1、本章概述本章概述：l 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃l 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程l 市場營銷計劃市場營銷計劃 一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的含義一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 (strategy) 一詞源于希臘語，意為一詞源于希臘語，意為 “將軍的藝術(shù)將軍的藝術(shù)”，原指軍事方面事關(guān)全，原指軍事方面事關(guān)全 局的重大部署。從管理學(xué)角度講，是指局的重大部署。從管理學(xué)角度講，是指 企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮 和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù) (tactics) 是指為實現(xiàn)是指為實現(xiàn) 目標的具體行動。目標的具體行動。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃二、戰(zhàn)略計劃的含義二

2、、戰(zhàn)略計劃的含義是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方向（包括生產(chǎn)而制定的涉及企業(yè)管理各方向（包括生產(chǎn)計劃、營銷計劃、財務(wù)計劃、人力資源管計劃、營銷計劃、財務(wù)計劃、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。理等）的帶有全局性的重大計劃。 又稱又稱戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層。它是指企業(yè)的最高管理層 制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù) 計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán) 境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管境之間發(fā)展

3、和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管 理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè) 務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的 一系列重大步驟，包括一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)確定企業(yè) 目標，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計劃目標，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計劃。明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？要求：市場導(dǎo)向要求：市場導(dǎo)向/切實可行切實可行/富鼓動性富鼓動性/具體明確。具體明確。二、確定企業(yè)目標二、確定企業(yè)目標把任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標。把任務(wù)具體化為一系列的各級組織層

4、次的目標。要求：層次化要求：層次化/數(shù)量化數(shù)量化/現(xiàn)實性現(xiàn)實性/協(xié)調(diào)一致性。協(xié)調(diào)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合三、安排業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價方法：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價方法：1、波士頓矩陣法（、波士頓矩陣法（BCG）2、通用電氣公司法（、通用電氣公司法（GE） BCG是美國波士頓咨詢集團首先提出來的。它建議是美國波士頓咨詢集團首先提出來的。它建議 企業(yè)用企業(yè)用“市場增長率市場增長率相對市場占有率相對市場占有率”矩陣來對矩陣來對 其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。（如圖）其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。（如圖）市場增長率市場增長率相對市場占有率相對市場占有率22 20 18 16 14 12 10 8 6

5、4 2 明星類明星類問題類問題類金牛類金牛類狗類狗類45631278（%）1、發(fā)展：發(fā)展：即提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。即提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 特別適用于問題類單位。特別適用于問題類單位。2、保持：保持：即維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。即維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 適用于金牛類單位。適用于金牛類單位。3、收割：收割：即增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，即增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量， 而不顧長期效益。適用于問題類和狗類單位。而不顧長期效益。適用于問題類和狗類單位。4、放棄：放棄：即清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便即清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便 把有限的資源用

6、于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)。適用把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)。適用 于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問題類于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問題類 和狗類業(yè)務(wù)。和狗類業(yè)務(wù)。GE是用是用“多因多因素素投資矩陣法投資矩陣法” 來來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類務(wù)單位加以分類和評價的。和評價的。 強強 中中 弱弱大大 中中 小小1234567注：圓圈的大小表示市場規(guī)模；圓圈的陰影部分表示注：圓圈的大小表示市場規(guī)模；圓圈的陰影部分表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場份額。企業(yè)業(yè)務(wù)的市場份額。返回 除考慮市場增長率和市場占有率之外，還考慮許多其除考慮市場增長率和市場占有率之外，還考慮許多其他因素。這些因素分

7、別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)：他因素。這些因素分別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)： （1）行業(yè)吸引力：）行業(yè)吸引力：包括市場大小、市場年增長率、歷包括市場大小、市場年增長率、歷史上的利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、由通貨膨脹引史上的利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、由通貨膨脹引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響及社會、政治、法起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響及社會、政治、法律因素等。律因素等。 （2）業(yè)務(wù)力量：）業(yè)務(wù)力量：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭力量，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭力量，包括市場份額、市場份額的增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌包括市場份額、市場份額的增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷力、生產(chǎn)能力、

8、生產(chǎn)效率、單信譽、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、位成本、原料供應(yīng)、R&D成績及管理工作效率等。成績及管理工作效率等。行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量市場大小市場大小年市場增長率年市場增長率歷史的利潤率歷史的利潤率競爭強度競爭強度技術(shù)要求技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求能源要求環(huán)境影響環(huán)境影響社會、政治、法律的因素社會、政治、法律的因素市場占有率市場占有率市場占有率增長市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽品牌信譽商業(yè)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)促銷力促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率單位成本單位成本原料供應(yīng)原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績研究與開發(fā)成績

9、管理人員管理人員批分數(shù)批分數(shù)權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值加權(quán)值0.200.200.150.150.150.050.050.0545423321必須是可必須是可以接受的以接受的0.801.000.600.300.450.150.100.05 1.00 3.454445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.050.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.20 1.00 3.90 多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：（1）綠色地帶綠色地帶：對這個地帶：對這個地帶 的

10、行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要位要“開綠燈開綠燈”，采取增加投，采取增加投 資和發(fā)展的戰(zhàn)略。資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）黃色地帶黃色地帶：對這個地帶：對這個地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要位要“亮黃燈亮黃燈”，采取維持原，采取維持原 來的投資水平。來的投資水平。（3）紅色地帶紅色地帶：對這個地帶：對這個地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位要位要“亮紅燈亮紅燈”，采取，采取“收割收割” 或或“放棄放棄”的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力 業(yè)務(wù)力量業(yè)務(wù)力量強強 中中 弱弱 大大 中中 小小 即規(guī)劃企業(yè)的新的增長點。即規(guī)劃企業(yè)的新的

11、增長點。 有三種方法：有三種方法：（一）密集增長戰(zhàn)略（一）密集增長戰(zhàn)略1、市場滲透、市場滲透2、市場開發(fā)、市場開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化增長戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略1、后向一體化、后向一體化2、前向一體化、前向一體化3、水平一體化、水平一體化（三）多元化增長戰(zhàn)略（三）多元化增長戰(zhàn)略1、同心多元化、同心多元化2、水平多元化、水平多元化3、集團多元化、集團多元化現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化增長多元化增長圖圖-1制造商制造商供應(yīng)商供應(yīng)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者競爭者競爭者后向一體化后向一體化前向

12、一體化前向一體化水平一體化水平一體化圖圖-2內(nèi)容提要內(nèi)容提要當前營銷狀況當前營銷狀況威脅與機會威脅與機會目目 標標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略行動方案行動方案預(yù)預(yù) 算算控控 制制營銷計劃編制的步驟營銷計劃編制的步驟 關(guān)于本計劃的主要目標和建議事項的簡短關(guān)于本計劃的主要目標和建議事項的簡短 摘要。目的是使管理當局迅速地抓住計劃摘要。目的是使管理當局迅速地抓住計劃 的要點。的要點。 二、當前營銷狀況二、當前營銷狀況 提出關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀提出關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀 環(huán)境的背景數(shù)據(jù)資料。環(huán)境的背景數(shù)據(jù)資料。 三、機會和問題分析三、機會和問題分析辨認在計劃期內(nèi)對產(chǎn)品企業(yè)所面臨的主要的辨認在

13、計劃期內(nèi)對產(chǎn)品企業(yè)所面臨的主要的機會機會/ 威脅、優(yōu)勢威脅、優(yōu)勢 / 劣勢劣勢 和問題。和問題。四、目標四、目標財務(wù)目標（投資報酬率、凈利潤、現(xiàn)金流量等）財務(wù)目標（投資報酬率、凈利潤、現(xiàn)金流量等）營銷目標（總銷售收入、市場份額、品牌知名度、營銷目標（總銷售收入、市場份額、品牌知名度、分銷網(wǎng)點等）分銷網(wǎng)點等） 目標市場目標市場 / 定位定位 / 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 / 價格價格 / 分銷網(wǎng)點分銷網(wǎng)點 / 銷售隊伍銷售隊伍 / 服務(wù)服務(wù) / 廣告廣告 / 促銷促銷 / 研究與開發(fā)研究與開發(fā) / 市場調(diào)研市場調(diào)研 六、行動方案六、行動方案 詳細分段闡述營銷戰(zhàn)略的每個要素以回答下詳細分段闡述營銷戰(zhàn)略的每個要素以回答下列問題：將做什么？什么時候做？誰來做？列問題：將做什么？什么時候做？誰來做？成本多少？成本多少？七、預(yù)計盈虧分析七、預(yù)計盈虧分析列出一張預(yù)計盈虧表。在收入的一方，指出預(yù)估列出一張預(yù)計盈虧表。在收入的一方，指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價格。在開支一方，標明的銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價格。在開支一方，標明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用。收入和開生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用。收入和開支之差就是預(yù)計利潤。支之差就是預(yù)計利潤。八、控制八、控制用于監(jiān)督計劃的進程。用于監(jiān)督計劃的進程。1、編制市場營銷計劃有哪些程序