1、國際市場營銷實務(wù)3.1 開展國際市場營銷的準備工作3.1.1 國際市場營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研是指運用科學的調(diào)研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)國際市場的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷決策，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，在現(xiàn)代營銷觀念指導下，以滿足消費者需求為中心，研究產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域拓展到消費領(lǐng)域的全過程。 二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(1)國際市場營銷環(huán)境調(diào)研 國際自然環(huán)境 人口資源 國民收入 各國社會和文化 國際政治和法律環(huán)境 國際經(jīng)濟環(huán)境 二、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(2)國際市場的消費者調(diào)研 消費者調(diào)研 消費量調(diào)研國際市場營銷組合因素調(diào)研國際市場的產(chǎn)品信息調(diào)研 國際市場營銷

2、的價格信息調(diào)研 國際市場營銷的分銷渠道信息調(diào)研 國際市場營銷的促銷信息調(diào)研 國際市場營銷的競爭信息調(diào)研Porter的外部動力模型1.供應(yīng)商能力的決定因素投入的區(qū)分行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商與公司的轉(zhuǎn)換成本替代投入的出現(xiàn)供應(yīng)商的集中程度銷量對供應(yīng)商的重要性與行業(yè)總購買有關(guān)的成本投入對成本或區(qū)分度的影響行業(yè)內(nèi)公司前向整合與后向整合的威脅的比較5.競爭的決定因素 行業(yè)增長固定(存儲)成本/增值產(chǎn)品差異品牌知名度轉(zhuǎn)換成本集中與平衡程度信息復雜程度競爭對手的多樣性公司股份退出障礙4.替代產(chǎn)品威脅的決定因素替代者的相對價格表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本購買者使用替代品的習性(傾向)3. 購買力的決定因素 討價還價手段(因素)買方集中程度

3、與公司集中程度購買數(shù)量買方轉(zhuǎn)換成本與公司轉(zhuǎn)換成本比較買方信息逆向整合能力替代產(chǎn)品 價格敏感度價格/總購買產(chǎn)品差異品牌知名度對質(zhì)量認識的影響買方利潤決策者的激勵機制2.進入障礙的決定因素規(guī)模經(jīng)濟專利產(chǎn)品區(qū)別品牌知名度轉(zhuǎn)換成本資本要求分銷渠道的獲得絕對成本優(yōu)勢專利學習曲線必要投入的獲得專利、低成本產(chǎn)品設(shè)計政府政策預期報復2. 新進入者5. 行業(yè)競爭對手競爭激烈程度3. 買方4. 替代者1. 供應(yīng)方2.2.3.1. ARMS LENGTH INDUSTRY: PORTERS FIVE FORCES MODELThe forces at work framework, introduced by Ha

4、rvard professor Michael Porter in 1980 remains the most appropriate model for looking at an industry whose structure/conduct is based on arms length competition.The framework assesses industry structure based on the interplay among five key constituents suppliers, new entrants, buyers/consumers, sub

5、stitute product manufacturers, and competitors. The analysis proposed by Porter remains robust only in situations where competitors play at arms length and where market evolution is relatively predictable. Should either of these two conditions not be satisfied, then additional analysis must be perfo

6、rmed. Suggestions on the appropriate methods of analysis can be seen in Industry Structure/Conduct and Understanding Uncertainty.三、國際市場營銷調(diào)研的方法1）網(wǎng)上調(diào)研2）付費調(diào)查或者購買現(xiàn)成的市場報告3）實地考察 4）綜合使用三種方式國際市場調(diào)研的組織機構(gòu)國際市場調(diào)研機構(gòu)的類型市場調(diào)研公司 廣告公司的調(diào)研部門 咨詢公司 政府機構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門 四、國際市場調(diào)研方案的撰寫（1）調(diào)研背景（2）調(diào)研目的（3）調(diào)研內(nèi)容（4）調(diào)研方法（5）調(diào)研實施（6）質(zhì)量控制（7）日程安排

7、國際市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略是由市場細分、目標市場選擇與目標營銷 、市場定位等一系列相繼進行的決策所組成的戰(zhàn)略， 也可稱為STP（segmenting，targeting，positioning）戰(zhàn)略。 是決定企業(yè)營銷活動成敗的核心戰(zhàn)略。 引言：目標市場營銷概念市場營銷的轉(zhuǎn)變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克）別克凱越市場細分的含義市場細分化 ，指企業(yè)在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客現(xiàn)實及潛在需求的差異，按一定標準將某

8、一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場（母市場）劃分為兩個或兩個以上分市場（子市場）的行為過程。實質(zhì)是顧客需求細分。客觀基礎(chǔ)是需求的類似性和差別性。 選擇國際目標市場的標準 市場大：存在潛在需求，并有發(fā)展?jié)摿?。收益高：有適當規(guī)模，能達到足夠的營業(yè)額，給企業(yè)帶來滿意的收益。競爭弱：不存在眾多或強大的競爭對手，或競爭對手尚未完全控制、占領(lǐng)該市場。優(yōu)勢強：開發(fā)該市場符合本企業(yè)條件，企業(yè)有明顯的競爭優(yōu)勢，進入后能有效控制、占領(lǐng)市場。不違規(guī)：不違背法律法規(guī)、政策、商業(yè)道德和企業(yè)的社會責任。 選擇國外目標市場最容易進入（經(jīng)濟、政治障礙較少）的是與本國市場環(huán)境條件類似且市場在擴大，與本國關(guān)系較好的國家的市場。最方便進入（

9、自然、文化障礙較少）的是周邊、鄰近國家的市場。 選擇目標市場的過程了解本國政府政策及貿(mào)易法規(guī)篩選潛量很小或缺乏吸引力的市場 （進口數(shù)量、貿(mào)易壁壘、貨幣及支付問題、其它法律限制）篩選掉無利可圖或無發(fā)展前途的市場（政治穩(wěn)定性、消費量與進口量的比例、市場競爭狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢）初步定出少數(shù)幾個最有希望的目標市場（產(chǎn)品的可接受性、銷售渠道的效率、價格與成本分析） 選定目標市場目標營銷戰(zhàn)略類型案例：“分而治之”  中國移動 中國聯(lián)通 針對高端市場，高收入、電信高消費用戶 全球通 世界風 針對中低市場，低收入、電信低消費用戶 神州行 如意通 針對中低市場，低收入、電信高消費用戶 動感地帶

10、新勢力 目標市場的進入策略無差異營銷策略（Undifferentiated marketing）不考慮市場細分的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。差異營銷策略（Differentiated marketing）同時在幾個市場細分營運，并分別為每個市場細分設(shè)計不同產(chǎn)品。集中營銷策略（Concentrated marketing）全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。目標市場進入（覆蓋）策略影響目標市場進入策略的選擇因素企業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。市場同質(zhì)性需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強，用無差異行銷，如一般日用品

11、。產(chǎn)品處于生命周期中各階段引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。競爭者之行銷策略無差異行銷對抗差異行銷，集中行銷。競爭者之數(shù)目數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。2國際目標市場選擇的程序（1）評估市場規(guī)模，進行初步篩選（2）評估市場潛力，選定目標國家（3）評估企業(yè)潛力，選擇目標市場全球產(chǎn)品定位市場定位的概念-就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?嚴格意義上的市場定位包括三個步驟：明

12、確潛在的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個價值所花費的成本。可應(yīng)用價值鏈分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢、例-IBM的價值鏈 選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢是通過一系列的企業(yè)營銷工作，把潛在的競爭優(yōu)勢蛻化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)的獨特形象。全球產(chǎn)品定位的二種策略高技術(shù)定位注重明確的技術(shù)特性和產(chǎn)品信息個人電腦、汽車、音像設(shè)備等。科技產(chǎn)品、特殊興趣產(chǎn)品和克展示性產(chǎn)品高感性定位與普通生活相關(guān)的產(chǎn)品全球村產(chǎn)品共同主題的產(chǎn)品目標市場營銷主要步驟案例：“專而治之” 揚州某燈泡廠靠專門生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈“氖泡”而發(fā)展成為該行業(yè)的“小巨人”企業(yè) 河北一女青年專營

13、“胖衣秀”胖女人服裝，還準備發(fā)展胖男人裝、胖小孩裝攜程旅行網(wǎng)主要瞄準商務(wù)旅客，成為中國最大的在線旅游服務(wù)公司、最大的賓館客房預訂中心和航空票務(wù)中心 市場定位的含義 設(shè)計并傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在目標市場顧客心目中的特定形象，使其與競爭者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌明顯區(qū)別開來，在顧客心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置的行動。其實質(zhì)是顧客心理定位 。市場定位戰(zhàn)略 “針鋒相對”式定位抗衡（迎頭、重合）定位，定位在某個競爭者的鄰近處“另辟蹊徑”式定位避讓（避強）定位，定位在某個競爭者的遠處“拾遺補缺”式定位就空（空檔）定位，定位在遠離各個競爭者的“空白”處 案例：錯位競爭 “開寶馬，坐奔馳”同為高檔車，

14、寶馬的定位突出其能享受“純粹的駕駛樂趣”，而奔馳的定位突出其乘坐的舒適感。浙江古越龍山紹興酒公司“古越龍山”、“沈永和”、“女兒紅”為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準老年人群，定位多低端品，打全國市場，而上海光明食品集團 “石庫門”、“和酒”為海派黃酒，主要針對年輕人群、時尚人士，定位于中高檔品，打上海及周邊市場。 3.1.3 制定國際市場營銷戰(zhàn)略1確定國際市場營銷目標2制定國際市場營銷戰(zhàn)略3國際市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素3.2 國際市場客戶的選擇3.2.1 準客戶的識別所謂準顧客，就是指可能購買的顧客。 M： MONEY，代表“金錢”。 A： AUTHORITY，代表“購買決定權(quán)”。 N： NEED，

15、代表“需求”。 3.2.2 客戶的尋找方法1客戶是搜來的2客戶是請來的   3客戶是拉來的   4客戶是撿來的   5客戶是纏來的 6客戶是搶來的   7客戶是換來的   8其他方式3.2.3 客戶選擇的原則1潛力2胸懷3信用3.3 國際市場客戶關(guān)系的建立與維護3.3.1 建立國際客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1客戶關(guān)系管理的定義CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關(guān)系管理。 CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是客戶關(guān)懷，客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標準、適合客戶使