1、市場定位市場定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場定位市場細(xì)分市場細(xì)分市場定位概念定位的三方面定位的方法案例：“李寧”打敗了“耐克”? “中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美 世界共享”“出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” “李寧”與“耐克”“李寧”銷售額：10個億“耐克”全球銷售：100億美元；中國銷售額：1億美元 n“李寧”十余年花費1.5億元賽事贊助n耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費80萬美元年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌 一、市場定位的概念 企業(yè)為某一種產(chǎn)

2、品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的個性地位 相關(guān)鏈接：與定位有關(guān)的營銷觀念消費者為中心顧客總是對的競爭者至上一切以競爭對手為轉(zhuǎn)移美的空調(diào)定位策略海飛絲：頭屑治理專家1988年海飛絲進(jìn)入中國市場10多年一直是中國市場洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌 1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后擔(dān)任代言人 背景資料：定位理論的誕生1969年， A里斯和 J屈特首次提出20世紀(jì)70年代，定位發(fā)展成完善的理論1979年，定位：攻心之戰(zhàn)： “定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”20世紀(jì)80年代，定位論被奉為經(jīng)典 定位的三個時代50年代產(chǎn)品時代：USP理論,

3、“獨特銷售主張”（Unique Sales Proposition）60年代形象時代：大衛(wèi).奧格威，消費者看重的是實質(zhì)與心理利益之 和70年代定位時代：從傳播對象（消費者）出發(fā)，在對象心目中占據(jù) 有利位置二、市場定位的三個方面目標(biāo)目標(biāo)消費者消費者產(chǎn)品產(chǎn)品差異點差異點競爭者競爭者空白定位空白定位強(qiáng)勢定位強(qiáng)勢定位1、目標(biāo)消費者子市場子市場1 1子市場子市場2 2子市場子市場3 3市場細(xì)分后被企業(yè)選定的市場細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費群體滿足其需求的消費群體目標(biāo)營銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求生活品味的白領(lǐng)階層雀巢兒童奶

4、粉：關(guān)心1歲12歲小孩成長的媽媽強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽案例：別讓孩子為洗頭而哭泣強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場成人市場2、產(chǎn)品差異點獨特的銷售主張獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙” 洗發(fā)水的說辭產(chǎn)品形象個性案例：哈撒韋襯衫舉例：洗發(fā)水的獨特說辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順 經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫廣告費：箭牌200萬；哈撒韋3萬奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特

5、戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 3、競爭者確定在消費者心目中，自己在哪個市場與誰競爭競爭對手劃分 品牌競爭者品牌競爭者形式競爭者形式競爭者一般競爭者一般競爭者行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者企業(yè)企業(yè)競爭對手劃分案例：Lee牌牛仔“貼”近目標(biāo)市場 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲三、定位的方法三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位以消費者類型定位以消費者類型定位以消費者追求的利益定位以消費者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位以使用場合或特殊功能定

6、位 以區(qū)別競爭者不同屬性定位以區(qū)別競爭者不同屬性定位以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位IBM：最佳服務(wù) 米克勞啤酒：美國最高價啤酒“第一等啤酒是米克勞” 快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”以使用者類型定位報喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂：年輕一代的選擇萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權(quán)主義的女人案例：萬寶路西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家 萬寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國西部牛仔 當(dāng)時，美國流行無濾 嘴香煙。萬寶路香煙有濾嘴哪里有男士，哪里就有萬寶路以消費者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤

7、” 在消費者心目中“淡啤舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” 以使用場合或特殊功能定位功能功能 綠箭口香糖：口氣清新綠箭口香糖：口氣清新 耐克耐克(Nike)(Nike)：運動鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途：運動鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時機(jī)時機(jī)“早上好。我是馬雞湯。早上好。我是馬雞湯?！笔褂昧渴褂昧縎chaeferSchaefer啤酒：啤酒：“當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒。的啤酒。”以區(qū)別競爭者不同屬性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶大眾甲殼蟲：小就是好艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 七喜：“七喜非可樂 ” “大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長