1、廣告學(xué)輔導(dǎo)資料案例分析“小靈通”營(yíng)造年輕人的異類生活空間    拇指e域， 釋放你“小靈通”營(yíng)造年輕人的異類生活空間廣 告 主：西省通信公司實(shí)施時(shí)間：20032004年實(shí)施范圍：山西省核心策略：打造新的品牌市場(chǎng)傳播形象創(chuàng) 新 點(diǎn)：基于目標(biāo)消費(fèi)群定位隨著新形象的實(shí)施運(yùn)作，截至2004年4月底，山西通信小靈通的認(rèn)知度達(dá)到95%以上，使用頻次和使用人數(shù)達(dá)到歷史最高水平。2000年以來移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，整個(gè)小靈通也迎來了增值業(yè)務(wù)的拓展機(jī)遇。2003年下半年，山西省通信公司擬在原有小靈通無線瀏覽增值業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上重新包裝該業(yè)務(wù)，上海旺世廣告公司配合該

2、公司市場(chǎng)部門先后進(jìn)行兩次目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)研和行業(yè)分析研究，將基于業(yè)務(wù)本身的廣告訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榛谀繕?biāo)消費(fèi)群內(nèi)在感覺的心理訴求，最終導(dǎo)入小靈通無線瀏覽業(yè)務(wù)新的傳播形象“拇指e域，釋放你”。隨著新形象的實(shí)施運(yùn)作，截至2004年4月底，山西通信小靈通的認(rèn)知度達(dá)到95%以上，新業(yè)務(wù)的感興趣程度由3分提升到4分以上（5分為滿分），使用頻次和使用人數(shù)達(dá)到歷史最高水平。市場(chǎng)綜述小靈通是在PHS（個(gè)人通信服務(wù)）基礎(chǔ)上改進(jìn)的一種無線市話通信技術(shù)，該技術(shù)目前已被世界上20多個(gè)國(guó)家試驗(yàn)并采用，至1999年底，全世界已擁有270萬線容量，尤其在青年人和學(xué)生中頗受歡迎。我國(guó)自1998年1月浙江省余杭市首次將無線市話小靈通投入商

3、業(yè)運(yùn)營(yíng)至今，無線市話幾乎如雨后春筍般呈爆炸式增長(zhǎng)，目前全國(guó)已有300多個(gè)城市及地區(qū)開通小靈通業(yè)務(wù)，客戶數(shù)超過2000萬。2000年以來移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)迎來了歷史上難得的發(fā)展契機(jī)，移動(dòng)終端和使用增值業(yè)務(wù)的用戶呈逐年穩(wěn)步遞增趨勢(shì)，現(xiàn)已成為各大運(yùn)營(yíng)商們繼通話功能之后的又一主流業(yè)務(wù)。小靈通作為一種特殊的移動(dòng)終端也紛紛踏入這一潛力巨大的新興市場(chǎng)，目前業(yè)務(wù)功能和服務(wù)形式非常豐富，大有替代移動(dòng)通信手機(jī)之勢(shì)。山西通信涉入該領(lǐng)域較中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通晚，主要受制于市面上能夠支持無限瀏覽這種功能的小靈通手機(jī)終端數(shù)量的限制，目前僅有UT718、UT618、UT728等幾款機(jī)型，而且還處于試網(wǎng)階段。在此之前，中國(guó)移動(dòng)在原有

4、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，成功推出了彩信以及基于GPRS的WAP、JAVA等業(yè)務(wù)；中國(guó)聯(lián)通也在CDMA1X的移動(dòng)平臺(tái)基礎(chǔ)上推出了增值業(yè)務(wù)彩e、互動(dòng)視界、掌中寬帶、定位之星等多種增值服務(wù)。面對(duì)整個(gè)通信領(lǐng)域增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的態(tài)勢(shì)，小靈通必須采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略搶占并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，而且必須對(duì)使用人群進(jìn)行細(xì)分后進(jìn)行重點(diǎn)訴求。廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)漸成主流業(yè)務(wù)，帶動(dòng)小靈通無線瀏覽業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，小靈通必須迅速建立增值業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)品牌，走差異化訴求策略，跳出業(yè)務(wù)本身功能性吸引的訴求方向，轉(zhuǎn)為針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群真正感興趣的深層次需求上來，做到精確吻合他們的消費(fèi)觀念和生活形態(tài)。為此

5、，我們項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員分頭展開研究增值業(yè)務(wù)本身的動(dòng)態(tài)和功能優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)消費(fèi)群體的日常生活特征以及已經(jīng)開展增值業(yè)務(wù)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)商動(dòng)態(tài)。 山西通信拇指e 域系列稿之會(huì)客咖啡館篇從業(yè)務(wù)本身我們了解到，小靈通無線瀏覽增值業(yè)務(wù)是通過拇指操作直接在小靈通相關(guān)網(wǎng)站瀏覽各種豐富、精彩的資訊信息，如社區(qū)交友、在線游戲、拇指郵件、信息游覽以及時(shí)下流行的支持鈴聲和圖片文件的下載。但小靈通無線瀏覽對(duì)終端手機(jī)有嚴(yán)格要求，終端手機(jī)的不普及是制約該項(xiàng)增值業(yè)務(wù)的瓶頸之一，另外通過對(duì)太原、大同、運(yùn)城三城市的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的名稱“MIMI業(yè)務(wù)”這一名字不受消費(fèi)者好評(píng)，有必要改用一個(gè)更有沖擊力、能更好地和目標(biāo)人群生活形態(tài)相符合的名字

6、。拇指e域形象海報(bào)其次，從各運(yùn)營(yíng)商推出的增值業(yè)務(wù)比較分析來看，小靈通無線瀏覽頁面圖文并茂、下載速度和下載內(nèi)容均優(yōu)于競(jìng)品業(yè)務(wù)；加之再配上支持65536種顏色的小靈通彩屏手機(jī)，故而具有直觀的消費(fèi)喚起優(yōu)勢(shì)，我們必須立足于這一點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)包裝和消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的喚醒。相對(duì)應(yīng)的中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的品牌形象為“我的地盤，聽我的”，給了年輕人的一個(gè)自由、為所欲為的通訊自治區(qū)，迎合目標(biāo)人群尤其是大學(xué)生們對(duì)動(dòng)感、時(shí)尚生活的追求和對(duì)自我權(quán)利的個(gè)性張揚(yáng)。小靈通無線瀏覽也必須基于目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)和心理進(jìn)行訴求差異化定位，推出更為強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)品牌與之相抗衡。目標(biāo)人群方面，該增值業(yè)務(wù)的重度消費(fèi)群主要同樣是一些追逐時(shí)尚、閑暇

7、時(shí)間較多的年輕學(xué)生，在此我們按照目標(biāo)消費(fèi)群目前使用手機(jī)的狀況將他們細(xì)化為三類：一是潛在目標(biāo)消費(fèi)者，主要是尚未使用小靈通的年輕人群，我們重新包裝此項(xiàng)業(yè)務(wù)的主要目的是通過迎合他們的訴求來吸引他們購(gòu)買小靈通專用手機(jī)并使用無線瀏覽業(yè)務(wù)，吸引的前提就是具有抗衡競(jìng)品的利益訴求點(diǎn)挖掘；二是目前使用小靈通但手機(jī)不支持無線瀏覽業(yè)務(wù)的年輕人群，我們將通過訴求誘使他們更換現(xiàn)有手機(jī)并開通無線瀏覽業(yè)務(wù)，就是要提供更增值、更具差異化的潛意識(shí)需求菜單供他們選擇；三是已購(gòu)買支持該項(xiàng)業(yè)務(wù)的小靈通手機(jī)并己開通或準(zhǔn)備開通無線瀏覽業(yè)務(wù)的人群，我們的策略是使他們立即使用該項(xiàng)新業(yè)務(wù)，并增加無線瀏覽業(yè)務(wù)的使用量，就是要提供物有所值、精神所

8、系的潛意識(shí)歸宿感和信任感。通過在太原、運(yùn)城、大同開展消費(fèi)者定性、定量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群對(duì)“無線瀏覽”這個(gè)技術(shù)術(shù)語比較陌生，絕大多數(shù)受訪者不容易理解。因此，對(duì)無線瀏覽業(yè)務(wù)進(jìn)行重新命名包裝是打造小靈通增值服務(wù)品牌的前提。根據(jù)我們上海旺世品牌直通車關(guān)于產(chǎn)品命名的原則，品牌的命名必須直觀說明業(yè)務(wù)特點(diǎn)，符合消費(fèi)者受傳心理和有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們用“拇指+e”來具象、直觀表達(dá)無線瀏覽業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將“無線瀏覽”這個(gè)技術(shù)術(shù)語包裝成迎合流行時(shí)尚的“拇指e域”?！坝颉钡母拍钍菑V袤無垠的、自由徜徉的；“e”比較流行時(shí)尚，又與“異”諧音，“e域”既指廣闊的網(wǎng)絡(luò)又指?jìng)€(gè)性時(shí)尚的心理空間。通過對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者測(cè)試來看，“拇指e域”符合消費(fèi)者受傳心理并直觀體現(xiàn)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，還能夠有效地與競(jìng)品區(qū)隔；同時(shí)品牌定位傳播語“拇指e域，釋放你”得到了廣大受眾人群的共鳴和喜愛，它形象直觀地說明了通過小靈通手機(jī)可以直接上網(wǎng)，到達(dá)一個(gè)廣闊的、神秘的、自己內(nèi)心向往的情感交流領(lǐng)地，這里有他們喜歡的鈴聲圖片、有令他們瘋狂的游戲、有他們心動(dòng)的男孩女孩這個(gè)異域是那么令人人神往，但又觸手可及，只要用拇指輕輕點(diǎn)點(diǎn)，他們可