1、第二章第二章 公共關(guān)系的歷史和發(fā)展公共關(guān)系的歷史和發(fā)展company name主講內(nèi)容：主講內(nèi)容：公共關(guān)系產(chǎn)生發(fā)展的五個(gè)階段公共關(guān)系產(chǎn)生發(fā)展的五個(gè)階段1現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展2公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件3123一、公共關(guān)系產(chǎn)生發(fā)展的五個(gè)階段一、公共關(guān)系產(chǎn)生發(fā)展的五個(gè)階段45 從歷史淵源來看，早在古代人們就開始有了樸從歷史淵源來看，早在古代人們就開始有了樸素的公關(guān)意識(shí)。素的公關(guān)意識(shí)。 只是現(xiàn)代社會(huì)以前只是類似的只是現(xiàn)代社會(huì)以前只是類似的“準(zhǔn)準(zhǔn)公共關(guān)系公共關(guān)系”，而不是嚴(yán)格意義上的現(xiàn)代公共關(guān)系的，而不是嚴(yán)格意義上的現(xiàn)代公共關(guān)系的思想活動(dòng)。但正是人類早期的這種

2、意識(shí)和傾向，構(gòu)思想活動(dòng)。但正是人類早期的這種意識(shí)和傾向，構(gòu)成了一條悠久而綿長的文明線，為現(xiàn)代公共關(guān)系思成了一條悠久而綿長的文明線，為現(xiàn)代公共關(guān)系思想和活動(dòng)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。想和活動(dòng)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。 亞里士多德在亞里士多德在修辭學(xué)修辭學(xué)中提出：中提出：“修辭就是說服人的修辭就是說服人的藝術(shù)藝術(shù)”。 凱撒大帝在凱撒大帝在高盧戰(zhàn)記高盧戰(zhàn)記中提到：中提到：“征服國家，除了武征服國家，除了武力之外，游說也非常力之外，游說也非常重要。重要?！?1919世紀(jì)世紀(jì)3030年代，美國年代，美國紐約時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)率先發(fā)起了一場率先發(fā)起了一場“便士報(bào)便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng) 。就是報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的、大眾。就是報(bào)紙以

3、低廉的價(jià)格和通俗的、大眾關(guān)心的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報(bào)紙迅速進(jìn)入千家萬戶，關(guān)心的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報(bào)紙迅速進(jìn)入千家萬戶，并成為影響大眾輿論的一種有力工具。并成為影響大眾輿論的一種有力工具。 隨后，便士報(bào)運(yùn)動(dòng)便引發(fā)了隨后，便士報(bào)運(yùn)動(dòng)便引發(fā)了“報(bào)刊宣傳活報(bào)刊宣傳活動(dòng)動(dòng)”：即指一個(gè)組織為了自身目的和利益，雇傭：即指一個(gè)組織為了自身目的和利益，雇傭?qū)Ｈ嗽趫?bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大專人在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響。影響。 “報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”的代表人物：巴納的代表人物：巴納姆姆 。巴納姆是美國。巴納姆是美國一個(gè)很出名的馬戲團(tuán)一個(gè)很出名的馬戲團(tuán)老板，他以制造和杜老板

4、，他以制造和杜撰撰“神話神話”而聞名于而聞名于世。世。 巴納姆有句名言：巴納姆有句名言：“凡宣傳皆好事凡宣傳皆好事”，請大家談?wù)勀銓@句話的理解。請大家談?wù)勀銓@句話的理解。 這句話有正確的地方也有錯(cuò)誤的地方。這句話有正確的地方也有錯(cuò)誤的地方。 一方面，巴納姆以他切身實(shí)踐告訴我們，宣傳是起作一方面，巴納姆以他切身實(shí)踐告訴我們，宣傳是起作用的。他作為一名報(bào)刊宣傳員，為馬戲團(tuán)創(chuàng)造了很高收入，用的。他作為一名報(bào)刊宣傳員，為馬戲團(tuán)創(chuàng)造了很高收入，可見宣傳對于企業(yè)利潤的重要性。可見宣傳對于企業(yè)利潤的重要性。 另一方面，他同樣以切身經(jīng)歷告訴我們這句話是錯(cuò)誤另一方面，他同樣以切身經(jīng)歷告訴我們這句話是錯(cuò)誤的。

5、因?yàn)楹髞硎聦?shí)證明他制造的新聞都是假的，欺騙公眾的。因?yàn)楹髞硎聦?shí)證明他制造的新聞都是假的，欺騙公眾的宣傳是不正確的，宣傳應(yīng)以真實(shí)為原則。的宣傳是不正確的，宣傳應(yīng)以真實(shí)為原則。 所以，我們既要看到宣傳的作用，也要要知道并不是所以，我們既要看到宣傳的作用，也要要知道并不是所有宣傳都是好事，違背公眾利益的宣傳就不是好事。所有宣傳都是好事，違背公眾利益的宣傳就不是好事。 這一時(shí)期往往被稱作這一時(shí)期往往被稱作“公眾受愚弄的時(shí)期公眾受愚弄的時(shí)期”、“公公共關(guān)系的黑暗時(shí)期共關(guān)系的黑暗時(shí)期”、“反公共關(guān)系的時(shí)期反公共關(guān)系的時(shí)期”。這一時(shí)期。這一時(shí)期是不講道德、不顧事實(shí)、任意偽造謊言欺騙公眾的時(shí)期。是不講道德、不

6、顧事實(shí)、任意偽造謊言欺騙公眾的時(shí)期。但是，作為現(xiàn)代公共關(guān)系大眾傳播的開始，那時(shí)的但是，作為現(xiàn)代公共關(guān)系大眾傳播的開始，那時(shí)的“黑黑暗暗”、“不光彩不光彩”卻成為反面教材，后來，人們就可以以卻成為反面教材，后來，人們就可以以此為鑒，明確了在公共關(guān)系活動(dòng)中必須奉行誠實(shí)、公共和此為鑒，明確了在公共關(guān)系活動(dòng)中必須奉行誠實(shí)、公共和維護(hù)公眾利益的原則和精神。維護(hù)公眾利益的原則和精神。 “揭丑運(yùn)動(dòng)揭丑運(yùn)動(dòng)”也稱為也稱為“扒糞運(yùn)動(dòng)扒糞運(yùn)動(dòng)”： 到了到了1919世紀(jì)末期，美國已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)世紀(jì)末期，美國已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)代，壟斷財(cái)團(tuán)不擇手段地榨取剩余價(jià)值，廣大勞動(dòng)代，壟斷財(cái)團(tuán)不擇手段地榨取剩余價(jià)值，廣大

7、勞動(dòng)人民生活極度艱難，階級矛盾尖銳，終于爆發(fā)了以人民生活極度艱難，階級矛盾尖銳，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的“揭丑運(yùn)揭丑運(yùn)動(dòng)動(dòng)”。 這些行為使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。為這些行為使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。為了改善與公眾的關(guān)系，一種代表企業(yè)及政府組織利了改善與公眾的關(guān)系，一種代表企業(yè)及政府組織利益，為溝通社會(huì)組織和社會(huì)公眾之間的對話，并從益，為溝通社會(huì)組織和社會(huì)公眾之間的對話，并從中收取勞務(wù)費(fèi)的新職業(yè)中收取勞務(wù)費(fèi)的新職業(yè)公共關(guān)系職業(yè)就應(yīng)運(yùn)而公共關(guān)系職業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生了。生了。 代表人物：艾代表人物：艾維維李李 出生于美國佐治亞州一出生于美國佐

8、治亞州一個(gè)牧師的家庭，畢業(yè)于普林個(gè)牧師的家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾任斯頓大學(xué)，曾任紐約時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)和和紐約世界報(bào)紐約世界報(bào)的記者。的記者。 19031903年，艾維年，艾維李開辦李開辦了一家正式的宣傳咨詢事務(wù)了一家正式的宣傳咨詢事務(wù)所，從而成為第一位通過向所，從而成為第一位通過向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的職業(yè)公關(guān)專家，這標(biāo)志著現(xiàn)職業(yè)公關(guān)專家，這標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始和代公共關(guān)系職業(yè)化的開始和公共關(guān)系事業(yè)的誕生。公共關(guān)系事業(yè)的誕生。 1906 1906年，艾維年，艾維李向發(fā)表了李向發(fā)表了原則宣原則宣言言，提出，提出“公眾必須被告知公眾必須被告知”的思想。的思想。

9、艾維艾維李的李的原則宣言原則宣言對于新聞業(yè)務(wù)代理向新聞對于新聞業(yè)務(wù)代理向新聞宣傳的演進(jìn)，以及新聞宣傳向公共關(guān)系演進(jìn)帶來了深刻的宣傳的演進(jìn)，以及新聞宣傳向公共關(guān)系演進(jìn)帶來了深刻的影響。他將這份宣言寄給了所有的城市主編，內(nèi)容如下：影響。他將這份宣言寄給了所有的城市主編，內(nèi)容如下： 這不是一個(gè)秘密的新聞處。我們的全部工作都是開這不是一個(gè)秘密的新聞處。我們的全部工作都是開誠布公的。我們的目標(biāo)是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，誠布公的。我們的目標(biāo)是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話，請不要用它。我們文件

10、資料務(wù)求準(zhǔn)確。我們將準(zhǔn)確的話，請不要用它。我們文件資料務(wù)求準(zhǔn)確。我們將盡快提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細(xì)節(jié)，而且，盡快提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細(xì)節(jié)，而且，任何主編在直接核對任何事實(shí)的陳述方面都將愉快地得到任何主編在直接核對任何事實(shí)的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助我們的幫助簡而言之，我們的計(jì)劃是代表企業(yè)公司和簡而言之，我們的計(jì)劃是代表企業(yè)公司和公共機(jī)構(gòu)坦率地并且公開地向美利堅(jiān)合眾國的新聞界和公公共機(jī)構(gòu)坦率地并且公開地向美利堅(jiān)合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關(guān)主題。和有興趣知曉的

11、有關(guān)主題。 19231923年伯內(nèi)斯出版了世界上第一本公共關(guān)系著年伯內(nèi)斯出版了世界上第一本公共關(guān)系著作作公眾輿論的形成公眾輿論的形成，他提出，他提出“投公眾所好投公眾所好”的的觀點(diǎn)。觀點(diǎn)。 伯內(nèi)斯在理論上作出的貢獻(xiàn)，對于公共關(guān)系學(xué)伯內(nèi)斯在理論上作出的貢獻(xiàn)，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和發(fā)展具有里程碑的意義。從此，公共關(guān)科的形成和發(fā)展具有里程碑的意義。從此，公共關(guān)系才作為一門科學(xué)得到蓬勃發(fā)展。系才作為一門科學(xué)得到蓬勃發(fā)展。20092009年兩會(huì)期間報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)：年兩會(huì)期間報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)：一個(gè)女記者為采訪抱住了張藝謀一個(gè)女記者為采訪抱住了張藝謀今年兩會(huì)，鞏利來了，張藝謀也來了今年兩會(huì)，鞏利來了，張藝謀也來

12、了 19521952年，美國公共關(guān)系專家年，美國公共關(guān)系專家 卡特利普和森卡特利普和森特特 出版了出版了有效的公共關(guān)系有效的公共關(guān)系一書，這本書被一書，這本書被稱為是公共關(guān)系的稱為是公共關(guān)系的“圣經(jīng)圣經(jīng)”，他們正式提出了，他們正式提出了“雙向?qū)ΨQ雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，的公共關(guān)系模式， “ “雙向?qū)ΨQ雙向?qū)ΨQ”模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。從此，志。從此，“雙向傳播與溝通雙向傳播與溝通”開始成為公關(guān)界開始成為公關(guān)界的共識(shí)。的共識(shí)。 第一階段：是以巴納姆為代表的公共關(guān)系思想，為了自己的第一階段：是以巴納姆為代表的公共關(guān)系思想，為了自己的利益制造神話和謊言欺騙公眾，認(rèn)為利益制造神話和謊言欺騙公眾，認(rèn)為“凡宣傳皆好事凡宣傳皆好事”。 第二階段：代表人艾維第二階段：代表人艾維李，主張李，主張“講真話講真話”、“公眾必須公眾必須被告知被告知”。 第三階段：以伯內(nèi)斯為代表，主張第三階段：以伯內(nèi)斯為代表，主張“投公眾所好投公眾所好”的公共關(guān)的公共關(guān)系思想。系思想。 第四階段：以卡特利普和森特為代表，強(qiáng)調(diào)第四階段：以卡特利普和森特為代表，強(qiáng)調(diào)“組織與公眾的組織與公眾的雙向傳播與溝通雙向傳播與溝通”。 從單純的單向傳