企業(yè)之間通過 In ternet 完成企業(yè)價(jià)值鏈和組織方式整合的商

3、務(wù)活動(dòng)方式，它不僅包括產(chǎn)品服務(wù)的交易活動(dòng)及信息交換，還包括供應(yīng)鏈的全過程管理、渠道及支付等環(huán)節(jié)， 具有更長的商業(yè)鏈條。按照不同的研究視角，研究者已經(jīng)歸納出不同的B2B 分類，例如綜合網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站等。從功能區(qū)分，B2B 有三類：匹配功能、聚集功能以及協(xié)同功能，提高交易效率、降 低交易成本，同時(shí)企業(yè)的聚集”產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。國內(nèi)B2B 起步于政府推動(dòng)的商務(wù)應(yīng)用，經(jīng)歷了初級電子商務(wù)、交易社區(qū)到合作貿(mào)易階段，從服務(wù)能力視角，B2B 經(jīng)歷基本服務(wù)模式、專業(yè)服務(wù)模式和再整合服務(wù)模式三個(gè)階段，未來發(fā)展的主要趨勢是整合化、平臺(tái)化、系統(tǒng)化及個(gè)性化。B2B 的主要盈利模式從廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、交易費(fèi)到增值服務(wù)

4、等，由于網(wǎng)絡(luò)外部性和 需求互補(bǔ)性，B2B 具有明顯的雙邊市場特性，其價(jià)值受雙邊用戶規(guī)模的影響，單純的注冊 費(fèi)模式并非最優(yōu)，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，采用多種收費(fèi)模式，不同環(huán)境因素下，B2B 平臺(tái)定價(jià)應(yīng)采取不同的策略組合。同 B2C、C2C 模式相比，B2B 電子商務(wù)模式發(fā)展緩慢，模式單一，根本原因在于 B2B電子商務(wù)模式的特征，首先， B2B 平臺(tái)的價(jià)值隨著參與者的加入呈現(xiàn)幾何級數(shù)關(guān)系，其次，B2B 需要專業(yè)知識(shí)，具備更高的進(jìn)入門檻，最后，除了成本的降低，B2B 企業(yè)更看重交易伙伴關(guān)系、信用及安全，因此轉(zhuǎn)移成本更高。未來，B2B 的發(fā)展重點(diǎn)在于模式創(chuàng)新，細(xì)分行業(yè)及價(jià)值鏈深度融的互動(dòng)平臺(tái)成為趨勢。2、基

5、于典型上市公司的 B2B 平臺(tái)演變及盈利模式分析2.1 中國制造網(wǎng)模式及發(fā)展分析中國制造網(wǎng)是典型的綜合性B2B 平臺(tái)，本質(zhì)上，中國制造網(wǎng)是一個(gè)幫助全球采購商精準(zhǔn)、快速尋找誠信供應(yīng)商的外貿(mào)信息平臺(tái)。中國制造網(wǎng)會(huì)員服務(wù)包括免費(fèi)會(huì)員和收費(fèi)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)及增值服務(wù)費(fèi)是其主要收入，因此會(huì)員的數(shù)量是收入的關(guān)鍵，表 1 是中國制造網(wǎng)歷年注冊會(huì)員情況，可以看出英文版會(huì)員經(jīng)歷 2010 年前的大幅增長后，處于基本均衡狀態(tài)，中文版會(huì)員則大幅減少，表2 是中國制造網(wǎng)歷年?duì)I業(yè)收入和凈利潤情況，2012 年后，雖然總體收入仍小幅增長，營業(yè)利潤卻有逐2 / 5年下降的趨勢。3 / 5表 2 中國制造網(wǎng)歷年?duì)I收 單位：萬元表

6、 3 則進(jìn)一步分析了營業(yè)收入的具體組成，會(huì) 員費(fèi)及認(rèn)證費(fèi)是收入的主要來源，增值服務(wù)及咨詢收入基本沒有增長，認(rèn)證供應(yīng)商服務(wù)費(fèi)收入在逐年增加，說明深度服務(wù)的需求，另外網(wǎng)絡(luò)廣告收入和其他收入在逐年提高，商品銷售有了較大增長，但是比重仍太小，其他業(yè)務(wù)目前大多處于投資期，盈利模式不清，仍有待觀察。中國制造網(wǎng)是典型的綜合B2B 信息平臺(tái)代表，在經(jīng)歷了快速的發(fā)展后，此類平臺(tái)遇到瓶頸，新會(huì)員增速放緩，老會(huì)員流失，盡管采取了措施，包括增加服務(wù)提高單個(gè)會(huì)員的 ARPU 值，開發(fā)招聘、保險(xiǎn)、物流及金融服務(wù)，拓展配套市場，但是業(yè)務(wù)增長緩慢，利潤波 動(dòng)。預(yù)期未來在外貿(mào)方面將趨于穩(wěn)定，但是在內(nèi)貿(mào)市場，將會(huì)遇到新生工業(yè)品B

7、2B 平臺(tái)的有力競爭。22上海鋼聯(lián)模式及發(fā)展分析上海鋼聯(lián)是垂直行業(yè)類的代表，專業(yè)提供專業(yè)的鋼鐵資訊交互平臺(tái)、一站式鋼鐵電子商務(wù)服務(wù)，以鋼鐵行業(yè)為切入點(diǎn)，逐步覆蓋煤炭等大宗交易。表 4 是上海鋼聯(lián)歷年?duì)I業(yè)收入和凈利潤情況，營業(yè)收入經(jīng)過穩(wěn)定增長期后，2012 開始大幅增長，主要是新的業(yè)務(wù)模式變化。表 5 則進(jìn)一步分析了營業(yè)收入的具體組成，上海鋼聯(lián)以商業(yè)信息服務(wù)為基礎(chǔ)，圍繞會(huì)員客戶不斷拓展網(wǎng)頁鏈接、會(huì)務(wù)培訓(xùn)、咨詢研究服務(wù)等其他業(yè)務(wù)，主營業(yè)務(wù)整體平穩(wěn)增長， 其中，信息服務(wù)穩(wěn)定增長，自2011 年起，新業(yè)務(wù) 鋼材交易服務(wù)費(fèi)”成為公司的主要營收來源，通過收取交易服務(wù)費(fèi)這種第二代B2B 電子商務(wù)模式必定帶來

8、新的潮流。和綜合 B2B 平臺(tái)相比，垂直類 B2B 的發(fā)展較快，尤其在深耕價(jià)值鏈方面，上海鋼聯(lián) 立足交易模式轉(zhuǎn)型，在增值服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)方面提供更專業(yè)的服務(wù)，值得期待，但是也會(huì)面 對更多的競爭壓力。2.3 生意寶模式及發(fā)展分析生意寶是國內(nèi)最大的垂直專業(yè)網(wǎng)站開發(fā)運(yùn)營商， 行業(yè)細(xì)分垂直網(wǎng)站在經(jīng)歷一定規(guī)模的 發(fā)展后增長趨緩，生意寶獨(dú)創(chuàng)了 小門戶+聯(lián)盟”的電子商務(wù)新發(fā)展模式，成為中國電子商務(wù) 發(fā)展的新航標(biāo)。表 7 是營業(yè)收入的細(xì)分， 信息服務(wù)收入是生意寶的主要來源，整體趨于上升狀態(tài)， 但增長的并不是太多，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)收入占比也較大，基本處于上升狀態(tài)， 但化工貿(mào)易服務(wù)發(fā)展很不穩(wěn)定。行業(yè)細(xì)分網(wǎng)站必須擺脫單一

9、信息模式，生意寶在聯(lián)盟網(wǎng)站、展會(huì)服務(wù)、信息支 持及互聯(lián)網(wǎng)金融方面進(jìn)行了探索，但業(yè)務(wù)還是太散，還需要聚焦。2.4 主要 B2B 公司橫向比較2013 年是 B2B 的轉(zhuǎn)型之年，由于受到外部環(huán)境的影響，主要 B2B 平臺(tái)的營收增長進(jìn)入瓶頸期，尤其是外貿(mào)，前幾大B2B 公司 2013 年數(shù)據(jù)見表 & 2013 年，各大 B2B 喜憂參半，外貿(mào) B2B 市場增長壓力較大，環(huán)球資源更是出現(xiàn)負(fù)增長。內(nèi)貿(mào)方面，各平臺(tái)營收均出 現(xiàn)增長，但增長成因卻有較大差異，內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收構(gòu)成也出現(xiàn)重大變化。單純的信息匹配模式受到挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)增長緩慢，各 B2B 平臺(tái)都開始尋求模式的創(chuàng)新，開拓新的營收增長點(diǎn)，主要來

10、自增值和交易， 例如生意寶申請支付及擔(dān)保公司牌照，向移動(dòng)端和國際化的遷移， 這些成為生意寶新的增長點(diǎn)，拉長服務(wù)鏈，在縱向上從 交易前”向后延伸，有助于增強(qiáng)平臺(tái)競爭力。表 6 是生意寶歷年?duì)I收,新模式的艱難?？梢钥闯錾鈱毜霓D(zhuǎn)型之路并不順利,營收波4 / 5慧聰網(wǎng)的增長尤其是一大亮點(diǎn)，反映其營收結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，企業(yè)專注內(nèi)貿(mào)，行業(yè)垂直，交易+媒體服務(wù)”三大戰(zhàn)略落實(shí)良好，其收入結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)從75%上升到 83%，020 戰(zhàn)略一一產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與會(huì)議及其他服務(wù)緊密地連接起來，從而為整合銷 售、整體營銷的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。上海鋼聯(lián)的數(shù)據(jù)仍然呈現(xiàn)收入增長、利潤下滑的態(tài)勢，這是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果

11、， 短期內(nèi)恐怕難以改變，后期更將和鋼鐵B2B 領(lǐng)域的其他玩家產(chǎn)生較為激烈的爭奪。以中國制造網(wǎng)為代表的傳統(tǒng) B2B 平臺(tái)遇到挑戰(zhàn)，如果不能在新模式方面有所開拓，短期內(nèi)看不到 轉(zhuǎn)機(jī)。3、基于會(huì)員層面的 B2B 平臺(tái)模式分析3.1 數(shù)據(jù)采集分別在中國制造網(wǎng)、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)各隨機(jī)選取100 個(gè)會(huì)員，在生意寶網(wǎng)站隨機(jī)選取 50 個(gè)會(huì)員，一共得到 350 個(gè)會(huì)員信息，分別統(tǒng)計(jì)這些會(huì)員在各大 B2B 平臺(tái) 上的會(huì)員信息，統(tǒng)計(jì)信息詳見表 9 變量說明，除此以外，還統(tǒng)計(jì)了抽樣企業(yè)在馬可波羅、中 國供應(yīng)商及世界工廠的注冊情況作為參考。其中 R、D、T 為匯總變量，R 表示抽樣企業(yè)總計(jì)是幾個(gè)網(wǎng)站的注冊會(huì)員，D 表

12、示會(huì)員企業(yè)在 4 個(gè)主要網(wǎng)站的認(rèn)證方式得分總和，T 表示會(huì)員企業(yè)在 4 家主要網(wǎng)站的最長注冊年份，詳見表 9 變量說明。以隨機(jī)抽取的 350 個(gè)會(huì)員為母本，分析了 7 個(gè)網(wǎng)站的市場覆蓋率， 如圖 1 所示，由圖 中可得知，阿里巴巴的覆蓋率最高，其次是慧聰網(wǎng)，顯而易見，由于阿里巴巴的品牌效應(yīng)， 93%的抽樣企業(yè)選擇在阿里巴巴網(wǎng)站推廣。需要說明的是，由于抽樣的方式，本研究中抽取的會(huì)員都是位于各關(guān)鍵詞 或者小類首頁，其特點(diǎn)是在近期內(nèi)較活躍或?yàn)閂IP 會(huì)員，這類企業(yè)往往推廣力度較大，因此，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不是實(shí)際的市場占有率。R 表示抽樣企業(yè)總計(jì)是幾個(gè)網(wǎng)站的注冊會(huì)員，會(huì)員在網(wǎng)站注冊會(huì)員越多，說明企業(yè)對電子商

13、務(wù)的積極性越高，一般這類企業(yè)也傾向于投入更多。因此，假設(shè)：H1:企業(yè)電子商務(wù)的投入（D）和開展電子商務(wù)的積極性（R）成正相關(guān)關(guān)系；電子商務(wù)需要長期的投入，企業(yè)的投入能否實(shí)現(xiàn)還和其他的因素有關(guān)，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)開展了一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)推廣，如果效果未必如愿，企業(yè)是否還能保持積極性？因此，假設(shè)：H2:企業(yè)開展電子商務(wù)的持久性（T）和電子商務(wù)的積極性態(tài)度（R）成正相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)推廣需要耐心和持續(xù)投入，才能看到成果，越是持久的投入， 則越是能夠取得滿意的效果，另外，持久性也意味著企業(yè)早期接受新事物，這類企業(yè)更容易接受電子商務(wù)的模式并樂意投入，因此，假設(shè)：H3:企業(yè)開展電子商務(wù)的持久性（T）和電子商務(wù)的投入（D）

14、成正相關(guān)關(guān)系；3.2 數(shù)據(jù)分析表 9 的統(tǒng)計(jì)變量中，R 代表企業(yè)對待電子商務(wù)的態(tài)度， 積極性意味著傾向在各個(gè)網(wǎng)站 注冊企業(yè)信息，D 代表企業(yè)對電子商務(wù)的投入， 企業(yè)投入越多，越是傾向成為認(rèn)證會(huì)員及進(jìn) 行各種推廣，T代表企業(yè)對電子商務(wù)的持久性，即企業(yè)注冊年限。表 10 是利用 SPSS 的得到的相關(guān)性分析， R 和 D 之間的相關(guān)系數(shù)為 0.610,因此 H1 成立，即越是積極開展電子商務(wù)的企業(yè)，更傾向在B2B 進(jìn)行各種推廣；R 和 T 之間的相關(guān)系數(shù)為 0.227,相關(guān)性不顯著，因此 H2 不成立，即有些企業(yè)雖然傾向在 B2B 進(jìn)行各種推廣，5 / 5但是未必會(huì)有持續(xù)性； T 和 D 之間的相

15、關(guān)系數(shù)為 0.779，因此 H3 成立，即企業(yè)投入越多， 越是傾向持久投入，或者越是早期接受B2B 這種事物的，越是傾向持久投入。3.3 本章結(jié)論從上面的數(shù)據(jù)中，可以得出以下結(jié)論：1.目前我國中小企業(yè)使用 B2B 網(wǎng)站來推廣自己公司的產(chǎn)品已經(jīng)是一種趨勢，大約一半用戶傾向于在多個(gè)平臺(tái)推廣，這個(gè)一方面說明企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情，另一方面說明目前B2B 平臺(tái)無法滿足企業(yè)的深層需要，給平臺(tái)垂直細(xì)分、深入發(fā)展留下了機(jī)會(huì)。2研究發(fā)現(xiàn)，R 和 T 相關(guān)性不強(qiáng)，這說明老會(huì)員在經(jīng)歷一段時(shí)間的試探之后，會(huì)放 棄效果不佳的網(wǎng)站，越來越傾向于在一個(gè)主要的網(wǎng)站上進(jìn)行推廣。3研究發(fā)現(xiàn)，D 和 T 具有強(qiáng)相關(guān)性，即越是持久的

16、投入，則越是能夠取得滿意的效 果。因此，深入挖掘老會(huì)員的價(jià)值，滿足深度需要是B2B 平臺(tái)需要迫切考慮的問題。4、B2B 模式創(chuàng)新的三維框架及發(fā)展趨勢隨著企業(yè)電子商務(wù)的深度發(fā)展，現(xiàn)有的 B2B 模式已經(jīng)很難滿足企業(yè)的需求，整合化、平臺(tái)化、系統(tǒng)化及個(gè)性化的趨勢已經(jīng)開始，在模式的分類方式上， 需要更加多維度和深層次的劃分，才能為 B2B 模式的創(chuàng)新提供理論框架。綜上研究，本文提出了B2B 模式三維創(chuàng)新框架，從行業(yè)、價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)鏈的維度展開，通過三個(gè)維度的有機(jī)關(guān)聯(lián)及深度融合，提供差 異化、縱深化服務(wù)，促使 B2B 模式的多元化發(fā)展。其一，基于行業(yè)維度，從提供服務(wù)寬度視角展開，趨勢是細(xì)分行業(yè)、 深化服務(wù)

17、。其二，基于供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的維度，從提供服務(wù)深度視角展開，趨勢是拉長服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條，形成不同供應(yīng)鏈之間的交叉融合，實(shí)現(xiàn)超越傳統(tǒng)平臺(tái)信息聚合的價(jià)值。其三，基于價(jià)值鏈的維度， 從提供服務(wù)高度視角展開，包括生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、物流及金融，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的一 體化，通過線上線下模式，融合實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈，創(chuàng)造更多關(guān)聯(lián)和價(jià)值。B2B 創(chuàng)新的三維模式框架意義在于：首先，從理論上指引了未來B2B 模式創(chuàng)新的路徑，即從三個(gè)維度形成的不同組合， 形成更多的細(xì)分市場機(jī)會(huì)，未來 B2B 的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)多元化的趨勢，其次，大而全的模式已經(jīng)不可能，即使是綜合類B2B，也要在服務(wù)的深度上創(chuàng)新，單純的企業(yè)聚合不能帶來

18、更多的價(jià)值，只有關(guān)聯(lián)才能產(chǎn)生價(jià)值。未來，B2B 將呈現(xiàn)五大趨勢：趨勢一：B2B 將進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)化趨勢增強(qiáng)，新的模式將會(huì)出現(xiàn)。工業(yè)品 B2B 平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，在提供的服務(wù)深度和高度上形成競爭優(yōu)勢。趨勢二，由于新技術(shù)的應(yīng)用， 新的商業(yè)模式將會(huì)出現(xiàn)，尤其在細(xì)分領(lǐng)域，移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)成為主流商務(wù)，桌面與移動(dòng)平臺(tái)聯(lián)合發(fā)展，B2B 平臺(tái)社交化成為企業(yè)商務(wù)不可分割的一部分，以大數(shù)據(jù)代表的新盈利模式進(jìn)入市場。趨勢三，基于供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的角度，未來B2B 將會(huì)從單純的信息平臺(tái)走上行業(yè)解決方案及產(chǎn)業(yè)鏈融合模式， 而不是單純的賣家集聚的平臺(tái)，深耕電商，成為電子商務(wù)大產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的重要一環(huán)。從行業(yè)橫向發(fā)展

19、來看，通過一體化整合可以實(shí)現(xiàn)不同供應(yīng)鏈之間的對接， 形成更加緊密的關(guān)系， 從縱向看，產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價(jià)值的交換，這樣形成以平臺(tái)為中心，連接整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。趨勢四，基于價(jià)值鏈的深度融合，企業(yè)價(jià)值鏈、行業(yè)價(jià)值鏈及全球價(jià)值鏈與通過B2B平臺(tái)有機(jī)融合，借助新技術(shù)如020，線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈無縫聯(lián)結(jié)，通過平臺(tái)上企業(yè)的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生二次集聚效應(yīng)。通過技術(shù)進(jìn)步和平臺(tái)服務(wù)，企業(yè)可以便利的享受以前大型企業(yè)的一些服務(wù)，例如金融、物流的融合，帶動(dòng)中小企業(yè)更有效地參與全球價(jià)值鏈分工，不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力。趨勢五，盈利模式的多樣化，傳統(tǒng)的會(huì)員信息盈利模式將會(huì)受到極大的挑戰(zhàn)，未來按6 / 5效果付費(fèi)、會(huì)員免費(fèi)將會(huì)在越來越多的平臺(tái)出現(xiàn)，基礎(chǔ)會(huì)員+收費(fèi)增值服務(wù)”模式將成為新常態(tài)，隨著服務(wù)深度的