1、市場營銷學課程設(shè)計李寧品牌營銷策劃方案一、 產(chǎn)品介紹李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于 1990 年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進入 2000 年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進入了高于行業(yè)年平均增長速度 25%的飛速發(fā)展階段。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額快速增長，2005 年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。今天的“李寧”在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位，并向著國際一流品牌的目標沖刺?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是

2、李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從 1990 年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。李寧品牌在行業(yè)中具有相當明顯的相對優(yōu)勢，優(yōu)勢來源于品牌知名度、公司聲望及獨特的分銷組織形式，這是李寧取得成功的關(guān)鍵。但是在不易模仿的競爭因素中，李寧公司無論在差別程度上，還是競爭壁壘上尚不是具有絕對優(yōu)勢，這正是李寧公司在未來激烈競爭中的最大風險。李寧公司在行業(yè)中的地位如圖所示：李寧在行業(yè)中的地位分析競爭因素優(yōu)勢比較差別化比較競爭障礙程度模仿產(chǎn)品不明顯小低易價格略強小低于分銷強大較高模促銷與公關(guān)強一般一般仿公司聲譽強大較高

3、不品牌強大一般易服務不明顯小一般于顧客溝通不明顯小低模內(nèi)、外部管理不明顯小低仿二、市場分析Strength 優(yōu)勢Weakness 劣勢具有很高的知名度和較高的消費者市場細分不清，功能專業(yè)化不夠忠誠度實際消費群體與目標群體差距大，且實國內(nèi)市場占有率較高，有成熟的市場運際消費群體年齡較大作經(jīng)驗(營銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營)既具備設(shè)計高檔時尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)品牌定位不清，核心價值模糊產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品廣告、開店風格、形象對于國際品牌更容易了解中國消費者代言人凌亂，傳遞信息不一致的實際需求從而設(shè)計出最符合中國消產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市費者喜好的產(chǎn)品不是很受歡迎十年積累的品牌號召力李寧牌運動產(chǎn)品給消費者的

4、感覺是一李寧公司與中國的體育界保持著良好種中檔的產(chǎn)品的關(guān)系，容易得到體育界的認可在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多國外品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力上看，可能會顯得力度不夠Opportunity 機會Threaten 威脅WTO 帶來的機會，2008 年奧運會在中國 開，中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國內(nèi)品牌擠壓宏觀政策，體育用品市場發(fā)展速度快，消費者對國際品牌更為喜愛，很大一部市場空間大，尤其是青少年市場公司認識到品牌經(jīng)營的重要性并身體分的現(xiàn)有消費群體理想品牌卻是 NIKE將有更多的國際品牌進入力行三、競爭分析隨著中國對外政策的開放，李寧所面臨的

5、競爭者也越來越多，而且越來越強。下面主要對李寧與 Nike、Adidas 的競爭情況進行分析對比。（1）市場情況品牌產(chǎn)品主要銷售地點銷售模式市場占有率品牌個性特征李 寧中底端二、三線城市經(jīng)銷商銷售10.5%親和的，友好的，有民族榮譽感的一線城市 40%的產(chǎn)品是通有遠見，有魅（上海、北過設(shè)立自營店和力，領(lǐng)導者，Nike高端京、廣州、店中店銷售，60%33%獨特，時尚，浙江、重慶是通過經(jīng)銷商來酷等）銷售一線城市 表現(xiàn)出眾的，（上海、北充滿魅力的，Adidas高端京、廣東、經(jīng)銷商銷售28%時尚的，自信黑龍江、遼的，有魅力的寧）（2）營銷情況品牌優(yōu)勢劣勢李寧成熟的市場運作經(jīng)驗1、功能專業(yè)化不夠2、產(chǎn)品

6、設(shè)計、產(chǎn)品廣告、開店風格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠Nike1、沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。2、研發(fā)能力強.1、耐克公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。2、零售部門對價格非常敏感。Adidas固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進行試驗）組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。四、目標市場李寧產(chǎn)品的消費者市場主要消費群：25 歲以上，以女性居多。這部分消費者有固定的收入，收入水平在 5001800元，屬于價格導向型消費者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達斯這么好的品牌效應，但是也是國內(nèi)運動用品的第一品牌，而且價格適中，

7、宣揚的是一種親和，友好，有民族榮譽感的氛圍，介于運動與休閑之間，符合他們的消費心理，繼而成為他們購買運動用品的首選產(chǎn)品。次要消費群：1525 歲年齡段。這類消費者以學生為主，他們希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運動用品主力消費者。但是他們對李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達斯相比偏低，主要是李寧的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費者是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。消費者對體育用品的耐用性和科技重視程度比較市場定位分析市場定位就是要在目標顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧

8、客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是物質(zhì)的，也可以是心理的，也可以兼而有之。實際上，定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客。一直以來，李寧公司的消費者對李寧牌原有的品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅強，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。但近年來，李寧公司開始進行戰(zhàn)略的調(diào)整，開始國際化戰(zhàn)略，這使得李寧不斷調(diào)整目標顧客群，追求新的市場定位。在調(diào)整市場戰(zhàn)略和目標顧客群后，李寧公司也對原有的市場定位進行了調(diào)整，現(xiàn)在李寧的市場定位可以陳述為：李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感

9、覺和創(chuàng)新的運動時尚、運動快感和自信，因為它具備行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個性是親和的，時尚的和個性的。五、營銷策略1.產(chǎn)品策略李寧可以通過下列手段加強產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性鑒于技術(shù)的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產(chǎn)品的標牌也要對技術(shù)進行詳細說明和解釋將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進一步加深消費者對技術(shù)的認知2.價格策略3.渠道策略體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產(chǎn)品系列化，李寧還可以根據(jù)運

10、動項目、運動員和運動技術(shù)三個方面進一步開展產(chǎn)品系列化。（1）運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少。（2）運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應產(chǎn)品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高。（3）運動技術(shù)系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源較高進入大貨戶外運動市場。如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動：（1）取消青少或運動時尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項目命名該產(chǎn)品線。（2）將目標消費者鎖定為 16-22 歲的年輕人。（3）進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東

11、南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調(diào)研進行選擇。（4）在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上仍以運動專業(yè)化為指導原則，著重突出產(chǎn)品適合運動項目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運動產(chǎn)品間有所區(qū)分。（5）考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運營成本。2.價格策略李寧品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手的差異分析品牌主要消費群收入水平消費者特征市場定位品牌個性特征李寧24-35，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的耐克15-29 歲為主，偏男性1000

12、-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領(lǐng)導者，獨特，時尚，酷阿迪達斯15-29 歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，誠實嚴肅的根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價策略，分為依據(jù)消費者接受程度的反向定價法，比如運動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價格在 350500 元左右，入門級和低檔產(chǎn)品價格在 100300 元之間；而休閑鞋一般在 100300 之間，休閑服在 100300 元左右；還有針對競爭者的競爭導向定價法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價格低于 NIKE ,Adidas, Reebok 等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高綜合對服務對象以及對手

13、的分析，李寧的市場定位很明確,。耐克、阿迪達斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動搖，李寧作為國產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價上，李寧產(chǎn)品價格定位集中在 200600 元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低 30%40%，比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高 50%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。李寧的提價是有節(jié)奏的，相反的例子是佐丹奴、達芙妮等品牌，剛開始還做得還不錯，慢慢就淪為了低檔品。目前李寧產(chǎn)品均為價大約 400 元的中檔產(chǎn)品?！币驗檫^去半年人工及原材料均有增長，期內(nèi)李寧公司在服裝上已加價 2%，預期至 2009

14、 年首季服裝會加價 10%，鞋類則加 6%。這幾年“晉江系”運動品牌的發(fā)展勢頭發(fā)展迅猛，開始威脅到李寧的市場份額。而李寧又不能在高端取得突破性進步，在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話，李寧隨時都有可能會倒閉。但由于李寧品牌定位中高檔（2006 年李寧公司在戶外用品市場開始推廣“AIGLE”品牌，這是一個來自法國的戶外品牌，李寧公司將與之進行長達 50 年的合作，這是高端市場。），而這些“晉江系”的品牌品位大多數(shù)在低檔。于是李寧決定創(chuàng)建一個新品牌，對不斷蠶食其市場份額的“晉江系”進行反擊。2007 年 4 月，李寧推出“新動（ZDO）”品牌，這個新創(chuàng)建的品牌定位中低端市場。

15、“新動”涉及鞋、服裝、配件，針對超市渠道，已經(jīng)進入家樂福、上海聯(lián)華、華潤萬家、易初蓮花等多家大型超市，零售價在 100 到 300 元之間。這是低端市場?！靶聞印逼放平柚顚幑驹谕獍a(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷等方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗，用較低的價格來阻擊晉江系品牌的崛起，通過多品牌戰(zhàn)略，擴大自己的市場份額。3.分銷渠道策略1. 網(wǎng)絡(luò)渠道推廣 2. 和門戶網(wǎng)站的合作李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店;以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。(2)通過搜索引擎推廣李寧公司購買了 Google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在 Google 搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。(3)通過主題

16、活動方式在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活 動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送 500 積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。2.渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：(1)在銷售的商品上進行區(qū)分。李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。(2)網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在 B2C 方面，李寧沿用地

17、面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的 B2C 平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售;對于 C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務以及培訓的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務部林力介紹,目前已有 400 余家 C2C 網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。(3)整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。除此網(wǎng)絡(luò)營銷之外，在實體經(jīng)營中還可以（1）組合產(chǎn)品銷售：以套裝（包括帽子、服飾和鞋子）的形式進行產(chǎn)品銷售。（2）為大學生提供專業(yè)的運動套裝。（3）在節(jié)假日進行打折促銷，并配以購買李寧產(chǎn)品得抽獎機會，買200送100，等優(yōu)惠活動。4.促銷策略（1）分銷：采取多種渠道進行產(chǎn)品銷售，尋找