1、暢游讀者俱樂部市場營銷策劃書一、序言,環(huán)境改革開放二十五年來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們收入和消費水平穩(wěn)步提高，加入WTO后，中國更是進(jìn)入了一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段。與此同時，在物質(zhì)文明得以滿足的前提下，人們對精神生活的追求與日俱增。教育的發(fā)展促進(jìn)文化的發(fā)展，文化的發(fā)展促進(jìn)觀念的更新，人們的消費觀念由此也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的滿足一般需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苌睿w驗生活，這也意味著在中國城市消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來。這對我國的書店經(jīng)營業(yè)則是一個很大的沖擊，傳統(tǒng)的書店經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們在購書、讀書過程中，還渴望享受到更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而達(dá)到心理上的滿足。鑒于此，福州，廈門，深圳

2、等南方地區(qū)的書店經(jīng)營業(yè)正在努力探索新的經(jīng)營模式，而北方地區(qū)似乎還未覺察到這種趨勢，在這種情形下，暢游讀者俱樂部應(yīng)順應(yīng)時代潮流，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營套路，學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷方式，以人為本，服務(wù)至上，努力成為行業(yè)的先頭軍。,本營銷策劃書要實現(xiàn)兩個任務(wù)，一是策劃一個基礎(chǔ)性的經(jīng)營模式，作為企業(yè)的長期營銷政策；二是2003年下半年的營銷策劃。由此實現(xiàn)三個目標(biāo)，一是轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營模式；二是提高暢游讀者俱樂部在長春地區(qū)的認(rèn)知度；三是實現(xiàn)企業(yè)銷售額增長15%，利潤翻一番。二、營銷環(huán)境分析,市場環(huán)境,1、從全國范圍內(nèi)來看，隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國民財富的增長，市民消費已從以物質(zhì)為主的消費框架中跳出，轉(zhuǎn)向了更多的精神文化生

3、活消費。人們開始關(guān)注消費產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、文化含量、個性化等要素。而這些對于競爭日益激烈的企業(yè)來講，就意味著它要提供更多的個性化服務(wù)，個性化的產(chǎn)品，并不斷地增加產(chǎn)品的“文化（或精神）含量”。2、從城市發(fā)展角度來看，首先，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為一種新的生活方式和價值觀，休閑使都市居民對生活質(zhì)量問題有了更深的認(rèn)識。而整個社會群體受教育程度的提高，更使越來越多的人們致力于提高自身生活素質(zhì)與修養(yǎng)，追求更加豐富、更高層次的藝術(shù)審美享受；其次，知識經(jīng)濟(jì)時代是個競爭空前激烈的時代，人們往往要通過各種各樣的方式進(jìn)行,“自我充電”、“自我教育”，“終身學(xué)習(xí)”的概念已如此地深入人心，并日益滲透到每個人的工作、生活

4、之中即使是休閑，人們也更加重視其“知性”、與精神文化緊密結(jié)合的一面，以便及時有效地獲取各種知識和信息。3、作為蘊藏著豐富文化資源的所在，城市書店正是利用了它得天獨厚的優(yōu)勢，在時代和都市的發(fā)展轉(zhuǎn)變中揚起“文化休閑”的大旗，開發(fā)出具有自身特色的經(jīng)營服務(wù)項目。它們在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時，也實現(xiàn)了社會效益的良性循環(huán)。,行業(yè)環(huán)境1、首先，許多有實力、有眼力的書店通過各種營銷策劃，如邀請名家簽名售書、組織講座或報告會、舉辦節(jié)日主題活動等，在擴(kuò)大自己影響的同時，進(jìn)一步帶動了市民參與文化生活的熱情。2、其次，與休閑緊密結(jié)合的書店帶給市民更多的精神生活與精神消費的可能性和選擇性。具有良好社會責(zé)任感的書店更愿意

5、讓自己充分發(fā)揮“文化傳播”和“知性休閑”的雙重功能。何況，這也是它的“利之所在”它能為書店的生存與發(fā)展開拓更大的空間。3、盡管各種書店的定位不同，但每一個富于品味的書店都注重提高管理服務(wù)品質(zhì)以及圖書的品種結(jié)構(gòu)，努力營造一種良好的購書氛圍。對這些書店經(jīng)營管理者而言，書店本身經(jīng)營的是一種文化，圖書零售業(yè)的切入點應(yīng)從銷售圖書轉(zhuǎn)變?yōu)闋I建高雅都市文化。書店提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年來文化城市的提法備受青睞。越來越多城市把建設(shè)文化城市的目標(biāo)寫入自己的發(fā)展規(guī)劃之中，通過不斷滿足和豐富市民精神文化生活、提升市民素質(zhì)從而塑造城市文化，城市品牌。而城市書店對于推進(jìn)社區(qū)和整個城市的精神文明

6、建設(shè)的進(jìn)步，無疑發(fā)揮了重要作用。競爭環(huán)境1、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有學(xué)人書店、聯(lián)合書城、外文書店等大型書店，這些大型企業(yè)以其強(qiáng)大的實力和價格優(yōu)勢，領(lǐng)導(dǎo)著長春市圖書銷售市場；2、市場挑戰(zhàn)者有各中等規(guī)模的書店（如位于長春市紅旗街的春天書店），他們也以其高檔次的購物環(huán)境吸引著大批購書者；3、另外，還有一些相關(guān)行業(yè)的競爭者如吉林省圖書館，長春市圖書館也間接的參預(yù)了市場競爭中去；4、暢游讀者俱樂部在市場競爭中事實上扮演著挑戰(zhàn)者的角色，所以應(yīng)采用獨特的營銷策略與市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行周旋，避免正面沖突，利用差異化優(yōu)勢，立穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展壯大，最后成為名副其實的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。三、SWOT分析1、優(yōu)勢：讀者俱樂部實行多元化經(jīng)營策略

7、，較競爭對手有差異化優(yōu)勢；讀者俱樂部導(dǎo)入CIS企業(yè)識別系統(tǒng)，具有宣傳優(yōu)勢。,2、劣勢：,俱樂部以往的促銷活動過于零散，沒有進(jìn)行有效整合，市場推廣的效果不盡人意，銷售利潤率降低。3、機(jī)會：2003年中國爆發(fā)非典疫情，國內(nèi)大多地區(qū)的網(wǎng)吧，影吧等娛樂場所均已關(guān)閉，各大學(xué)校也進(jìn)行封閉管理，閑暇之余，對圖書的需求量大增。4、威脅：電腦的普及，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對書店經(jīng)營業(yè)產(chǎn)生很大沖擊。,四、消費者購買動機(jī)分析消費者到書店光臨大致分為兩大動機(jī)：休閑，購物。休閑：可產(chǎn)生購買欲望，也可不產(chǎn)生購買欲望，在緊張忙碌的日常生活和工作之余，人們迫切需要一種休閑活動，去松弛神經(jīng)，而書店恰好可以提供這一場所，讀書、品茗，聽音樂

8、，都突出一個“逛”字，可以說，這種逛書店的生活方式已經(jīng)成為都市生活的一種時尚；購書：消費者購書有幾大動機(jī)，純粹的學(xué)習(xí)，珍藏書籍，受從眾心理影響，一時的沖動，這本身也包含著休閑的需求。由此可見，休閑與購物已經(jīng)相互融合在一起，人們對于書店期望值在不斷升高，傳統(tǒng)的購書場所無法滿足顧客的需求，人們更希望書店成為一個文化休閑的場所，在這里他們可以在工作之余在書店小憩，而學(xué)生們則可以在課外閑暇時到此充電，擴(kuò)展視野。這些服務(wù)都是目前消費者迫切需要的，長春市學(xué)人書店，長春市圖書館，吉林省圖書館都提供了類似的服務(wù)，但這些服務(wù)與人們的需求還相差大遠(yuǎn)，因此暢游讀者俱樂部可以此契機(jī)，擴(kuò)大服務(wù)范圍，并建立一整套完善的服

9、務(wù)體系，擴(kuò)大宣傳，提高知名度，去適應(yīng)消費者的需求，從而實現(xiàn)俱樂部的良性發(fā)展。,五、定位戰(zhàn)略綜合以上分析，暢游讀者俱樂部應(yīng)做好定位工作，使消費者能迅速認(rèn)識暢游讀者俱樂部，接受暢游讀者俱樂部市場定位：休閑文化家園。突出休閑主題，切合消費者的愿望，文化家園又給消費者以親切感，讓消費者真正感到暢游讀者俱樂部是一個大家庭，在這里人們可以享受到文化帶給人類的樂趣，在休閑中閱讀，在閱讀中體味休閑。消費者定位：沒有會員的會員店。長春市學(xué)人書店，聯(lián)合書城等大型書店均采用會員制，但會員得到的實惠并不是很多，因此暢游讀者俱樂部不采取會員營銷方式，但卻把所有的顧客當(dāng)成會員，讓顧客享受到會員的待遇，這就是沒有會員的會員

10、店的含義。競爭定位：增值服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)勢。目前，書店行業(yè)價格平穩(wěn)，技術(shù)含量低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只有通過提供廣泛的服務(wù)，才能讓書店行業(yè)的發(fā)展重新煥發(fā)生機(jī)，而大多書店的服務(wù)體系還不夠建全，服務(wù)沒有創(chuàng)新，無法刺激消費者的有效需求和購買欲望，暢游讀者俱樂部要通過提供有效的全面的細(xì)致的服務(wù)去創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。六、營銷策略產(chǎn)品策略1、多元化經(jīng)營策略核心產(chǎn)品：書籍，企業(yè)提供高質(zhì)量，高品位，正版書籍；圖書結(jié)構(gòu)（常銷書，暢銷書，適銷書）要合理搭配，對于滯銷書的處理要妥當(dāng)，如采取降價銷售，隨書贈送等營銷手段。相關(guān)產(chǎn)品：設(shè)咖啡茶座，為讀者提供閱讀休閑的場所；經(jīng)營文化用品和手工藝品；開辦小型影院。,2、服務(wù)策略,親切服務(wù)

11、：開設(shè)總服務(wù)臺，處理顧客意見和投訴，回答顧客提出的問題；細(xì)致服務(wù)：提供電腦查尋系統(tǒng)，以節(jié)約讀者尋找需要的圖書所浪費的時間；提供新書推薦表；為讀者提供暢銷書排行榜。人性化服務(wù)：承諾為顧客提供一個整潔，優(yōu)雅的購書環(huán)境，創(chuàng)造符合氣氛的室內(nèi)音樂背景，讓顧客的視覺和聽覺獲得超值享受；,3、設(shè)立主題書架（主題書架得以風(fēng)行全國，原因有兩個：專題集中，“一站購齊”，讀者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大單種書的價值，拉動書店的銷售額。）主題書架是書店在沿用傳統(tǒng)的圖書分類的同時，有意識地將與某一主題相關(guān)的圖書整合到一起的銷售方式。例如將研究生入學(xué)考試的課本、大綱、輔導(dǎo)書集中到一起后，讀者極可能成套購買。主

12、題書架大致可分為兩類：社會熱點主題書架，如“”、“申奧”、“世界杯”、“高考”、“六一”、“圣誕”；特色主題書架，如“食文化”、“上海灘”、“老北京”、“余秋雨”。,4、設(shè)立電腦軟件銷售專區(qū)，銷售電腦游戲光盤，學(xué)習(xí)光盤等暢銷軟件，并出售電腦上網(wǎng)卡等與電腦有關(guān)的軟件，據(jù)調(diào)查這一市場規(guī)模巨大，并且還有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α＿@也必將成為暢游讀者俱樂部新的利潤增長點。價格策略,1、以下情況給予價格折扣優(yōu)惠措施：促銷期間的優(yōu)惠政策；團(tuán)體購書；過期過時書刊，并設(shè)立專門的折扣區(qū)柜臺；學(xué)生用書、教師教學(xué)參考書，并設(shè)學(xué)生書屋。2、其他相關(guān)產(chǎn)品定價應(yīng)適合月收入在2000元以上的家庭消費水平；3、滯銷書應(yīng)運用價格手段處

13、理與熱銷書捆綁銷售；買相關(guān)產(chǎn)品贈書活動；價格折扣。渠道策略：采取多渠道營銷策略1、 營銷開通讀者熱線，收集需求信息；保持與大客戶的 溝通聯(lián)系，與學(xué)校，企業(yè)等社會團(tuán)體建立持續(xù)穩(wěn)定友好的業(yè)務(wù)關(guān)系；在取得顧客的允許下進(jìn)行 溝通，將俱樂部最近的新書信息以最快的時間內(nèi)通知讀者。2、網(wǎng)絡(luò)營銷,建設(shè)暢游讀者俱樂部主頁；電子郵件營銷；,網(wǎng)上調(diào)查；網(wǎng)上書店：經(jīng)營思路是最多的品種、最快的速度、最低的價格和零庫存；,3、書店營銷：利用各種營銷手段吸引顧客到書店主動購書。4、與圖書發(fā)行商，作者的上游渠道保持溝通交流讀者與作者交流會；編輯每月談；與出版社之間的定期交流。5、與相關(guān)渠道的聯(lián)系與大型超市如沃爾瑪、恒客隆以及

14、購物廣場等聯(lián)合銷售活動；與網(wǎng)吧等文化場所的聯(lián)合銷售活動，買書贈網(wǎng)吧會員卡。促銷策略1、廣告宣傳：在每次的企業(yè)活動前做好充分的宣傳工作，主要包括報刊，廣播，宣傳手冊等有效媒體；2、公共關(guān)系：贊助學(xué)校的文體活動，保持俱樂部與學(xué)生團(tuán)體的互動關(guān)系；3、營業(yè)推廣舉辦培訓(xùn)班（電腦，書法，美術(shù)等）；在社會和學(xué)校開辦展銷會，包括書展，文具展，手工藝品展；主持專題講座；七、行動方案：整合傳播概述：暢游讀者俱樂部2003年下半年的市場營銷采用整合傳播推廣手段，圍繞“休閑文化”展開傳播推廣活動?？傮w上發(fā)起三大攻勢，媒體攻勢、公關(guān)攻勢、促銷攻勢。傳播的目標(biāo)是通過有效的媒體宣傳活動，提高暢游讀者俱樂部的知名度，提高企業(yè)

15、形象，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣泛的促銷活動，爭取取得可觀利潤。具體方案第一波：遍發(fā)英雄帖，舉辦“書林大會”。時間：6月期間，每周舉辦一次；目的：互相了解，互相溝通，提升俱樂部形象，建立基于消費者的營銷體系和營銷思路。宣傳策略：A、活動前在長春各大報紙，廣播電臺做好廣告宣傳，宣傳主題為舉辦“書林大會”，竭誠邀請各界書林高手參加；B、活動中邀請記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪；C、活動結(jié)束后，在報刊上發(fā)表感謝書，以感謝廣大讀者的熱情支持，和媒體的關(guān)注。,主題內(nèi)容：由俱樂部總經(jīng)理主持大會，會上宣讀舉辦“書林大會”的目的；介紹俱樂部的宗旨，現(xiàn)狀，發(fā)展前景；與參會者共同商討俱樂部的經(jīng)營政策，包括產(chǎn)品價格，服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)發(fā)展建

16、議等；對讀者進(jìn)行調(diào)查問卷測試，作為今后俱樂部制營銷政策的依據(jù)。營銷控制：A、宣傳活動要注意效果與成本的關(guān)系，不讓廣告費打了水漂；B、活動過程要與讀者互動起來，主動鼓勵讀者提出問題和意見，會議過程要控制在2個小時以內(nèi)，避免讀者產(chǎn)生厭倦情緒。C、會后贈給參會者紀(jì)念品，如小的紀(jì)念章，紀(jì)念筆等，做為留念。第二波：夏日清涼時間：7月、8月、9月目的：炎熱的夏天給人們增添了不安的煩躁情緒，工作、學(xué)習(xí)、生活都顯得疲憊不堪，在這種環(huán)境下，暢游讀者俱樂部推出“夏日清涼”為主題的營銷活動，旨在帶給消費者輕爽的生活情趣，通過讀書、休閑渡過漫長躁熱的夏季，讓消費者在享受生活的同時與暢游讀者俱樂部共同渡過這段美好時光。

17、宣傳策略：報刊，廣播等主流媒體進(jìn)行大范圍宣傳；發(fā)放MD宣傳手冊，進(jìn)行重點區(qū)域的宣傳；店內(nèi)及店外的POP現(xiàn)場宣傳；這三者結(jié)合起來，圍繞“夏日清涼”主題，傳播休閑文化。；活動內(nèi)容：A、提供一個清涼的購物環(huán)境，店內(nèi)開放空調(diào)，配以柔和的室內(nèi)燈光和柔美的音樂，用整潔的環(huán)境讓顧客留連忘返；B、開設(shè)冷飲餐廳，使消費者在讀書之余品嘗冰點，享受夏日快樂；C、休閑周末：每周六、周日播放高品位高質(zhì)量的電影，價格由俱樂部與消費者共同協(xié)定；營銷控制：A、俱樂部員工應(yīng)以微笑服務(wù)廣大顧客，不宜過多主動向顧客推薦書籍和產(chǎn)品，一句“您好，歡迎光臨！”即可。讓顧客真正的暢游與此。B、這一期間，企業(yè)內(nèi)部要保持絕對幽雅的環(huán)境，不可因

18、一處的零亂而帶來消費者的不快，破壞俱樂部的形象。第三波：暢游書場時間：11月目的：通過開展此項活動豐富人們的業(yè)余文化生活，讓人們品味到原汁原味的文化大餐，從而在消費者心目中建立良好的形象，并且使暢游讀者俱樂部以積極的姿態(tài)活躍在社會中，扮演著文化傳播者的角色?；顒觾?nèi)容：A、邀請國內(nèi)著名評書表演家如單田芳，梅蘭芳等到暢游讀者俱樂部錄制節(jié)目，以此讓廣大評書愛好者參與收聽。B、邀請各高校資深教授到讀者俱樂部針對當(dāng)前的社會問題，熱點問題和人們廣泛關(guān)心的國際問題進(jìn)行生動詳細(xì)的論述。,宣傳策略：A、由于是名家到訪，俱樂部應(yīng)進(jìn)行廣泛的宣傳，要選擇影響力大的媒體，包括報紙，廣播和電視；B、應(yīng)借用名人效應(yīng)來宣傳暢

19、游讀者俱樂部；C、由于評書愛好者中有很大一部分是中老年人，因此在老年團(tuán)體中去宣傳該項活動會更有效，從而也開拓了中老年讀者這一重要的市場。營銷控制：A、企業(yè)的公共關(guān)系營銷在此時已經(jīng)上升到一個較高的層次，讀者俱樂部在公眾中的形象也進(jìn)一步提高，所以俱樂部應(yīng)不斷的增強(qiáng)關(guān)系營銷意識，而不能僅僅是一陣風(fēng)吹過，關(guān)系營銷貴在持久，因此企業(yè)應(yīng)建立一個專業(yè)化的公關(guān)部門，處理企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)；B、俱樂部的關(guān)系營銷活動要為接下來的節(jié)日促銷活動做鋪墊，使各項活動做到前后統(tǒng)一，步調(diào)一致。第四波：節(jié)日獻(xiàn)禮時間：中秋節(jié)，國慶節(jié)期間，圣誕節(jié)期間和元旦期間目的：在前期的宣傳攻勢和公關(guān)攻勢下，俱樂部的知名度有所提高，此后應(yīng)通過節(jié)日促銷以擴(kuò)大銷量，提高利潤率，使整合推廣得到最完美的實現(xiàn)。內(nèi)容：四大獻(xiàn)禮活動（中秋獻(xiàn)禮，國慶獻(xiàn)禮，圣誕獻(xiàn)禮和元旦獻(xiàn)禮）A、中秋節(jié)9月15日前，長春市將舉行一年一度的大型書市活動，暢游讀者俱樂部應(yīng)利用這一機(jī)會，將書市，教師節(jié)和中秋節(jié)聯(lián)系在一起進(jìn)行促銷，促銷手段應(yīng)多樣化，新穎化，如現(xiàn)場拍賣活動，捆綁銷售，折價銷售，購物贈送禮品等；B、國慶，圣誕和元旦的促銷活動，俱樂部應(yīng)與其他相關(guān)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷，由公關(guān)部門聯(lián)系，與大型超市（恒客隆、沃爾瑪?shù)龋?，大型購物廣場（長百，歐亞等），網(wǎng)吧、酒吧、迪廳（蘭桂坊）等娛樂場