1、1裝飾材料營(yíng)銷裝飾材料營(yíng)銷 2一、裝飾材料的產(chǎn)品特性一、裝飾材料的產(chǎn)品特性 1、大多為半成品，需經(jīng)過裝飾施工才能轉(zhuǎn)、大多為半成品，需經(jīng)過裝飾施工才能轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，但是經(jīng)常由消費(fèi)者直變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，但是經(jīng)常由消費(fèi)者直接購買，并且可以通過服務(wù)（如包設(shè)計(jì)接購買，并且可以通過服務(wù)（如包設(shè)計(jì)施工）的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，因此施工）的延伸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉M(fèi)品，因此既有直接消費(fèi)品的購買特性，又有工業(yè)既有直接消費(fèi)品的購買特性，又有工業(yè)品的購買特性。品的購買特性。 32、單次購買價(jià)值高，耐用年限長(zhǎng)，重復(fù)購、單次購買價(jià)值高，耐用年限長(zhǎng)，重復(fù)購買頻率低、關(guān)注度低。買頻率低、關(guān)注度低。3、產(chǎn)品使用效果會(huì)受到設(shè)計(jì)、施工

2、水平的、產(chǎn)品使用效果會(huì)受到設(shè)計(jì)、施工水平的嚴(yán)重影響，業(yè)內(nèi)俗話為嚴(yán)重影響，業(yè)內(nèi)俗話為“三分料、七分三分料、七分工工”。4二二、裝飾建材的購買、消費(fèi)行為特征裝飾建材的購買、消費(fèi)行為特征1、有時(shí)作為生產(chǎn)資料由再生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（如裝、有時(shí)作為生產(chǎn)資料由再生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（如裝飾公司）采購，有時(shí)又由消費(fèi)者直接采購，飾公司）采購，有時(shí)又由消費(fèi)者直接采購，購買行為時(shí)而呈現(xiàn)工業(yè)品特性，時(shí)而呈現(xiàn)購買行為時(shí)而呈現(xiàn)工業(yè)品特性，時(shí)而呈現(xiàn)直接消費(fèi)品特性，購買消費(fèi)過程錯(cuò)綜復(fù)雜。直接消費(fèi)品特性，購買消費(fèi)過程錯(cuò)綜復(fù)雜。2、一般為大量采購、長(zhǎng)期使用、重復(fù)購買、一般為大量采購、長(zhǎng)期使用、重復(fù)購買頻率低、低關(guān)注度、理性消費(fèi)。頻率低、低關(guān)注度、理

3、性消費(fèi)。3、目前消費(fèi)者最關(guān)心的還是質(zhì)量與價(jià)格、目前消費(fèi)者最關(guān)心的還是質(zhì)量與價(jià)格（性價(jià)比），其次才是裝修效果、品牌、（性價(jià)比），其次才是裝修效果、品牌、服務(wù)等。服務(wù)等。53、消費(fèi)者是購買決策的主體，但購買行為受到、消費(fèi)者是購買決策的主體，但購買行為受到中間人員如設(shè)計(jì)人員、施工人員的影響極大，中間人員如設(shè)計(jì)人員、施工人員的影響極大，購買決策過程是一個(gè)消費(fèi)者、施工者、親友，購買決策過程是一個(gè)消費(fèi)者、施工者、親友，乃至設(shè)計(jì)者與投資建設(shè)方相互影響、相互制約乃至設(shè)計(jì)者與投資建設(shè)方相互影響、相互制約的錯(cuò)綜復(fù)雜過程。的錯(cuò)綜復(fù)雜過程。4、消費(fèi)者的品牌意識(shí)與自主意識(shí)還不強(qiáng)，但有、消費(fèi)者的品牌意識(shí)與自主意識(shí)還不強(qiáng)，

4、但有逐年增強(qiáng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的自主意識(shí)與年齡成逐年增強(qiáng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的自主意識(shí)與年齡成正相關(guān)關(guān)系，年齡越長(zhǎng)，自主性越強(qiáng)。正相關(guān)關(guān)系，年齡越長(zhǎng)，自主性越強(qiáng)。5、親友是裝飾材料消費(fèi)者最主要的信息來源之、親友是裝飾材料消費(fèi)者最主要的信息來源之一，也是消費(fèi)者最信賴的信息來源。這說明裝一，也是消費(fèi)者最信賴的信息來源。這說明裝飾材料的口碑傳播相當(dāng)重要；大眾媒體的廣告飾材料的口碑傳播相當(dāng)重要；大眾媒體的廣告影響普遍在親友、設(shè)計(jì)施工人員之后。影響普遍在親友、設(shè)計(jì)施工人員之后。66、施工人員是購買決策的重要影響者，但、施工人員是購買決策的重要影響者，但目前施工人員普遍短期化行為（如收受、目前施工人員普遍短期化行為

5、（如收受、索要回扣，以次充好等）嚴(yán)重，缺乏有索要回扣，以次充好等）嚴(yán)重，缺乏有效的行業(yè)自律與社會(huì)約束。效的行業(yè)自律與社會(huì)約束。7、綠色環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重綠色環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重視，個(gè)性化裝飾功能強(qiáng)（與眾不同）與視，個(gè)性化裝飾功能強(qiáng)（與眾不同）與具有回歸自然感覺（仿天然材料）的產(chǎn)具有回歸自然感覺（仿天然材料）的產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者青睞。品日益受到消費(fèi)者青睞。78、送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費(fèi)者、送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費(fèi)者期望廠商提供的主要服務(wù)，但對(duì)設(shè)計(jì)、期望廠商提供的主要服務(wù)，但對(duì)設(shè)計(jì)、施工等服務(wù)需求有逐年增強(qiáng)的趨勢(shì)。施工等服務(wù)需求有逐年增強(qiáng)的趨勢(shì)。9、專業(yè)建材市

6、場(chǎng)是目前消費(fèi)者偏愛的主要、專業(yè)建材市場(chǎng)是目前消費(fèi)者偏愛的主要購買場(chǎng)所，品牌專賣店是消費(fèi)者購買名購買場(chǎng)所，品牌專賣店是消費(fèi)者購買名牌建材的首選地點(diǎn)，一站式購物的大型牌建材的首選地點(diǎn)，一站式購物的大型建材超市日益受到消費(fèi)者的歡迎、但目建材超市日益受到消費(fèi)者的歡迎、但目前尚不成氣候前尚不成氣候。810）家庭是裝飾建材的購買、消費(fèi)主體，）家庭是裝飾建材的購買、消費(fèi)主體，但工程消費(fèi)卻是價(jià)格接受能力好的優(yōu)質(zhì)但工程消費(fèi)卻是價(jià)格接受能力好的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)。11）消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高，偏愛的）消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高，偏愛的主要促銷方式為價(jià)格優(yōu)惠，主要接受的主要促銷方式為價(jià)格優(yōu)惠，主要接受的價(jià)格區(qū)間為中低價(jià)

7、位的裝飾材料；但居價(jià)格區(qū)間為中低價(jià)位的裝飾材料；但居民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。逐年遞增的趨勢(shì)。9裝飾材料消費(fèi)者研究成果裝飾材料消費(fèi)者研究成果1：2000年板材消費(fèi)者行為研究年板材消費(fèi)者行為研究2000年板材消費(fèi)者行為研究年板材消費(fèi)者行為研究.ppt10裝飾材料消費(fèi)者研究成果裝飾材料消費(fèi)者研究成果2：2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研2001年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研年東北油漆經(jīng)銷商意見調(diào)研.ppt11裝飾材料消費(fèi)者研究成果裝飾材料消費(fèi)者研究成果3：2001年建陶行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研年建陶行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研.工具資料工具資料關(guān)于

8、陶瓷關(guān)于陶瓷中國城鎮(zhèn)陶瓷消費(fèi)者研究中國城鎮(zhèn)陶瓷消費(fèi)者研究.doc12三、建材行業(yè)的營(yíng)銷與市場(chǎng)現(xiàn)狀三、建材行業(yè)的營(yíng)銷與市場(chǎng)現(xiàn)狀1、供需、競(jìng)爭(zhēng)狀況、供需、競(jìng)爭(zhēng)狀況 盡管由于盡管由于“購房熱購房熱”拉動(dòng)了建材消費(fèi)火拉動(dòng)了建材消費(fèi)火爆增長(zhǎng)，但生產(chǎn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求增長(zhǎng)，爆增長(zhǎng)，但生產(chǎn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求增長(zhǎng)，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，利生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，利潤(rùn)率普遍下降；產(chǎn)品花色、營(yíng)銷手段抄潤(rùn)率普遍下降；產(chǎn)品花色、營(yíng)銷手段抄襲模仿乃至假冒現(xiàn)象嚴(yán)重，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得襲模仿乃至假冒現(xiàn)象嚴(yán)重，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)，不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)比較普遍，不到有效保護(hù)，不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)比較普遍，市場(chǎng)呈現(xiàn)無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，近期市場(chǎng)環(huán)

9、境市場(chǎng)呈現(xiàn)無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，近期市場(chǎng)環(huán)境對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不利。對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不利。13 城市是建材產(chǎn)品的主體市場(chǎng)，農(nóng)村潛在城市是建材產(chǎn)品的主體市場(chǎng)，農(nóng)村潛在市場(chǎng)大，但現(xiàn)實(shí)購買能力差、需求檔次市場(chǎng)大，但現(xiàn)實(shí)購買能力差、需求檔次低，對(duì)價(jià)格特別敏感，尚未形成規(guī)模化低，對(duì)價(jià)格特別敏感，尚未形成規(guī)模化市場(chǎng)。市場(chǎng)。142、消費(fèi)者基本狀況、消費(fèi)者基本狀況 對(duì)價(jià)格比較敏感，普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的識(shí)別對(duì)價(jià)格比較敏感，普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的識(shí)別能力，自我保護(hù)意識(shí)與能力較差，中低價(jià)位的能力，自我保護(hù)意識(shí)與能力較差，中低價(jià)位的產(chǎn)品仍是市場(chǎng)的主流，但消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品的產(chǎn)品仍是市場(chǎng)的主流，但消費(fèi)者對(duì)建材產(chǎn)品的檔次與品位的要求有

10、逐年提高的趨勢(shì)；檔次與品位的要求有逐年提高的趨勢(shì)； 內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者一般傾向于找內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者一般傾向于找收費(fèi)低廉但設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量也沒有保障的收費(fèi)低廉但設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量也沒有保障的“街街道裝修隊(duì)道裝修隊(duì)”施工，但中高收入的消費(fèi)群體越來施工，但中高收入的消費(fèi)群體越來越傾向于委托正規(guī)的裝修公司裝修，越傾向于委托正規(guī)的裝修公司裝修， “街道裝街道裝修隊(duì)修隊(duì)” 的市場(chǎng)空間越來越小。的市場(chǎng)空間越來越小。 15 市場(chǎng)缺乏生產(chǎn)廠家的引導(dǎo)，消費(fèi)者在購市場(chǎng)缺乏生產(chǎn)廠家的引導(dǎo)，消費(fèi)者在購買裝飾建材時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注度和記憶度買裝飾建材時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注度和記憶度不高；不高； 購買行為受到裝飾施工人

11、員的影響大，購買行為受到裝飾施工人員的影響大，且裝飾施工領(lǐng)域短期行為嚴(yán)重，缺乏有且裝飾施工領(lǐng)域短期行為嚴(yán)重，缺乏有效的行業(yè)與社會(huì)約束。效的行業(yè)與社會(huì)約束。163、廠商基本狀況、廠商基本狀況 市場(chǎng)份額普遍較低，沒有形成能左右市市場(chǎng)份額普遍較低，沒有形成能左右市場(chǎng)的大企業(yè)、大品牌、大商家，很少有場(chǎng)的大企業(yè)、大品牌、大商家，很少有企業(yè)能占到國內(nèi)企業(yè)能占到國內(nèi)10%以上的市場(chǎng)份額；以上的市場(chǎng)份額； 產(chǎn)品質(zhì)量水平與營(yíng)銷水平參差不齊，創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量水平與營(yíng)銷水平參差不齊，創(chuàng)新開發(fā)能力普遍不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要還新開發(fā)能力普遍不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要還是在較低水平上展開，處于諸侯混戰(zhàn)狀是在較低水平上展開，處于諸侯混戰(zhàn)狀態(tài)

12、。態(tài)。17 營(yíng)銷策略組合不完整，偏重于對(duì)短效措營(yíng)銷策略組合不完整，偏重于對(duì)短效措施的利用，如降價(jià)、花色模仿等，不重施的利用，如降價(jià)、花色模仿等，不重視市場(chǎng)研究、品牌、戰(zhàn)略、服務(wù)、文化、視市場(chǎng)研究、品牌、戰(zhàn)略、服務(wù)、文化、管理、團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)工作。管理、團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)工作。184、產(chǎn)品狀況、產(chǎn)品狀況 相當(dāng)部分企業(yè)質(zhì)量意識(shí)不夠、研發(fā)創(chuàng)新能力不相當(dāng)部分企業(yè)質(zhì)量意識(shí)不夠、研發(fā)創(chuàng)新能力不強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、仿冒現(xiàn)象較嚴(yán)重，競(jìng)強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、仿冒現(xiàn)象較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)中過分依賴價(jià)格手段。某些領(lǐng)域如裝飾板領(lǐng)爭(zhēng)中過分依賴價(jià)格手段。某些領(lǐng)域如裝飾板領(lǐng)域幾乎所有的企業(yè)都只重視產(chǎn)品的表面質(zhì)量，域幾乎所有的企業(yè)都只重視產(chǎn)品

13、的表面質(zhì)量，不重視產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，更不重視產(chǎn)品的環(huán)保要求。不重視產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，更不重視產(chǎn)品的環(huán)保要求。隨著國家出臺(tái)建材產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)保強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，隨著國家出臺(tái)建材產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)保強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，并且同時(shí)也面臨著產(chǎn)品結(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，并且同時(shí)也面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而導(dǎo)致的成本上升的嚴(yán)峻考驗(yàn)。構(gòu)調(diào)整而導(dǎo)致的成本上升的嚴(yán)峻考驗(yàn)。19用戶使用貼面板時(shí)碰到的問題24.1%35.3%38.9%27.4%12.6% 12.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%表面褪色表面爆皮表面開裂變形發(fā)霉或變黑其它20瓷磚質(zhì)量問題調(diào)查瓷磚質(zhì)量問題調(diào)查表面磨損褪表面磨損褪色不耐用色不耐用尺寸大小尺寸大小

14、不一致不一致開開裂裂色色差差太太滑滑不不耐耐臟臟沒有使沒有使用過用過其其他他43%55%25%45%30%32%6%2%215、 品牌狀況品牌狀況 品牌意識(shí)、營(yíng)銷水平參差不齊。優(yōu)質(zhì)的高端市品牌意識(shí)、營(yíng)銷水平參差不齊。優(yōu)質(zhì)的高端市場(chǎng)普遍被場(chǎng)普遍被“洋品牌洋品牌”占領(lǐng)，在涂料、衛(wèi)生潔具占領(lǐng)，在涂料、衛(wèi)生潔具領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯。受領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯。受“洋品牌洋品牌”的帶動(dòng)，的帶動(dòng)，一些本土企業(yè)的品牌意識(shí)、營(yíng)銷水平也在快速一些本土企業(yè)的品牌意識(shí)、營(yíng)銷水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏個(gè)性與內(nèi)涵，大部分提升。但品牌仍普遍缺乏個(gè)性與內(nèi)涵，大部分企業(yè)在營(yíng)銷策略上也還是簡(jiǎn)單的模仿，營(yíng)銷手企業(yè)在營(yíng)銷策略上也還

15、是簡(jiǎn)單的模仿，營(yíng)銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌溢價(jià)下降。段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌溢價(jià)下降。22 雖然不同的裝飾材料行業(yè)之間有所差異，雖然不同的裝飾材料行業(yè)之間有所差異，但消費(fèi)者總體上說對(duì)裝飾材料的本土品但消費(fèi)者總體上說對(duì)裝飾材料的本土品牌認(rèn)知度不高，相當(dāng)部分消費(fèi)者均不記牌認(rèn)知度不高，相當(dāng)部分消費(fèi)者均不記得所購買、使用過裝飾材料的品牌，盡得所購買、使用過裝飾材料的品牌，盡管消費(fèi)者在購買時(shí)都普遍具有品牌要求。管消費(fèi)者在購買時(shí)都普遍具有品牌要求。品牌集中度較低，單一品牌的市場(chǎng)占有品牌集中度較低，單一品牌的市場(chǎng)占有率低，能左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒有出率低，能左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒有出現(xiàn)。現(xiàn)。23使用過用戶對(duì)貼

16、面板品牌的記憶度62.10%21.84%16.06%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%不記得沒有品牌記得24待裝修用戶對(duì)貼面板的品牌要求35.40%38.90%25.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求沒有要求無所謂25已裝修用戶對(duì)貼面板的品牌意識(shí)47.10%21.50%31.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求沒有要求無所謂26建陶消費(fèi)者的品牌要求建陶消費(fèi)者的品牌要求有有沒有沒有無所謂無所謂65%16%19%27建陶產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶建陶產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶不記得不記得記

17、得記得沒有購買、使沒有購買、使用過陶瓷產(chǎn)品用過陶瓷產(chǎn)品50%37%13%286、價(jià)格策略運(yùn)用情況。、價(jià)格策略運(yùn)用情況。 價(jià)格是中小企業(yè)乃至一些大企業(yè)參與競(jìng)價(jià)格是中小企業(yè)乃至一些大企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，產(chǎn)品售價(jià)逐年走低，企爭(zhēng)的主要手段，產(chǎn)品售價(jià)逐年走低，企業(yè)普遍缺乏對(duì)訂價(jià)方法的研究，訂價(jià)策業(yè)普遍缺乏對(duì)訂價(jià)方法的研究，訂價(jià)策略比較原始落后。略比較原始落后。297 7、通路狀況。、通路狀況。 分銷力量與流通格局急劇變化、傳統(tǒng)分銷通路分銷力量與流通格局急劇變化、傳統(tǒng)分銷通路與新興通路的沖突與取舍迫在眉睫，銷售通路與新興通路的沖突與取舍迫在眉睫，銷售通路亟待轉(zhuǎn)型：建材超市異軍突起，裝飾公司的品亟待轉(zhuǎn)型

18、：建材超市異軍突起，裝飾公司的品牌運(yùn)動(dòng)方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務(wù)向牌運(yùn)動(dòng)方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務(wù)向材料采購供應(yīng)等上游延伸，政府出臺(tái)不準(zhǔn)交毛材料采購供應(yīng)等上游延伸，政府出臺(tái)不準(zhǔn)交毛坯房的規(guī)定，甲方材料采購比例提高，傳統(tǒng)平坯房的規(guī)定，甲方材料采購比例提高，傳統(tǒng)平面分銷通路如地租市建材市場(chǎng)、專賣店等的作面分銷通路如地租市建材市場(chǎng)、專賣店等的作用下降、生意清淡。用下降、生意清淡。30 企業(yè)開始重視對(duì)銷售終端的建設(shè)企業(yè)開始重視對(duì)銷售終端的建設(shè),但主要但主要仍停留在仍停留在VI、展示陳列等硬件建設(shè)上，、展示陳列等硬件建設(shè)上，對(duì)終端的對(duì)終端的“軟件軟件”投入（如人員培訓(xùn)）投入（如人員培訓(xùn)）與規(guī)

19、范管理（如服務(wù)規(guī)范、訂價(jià)規(guī)范）與規(guī)范管理（如服務(wù)規(guī)范、訂價(jià)規(guī)范）仍普遍不足。部分企業(yè)已開始重視新、仍普遍不足。部分企業(yè)已開始重視新、特通路的開發(fā)，但策略比較粗放，嚴(yán)謹(jǐn)特通路的開發(fā)，但策略比較粗放，嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性不足。性與科學(xué)性不足。318、服務(wù)狀況、服務(wù)狀況 盡管已有少數(shù)企業(yè)開始重視服務(wù)，但總盡管已有少數(shù)企業(yè)開始重視服務(wù)，但總體而言服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)水平與能力體而言服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)水平與能力不足，更沒有把服務(wù)作為企業(yè)的核心能不足，更沒有把服務(wù)作為企業(yè)的核心能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力來培養(yǎng)，大部分企業(yè)僅力與核心競(jìng)爭(zhēng)力來培養(yǎng)，大部分企業(yè)僅能被動(dòng)提供一些送貨之類的簡(jiǎn)單服務(wù)。能被動(dòng)提供一些送貨之類的簡(jiǎn)單服務(wù)。

20、32消費(fèi)者希望建材廠商提供的服務(wù)消費(fèi)者希望建材廠商提供的服務(wù)集團(tuán)投資采購員集團(tuán)投資采購員69%40%15%23%4% 送貨送貨包施包施工工提供培訓(xùn)、提供培訓(xùn)、頒證頒證包設(shè)計(jì)包設(shè)計(jì)其它其它裝飾施工人員裝飾施工人員80%22%23%24%24%家庭裝修消費(fèi)者家庭裝修消費(fèi)者78%36%19%40%2%33油漆經(jīng)銷商認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者最好的服務(wù)方式油漆經(jīng)銷商認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者最好的服務(wù)方式質(zhì)量質(zhì)量保證保證提供退提供退貨服務(wù)貨服務(wù)提供施提供施工指導(dǎo)工指導(dǎo)送貨送貨其他其他78%34%23%14%1%349、組織與人員狀況。、組織與人員狀況。 很多企業(yè)營(yíng)銷組織、功能不健全，只有很多企業(yè)營(yíng)銷組織、功能不健全，只有“賣貨賣

21、貨郎游擊隊(duì)郎游擊隊(duì)”，沒有，沒有“營(yíng)銷正規(guī)軍營(yíng)銷正規(guī)軍”；重視短期；重視短期業(yè)績(jī)，輕視通路建設(shè)、組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)、文化業(yè)績(jī)，輕視通路建設(shè)、組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)、文化與制度建設(shè)、品牌建設(shè)等基礎(chǔ)性工作與企業(yè)的與制度建設(shè)、品牌建設(shè)等基礎(chǔ)性工作與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷服務(wù)也普遍比較薄弱。相當(dāng)一長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷服務(wù)也普遍比較薄弱。相當(dāng)一部分企業(yè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念，甚至連營(yíng)銷人員部分企業(yè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念，甚至連營(yíng)銷人員也不知道銷售與營(yíng)銷有何區(qū)別，做貿(mào)易與做市也不知道銷售與營(yíng)銷有何區(qū)別，做貿(mào)易與做市場(chǎng)有何區(qū)別。場(chǎng)有何區(qū)別。3510、經(jīng)銷商隊(duì)伍基本情況、經(jīng)銷商隊(duì)伍基本情況 經(jīng)銷商隊(duì)伍的總體實(shí)力與綜合素質(zhì)不高，經(jīng)銷商隊(duì)伍的總

22、體實(shí)力與綜合素質(zhì)不高，他們?cè)谶x擇廠商時(shí)，比較重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)他們?cè)谶x擇廠商時(shí)，比較重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（質(zhì)量、花色等）與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)力（質(zhì)量、花色等）與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與推廣支持重視程度不高；品牌競(jìng)爭(zhēng)力與推廣支持重視程度不高； 經(jīng)銷商偏愛的促銷也以返利、折扣等短經(jīng)銷商偏愛的促銷也以返利、折扣等短期利益為主，普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的追求與規(guī)期利益為主，普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的追求與規(guī)劃，但是通過培訓(xùn)引導(dǎo)可以有效改變經(jīng)劃，但是通過培訓(xùn)引導(dǎo)可以有效改變經(jīng)銷商的觀念與行為。銷商的觀念與行為。36油漆經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素油漆經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素質(zhì)量過硬質(zhì)量過硬86%良好市場(chǎng)保護(hù)良好市場(chǎng)保護(hù)保障利潤(rùn)保障利潤(rùn)31%

23、廣告宣傳大的品牌廣告宣傳大的品牌43%有資金支持賒有資金支持賒銷銷25%價(jià)格有良好的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格有良好的競(jìng)爭(zhēng)力41%品種齊全更新品種齊全更新?lián)Q代快換代快18%良好的推廣支持（廣告良好的推廣支持（廣告促銷輔導(dǎo)）促銷輔導(dǎo)）35%其他其他1%37油漆經(jīng)銷商喜歡的促銷方式油漆經(jīng)銷商喜歡的促銷方式定額返定額返利利廣告拉廣告拉動(dòng)動(dòng)銷售獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)促銷支現(xiàn)場(chǎng)促銷支持持其他其他48%32%22%14%3%38陶瓷經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷時(shí)最看重陶瓷經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷時(shí)最看重 廣告宣傳廣告宣傳大的品牌大的品牌價(jià)格便宜價(jià)格便宜有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力品種花色齊全、品種花色齊全、更新?lián)Q代快的產(chǎn)更新?lián)Q代快的產(chǎn)品品有良好的市場(chǎng)的有

24、良好的市場(chǎng)的保護(hù)、保障利潤(rùn)保護(hù)、保障利潤(rùn)質(zhì)量過硬質(zhì)量過硬32%47%66%55%66%有良好的推廣支持（廣有良好的推廣支持（廣告宣傳、促銷、人員輔告宣傳、促銷、人員輔導(dǎo)等）導(dǎo)等）企業(yè)規(guī)模大、供企業(yè)規(guī)模大、供貨有保障貨有保障有資金支持、賒有資金支持、賒銷銷其它其它32%36%23%2%39對(duì)比對(duì)比電器經(jīng)銷商對(duì)促銷的偏好電器經(jīng)銷商對(duì)促銷的偏好圖十七 經(jīng)銷商喜歡的促銷方式60%43%4%7%31%定額返利銷售競(jìng)賽、評(píng)獎(jiǎng)廣告拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷支持其它40陶瓷經(jīng)銷商對(duì)未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的看法陶瓷經(jīng)銷商對(duì)未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的看法 成本價(jià)成本價(jià)格格花色品花色品種種開發(fā)創(chuàng)開發(fā)創(chuàng)新新品牌塑品牌塑造造與傳播與傳播產(chǎn)品質(zhì)產(chǎn)品

25、質(zhì)量量整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷水平的提水平的提高高非唯美經(jīng)銷商非唯美經(jīng)銷商22%50%34%44%8%唯美經(jīng)銷商唯美經(jīng)銷商17%45%67%32%38%41四、裝飾材料營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)四、裝飾材料營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)1、“戰(zhàn)略戰(zhàn)略4P”將逐漸被重視；將逐漸被重視；戰(zhàn)略戰(zhàn)略4P： Probing市場(chǎng)探索，也即市場(chǎng)調(diào)研：了解、市場(chǎng)探索，也即市場(chǎng)調(diào)研：了解、認(rèn)識(shí)購買行為、消費(fèi)行為、競(jìng)爭(zhēng)行為、中間商認(rèn)識(shí)購買行為、消費(fèi)行為、競(jìng)爭(zhēng)行為、中間商行為與其他市場(chǎng)特性。行為與其他市場(chǎng)特性。 Partioning市場(chǎng)細(xì)分：差異化營(yíng)銷與選擇市場(chǎng)細(xì)分：差異化營(yíng)銷與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。目標(biāo)市場(chǎng)的前提。 Priority優(yōu)先：發(fā)揮企業(yè)長(zhǎng)處，選

26、擇優(yōu)勢(shì)優(yōu)先：發(fā)揮企業(yè)長(zhǎng)處，選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，選擇既能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又有良好獲利市場(chǎng)，選擇既能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又有良好獲利能力與良好發(fā)展前景的目標(biāo)市場(chǎng)。能力與良好發(fā)展前景的目標(biāo)市場(chǎng)。 Position（產(chǎn)品與品牌）定位。（產(chǎn)品與品牌）定位。422、品牌、品牌 品牌個(gè)性與內(nèi)涵的塑造將受到重視。品牌個(gè)性與內(nèi)涵的塑造將受到重視。 多品牌策略將被大型企業(yè)普遍采用，用多品牌策略將被大型企業(yè)普遍采用，用不同的品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便不同的品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)又能有效抑制惡在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)又能有效抑制惡性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)沖突。性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)沖突。 品牌生命周期縮短，老化的品牌將被再品牌生

27、命周期縮短，老化的品牌將被再造。造。433、產(chǎn)品開發(fā)方向、產(chǎn)品開發(fā)方向 綠色環(huán)保不再是綠色環(huán)保不再是“獨(dú)特賣點(diǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)” 個(gè)性化、藝術(shù)化個(gè)性化、藝術(shù)化 貼近自然貼近自然 通過整合創(chuàng)新通過整合創(chuàng)新 節(jié)約資源、能源節(jié)約資源、能源 注重整體裝修風(fēng)格與效果注重整體裝修風(fēng)格與效果 面向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品則注重規(guī)?；c低成本面向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品則注重規(guī)模化與低成本444、價(jià)格、價(jià)格 紡錘形分布的多元化（中間大兩頭小）紡錘形分布的多元化（中間大兩頭?。?不僅重視定價(jià)策略的研究，中高檔產(chǎn)品不僅重視定價(jià)策略的研究，中高檔產(chǎn)品還將重視對(duì)價(jià)格的規(guī)范和管制還將重視對(duì)價(jià)格的規(guī)范和管制 價(jià)格將與促銷措施如折扣、返利、獎(jiǎng)品價(jià)格將與促銷措施如折扣、返利、獎(jiǎng)品贈(zèng)品等配套使用，以維持市場(chǎng)價(jià)格的相贈(zèng)品等配套使用，以維持市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。對(duì)穩(wěn)定。455、銷售通路、銷售通路 高檔產(chǎn)品將以專賣作為主要終端形式；高檔產(chǎn)品將以專賣作為主要終端形式； 普通產(chǎn)品的終端銷售將逐步超市化；普通產(chǎn)品的終端銷售將逐步超市化； 近期終端的軟硬件建設(shè)都將大大增強(qiáng)，近期終端的軟硬件建設(shè)都將大大增強(qiáng)，銷售通路需要精細(xì)化建設(shè)與管理；銷售通路需要精細(xì)化建設(shè)與管理； 通路立體化，機(jī)構(gòu)（如工程、裝飾公司）通路立體化，機(jī)構(gòu)（如工程、裝飾公司）采購比例逐步加大，平面分銷網(wǎng)絡(luò)的作采購比例逐步加大，平面分銷網(wǎng)絡(luò)的作用下降，地租式的建材市場(chǎng)將萎縮；用