1、品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 3章 品 牌 定位本章主要內(nèi)容 定位與品牌定位定位與品牌定位 品牌定位過程品牌定位過程 定位方法定位方法 生命周期與品牌定位策略生命周期與品牌定位策略第一節(jié)第一節(jié) 定位與品牌定位定位與品牌定位演變歷程：演變歷程： 勞斯瑞夫斯創(chuàng)立勞斯瑞夫斯創(chuàng)立USP理論理論-產(chǎn)品至上時(shí)代產(chǎn)品至上時(shí)代 （20世世紀(jì)紀(jì)50年代年代 ） 奧格威創(chuàng)立品牌形象理論奧格威創(chuàng)立品牌形象理論-品牌形象時(shí)代品牌形象時(shí)代 （20世世紀(jì)紀(jì)60年代）年代） 艾艾里斯、杰克里斯、杰克特勞特創(chuàng)立了定位理論特勞特創(chuàng)立了定位理論-定位至上定位至上時(shí)代時(shí)代 （20世紀(jì)世紀(jì)70年代）年代）品牌定位的概念品牌定位的概念

2、定義：定義： 指為某個(gè)品牌定一個(gè)合適的市場地位，對品牌進(jìn)指為某個(gè)品牌定一個(gè)合適的市場地位，對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)并宣傳，有效地建立品牌與競爭者的差異行設(shè)計(jì)并宣傳，有效地建立品牌與競爭者的差異性，給目標(biāo)消費(fèi)者一種感覺，以確保在消費(fèi)者心性，給目標(biāo)消費(fèi)者一種感覺，以確保在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，形成一種獨(dú)特的意義中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，形成一種獨(dú)特的意義-品牌價(jià)值。品牌價(jià)值。 品牌定位的本質(zhì)品牌定位本質(zhì)品牌定位本質(zhì)顧客價(jià)值的差異化顧客價(jià)值的差異化目標(biāo)顧客的差異化目標(biāo)顧客的差異化差異化差異化第二節(jié)第二節(jié) 品牌定位過程品牌定位過程企業(yè)優(yōu)勢分析企業(yè)優(yōu)勢分析強(qiáng)化品牌定強(qiáng)化品牌定位理念位理念建立優(yōu)秀的品建立優(yōu)秀的

3、品牌聯(lián)想牌聯(lián)想找出目標(biāo)市場找出目標(biāo)市場內(nèi)顧客的共同內(nèi)顧客的共同價(jià)值觀價(jià)值觀市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇選擇提煉提煉核心核心品牌品牌理念理念品品牌牌的的再再定定位位制定傳制定傳播方案播方案品牌定位的過程品牌定位的過程 （一）企業(yè)優(yōu)勢分析（一）企業(yè)優(yōu)勢分析 邁克爾邁克爾波特的競爭優(yōu)勢分析模型波特的競爭優(yōu)勢分析模型 潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者威脅供應(yīng)商的供應(yīng)商的談判能力談判能力替代品威脅替代品威脅買方買方的談判能力的談判能力現(xiàn)有行業(yè)競爭者現(xiàn)有行業(yè)競爭者 （二）（二）市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場 STP營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略： 市場細(xì)分（市場細(xì)分（Segmenting） 選擇目標(biāo)市場

4、（選擇目標(biāo)市場（Targeting） 定位（定位（Positioning）STP步驟 ：市場細(xì)分市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場選目標(biāo)市場選擇擇(Targeting)市場定位市場定位(Positioning)1確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場 2勾勒細(xì)分市場輪廓勾勒細(xì)分市場輪廓3評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力 4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場5為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定品為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定品牌可能的位置形象牌可能的位置形象 6選擇擬定品牌的市場位置形象選擇擬定品牌的市場位置形象 并將其信號(hào)化并將其信號(hào)化 （三）分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價(jià)值觀分析目標(biāo)市

5、場內(nèi)顧客價(jià)值觀AA里斯和里斯和JJ特勞特在特勞特在19961996年所著的年所著的新定位新定位中，強(qiáng)調(diào)定位的中心在于中，強(qiáng)調(diào)定位的中心在于消費(fèi)者心靈消費(fèi)者心靈，對消費(fèi)者，對消費(fèi)者心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。定位不在心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。定位不在于產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心靈。于產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心靈。產(chǎn)品的功能特性只是來滿足消費(fèi)者內(nèi)心的某種需產(chǎn)品的功能特性只是來滿足消費(fèi)者內(nèi)心的某種需求，產(chǎn)品會(huì)改變，可能會(huì)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品來替代求，產(chǎn)品會(huì)改變，可能會(huì)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品來替代現(xiàn)有產(chǎn)品，但是消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值觀是很難改變現(xiàn)有產(chǎn)品，但是消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值觀是很難改變的。的。 （四）提煉品牌核

6、心價(jià)值（四）提煉品牌核心價(jià)值核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量個(gè)品牌的主要力量核心價(jià)值是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)核心價(jià)值是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)勞斯萊斯勞斯萊斯 （皇家貴族的坐騎）（皇家貴族的坐騎） 寶馬寶馬 （駕駛的（駕駛的樂趣、瀟灑、激情樂趣、瀟灑、激情和活力和活力 ）沃爾沃沃爾沃（世界上最安全（世界上最安全的汽車）的汽車） 品牌核心價(jià)值三層級品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值功能價(jià)值功能價(jià)

7、值-產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體角度，以產(chǎn)品自身的角度，以產(chǎn)品自身的獨(dú)特賣點(diǎn)為依據(jù)獨(dú)特賣點(diǎn)為依據(jù)情感價(jià)值情感價(jià)值-消費(fèi)者消費(fèi)者在購買、使用該品牌在購買、使用該品牌的過程中獲得的情感的過程中獲得的情感滿足滿足自我表達(dá)價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值-品牌品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我成為消費(fèi)者表達(dá)自我價(jià)值觀、財(cái)富、身份價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一地位與審美品位的一種載體與媒介種載體與媒介品牌核心價(jià)值的提煉產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向品牌品牌品牌訴求力和感染力品牌訴求力和感染力 （五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想（五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想 把自己品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。把自己品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。 品牌的核心價(jià)值是抽象

8、的，品牌的核心價(jià)值是抽象的， 消費(fèi)者馬上接受并且理解是很困難的消費(fèi)者馬上接受并且理解是很困難的 必須把品牌的核心理念通過對品牌的設(shè)計(jì)和包必須把品牌的核心理念通過對品牌的設(shè)計(jì)和包 裝來傳遞到消費(fèi)者的大腦中裝來傳遞到消費(fèi)者的大腦中,占有一席之地占有一席之地 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 金色拱門金色拱門 麥當(dāng)勞叔叔麥當(dāng)勞叔叔 美味快餐美味快餐優(yōu)越質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)越質(zhì)量和服務(wù) （六）有效地傳遞品牌定位理念（六）有效地傳遞品牌定位理念 品牌信息傳播的方式品牌信息傳播的方式: 廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)等銷展現(xiàn)等品牌核心價(jià)值和核心理念定位以后，應(yīng)該保持其品牌核心價(jià)

9、值和核心理念定位以后，應(yīng)該保持其相對的穩(wěn)定性相對的穩(wěn)定性不要隨便改變品牌的價(jià)值和識(shí)別特征，否則消費(fèi)不要隨便改變品牌的價(jià)值和識(shí)別特征，否則消費(fèi)者就會(huì)對品牌價(jià)值感覺到模糊。者就會(huì)對品牌價(jià)值感覺到模糊。 （七）強(qiáng)化定位理念（七）強(qiáng)化定位理念強(qiáng)化的目的：強(qiáng)化的目的： 1.增強(qiáng)品牌知名度增強(qiáng)品牌知名度 2.強(qiáng)調(diào)品牌特征強(qiáng)調(diào)品牌特征強(qiáng)化的關(guān)鍵：強(qiáng)化的關(guān)鍵： 1.不斷重復(fù)不斷重復(fù) 2.一致性一致性 （八）品牌再定位（八）品牌再定位 （1 1）企業(yè)內(nèi)部原因企業(yè)內(nèi)部原因 1. 1. 企業(yè)原有品牌定位錯(cuò)誤或不當(dāng)企業(yè)原有品牌定位錯(cuò)誤或不當(dāng) 品牌形象模糊不清，核心價(jià)值不明確；品牌形象模糊不清，核心價(jià)值不明確； 品牌形

10、象缺乏吸引或不一致；品牌形象缺乏吸引或不一致； 定位過高或過低；定位過高或過低； 過度延伸定位過度延伸定位 2. 2. 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生新變化企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生新變化 （2 2）外部環(huán)境的變化）外部環(huán)境的變化 1. 1.目標(biāo)市場發(fā)生變化或目標(biāo)消費(fèi)群的需要和目標(biāo)市場發(fā)生變化或目標(biāo)消費(fèi)群的需要和欲望發(fā)生了變化欲望發(fā)生了變化 2.2.競爭對手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新競爭對手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新的競爭對手的競爭對手 3. 3. 重大突發(fā)事件的發(fā)生重大突發(fā)事件的發(fā)生 案例：李寧怎么了第三節(jié)第三節(jié) 品牌定位方法品牌定位方法 一、產(chǎn)品利益定位一、產(chǎn)品利益定位 二、競爭者定位二、競爭者定位 三、消費(fèi)群體定位

11、三、消費(fèi)群體定位 四、戰(zhàn)略層次的定位四、戰(zhàn)略層次的定位一、產(chǎn)品利益定位1、功能利益定位（功效定位）、功能利益定位（功效定位） 定義：定義：產(chǎn)品的功效為訴求。產(chǎn)品的功效為訴求。 注意：注意： 1. 承諾一個(gè)功效點(diǎn)的訴求更能突出品牌個(gè)性，獲得成功。承諾一個(gè)功效點(diǎn)的訴求更能突出品牌個(gè)性，獲得成功。 2. 差異性，尤其對成熟的市場。差異性，尤其對成熟的市場。 3. 既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。有差異性。2、USP定位定位 定義：定義：指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)

12、是其他品牌無法提供或沒有訴求過的，獨(dú)一無二的。益點(diǎn)是其他品牌無法提供或沒有訴求過的，獨(dú)一無二的。 注意：注意： 1USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非企訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣點(diǎn)。業(yè)自身一廂情愿的售賣點(diǎn)。 2應(yīng)是其他品牌不具備或者沒有指名的獨(dú)特之處，在消應(yīng)是其他品牌不具備或者沒有指名的獨(dú)特之處，在消費(fèi)者心目中，該點(diǎn)位置還沒有被其他品牌占據(jù)。費(fèi)者心目中，該點(diǎn)位置還沒有被其他品牌占據(jù)。 3利用利用USP訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。 一、產(chǎn)品利益定位3、質(zhì)量、質(zhì)量/價(jià)格定位價(jià)格定位 定義：定義：將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起

13、來構(gòu)筑品牌識(shí)別。將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識(shí)別。 戴爾戴爾 - -直銷模式直銷模式 ，“物超所值，實(shí)惠之選物超所值，實(shí)惠之選”； 沃爾瑪沃爾瑪 -“-“天天低價(jià)天天低價(jià)”； 雕牌雕牌 -“-“只選對的，不買貴的只選對的，不買貴的” ” ； 樂凱膠卷樂凱膠卷 -“-“拍的好，花的少拍的好，花的少” ” 。一、產(chǎn)品利益定位4、檔次定位、檔次定位 不同的品牌常在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔不同的品牌常在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。次。 品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者的心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。如價(jià)值觀、文

14、化傳統(tǒng)等的綜合反映。 定位于高檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)信息，定位于高檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)信息，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對它的認(rèn)同。同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對它的認(rèn)同。 檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感。高檔次品牌往往通過高價(jià)來體現(xiàn)其價(jià)值。感。高檔次品牌往往通過高價(jià)來體現(xiàn)其價(jià)值。一、產(chǎn)品利益定位1 1、領(lǐng)導(dǎo)者定位、領(lǐng)導(dǎo)者定位 領(lǐng)導(dǎo)者定位也叫首席定位或者領(lǐng)先者定位。就是追求成為領(lǐng)導(dǎo)者定位也叫首席定位或者領(lǐng)先者定位。就是追求成為行業(yè)或某一方面的行業(yè)或某一方面的“第一第一”的市場定位。的市場定位。 品牌一旦占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)

15、地位，便會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，擁品牌一旦占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，便會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，擁有追隨者品牌所沒有的優(yōu)勢。有追隨者品牌所沒有的優(yōu)勢。 如：如：“百威百威”“”“雙匯雙匯”“”“波導(dǎo)波導(dǎo)”“”“格蘭仕格蘭仕”二、競爭者定位2 2、比附定位、比附定位 l比附定位就是通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地比附定位就是通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。位的一種定位策略。l比附定位的目的就是通過品牌競爭提升自身品牌的價(jià)值比附定位的目的就是通過品牌競爭提升自身品牌的價(jià)值和知名度。和知名度。l一般有三種形式：甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部一般有三種形式：甘居第二、攀龍附鳳、高級俱樂部l如

16、如“奧維斯出租車奧維斯出租車”“”“蒙牛蒙?！薄啊薄皩幊抢辖褜幊抢辖选薄啊薄翱巳R斯勒克萊斯勒汽車汽車”二、競爭者定位 需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時(shí)需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時(shí)以競爭者為參照物通常基于以下理由：以競爭者為參照物通?；谝韵吕碛桑?1 1競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)力雄厚，無法正面與之競爭競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)力雄厚，無法正面與之競爭。 2 2競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以競爭對手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。傳遞與之相關(guān)的信息。 3 3有時(shí)消費(fèi)者并不在乎你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你有時(shí)消費(fèi)

17、者并不在乎你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同某一特定競爭者怎樣比。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)同某一特定競爭者怎樣比。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。此時(shí)，采用比附定位是合適的。者很難定量感知。此時(shí)，采用比附定位是合適的。3 3、類別定位、類別定位 l定義：與某些知名而又屬于司空見慣類型的產(chǎn)品做出明定義：與某些知名而又屬于司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，與競顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，與競爭者劃清界限。爭者劃清界限。l“非可樂非可樂” “有機(jī)綠茶有機(jī)綠茶” “生物牙膏生物牙膏” “奧尼奧尼”二、競爭者定位三、消費(fèi)者定位三、消費(fèi)者定位 1

18、、消費(fèi)群體定位、消費(fèi)群體定位 把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以某類消費(fèi)者群體作為訴求對把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以某類消費(fèi)者群體作為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹立獨(dú)特的品象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹立獨(dú)特的品牌形象。牌形象。 “金利來金利來”“”“哈藥護(hù)彤哈藥護(hù)彤”“”“統(tǒng)一經(jīng)典潤滑油統(tǒng)一經(jīng)典潤滑油”“”“哇哈哈哇哈哈”三、消費(fèi)者定位三、消費(fèi)者定位 2、情景定位、情景定位 將品牌與一定的環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)將品牌與一定的環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。聯(lián)想。 “喜之郎喜之郎”三、消費(fèi)者定位三、消費(fèi)者定位 3 3、空檔定位、空檔定位 在市場中存在著消費(fèi)者需要，但企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)在市場中存在著消費(fèi)者需要，但企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)的市場空當(dāng)。的市場空當(dāng)。 考慮：時(shí)間、空間、年齡、性別、適用量上、民考慮：時(shí)間、空間、年齡、性別、適用量上、民族、職業(yè)、高價(jià)市場、低價(jià)市場族、職業(yè)、高價(jià)市場、低價(jià)市場1 1、文化定位、文化定位l將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異。將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異。l文化定位可以凸顯品牌文化價(jià)值，進(jìn)