1、現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)（MIS）與企業(yè)管理溝通論CRM及相關軟件系統(tǒng)對銷售組織中管理溝通的影響和變革李靖國2012/11/23目錄一、管理信息系統(tǒng)（MIS）與現(xiàn)代企業(yè)管理2(一)管理信息系統(tǒng)概述2(二)現(xiàn)代企業(yè)通用組織架構(gòu)及功能和與之對應的管理信息3(三)現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與管理溝通模型4(四)管理信息系統(tǒng)在現(xiàn)代企業(yè)管理溝通中的地位與作用5二、現(xiàn)代企業(yè)中銷售組織的管理溝通5(一)銷售組織的定義與特點5(二)銷售組織中的管理溝通6(三)傳統(tǒng)的管理溝通方式與問題7(四)CRM定義與結(jié)構(gòu)7(五)銷售自動化的定義和內(nèi)容8(六)CRM帶來的管理溝通變革9三、CRM對銷售組織管理溝通的價值和意義10(一)CRM對

2、銷售組織的價值10(二)CRM對銷售組織管理溝通的價值和意義11(三)未來的發(fā)展方向11摘要隨著世界經(jīng)濟形勢的變化和信息技術的飛速發(fā)展，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的管理手段面臨著諸多挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代企業(yè)管理需要信息化以保持其在當今快節(jié)奏的世界中的競爭力，而現(xiàn)代企業(yè)管理的核心和靈魂是管理溝通，如何使用信息化手段來提升企業(yè)特別是企業(yè)銷售組織中管理溝通的方式和方法是一個非常值得探討的課題。作者認為，在銷售組織中引入CRM系統(tǒng)能夠帶來管理溝通的變革，不僅能傳遞優(yōu)秀經(jīng)驗，規(guī)范企業(yè)流程，還能提升客戶、銷售人員、服務人員以及管理者之間溝通的效率和效果，同時有助于企業(yè)管理者對未來銷售狀況作出有信心的預測，進行更好的決策

3、，并保持客戶的滿意度。關鍵詞：管理溝通、管理信息系統(tǒng)、CRM、銷售自動化、現(xiàn)代企業(yè)管理一、 管理信息系統(tǒng)（MIS）與現(xiàn)代企業(yè)管理今天，大多數(shù)公司嚴重依賴管理信息系統(tǒng)(MIS)來運行他們的業(yè)務的各個方面。無論他們需要采購還是出貨、與客戶交互或者執(zhí)行其他業(yè)務活動，管理信息系統(tǒng)通常是執(zhí)行活動的底層基礎架構(gòu)。管理信息系統(tǒng)使公司在當今快節(jié)奏的世界中保持競爭力，這一點對業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)相關的公司來說更為重要。組織必須適應技術進步和革新，以跟上當今迅速變化的環(huán)境。因為他們的競爭對手們會使用同樣的武器（MIS）來設法打敗他們。而管理信息系統(tǒng)的本質(zhì)是來源與企業(yè)對管理溝通的需求，隨著信息技術的高速發(fā)展，管理信息系統(tǒng)也

4、對企業(yè)的管理溝通帶來了巨大的改變。(一) 管理信息系統(tǒng)概述在傳統(tǒng)定義中，管理信息系統(tǒng)（Management Information System，MIS） ，是一個由人、計算機及其他外圍設備等組成的能進行信息的收集、傳遞、存貯、加工、維護和使用的系統(tǒng)。其主要任務是最大限度的利用現(xiàn)代計算機及網(wǎng)絡通訊技術加強企業(yè)信息管理，通過對企業(yè)擁有的人力、物力、財力、設備、技術等資源的調(diào)查了解，建立正確的數(shù)據(jù)，加工處理并編制成各種信息資料及時提供給管理人員，以便進行正確的決策，不斷提高企業(yè)的管理水平和經(jīng)濟效益。學術上，管理信息系統(tǒng)通常是用來指那些和決策自動化或支持決策者做決策有關的信息管理方法（例如決策支持系

5、統(tǒng)，專家系統(tǒng)，和主管支持系統(tǒng)）的統(tǒng)稱。隨著近十年信息技術的高速發(fā)展，管理信息系統(tǒng)涵蓋的范圍更加廣泛。業(yè)務驅(qū)動信息系統(tǒng)，如客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ERP）以及企業(yè)內(nèi)部門戶與工作流等紛紛加入到管理信息系統(tǒng)的行列，賦予了管理信息系統(tǒng)新的活力和定義。因此現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)可以定義為：一個跨越企業(yè)中各個部門與組織，將業(yè)務、人員、產(chǎn)品和流程的信息進行交互與溝通的功能單元（組織），并能夠利用系統(tǒng)思考方式幫助企業(yè)進行經(jīng)營決策和問題解決。例如，一家像京東（）或者沱沱工社（）這樣的電子商務公司完成一張銷售訂單需要包括銷售、訂單處理、發(fā)貨、收款以及售后服務等環(huán)節(jié)，管理信息系統(tǒng)的跨部門信息交換與管

6、理功能使這一切高效而有序的運行。為了使管理信息系統(tǒng)運作更加有序和高效，幾乎所有的公司，特別是大中型企業(yè)，都會有一個內(nèi)部部門，通常被稱為信息技術部或管理信息部。(二) 現(xiàn)代企業(yè)通用組織架構(gòu)及功能和與之對應的管理信息 首先，我們來分析一個通常的現(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)和與之相關的業(yè)務，如圖1-1所示。圖1-1從圖一中可以清楚的看到：. 一個企業(yè)中通常包含銷售、運營、市場、人力資源、財務和會計部門；. 各個部門具有其不可替代的職責；. 每個部門產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，同時這些數(shù)據(jù)也需要與其他部門交互；. 企業(yè)嚴重依賴于管理溝通來進行數(shù)據(jù)收集、整理、交互、分析和決策。其次，對于一個擁有現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)的企業(yè)來講

7、，其信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖1-2所示圖1-2從圖1-2中可以看到：. 各部門分別擁有自己的管理信息系統(tǒng)，如財務管理軟件、人事管理軟件、客戶關系管理軟件（CRM）以及供應鏈管理系統(tǒng)（ERP）軟件等；. 業(yè)務決策需要從各個部門提取所需數(shù)據(jù)；. 系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)交換使公司的運營更加順暢和有效；. 良好的管理溝通是正確業(yè)務決策的基石。(三) 現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與管理溝通模型在現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)越來趨向于矩陣式和扁平化如圖1-3所示，管理溝通的方式也由原來的由上至下的方式的“指令->執(zhí)行->反饋”方式變得更加復雜和多樣。圖1-3根據(jù)圖1-3所示，一個企業(yè)中每增加一條管理路徑其溝通渠道會以幾何級數(shù)增長，而導

8、致了管理溝通不能有效的進行，跨部門和組織協(xié)調(diào)難，最終影響企業(yè)的生存與發(fā)展。這也是當下包括世界500強企業(yè)在內(nèi)的幾乎所有大中型企業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)。(四) 管理信息系統(tǒng)在現(xiàn)代企業(yè)管理溝通中的地位與作用世界著名的管理大師和未來學家約翰·奈斯比特曾經(jīng)說過：“未來競爭將是管理的競爭，競爭的焦點在于每個社會組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通之上?！逼髽I(yè)需要在快速發(fā)展和充分競爭的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，必須建立高效的管理溝通體系，而管理信息系統(tǒng)，特別是業(yè)務驅(qū)動導向的管理信息系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)管理溝通體系的核心和基石。二、 現(xiàn)代企業(yè)中銷售組織的管理溝通銷售是現(xiàn)代企業(yè)最核心的一環(huán)，銷售組織執(zhí)行效率和

9、效果是所有企業(yè)管理者關注的焦點，而銷售組織中的管理溝通水平會直接影響企業(yè)銷售收入和利潤率。(一) 銷售組織的定義與特點銷售組織就是企業(yè)為了實現(xiàn)銷售目標而將具有銷售能力的銷售人員、產(chǎn)品、資金、設備、信息等各種要素進行整合而構(gòu)成的有機體。銷售組織作為企業(yè)組織體系的重要組成部分，應具有以下特點。1. 組織的目標是通過各種銷售活動完成企業(yè)銷售目標，實現(xiàn)銷售利潤，提供令顧客滿意的售后服務，并努力擴大產(chǎn)品和服務的市場占有率，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。2. 組織依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征、市場覆蓋范圍、流通渠道等因素構(gòu)成不同的組織形式，有地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織、顧客型組織及復合型組織。3. 組織的管理，以顧客為導向，對人

10、、財、物、信息等管理資源進行合理組織和充分利用。4. 組織是一個開放的系統(tǒng)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略和環(huán)境保持動態(tài)的適應，隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整和環(huán)境的變化，銷售組織也要進行調(diào)整和變革，以保證較高的組織運行效率。(二) 銷售組織中的管理溝通如圖2-1所示，銷售組織中的管理溝通可以按對象可簡單劃分為外部溝通與內(nèi)部溝通。外部溝通主要面對的是客戶、渠道或者合作伙伴，而內(nèi)部溝通主要面對的是直接領導和其他相關部門，如市場或財務部門等。圖2-1對于銷售組織來說，最重要的溝通如下幾個部分：1. 產(chǎn)品與價格政策；2. 銷售渠道與合作伙伴；3. 客戶關系；4. 銷售預估(Sales Forecast)與業(yè)務評估(Busi

11、ness Review)。(三) 傳統(tǒng)的管理溝通方式與問題在傳統(tǒng)上，銷售組織的管理溝通會以書面文件、當面拜訪、電話溝通、1對1溝通以及月度或者季度會議的形式開展。對于具有良好管理溝通機制和傳統(tǒng)的公司來說這些方式都是可行而且有效的。但是，隨著世界經(jīng)濟形勢和技術的發(fā)展，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)的溝通手段面臨著如下幾個方面的挑戰(zhàn)：. 同行之間的激烈競爭導致客戶流失；. 缺乏一致性；. 售后服務無法令客戶滿意度；. 銷售預估與業(yè)務結(jié)果(Business Result)之間的差距無法有效控制；. 銷售人員離職導致客戶忠誠度下降并造成銷售經(jīng)驗流失。如何讓傳統(tǒng)的管理溝通方式適應新形勢下的銷售，對企業(yè)管理人

12、員來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。近年來，CRM (Customer Relationship Management)系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得上述問題有了合理的解決方案。(四) CRM定義與結(jié)構(gòu)客戶關系管理(CRM) 是指管理銷售團隊與客戶（包括潛在客戶）之間的關系。客戶關系管理將各種業(yè)務流程、人員和技術結(jié)合在一起，實現(xiàn)并保持讓客戶滿意這一目標。它是一種全方位戰(zhàn)略，可幫助銷售團隊更深入地了解客戶及其行為，以便與客戶之間建立更牢固、更持久的雙方互惠互利關系?，F(xiàn)代企業(yè)中的銷售組織如果沒有對 CRM 引起高度重視，則企業(yè)很難取得成功。畢竟，所有業(yè)務行為均圍繞客戶展開。如圖2-2所示，CRM系統(tǒng)的核心是客戶資料，其核心

13、功能是銷售自動化、行銷自動化與服務自動化。圖2-2對管理者來說，對銷售自動化中的管理溝通是其關注的焦點。(五) 銷售自動化的定義和內(nèi)容銷售自動化(Sales Automation/Sales Force Automation)也被稱之為技術輔助式銷售(TES - Technology Enabled Selling)。是客戶關系管理（CRM）的應用范圍之一。它是指在所有的銷售渠道中應用技術來達到提升銷售的目的，包括現(xiàn)場/移動銷售(Field/Mobile Sales)，內(nèi)部銷售/電話銷售(Inside Sales/Telesales)，銷售伙伴(Selling Partner)，在線銷售(We

14、b Selling)和零售。銷售自動化的目標是把技術和好的流程整合起來實現(xiàn)銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道。如圖2-3所示，以微軟公司的Dynamic CRM產(chǎn)品為例，銷售自動化的內(nèi)容可以分為9個部分。圖2-3. 銷售規(guī)劃與管理. 自動捕獲并跟蹤潛在客戶. 管理商機. 管理客戶. 提升銷售效率. 管理銷售渠道. 簡化工作流程. 提升信息獲取的靈活性. 增加預見性并提高決策能力(六) CRM帶來的管理溝通變革從市場和銷售開始，建立強大的客戶關系?？蛻絷P系管理系統(tǒng)能夠隨著銷售渠道一路追蹤銷售狀況，提供多種概況信息，包括所有正在進行中的業(yè)務、每個銷售代表的業(yè)績及估計收入。這有助

15、于管理者對未來銷售狀況作出有信心的預測，進行更好的決策，并保持客戶的滿意度。 同時，銷售人員可以跟蹤哪些活動產(chǎn)生最好的潛在客戶，并最終獲得了最高的銷量。有了客戶關系管理系統(tǒng)，銷售人員可以知道自己市場活動的 ROI，然后根據(jù)收入最多的活動取得所需預算。事實上，當銷售自動化體系建立后，銷售組織的管理溝通方式會發(fā)生革命性的變化。在現(xiàn)實環(huán)境中，擁有CRM系統(tǒng)的銷售部門總經(jīng)理在會要求其業(yè)務經(jīng)理(Business Manager)將CRM系統(tǒng)中的銷售預估(Sales Forecast)和實際銷售情況安月度和季度進行對比和分析，并直接將業(yè)務亮點和問題定位到團隊和個人，并制定相應的措施和解決方案。這一切大大提

16、升了銷售組織中管理溝通的效率和效果，使管理層有更多的時間進行戰(zhàn)略思考并與相關銷售人和業(yè)務支持人員進行情感方面的溝通，提升團隊忠誠度和戰(zhàn)斗力。在某些競爭激烈的行業(yè)中，比如PC制造業(yè)，利用CRM系統(tǒng)甚至可以做到日度和周度分析與管理，大大提升了企業(yè)的競爭能力。綜合而論，擁有CRM系統(tǒng)后，銷售組織的管理溝通方式會有如下改變：. 客戶關系管理書面文件、當面拜訪、電話溝通、1對1溝通以及月度或者季度會議的內(nèi)容會融入到CRM系統(tǒng)中；. 組織中的主要管理溝通渠道是CRM系統(tǒng)；. 管理層會更加關注整體數(shù)據(jù)而不是研究個案（單個銷售人員或者某個特定客戶）；. 銷售人員需要花更多的時間與系統(tǒng)交互，而其與組織和客戶的溝

17、通效率和效果會得到提升。(CRM) 是指管理您與客戶（包括潛在客戶）之間的關系。客戶關系管理將各種業(yè)務流程、人員和技術結(jié)合在一起，實現(xiàn)并保持讓客戶滿意這一目標。它是一種全方位戰(zhàn)略，可幫助您更深入地了解客戶及其行為，以便您與客戶之間建立更 牢固、更持久的雙方互惠互利關系。如果沒有對 CRM 引起高度重視，則企業(yè)很難取得成功。畢竟，所有業(yè)務行為均圍繞客戶展開。三、 CRM對銷售組織管理溝通的價值和意義(一) CRM對銷售組織的價值. 傳遞優(yōu)秀經(jīng)驗，規(guī)范企業(yè)流程 通過CRM系統(tǒng)，可以把企業(yè)優(yōu)秀銷售人員管理客戶的流程整理出來，通過系統(tǒng)來優(yōu)化到系統(tǒng)流程中，從而可以使得每個人員能夠掌握最好的銷售流程。 .

18、 提升銷售 項目管理 能力和結(jié)案率。通過CRM系統(tǒng)，可以給企業(yè) 銷售管理 流程設定關鍵管理點，促使銷售管理者能夠及時提供相關支持，幫助銷售人員更好的管理銷售流程，提高客戶滿意度和銷售結(jié)案率。 . 減少培訓工作CRM系統(tǒng)規(guī)范了企業(yè)銷售管理相關所有的流程，新的員工或者崗位調(diào)動的員工只要按照系統(tǒng)的流程來做就可以很快熟悉新的崗位，從而降低了企業(yè)培訓的工作，提高了員工上崗的速度。 . 防止出錯。 由于CRM系統(tǒng)詳細的規(guī)定了符合企業(yè)特色的流程，并對關鍵點進行控制，可以有效的防止企業(yè)人員犯錯。比如：很多銷售人員常犯的錯誤就是內(nèi)部成本還沒有核算就給客戶報價，易導致公司項目的情況，通過CRM系統(tǒng)可以設定內(nèi)部成本

19、沒有核算，無法進行報價的流程，從而防止出錯。 . 積累客戶經(jīng)驗于企業(yè)自身。 通過CRM系統(tǒng)的使用，可以記錄公司所有人員與客戶接觸以及與客戶所有的交易往來記錄，從而可以系統(tǒng)的把客戶相關知識記錄到系統(tǒng)中來，這樣只要公司授權(quán)的人員進入系統(tǒng)，就可以全面了解客戶的喜好和客戶的過去，從而及時上手。 . 產(chǎn)生更多的生意機會。 通過CRM系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)分析客戶等級，將有限的資源用到重要的客戶身上，挖掘二次營銷或大訂單的機會。通過CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)找到客戶的關注點和購買習慣，改善我們的服務內(nèi)容，提升客戶滿意度和新訂單的商機。(二) CRM對銷售組織管理溝通的價值和意義管理其實就是溝通，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一個優(yōu)秀的管理者80%的時間應該花費在有效溝通上。無論是產(chǎn)生更多的生意機會還是提升銷售結(jié)案率來看，CRM系統(tǒng)大大加強了銷售組織中的管理溝通的效率和效果。因此，CRM是銷售組織管理溝通的加速器和功率放大器。(三) 未來的發(fā)展方向今天，客戶關系管理系統(tǒng)正在向云計算方向發(fā)展。無需為管理客戶對話和信息而購買昂貴的服務器和軟件，公司可以使用基于互聯(lián)網(wǎng)的（“云”） CRM 應用程序，提高投資回報率。 對于任何行業(yè)中的銷售、市場和服務專業(yè)人員，CRM 客戶關系管理應