1、網(wǎng)絡(luò)民調(diào)：代表性與可靠性的平衡_傳媒_鳳凰網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)民調(diào)：代表性與可靠性的平衡 2009年02月16日 14:23新聞實踐 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查已經(jīng)成為網(wǎng)民反映民意的一大渠道，許多問題尤其是事關(guān)民生的問題都能在門戶網(wǎng)站看到民意調(diào)查的行跡。在看似無序的網(wǎng)絡(luò)空間，無數(shù)網(wǎng)友的聲音迅速聚集，并用鼠標和鍵盤“投票”，通過被動或主動借助網(wǎng)絡(luò)，民意頑強“置頂”，并提供給決策者。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步走向成熟、完善，正成為大眾獲得信息、進行溝通的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體自身具有互動性、廣泛性、針對性、實時性的特征，使得利用網(wǎng)絡(luò)采集調(diào)查數(shù)據(jù)，逐漸成為這個時代不可或缺的重要手段。 在日常的運作中，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越多熱衷于借助調(diào)查的形式，收集與

2、反饋瀏覽者的意見、觀點，網(wǎng)上輿論及熱點問題調(diào)查是其最常見的形式。 每年全國“兩會”前夕，代表委員習慣于上網(wǎng)看調(diào)查；在2008年，“醫(yī)改”、“救市”、“假日改革”等熱點話題都引起了網(wǎng)民熱議；與此同時，也出現(xiàn)了一批專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站，開始應(yīng)用于商業(yè)開發(fā)。 現(xiàn)象:廣泛、公開、透明 互聯(lián)網(wǎng)的影響力建立在互動、分享環(huán)節(jié)上，通過互動的平臺用更人性化的形式表現(xiàn)出來，讓網(wǎng)友能參與其中?；诖耍W(wǎng)絡(luò)媒體單純比拼新聞數(shù)量和速度的時代，正在逐漸成為過去，越來越多的網(wǎng)民不喜歡過去那種大信息量、單一的新聞報道方式。 當網(wǎng)絡(luò)媒體著力改善網(wǎng)民的參與性和閱讀感受時，適時融入網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等元素，為原本嚴肅的界面增添更多豐富、人性化的元素

3、，增加了網(wǎng)民的參與熱情和關(guān)注程度。人民網(wǎng)的一項調(diào)查顯示:在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有95.2%的受訪者認為大部分網(wǎng)民都能認真表達自己的想法和意見。 現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查已經(jīng)成為網(wǎng)民反映民意的一大渠道，許多問題尤其是事關(guān)民生的問題都能在門戶網(wǎng)站看到民意調(diào)查的行跡。在看似無序的網(wǎng)絡(luò)空間，無數(shù)網(wǎng)友的聲音迅速聚集，并用鼠標和鍵盤“投票”，通過被動或主動借助網(wǎng)絡(luò)，民意頑強“置頂”，并提供給決策者。 2008年全國“兩會”前，人民網(wǎng)推出調(diào)查“您最關(guān)心的十大熱點問題是什么”、“十大話題，您最關(guān)心什么”，到開幕前夕就吸引了50余萬網(wǎng)友參與調(diào)查，留言近1.6萬條，加上“有話網(wǎng)上說”、“我有問題問總理”、“我給總理支一招”、“聽民

4、意答民情”等多個欄目，累計有100多萬網(wǎng)友參與。 網(wǎng)絡(luò)“兩會”調(diào)查火爆的背后，是百姓參政意識和能力不斷提高，并且民意能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺自由、充分地表達。方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，自然受到“追捧”，成為最受歡迎的方式之一。 政府通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲取民意，而一些企業(yè)則開始將網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進行商業(yè)應(yīng)用。 現(xiàn)在，一種極受歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告方法就是使用互動工具創(chuàng)建品牌意識，為網(wǎng)絡(luò)用戶帶來更廣泛和新鮮的廣告瀏覽體驗。 在美國，當Visa信用卡公司想要在年輕人當中擴大知名度時，首先會想到上網(wǎng)宣傳自己的品牌。他們認為:“很快就做出了到互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告的決定，因為大家都清楚，如果想吸引年輕人的目光，只有互聯(lián)網(wǎng)是最適合的媒介?！?V

5、isa公司沒有直接采用單向公告式的推廣，而是選擇了長期品牌建設(shè)的策略。他們與MSN網(wǎng)站一起贊助一項網(wǎng)上環(huán)保知識競賽活動，吸引20多歲的年輕用戶參加。通過調(diào)查的形式開展競賽活動，在調(diào)查的過程獲取受訪者的信息和他們表達的想法。 在國內(nèi)，一些專業(yè)調(diào)研系統(tǒng)順勢誕生，第一調(diào)查、QQSurvey、好奇調(diào)研網(wǎng)成為先行者。這些網(wǎng)站通常由市場研究和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的學者組建，將市場研究技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，為客戶提供網(wǎng)絡(luò)調(diào)研服務(wù)。 特征:即時、高效、經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)承載了民意共同的價值訴求，包括意見的表達權(quán)、對政府行為的監(jiān)督權(quán)、對重大決策的知情權(quán)和參與權(quán)等。網(wǎng)絡(luò)開始成為任何人都不能忽視的民意“直通車”，從技術(shù)、時間、成本

6、等優(yōu)勢，體現(xiàn)出其即時、經(jīng)濟、高效的特征。 民意調(diào)查以隨機抽樣的方法，選出能夠代表母體的樣本，詢問其對某些問題的態(tài)度，并以此推估母體具有同樣態(tài)度的機率。其最大的優(yōu)點，是可以用調(diào)查資料來進行相關(guān)分析。 互聯(lián)網(wǎng)在民意表達和市場調(diào)查中，有著傳統(tǒng)的廣播、電視以及雜志不可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引入，實現(xiàn)了無訪問員訪問，無時間和地域的限制，以及圖文、動畫、多媒體等的使用，豐富了研究手段，并實現(xiàn)了在線數(shù)據(jù)分析顯示。 在技術(shù)優(yōu)勢上，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查沒有時空限制，網(wǎng)民數(shù)量龐大，跨地域分布，可以在任何時間、任何地方完成調(diào)查問卷，保證了更高的有效性、廣泛性、客觀性；同時，因為沒有時長限制，被訪者沒必要趕時間，可以更充分地思考

7、，能得到比通過訪問員訪問更詳盡、更精確的記錄。 因為網(wǎng)絡(luò)的多媒體性，方便地綜合使用圖片、圖像、聲音等多媒體資料，網(wǎng)絡(luò)直觀的表達，避免訪問員主觀誤差；同時，各種計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，極大地豐富了問卷的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，也能夠充分調(diào)動被訪者的興趣和思維積極性。 在時間優(yōu)勢上，受訪者隨時隨地完成問卷，這是傳統(tǒng)訪問方式所不能想象的。即時反饋結(jié)果，網(wǎng)民在參與中表達，在表達中受益。用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查樣本庫抽樣代替實地抽樣，同時用可訪問樣本庫系統(tǒng)進行抽樣，省略了實地抽樣的環(huán)節(jié)。在數(shù)據(jù)處理過程中，計算機隨時記錄受訪者完成問卷情況，并自動編碼、錄入數(shù)據(jù)。錄入數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析同步進行，研究人員除了迅速得到最終的分析數(shù)據(jù)外，

8、還可以隨時看到數(shù)據(jù)變化的過程。 此外，無需花費時間招募和培訓訪問員、督導員，無需問卷的手工編碼和數(shù)據(jù)錄入，有效縮短信息反饋周期。 在費用上，節(jié)省了大量印刷成本、投遞成本，節(jié)省了訪問員、督導的招募和培訓等人工費用開支，節(jié)省了手工編碼和數(shù)據(jù)錄入的人工開支，節(jié)省了異地出差的差旅費用。 提升效率、降低成本，這些優(yōu)勢的發(fā)揮，依賴于網(wǎng)絡(luò)具有的特性；而成本的降低也已經(jīng)成為電子政務(wù)一大驅(qū)動力。有報告顯示，瑞典社會保障委員會過去是用電話對公眾提供服務(wù)，每次電話服務(wù)收費30個瑞典克朗；改為網(wǎng)上服務(wù)后，現(xiàn)在上網(wǎng)服務(wù)一次為3個瑞典克朗，為政府節(jié)省了行政成本，為用戶減少了費用。不足:虛擬、干擾、偏激 網(wǎng)絡(luò)的普及，推動了

9、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用性；高層的呼應(yīng)，也促進網(wǎng)絡(luò)調(diào)查反映民意的持續(xù)火爆。當然網(wǎng)上調(diào)查也并不是十全十美，它也有不足和有待于進一步提高的地方。 也有人提出質(zhì)疑:網(wǎng)絡(luò)調(diào)查真的能代表民意嗎？ 由于網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查的特殊性，作為一般性的調(diào)查無可厚非，但對于有關(guān)民生的政策、決策制定方面的民意調(diào)查，嚴肅性和科學性有待提高。 2005年，對于股權(quán)分置問題，一直是爭論不斷，市場上出現(xiàn)了眾多解決方案。新浪網(wǎng)財經(jīng)頻道舉行了一次大型民意調(diào)查，對啟動股權(quán)分置試點看法進行了網(wǎng)絡(luò)投票,中小投資者也積極參與，表達了他們的心聲。但是正面、反面、中立，三種截然相反的觀點得票非常均勻，失去了投票本身的傾向性價值。 那是因為網(wǎng)絡(luò)投票的結(jié)果受限于

10、樣本選擇的全面性，以及調(diào)查人群的特性等因素。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的局限性，導致一些調(diào)查項目無法通過網(wǎng)絡(luò)完成。 筆者通過綜合分析，認為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查存在以下不足: 可靠性有待增強。缺乏核實受訪者身份的能力，網(wǎng)上受訪者可能虛報性別、年齡。這需要在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中對答卷進行有效性檢驗，篩除無效答卷。在問卷設(shè)置的過程中，建立效的激勵機制，并通過抽樣回放進行信息核實。 樣本未覆蓋各年齡段。最新的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告顯示，我國網(wǎng)民70%處于18-40歲之間，這些網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)互動的積極性最高。而對于40歲以上和18歲以下的網(wǎng)民，很難開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。為有效解決這個難點，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體開始嘗試聯(lián)合調(diào)查。 “網(wǎng)蟲”干擾網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。一些專門的受訪者能夠很容易地通過甄別問題，快速完成問卷，一次性無法查證。事實上，有一些SOHO族通過網(wǎng)上填寫調(diào)查，嘗試兼職賺“外快”。 此外，如果受訪者對題目不理解，不能像面訪或電話訪問一樣給予及時地解答；部分網(wǎng)友的意見比較偏激。 為解決上述弊端，國內(nèi)的一些專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站通過舉行趣味活動，開展線下調(diào)查。受訪者有機會參加不同新產(chǎn)品的測試、試用，還可以應(yīng)邀參加各種面對面的訪問活動，盡情發(fā)表意見。 在技術(shù)層面，不少網(wǎng)站正在試圖通過改進技術(shù)手段，使在線調(diào)查形式更加容易管理，包括更好地定位瞄準的網(wǎng)民以及跟蹤這些網(wǎng)民的調(diào)查反饋等。 網(wǎng)絡(luò)征集