1、利益相關(guān)者們?nèi)绾斡绊懫髽I(yè)戰(zhàn)略只有當(dāng)企業(yè)的管理者清楚認(rèn)識到，企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者最真實的需求以及影響其需求的因素，并采取有利于滿足內(nèi)外部利益相關(guān)者需求的行動，才能使內(nèi)外部利益相關(guān)者對企業(yè)的競爭環(huán)境、競爭優(yōu)勢和競爭標(biāo)的產(chǎn)生積極影響，從而有助于實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的成功。處于新興市場中的中國企業(yè)大多被利益相關(guān)者推向多元化，因此應(yīng)預(yù)先考慮戰(zhàn)略類型的變革對企業(yè)信譽的影響，制定應(yīng)對策略。如果你連續(xù)三年關(guān)注我們的信譽100企業(yè)榜單就會從中發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，凡是排名靠前的企業(yè)無一不是高度專業(yè)化經(jīng)營的公司，而排名靠后的企業(yè)往往是多元化經(jīng)營的公司，這一點在中國企業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。那么到底是什么原因?qū)е铝硕嘣?jīng)營的

2、公司的信譽低于專業(yè)化經(jīng)營公司信譽的呢？企業(yè)的多元化戰(zhàn)略無疑是一個重要的誘因。在中國，聯(lián)想、TCL康佳、春蘭等等上了規(guī)模的企業(yè)，都熱衷于多元化的公司戰(zhàn)略，而正是這樣的戰(zhàn)略方法，令大量中國企業(yè)陷入了困境，從而導(dǎo)致企業(yè)競爭力連年下滑。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略之所以被中國眾多企業(yè)采納，是基于中間產(chǎn)品市場，包括知識、技術(shù)、商譽、零部件、材料等市場不完全性的考量。這種不完全性是市場失效及中間產(chǎn)品的特殊性所致，如信息具有公共物品的性質(zhì)，在外部市場上轉(zhuǎn)讓容易擴散。中間產(chǎn)品的這種特殊性導(dǎo)致買方或交易的不確定性和價格的不確定性。這種缺乏市場以供企業(yè)之間交換產(chǎn)品，或某些市場經(jīng)營效率低下的最終結(jié)果都將導(dǎo)致企業(yè)市場交易成本增加。

3、在這種情況下，為追求最大的利潤，開展多元化經(jīng)營，避免外部交易成本，以提高企業(yè)經(jīng)營效率，便成為理所當(dāng)然的選擇。利益相關(guān)者戰(zhàn)略路徑那么，利益相關(guān)者為何會對企業(yè)戰(zhàn)略成功的決定要素產(chǎn)生影響。弗里曼認(rèn)為影響的產(chǎn)生基于以下三個原理：(1)合作原理。它說明外部利益相關(guān)者可以通過和企業(yè)合作來滿足他們的需求，兩者之間不是零和博弈的關(guān)系。企業(yè)家和管理者一起工作，維持和顧客、供應(yīng)商、金融家和社區(qū)機構(gòu)之間的交易和關(guān)系。每個團體對企業(yè)工作的支持對企業(yè)戰(zhàn)略的成功至關(guān)重要。(2)持續(xù)創(chuàng)造原理。它認(rèn)為企業(yè)是一個持續(xù)創(chuàng)造價值的源泉，在價值的激勵下和利益相關(guān)者合作，創(chuàng)造出新的價值?，F(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造價值不但不必摧毀別人，而且還可以通過

4、改善每個人的狀況來實現(xiàn)。(3)復(fù)雜性原理。它認(rèn)為人是復(fù)雜的，具有許多不同的價值觀。人不僅是“經(jīng)濟人”，還是“社會人”。人有時是自私的，有時又會為了他人的利益而行動?；谏鲜鲈恚嫦嚓P(guān)者對企業(yè)戰(zhàn)略成功的利害關(guān)系表現(xiàn)在：和企業(yè)合作，利益相關(guān)者可以通過和目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行合作創(chuàng)造更多價值，并共同分享這些價值；對企業(yè)提供政策支持或社會支持，當(dāng)利益相關(guān)者預(yù)期企業(yè)的行為對社會有利時，他們可能會主動為企業(yè)提供政策支持或社會支持。從信譽理論的角度來說，企業(yè)戰(zhàn)略為企業(yè)的利益相關(guān)者們提供了了解企業(yè)未來發(fā)展的重點和對企業(yè)未來成長進(jìn)行預(yù)期的途徑。換句話說就是，企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助大眾有效地識別企業(yè)并且揭示企業(yè)未來計劃發(fā)展的

5、方向。這樣，利益相關(guān)者是如何影響企業(yè)多元化戰(zhàn)略實施的問題也就迎刃而解了。執(zhí)行專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)主要是集中發(fā)展他們的核心業(yè)務(wù)活動的企業(yè)。一般而言，執(zhí)行這類戰(zhàn)略的企業(yè)管理者能夠集中注意力于一個基本的業(yè)務(wù)活動或一系列相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)活動，因此這類企業(yè)更有效率。并且由于它們業(yè)務(wù)高度的集中，這類企業(yè)的溝通傳播和企業(yè)傳遞給利益相關(guān)者們的高效率的形象可能更加清晰和簡明，這也就更容易為利益相關(guān)者所認(rèn)知和理解。諸如消費者在選購商品時，往往比較青睞于專業(yè)化生產(chǎn)某類產(chǎn)品的企業(yè)提供的產(chǎn)品。這也就是源于執(zhí)行這類戰(zhàn)略的企業(yè)由其專業(yè)化而帶來的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的保證，進(jìn)而贏得了可靠的企業(yè)信譽，這一信息有效地傳遞給了它的利益相關(guān)者

6、。當(dāng)然，從企業(yè)績效角度看，相關(guān)多元化有其吸引力的方面，但是對這種多元化戰(zhàn)略進(jìn)行管理的無效性也隨之出現(xiàn)。對照專業(yè)化經(jīng)營，執(zhí)行相關(guān)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)管理者進(jìn)行管理的難度加大，它需要企業(yè)管理者同時協(xié)調(diào)不同的業(yè)務(wù)活動，還要面對眾多的利益相關(guān)者。但在現(xiàn)實中在實施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，管理者需要在多項業(yè)務(wù)活動中都投入精力與資源，從而顧及不到其廣大利益相關(guān)者們的利益平衡。而且，多元化戰(zhàn)略要求在業(yè)務(wù)單位間有更多的協(xié)調(diào)，所需的信息和協(xié)調(diào)機制變得更為重要和成本高昂，而這無疑會造成對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的企業(yè)運營效率的降低。同時，企業(yè)執(zhí)行相關(guān)多元化戰(zhàn)略的眾多未知的成本會降低企業(yè)的信譽。這可能是源于企業(yè)多元化經(jīng)營領(lǐng)域的增加

7、而帶來的溝通傳播信號的多樣性。企業(yè)的目標(biāo)和它的使命對于利益相關(guān)者而言變得不夠清晰乃至于模糊。如果企業(yè)持續(xù)進(jìn)入多樣化且不相關(guān)的領(lǐng)域，企業(yè)的戰(zhàn)略焦點逐漸變得不清晰甚至扭曲，以及來自于各業(yè)務(wù)單位的職能、功能的重復(fù)和管理的無效性變得越來越嚴(yán)重。這是因為，運營的協(xié)同性在不相關(guān)的業(yè)務(wù)活動表現(xiàn)出來的很少，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)原有的信譽平臺，在這些毫無聯(lián)系的市場中，企業(yè)多年努力建立起來的信譽平臺將毫無作用。這樣做的另一個不足之處在于戰(zhàn)略傳遞給企業(yè)利益相關(guān)者的信息的混雜。企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域越多樣化，企業(yè)傳遞的信息也就越發(fā)雜亂。與此形成鮮明對照的是，企業(yè)越集中發(fā)展，其傳遞給外界的信息就越清晰。一個大企業(yè)可能產(chǎn)生這樣的多

8、樣化信息以至于它對內(nèi)的溝通和對外的傳播更可能缺少任何顯著的關(guān)聯(lián)性。大企業(yè)的各事業(yè)部經(jīng)理通常只控制著自己部門信息的發(fā)布。這樣多樣化的信息的來源可能會混淆外部公眾，使他們對企業(yè)管理者的評價打折扣，也使得企業(yè)的利益相關(guān)者失去對企業(yè)關(guān)注的熱情，對企業(yè)的信任度降低，導(dǎo)致企業(yè)信譽的降低。利益的信譽觀企業(yè)信譽的價值體現(xiàn)在其對企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取的重要性上。企業(yè)信譽作用的發(fā)揮取決于它的兩個關(guān)鍵特性：第一，信譽擁有可以被企業(yè)同時應(yīng)用于不同領(lǐng)域的潛力，企業(yè)信譽所承載的品質(zhì)、誠信和對社會的負(fù)責(zé)使得企業(yè)可以成功地進(jìn)入看似毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中；第二，其形成與構(gòu)筑過程的歷史性與積累性，能夠為企業(yè)帶來差異化競爭優(yōu)勢的資源。通過分析

9、發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)的戰(zhàn)略焦點越明確，企業(yè)的運營效率就越高，而且傳遞給利益相關(guān)者的信息就越集中可靠。由于專業(yè)化戰(zhàn)略能夠反映更清晰和更易于理解的企業(yè)使命，因此，執(zhí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)的信譽就會高于其他戰(zhàn)略的企業(yè)。當(dāng)然，我們并不是說企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略是完全不可行的。因為隨著中國企業(yè)的成長與發(fā)展，很多企業(yè)畢竟是沿著相關(guān)多元化的路徑演化的，萬向集團就是穩(wěn)健地高速發(fā)展成為了初具跨國公司雛形的國內(nèi)一流大型多元化企業(yè)集團的代表。我們必須要高度注意的是，在企業(yè)執(zhí)行多元化戰(zhàn)略的過程中，業(yè)務(wù)單元中協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮可以提高企業(yè)的績效，但同時也需要考慮企業(yè)的行為是否能夠博得利益相關(guān)者對企業(yè)保持關(guān)注與贊賞，從而提升企業(yè)信譽。隨著企業(yè)經(jīng)營持續(xù)多樣化至不相關(guān)領(lǐng)域，企業(yè)的形象和信譽被協(xié)同效應(yīng)和戰(zhàn)略分離（以及隨之而來的溝通信息的扭曲）這兩類對立的力量所影響，管理者需要對其進(jìn)行平衡，以保證企業(yè)被利益相關(guān)者所關(guān)注與信任，使企業(yè)的信譽不會受到損