1、新形勢下中小型電鍍企業(yè)的營銷戰(zhàn)略生意社05月14日訊   隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的日益惡化，大多數(shù)中小型五金電鍍企業(yè)都面臨這極大的生存壓力。不僅要承受日益激烈的行業(yè)內(nèi)的競爭壓力，還要面對國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化和歐美環(huán)保法令調(diào)整的威脅。在這種不利的環(huán)境下，作為制造業(yè)的基礎(chǔ)工業(yè)，五金電鍍業(yè)（特別是中小型五金電鍍企業(yè)）該如何生存和發(fā)展？本文即以深圳市LH電鍍廠為例，詳細闡述了中小型五金電鍍企業(yè)在新形勢下的營銷戰(zhàn)略。 一、五金電鍍業(yè)面臨重重危機 （一）宏觀經(jīng)濟環(huán)境導(dǎo)致成本上升 2008年宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變數(shù)很多。人民幣升值、通貨膨脹、新勞動法的出臺及全球經(jīng)濟危機等諸多因素，使得中國的制造業(yè)在經(jīng)歷了十多

2、年蓬勃發(fā)展后，遇到了最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 1、人民幣升值的影響通貨膨脹 通貨膨脹帶來的較顯著的影響就是提高了勞動力成本。隨著物價水平全面上漲，居民生活水平下降，給企業(yè)帶來了勞動力成本上升的壓力。這些成本上漲的壓力很難完全轉(zhuǎn)移到客戶身上。 3、新勞動法 新的勞動合同法的實施，雖然保護了勞動者的利益，但也帶來勞動力成本的上升。新勞動法實施后，企業(yè)的工資、福利和相關(guān)費用大幅增加。 4、經(jīng)濟危機 2007年初，由美國次貸危機引發(fā)的全球性的金融海嘯，導(dǎo)致了全球性的經(jīng)濟衰退。電鍍行業(yè)是受影響較為嚴(yán)重的行業(yè)之一。 首先經(jīng)濟危機導(dǎo)致全球性的消費需求下降。其次，經(jīng)濟危機時各國會加強對本國企業(yè)的保護，提高對中國五金產(chǎn)品

3、的進口壁壘，從而影響了五金電鍍企業(yè)的增長。 上述四項因素直接導(dǎo)致五金電鍍企業(yè)的成本升高，而這必將引起發(fā)達國家向成本更低的越南等東南亞國家或地區(qū)轉(zhuǎn)移。而這對于五金電鍍企業(yè)來說，市場的萎縮將加劇行業(yè)內(nèi)的競爭。 （二）歐美消費安全法令提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn) 2008年，美國出臺了針對合俊美泰玩具召回事件的消費品安全改進法案，歐盟也隨后提高了RoHS指令中對八大重金屬的檢測標(biāo)準(zhǔn)。 消費品安全改進法案主要是針對兒童產(chǎn)品內(nèi)鉛及鄰苯二甲酸鹽含量提出了明確要求；歐盟的RoHS標(biāo)準(zhǔn)主要是針對電子電器設(shè)備中鉛、汞、鉻等八種重金屬的含量提出了明確要求。 這些強制性法令的出臺提高了中國出口產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)。這對電鍍行業(yè)的工藝流程

4、和原料提出了更高的要求，企業(yè)運行的成本顯著增大。因為要為這些標(biāo)準(zhǔn)支付更高的成本，使得中國制造業(yè)失去了低成本的競爭優(yōu)勢。五金電鍍行業(yè)深受影響，讓一貫?zāi)暛h(huán)境保護的五金電鍍業(yè)陷入了危機之中。 （三）行業(yè)競爭日趨激烈 中低端電鍍市場所需的進入壁壘較低。10萬元就可以搞一個小型電鍍廠，這使得近年來涌現(xiàn)出大量的低端五金電鍍廠。再加上中低端市場的市場同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致了中低端市場激烈的競爭。特別是近幾年，明顯感到價格越來越低，客戶要求越來越高。 高端市場因為所需的資金規(guī)模、技術(shù)實力等進入壁壘較高，從業(yè)企業(yè)要比中低端市場少得多。相對于中低端市場的分散，高端市場的企業(yè)集中度較高，競爭也相對緩和的

5、多。但是歐美消費安全法令提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)加速了高端市場在市場同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化方面的趨勢，競爭逐漸加劇。 由上述分析可知，市場同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化將加劇整個電鍍行業(yè)的競爭，不管是處于中低端還是高端的電鍍企業(yè)都將逐漸喪失自己的競爭優(yōu)勢。 二、五金電鍍業(yè)面臨的關(guān)鍵問題 由上述分析可知，五金電鍍企業(yè)現(xiàn)在面臨兩個關(guān)鍵問題：一是要消化在宏觀經(jīng)濟環(huán)境和歐美消費安全法令這兩個因素影響下的成本上升；二是如何在日趨激烈的行業(yè)競爭中生存和發(fā)展。成本上升和同質(zhì)化將加速整個電鍍行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的惡化，不管是處于低端還是中高端的電鍍企業(yè)都將逐漸喪失自己的競爭優(yōu)勢。 那擺在我們面前的實際上就是一個問題，電鍍企業(yè)如何重新獲得自己的競

6、爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢是一個相對概念，關(guān)鍵在于誰能為客戶創(chuàng)造更多超過其支付成本的價值。對于電鍍企業(yè)來說，這種價值一是來源于低成本，二是來源于對市場和產(chǎn)品同質(zhì)化的突破，尋找自己的藍海。下面即以深圳LH電鍍?yōu)槔?，詳細說明。 三、五金電鍍業(yè)的低成本戰(zhàn)略 從世界范圍的角度來看，中國處于五金加工業(yè)的最底層，業(yè)內(nèi)企業(yè)多從事低附加值的五金加工，賺取的是微薄的加工費。實際上在目前條件下五金電鍍企業(yè)降低成本的空間非常有限。 除了降低原材料采購成本、提高勞動效率、降低庫存成本、裁員減薪、搬遷到成本較低的地區(qū)等常規(guī)方法外，還應(yīng)該在營銷上進行創(chuàng)新，尋求降低成本的方法。 （一）通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)價格較低的替代原材料 LH電鍍

7、首先考慮從替代性原料的開發(fā)著手降低成本。以鎳色系列產(chǎn)品為例分析五金電鍍成本的構(gòu)成。如圖一所示。 表一：鎳色系列產(chǎn)品電鍍成本構(gòu)成 成分 鎳板 硫酸鎳 光亮劑 其他輔料 占總成本比例 50% 30% 10% 10% 如表一所示，鎳板占總成本比例達到50%，如果加工產(chǎn)品要求鍍鎳，則鎳板是無法被替代的。但是硫酸鎳、光亮劑和輔料確是可以替代的。 一，LH電鍍嘗試對主要原料硫酸鎳進行替代。經(jīng)過試驗，發(fā)現(xiàn)硫酸鎂對硫酸鎳有很好的替代性，而且不影響電鍍品質(zhì)。這一項，每年為公司節(jié)省75%的硫酸鎳成本。 二，在成功開發(fā)出硫酸鎳的替代產(chǎn)品后，又嘗試自主研發(fā)光亮劑。光亮劑價格高，占電鍍總成本的10%，以前主要靠外購。經(jīng)

8、過近3個月的研發(fā)，LH電鍍研制出光亮劑的配方。開始使用自己生產(chǎn)的光亮劑。這種后向一體化每年為公司節(jié)省50%的光亮劑成本。 綜合以上兩項，鎳色的單位成本降低27.5%。 （二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 目前，整個五金電鍍行業(yè)都是采用傳統(tǒng)的手工操作。不僅效率低，而且電鍍受操作人員影響較大，品質(zhì)不穩(wěn)定。成品不良率高達15%-20%。這實際已成為電鍍成本居高不下的主要因素。 2008年下半年，LH電鍍投資200萬率先進行產(chǎn)品線現(xiàn)代化的改造?，F(xiàn)在生產(chǎn)效率大幅提高，成品不良率降低到5%以下。這一項又為公司節(jié)省10%的電鍍成本。 （三）通過規(guī)模經(jīng)濟分?jǐn)偣潭ǔ杀?規(guī)模經(jīng)濟一直是獲得成本優(yōu)勢的主要來源之一。LH電鍍的規(guī)模經(jīng)

9、濟有兩個來源。 首先，通過開發(fā)替代產(chǎn)品和產(chǎn)品線現(xiàn)代化這兩個途徑大大降低了電鍍成本。使得力華電鍍在市場上具有較大的價格競爭力。市場份額的增加帶來了規(guī)模經(jīng)濟。 其次，開發(fā)除深圳外，開始開發(fā)東莞、廣州、惠州等外地市場。 在五金電鍍行業(yè)，因為沒有本地關(guān)系，再加上運輸成本的影響，一般很少有企業(yè)會去開發(fā)外地市場。但是LH電鍍憑借成本優(yōu)勢以大客戶為主要目標(biāo)，成功的開拓了外地市場?，F(xiàn)在，東莞、廣州、惠州等外地市場的銷售額占整個公司銷售額的40%。外地市場的成功開發(fā)，進一步增加了規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。 LH電鍍通過上述三項策略，成功的降低了成本，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境惡化的不利條件下，依然保持了低成本優(yōu)勢。 四、藍海戰(zhàn)略：五

10、金電鍍企業(yè)的差異化之路 如前所述，五金電鍍行業(yè)市場同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。LH電鍍?nèi)绾瓮黄七@種同質(zhì)化，找到自己的藍海？ （一）市場細分：找到藍海 如前述，中低端市場聚集了大量的電鍍企業(yè)，再加上缺乏產(chǎn)品差異化，使得中低端市場競爭激烈。隨著近年來市場對產(chǎn)品的環(huán)保性能和質(zhì)量的要求越來越高，導(dǎo)致中低端市場進一步萎縮，市場環(huán)境進一步惡化，幾近無利可圖。LH電鍍必須拓展新的市場。 依據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品的環(huán)保性能，將五金電鍍業(yè)市場細分為9個細分市場。競爭激烈的是4、5、7、8這四個市場。而1、2、3、6、9這五個細分市場競爭對手少、平均利潤率較高，競爭相對緩和的多。如圖二所示。 圖二：五金電鍍市場細分 綜合分析各細分市場的吸引力和公司自身的資源和能力，LH電鍍決定進入1、2、3、6、9這五個品質(zhì)和環(huán)保要求相對較高的細分市場。 （二）產(chǎn)品差異化：進入藍海 找到了藍海，接下來就是如何進入藍海的問題。 這幾個細分市場最大的特點就是對產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)保性能要求較高。LH電鍍通過產(chǎn)品線現(xiàn)代化解決了產(chǎn)品品質(zhì)問題，那產(chǎn)品的環(huán)保性能就成為進入藍海的最后一道障礙。 LH電鍍將美國的消費品安全改進法案和歐盟的RoHS標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。通過近三個月的努力，于08年9月成功生產(chǎn)出符合歐美環(huán)保法令的產(chǎn)品。至此，LH電鍍成功進入藍海。 盡管面對日益惡化的市場環(huán)境，但是通過成功實行低成本戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略，2008年度LH電鍍依然實