1、 如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略研究 UNDERGRADUATE THESIS如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略研究論 文 題 目：論文版權(quán)使用授權(quán)書本論文（設(shè)計(jì)）“如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略研究”是本人在校期間所完成學(xué)業(yè)的組成部分，是在江蘇師范大學(xué)教師的指導(dǎo)下完成的，因此，本人特授權(quán)江蘇師范大學(xué)可將本畢業(yè)論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)書籍、數(shù)據(jù)庫保存，可采用復(fù)制、印刷、網(wǎng)頁制作等方式將論文文本和經(jīng)過編輯、批注等處理的論文文本提供給讀者查閱、參考，可向有關(guān)學(xué)術(shù)部門和國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)呈送復(fù)印件和電子文檔。本畢業(yè)論文無論做何種處理，必須尊重本人的著作權(quán)，署明本人姓名。 作者簽名：  指導(dǎo)

2、教師簽名： 年 月 日 年 月 日 如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略研究摘 要如皋作為“世界長壽之鄉(xiāng)”，長壽文化源遠(yuǎn)流長，擁有獨(dú)特的“都市型”長壽現(xiàn)象。本文以江蘇省如皋市為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)閱讀法和實(shí)地調(diào)查法，分析如皋市健康旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀和存在問題。研究發(fā)現(xiàn)：如皋健康旅游產(chǎn)品存在體驗(yàn)性不強(qiáng)，產(chǎn)品整體品牌效應(yīng)不強(qiáng)，缺乏長壽文化注入等問題。在此基礎(chǔ)上，從加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)性，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；打造產(chǎn)品整體品牌形象；注重文化與創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值；注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)等四方面提出產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策。從健康養(yǎng)生的產(chǎn)品營銷定位；差異化價(jià)格策略；拓展宣傳渠道，加大宣傳力度；加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合促銷等四方面提出產(chǎn)品營銷策略建議。關(guān)鍵詞

3、：健康旅游；產(chǎn)品開發(fā)； 營銷策略； 如皋Research on the development and marketing strategy of Rugao health tourism product.AbstractAs "the land of longevity in the world", Rugao has a long history of longevity and has a unique "urban" longevity phenomenon. Based on the study of Rugao city in Jiangsu

4、 province, this paper uses the literature reading method and the field survey method to analyze the current situation and existing problems of health tourism products in Rugao city. The study found that Rugao health tourism products have a weak experience, the overall brand effect of products is not

5、 strong, and there is a lack of longevity culture injection. On this basis, the paper puts forward the countermeasures of product development in four aspects: strengthen the product experience, improve the product structure; build the overall brand image of the product; pay attention to culture and

6、innovation, and improve the added value of products; focus on protecting the environment, and so on. Put forward product marketing strategy suggestions in four aspects: product marketing orientation of healthy health maintenance; differential pricing strategy; expand publicity channels and intensify

7、 publicity; strengthen regional joint promotion.Key Words: health tourism; product development; marketing strategy; Rugao目 錄摘要-Abstract-目錄-一、引言-1二、如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)分析-1（一） 如皋健康旅游概況-1（二） 如皋健康旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀-2（三） 如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題-3三、如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策-4（一） 提升產(chǎn)品體驗(yàn)性，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)-4（二） 打造健康旅游產(chǎn)品整體品牌形象-5（三） 注重文化與創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值-5（四） 加強(qiáng)對(duì)健康資源

8、環(huán)境的保護(hù)-5四、如皋健康旅游產(chǎn)品營銷策略建議-6（一） 健康養(yǎng)生的產(chǎn)品營銷定位-6（二） 差異化價(jià)格策略-6（三）拓展宣傳渠道，加大宣傳力度-7（四） 加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合促銷-8參考文獻(xiàn)-9III一 引言健康旅游概念最早于20世紀(jì)80年代出現(xiàn)在西方，以醫(yī)療旅游、療養(yǎng)產(chǎn)品為主體。在我國，健康旅游一詞于2001年出現(xiàn),2004年開始對(duì)“健康旅游”進(jìn)行研究。生活水平的提高促使人們愈加注重身體健康，追求多樣化的休閑養(yǎng)生方式，健康旅游正迎合了人們廣泛日益覺醒的健康理念1。西方學(xué)者Goodrich對(duì)健康旅游的定義為旅游目的地使用非常規(guī)的保健設(shè)施和服務(wù)吸引游客；Sonja Sibila Lee認(rèn)為與健康主題相關(guān)

9、的產(chǎn)品,會(huì)是未來旅游業(yè)的最主要產(chǎn)品之一；世界旅游組織曾在旅游業(yè)21世紀(jì)議程中倡導(dǎo)：要注重旅游與健康生活的關(guān)系,提倡通過健康旅游實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，給人們營造健康生活的環(huán)境2。中國學(xué)者郭魯芳對(duì)健康旅游的定義為所有可以促進(jìn)身心健康的旅游活動(dòng)；薛群慧等提出健康旅游是將生態(tài)環(huán)境作背景、以休閑養(yǎng)生為主題的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品；何梅青提出健康旅游是將健康資源與休閑旅游融合的產(chǎn)物，是一種將療養(yǎng)和休閑度假結(jié)合起來的旅游方式3。如皋長壽文化源遠(yuǎn)流長，健康旅游資源豐富多樣，但是健康旅游起步較晚，近幾年才初步發(fā)展起來；對(duì)于健康旅游產(chǎn)品的開發(fā)雖然已初具規(guī)模，但產(chǎn)品體驗(yàn)性不強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)中缺乏對(duì)長壽文化的宣傳，產(chǎn)品品牌效應(yīng)弱，產(chǎn)

10、品開發(fā)有待進(jìn)一步完善，因此本文以如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)為切入點(diǎn)，分析其開發(fā)存在問題并針對(duì)性提出產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策和產(chǎn)品營銷策略建議。二 如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)分析（一）如皋健康旅游概況如皋屬江蘇省南通市地級(jí)市，地處長江三角洲北翼，與上海隔江相望；是“中國近代第一城”，也是聞名的“長壽之鄉(xiāng)”。其長壽文化自唐宋以來就廣為流傳，豐富多彩的長壽文化源遠(yuǎn)流長。如皋現(xiàn)145萬人口中百歲老人高達(dá)403位，總數(shù)列全國縣（市）之首，占比遠(yuǎn)超國際標(biāo)準(zhǔn)；2008年被授予“中國長壽之鄉(xiāng)”稱號(hào)，2011年被國際自然醫(yī)學(xué)會(huì)評(píng)為第六個(gè)“世界長壽之鄉(xiāng)”。地處江海平原的如皋，不僅是我國沿海工業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的長壽之鄉(xiāng)，目前也是全世界唯一位

11、于平原的長壽之鄉(xiāng)；相比其他處于高寒地帶或偏遠(yuǎn)山區(qū)的長壽之鄉(xiāng)，如皋的整體環(huán)境與世界上絕大多數(shù)人口稠密地區(qū)相似，具有特殊性4。近年來，如皋市政府以“世界長壽之鄉(xiāng)”稱號(hào)為發(fā)展機(jī)遇，大力發(fā)展以長壽文化為主題的健康旅游業(yè)，綜合豐富的資源開發(fā)出一系列具有市場(chǎng)影響力且各有特色的旅游產(chǎn)品。但由于地級(jí)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后性，相關(guān)產(chǎn)品沒有得到進(jìn)一步開發(fā)，產(chǎn)品宣傳促銷也不到位，因此如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)仍有待完善。（二）如皋健康旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀如皋市擁有獨(dú)特的長壽文化資源，包括自然資源與人文資源，現(xiàn)已開發(fā)的主要健康旅游產(chǎn)品類型如下：1.大壽星園健康觀光旅游東方大壽星園位于如皋城南西郊鶴莊村，是國家AAA級(jí)旅游景區(qū)，是如皋長壽

12、文化的濃縮展示5。園內(nèi)最著名的天下第一大壽星雕像，是現(xiàn)今東方唯一一座巨型壽星雕像，與江南靈山大佛地位相當(dāng)；另外有拜壽臺(tái)、百歲橋、長壽歷史名人長廊等反映長壽文化的景點(diǎn)。壽星園的最大特色是對(duì)如皋長壽文化全方位的展示，除了設(shè)置豐富的景觀，還會(huì)舉行傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代意識(shí)相結(jié)合的拜壽禮，生動(dòng)形象地向游客介紹健康長壽文化。2.藥用植物園健康體驗(yàn)旅游長江藥用植物園位于如皋市長青沙島，是以研究傳承傳統(tǒng)中藥文化為主的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)。主體是專業(yè)性藥用植物園，以收集長江流域藥用植物資源為中心，除了旅游休閑功能，還向旅游者提供科學(xué)研究展示、科普教育活動(dòng)；另外建有中藥材交易中心，科技研發(fā)中心和體檢養(yǎng)生中心，為旅游者提供高科

13、技的健康體驗(yàn)旅游。3.健康長壽紀(jì)念品購物旅游紀(jì)念品以如派盆景和長壽食品為主。如派盆景是漢族優(yōu)秀傳統(tǒng)技藝之一，以蟠扎為主，用植物、山石作基本材料，再加以修剪，在盆內(nèi)表現(xiàn)自然景觀。1983年被全國盆景協(xié)會(huì)認(rèn)定為全國盆景藝術(shù)七大流派之一，因其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值而吸引廣大游客購買，并遠(yuǎn)銷海外市場(chǎng)。目前如皋花木大世界作為大型綜合花木交易服務(wù)市場(chǎng)，設(shè)有商貿(mào)、盆景、苗木、大樹、綜合五大功能區(qū)，共1160個(gè)攤位，旅游者可單純欣賞也可以購買心儀的花木產(chǎn)品。如皋長壽旅游食品則廣泛分布于境內(nèi)各村鎮(zhèn)，大多是綠色健康的特色食品，包括富含多種微量元素的玉米及玉米制品，如皋董糖，西亭脆餅，林梓潮糕，白蒲黃酒等老字號(hào)品牌產(chǎn)品；如

14、皋土產(chǎn)四珍：蘿卜干、銀杏、蕎麥粉、茶干；和如皋特產(chǎn)四絕：香腸、香肚、肉松、如皋火腿等等。4. 長壽文化節(jié)會(huì)旅游從2012年開始，如皋就打造“美好江蘇，享壽如皋”的節(jié)慶品牌，舉辦一系列趣味性十足的節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)，向游客展示和推銷健康旅游資源，吸引了來自長三角地區(qū)的眾多游客參與。例如每年定期舉辦“如皋長壽文化藝術(shù)節(jié)”，通過豐富的節(jié)目表演形式向旅游者介紹如皋長壽文化，節(jié)慶期間還會(huì)邀請(qǐng)如皋長壽老人參與，與游客進(jìn)行交流互動(dòng)。此外，也會(huì)經(jīng)常舉辦諸如“長壽食品展覽”、“長壽美食節(jié)”、“長壽民俗風(fēng)情展”、“長壽文化研討會(huì)”、“長壽藝術(shù)品展銷”、“壽星才藝展”之類的專題性活動(dòng)6；可見以宣傳“世界長壽養(yǎng)生福地”為主

15、題的會(huì)展旅游產(chǎn)品，在長三角地區(qū)已經(jīng)初步打響名號(hào)。（三）如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題1.產(chǎn)品體驗(yàn)性不強(qiáng)如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)雖然已經(jīng)初步形成一定的規(guī)模，但產(chǎn)品體驗(yàn)性仍有待提升。產(chǎn)品體驗(yàn)性、參與性不強(qiáng)，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)力度不足，以東方大壽星園為例，園區(qū)內(nèi)鮮少有供游客親身參與體驗(yàn)的活動(dòng)，產(chǎn)品開發(fā)局限于靜態(tài)觀光層面，缺乏參與和互動(dòng)，無法給游客帶來趣味性和娛樂性7。另一方面是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng)形式不夠新穎，無法滿足游客日益增長的體驗(yàn)性需求；以顧莊生態(tài)園為例，其產(chǎn)品形式足夠豐富，但是同質(zhì)化嚴(yán)重，一些體驗(yàn)活動(dòng)形式如水果采摘、農(nóng)家樂與市場(chǎng)上其他健康旅游產(chǎn)品類似，無法給游客帶來全新的體驗(yàn)。2. 產(chǎn)品整體

16、品牌效應(yīng)不強(qiáng)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如皋市健康旅游產(chǎn)品沒有形成整體品牌形象，缺乏產(chǎn)品品牌效應(yīng)。從地理空間角度來看，健康旅游資源分布較為零散，外加交通體系尚不完善，交通配套設(shè)施連如皋市本身商務(wù)活動(dòng)所需都沒有充分滿足，更無法為形成便捷完整的旅游產(chǎn)品線路提供便利8。因此已開發(fā)的旅游產(chǎn)品都具有明顯的區(qū)域封閉性，并沒有一個(gè)能代表如皋健康旅游產(chǎn)品的整體品牌形象。從產(chǎn)品外觀包裝來看，缺乏品牌方向感；主要表現(xiàn)為：在交通道路上沒有明確的方向指示牌，在景區(qū)景點(diǎn)附近沒有相關(guān)簡介，以及沒有顯示健康旅游產(chǎn)品的特色品牌標(biāo)志。以健康購物旅游產(chǎn)品為例，產(chǎn)品種類豐富但散落分布在各個(gè)鄉(xiāng)村，一般在當(dāng)?shù)刈鞣蛔誀I自產(chǎn)，游客只能四處詢問奔波購買，

17、也極有可能因?yàn)闆]有明確的健康旅游產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)而買到假的產(chǎn)品?？陀^分析，健康旅游作為一項(xiàng)新的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展的時(shí)間還比較短，而如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)起步也較晚，可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)不多，因此目前產(chǎn)品開發(fā)品牌效應(yīng)不強(qiáng)。如何打造產(chǎn)品整體品牌形象，以突出如皋長壽文化特色，是產(chǎn)品開發(fā)急需解決的問題。3. 缺乏長壽文化注入長壽文化是如皋獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)該得到充分的體現(xiàn)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)中對(duì)文化關(guān)注度不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中缺乏長壽文化的注入，沒有通過產(chǎn)品傳達(dá)出歷史悠久的長壽文化。一是有些產(chǎn)品可能只是借著“世界長壽之鄉(xiāng)”的名號(hào)打造商業(yè)噱頭以此推銷產(chǎn)品，其本身并沒有融合長壽文化開發(fā)。另外是對(duì)長壽文

18、化在產(chǎn)品開發(fā)中重要性的認(rèn)識(shí)不足，沒有在產(chǎn)品開發(fā)中充分利用文化延長產(chǎn)業(yè)鏈、增加產(chǎn)品附加值；比如長江藥用植物園區(qū)有著豐富的中草藥資源和先進(jìn)的現(xiàn)代健康檢查技術(shù)，但是其產(chǎn)品開發(fā)并沒有結(jié)合長壽文化研發(fā)出一些文創(chuàng)產(chǎn)品供游客購買，目前僅僅是發(fā)揮了生態(tài)體驗(yàn)功能。4. 產(chǎn)品開發(fā)對(duì)環(huán)境的破壞性現(xiàn)在如皋健康旅游資源得到大幅度開發(fā)的情況下，有很大一部分產(chǎn)品過于商業(yè)化，開發(fā)商不具備科學(xué)的開發(fā)理念，因此會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品整體環(huán)境造成一定程度的破壞。比如龍游湖景區(qū)附近興建大量商業(yè)小區(qū)，建筑風(fēng)格與景區(qū)風(fēng)格不協(xié)調(diào)；壽星園遺跡部分損壞等等。過度開發(fā)利用資源對(duì)生態(tài)環(huán)境造成破壞，影響了產(chǎn)品開發(fā)依賴的基礎(chǔ)；同時(shí)對(duì)于整個(gè)龍游湖景區(qū)來說，

19、其整體環(huán)境受到影響，進(jìn)而影響帶給游客的整體視覺效果和感受；也很難達(dá)成社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三方面效益的平衡。三 如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策（一）提升產(chǎn)品體驗(yàn)性，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的不斷變化要求在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品必須要作出相應(yīng)調(diào)整，因此必須要有完整的產(chǎn)品體系來應(yīng)對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)。體驗(yàn)性是旅游產(chǎn)品吸引游客的重要因素，因此提升產(chǎn)品體驗(yàn)性，是如皋健康旅游產(chǎn)品的重中之重。一則“從無變有”，即原來沒有體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目的產(chǎn)品需要增加這類項(xiàng)目，不能僅停留在靜態(tài)觀光層面；通過新設(shè)立一些參與性強(qiáng)的項(xiàng)目來吸引游客，刺激游客產(chǎn)生新的需求，給游客增加深刻的印象。比如在顧莊生態(tài)園內(nèi)設(shè)長壽民俗風(fēng)情體驗(yàn)區(qū)，讓游客以參與的方式

20、了解長壽文化；或者適度開放長壽食品工廠參觀，設(shè)立游客體驗(yàn)日，讓游客動(dòng)手參與長壽食品制作等等。二則“變有為新”，即不斷豐富更新現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)的參與體驗(yàn)性項(xiàng)目，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品組合，以滿足游客日益增長的需求和市場(chǎng)需求的系列產(chǎn)品9。比如利用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來開發(fā)新的體驗(yàn)項(xiàng)目，帶領(lǐng)游客體驗(yàn)長壽文化的發(fā)展歷程，深入了解健康長壽文化；或者可以和電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目合作，參考真人秀生活體驗(yàn)節(jié)目模式，推出“如皋長壽生活體驗(yàn)”等產(chǎn)品，使游客可以親自體驗(yàn)如皋當(dāng)?shù)刈钫鎸?shí)的生活情況等。（二）打造健康旅游產(chǎn)品整體品牌形象如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵是要傳達(dá)出各項(xiàng)資源所承載的長壽文化，向游客提供獨(dú)特的長壽文化

21、體驗(yàn)，不然會(huì)在市場(chǎng)上面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭，失去自身特色；因此打造如皋健康旅游特色產(chǎn)品品牌很有必要。首先，應(yīng)該完善水陸空全方位立體化的交通網(wǎng)絡(luò)，以及完善健康旅游資源周邊其他旅游服務(wù)設(shè)施，為打造健康旅游產(chǎn)品整體品牌形象創(chuàng)造良好的發(fā)展硬環(huán)境10。其次，應(yīng)該整合分散的旅游資源，綜合現(xiàn)有健康旅游產(chǎn)品，創(chuàng)立如皋健康旅游產(chǎn)品整體“大品牌”，積極促進(jìn)各個(gè)開發(fā)商使用，發(fā)揮區(qū)域品牌的強(qiáng)大效應(yīng)。比如在長壽食品方面，創(chuàng)立“長壽健康食品”聯(lián)合品牌，并開設(shè)對(duì)應(yīng)的長壽食品專營店，使游客免去四處尋找購買的不便。最后，可以通過打造綜合性精品健康旅游度假區(qū)和舉辦大型健康旅游節(jié)慶活動(dòng)，樹立如皋健康旅游整體品牌，將健康旅游資源與商業(yè)運(yùn)

22、作等元素結(jié)合，使游客在如皋的停留時(shí)間延長，深入且全面地了解如皋健康旅游品牌。（三）注重文化與創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值文化優(yōu)勢(shì)是旅游目的地核心競(jìng)爭力所在，而開發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭力的健康旅游產(chǎn)品關(guān)鍵就在于與文化結(jié)合。一是將如皋長壽文化融入健康旅游產(chǎn)品開發(fā)中，提高產(chǎn)品層次，以文化提升產(chǎn)品附加值。二是要注重創(chuàng)新，開發(fā)理念不能局限于文化與科技；近年來“文化創(chuàng)意”成為旅游產(chǎn)品開發(fā)熱點(diǎn)，在現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)中，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品成為繼交通、住宿、餐飲之后，拉動(dòng)旅游業(yè)的第四駕馬車。開發(fā)健康旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，除了形式外觀創(chuàng)新，更應(yīng)該注重生活化和實(shí)用性。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如皋健康旅游市場(chǎng)上主要有旅游紀(jì)念品店和農(nóng)副產(chǎn)品店，向游客售賣農(nóng)產(chǎn)品和“

23、各處可有”的同質(zhì)化紀(jì)念品。所以應(yīng)大力研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如長江藥用植物園可以研發(fā)“健康草藥香包、枕頭”等，工藝品店可以開發(fā)如皋古已有之的“壽星碗”，使長壽文化深入游客日常生活，延長產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。（四）注重對(duì)健康資源環(huán)境的保護(hù)如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)以生態(tài)自然資源和長壽文化為基礎(chǔ)，產(chǎn)品開發(fā)過程中難免會(huì)對(duì)二者造成一定損耗，為使產(chǎn)品可持續(xù)開發(fā)，應(yīng)在開發(fā)過程中合理利用，注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)。在開發(fā)利用生態(tài)自然資源時(shí)，劃定具體保護(hù)范圍，對(duì)顧莊生態(tài)園、東方大壽星園和藥用植物園加強(qiáng)保護(hù)，建立開發(fā)與保護(hù)共存機(jī)制。在開發(fā)長壽文化資源時(shí)，應(yīng)注意保護(hù)和傳承如皋優(yōu)秀的長壽文化資源，推廣健康養(yǎng)生知識(shí)，避免過度商業(yè)化。健康旅游產(chǎn)品開

24、發(fā)要與資源整體協(xié)調(diào)發(fā)展。如皋健康旅游資源的稀缺性和獨(dú)特性，要求各方開發(fā)者必須以資源可持續(xù)利用為出發(fā)點(diǎn)，切忌急功近利,在保護(hù)的前提下進(jìn)行合理開發(fā)11。健康旅游本身是生態(tài)型的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要保證社會(huì)和環(huán)境效益。四 如皋健康旅游產(chǎn)品營銷策略建議（一）健康養(yǎng)生的產(chǎn)品營銷定位從健康旅游資源類型考慮，如皋健康旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該結(jié)合長壽文化特色，打造以壽星園、藥用植物園、長壽文化節(jié)為主的健康旅游目的地，給游客一個(gè)健康旅游產(chǎn)品整體形象定位；在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行深層次開發(fā)或者開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，注意提升健康旅游產(chǎn)品品質(zhì)以吸引游客12。從游客需求角度考慮，應(yīng)該針對(duì)不同游客群體進(jìn)行特色化

25、營銷定位；比如針對(duì)中老年游客群體，在產(chǎn)品營銷上應(yīng)該側(cè)重“養(yǎng)生”方面，適合他們的是觀光旅游產(chǎn)品和生態(tài)體驗(yàn)產(chǎn)品，比如東方大壽星園、藥用植物園；而在面對(duì)青年游客群體時(shí)，應(yīng)該充分考慮到他們對(duì)于參與體驗(yàn)性的需求，在產(chǎn)品營銷上側(cè)重“體驗(yàn)參與”方面，為其提供比較新穎有趣味的體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品?？傊?，如皋健康旅游產(chǎn)品在營銷定位上要確定以健康養(yǎng)生為理念，通過多元化的渠道，持續(xù)強(qiáng)化宣傳健康養(yǎng)生理念，大幅度吸引國內(nèi)外游客。（二）差異化價(jià)格策略實(shí)行產(chǎn)品差別定價(jià)策略即從顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品地點(diǎn)以及產(chǎn)品銷售時(shí)間四方面考慮制定產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)不同需求提供差異化價(jià)格服務(wù)。1.根據(jù)不同的游客群體定價(jià)主要是在了解不同游客需求的基礎(chǔ)上，

26、給同一種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，這樣有利于吸引更多客源，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。比如可以給如皋當(dāng)?shù)鼐用窈鸵恍┲匾慰捅容^高的折扣優(yōu)惠，以此加強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)可度；比如對(duì)商務(wù)差旅型游客收取產(chǎn)品全價(jià)；對(duì)旅游團(tuán)隊(duì)給予一定價(jià)格折扣優(yōu)惠；對(duì)于一些自助出行的游客，提供諸如健康旅游套餐優(yōu)惠等，以此增加游客對(duì)如皋健康旅游產(chǎn)品的好感度，增加回頭客。2.根據(jù)不同的產(chǎn)品形式定價(jià)即從產(chǎn)品類型和性質(zhì)兩方面考慮定價(jià)。對(duì)于長江藥用植物園體驗(yàn)產(chǎn)品、如派盆景紀(jì)念品和長壽食品這類比較特殊的產(chǎn)品類型等以中高檔定價(jià)為主；這類產(chǎn)品開發(fā)所依賴的資源本身具有珍貴性和獨(dú)特性，因此要以高價(jià)策略保證產(chǎn)品品質(zhì)。而對(duì)于普通觀光型產(chǎn)品如大壽星園等，因?yàn)槠涿鎸?duì)的是大眾

27、市場(chǎng)，宜以中低價(jià)策略為主13。3.根據(jù)不同的產(chǎn)品地點(diǎn)定價(jià)即依據(jù)健康旅游產(chǎn)品的不同區(qū)位來定價(jià)。如皋健康旅游資源分布廣泛而零散，不同產(chǎn)品地點(diǎn)面對(duì)的客源群體不同，所以應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不同定價(jià)。比如在如皋主城區(qū)附近的健康旅游產(chǎn)品以當(dāng)?shù)鼐用裰苣┯?、?jié)假日游為主，重點(diǎn)在于吸引當(dāng)?shù)鼐用穹磸?fù)消費(fèi)，成為回頭客，因此宜制定中低檔價(jià)格。而在如皋近郊鄉(xiāng)村的健康旅游產(chǎn)品長壽文化特色更明顯，能夠給游客提供更高品質(zhì)的體驗(yàn)，面對(duì)的是高消費(fèi)游客群體，因此宜制定中高檔價(jià)格。另外針對(duì)資源分布零散的現(xiàn)狀，可以采用旅游通票的方法，吸引游客購買旅游產(chǎn)品，以促進(jìn)偏遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)品銷售。4.根據(jù)不同的銷售時(shí)間定價(jià)即根據(jù)不同季節(jié)、時(shí)期等時(shí)間因

28、素來定價(jià)。如皋健康旅游發(fā)展受時(shí)間影響較小，現(xiàn)已開發(fā)的健康旅游產(chǎn)品基本在每一季度都可以面向游客銷售，但旅游業(yè)發(fā)展普遍存在淡旺季，為了減少淡季損失，應(yīng)該有相應(yīng)的價(jià)格策略有備無患。比如淡季在交通、住宿等方面給予價(jià)格優(yōu)惠，吸引潛在游客前往如皋旅游，一方面解決了淡季大部分服務(wù)設(shè)施閑置，另外一方面游客旅游成本相對(duì)旺季有所降低。除此之外，實(shí)施淡旺季價(jià)格制度也有利于如皋健康旅游的彈性發(fā)展，不同消費(fèi)群體可以錯(cuò)峰出游，能夠減少承載壓力，給相應(yīng)的健康旅游地休整的時(shí)間，以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展14。（三）拓展宣傳渠道，加大宣傳力度1.充分利用各種宣傳手段首先在宣傳方式上，除了一般的報(bào)紙雜志、廣播電視等媒介，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代旅

29、游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要手段；通過網(wǎng)絡(luò)將如皋健康旅游資源的圖片、文字、視頻等信息介紹給旅游消費(fèi)者，讓其有身臨其境的感覺。其次多渠道宣傳，通過如皋市旅游局、電視臺(tái)、報(bào)社等進(jìn)行宣傳。最后針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，應(yīng)采取不同的宣傳營銷策略進(jìn)行適度宣傳。2.構(gòu)建現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代社會(huì)中普遍運(yùn)用，如皋健康旅游發(fā)展應(yīng)充分注意這一趨勢(shì)，利用電腦網(wǎng)絡(luò)建立健全市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)15，尤其是要構(gòu)建完善的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，提供最簡便、快捷的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的普及打破了區(qū)域空間的阻礙性，極其便利地將信息傳遞給旅游消費(fèi)者，提供全方位的綜合信息，吸引消費(fèi)者注意如皋長壽文化并產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，有利于擴(kuò)大營銷渠道。3.打造“健康旅游文化節(jié)”品牌旅游文化節(jié)能在短時(shí)間內(nèi)綜合各種健康旅游產(chǎn)品，集中向旅游者介紹如皋健康旅游資源，使游客在全方位的體驗(yàn)中留下深刻印象，從而提高社會(huì)認(rèn)知度。另外，從時(shí)間角度分析，定期舉辦旅游節(jié)，可以避免游客在一次游覽之后隨著時(shí)間推移而遺忘，以長久的品牌效應(yīng)提高社會(huì)認(rèn)知。（四）加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合促銷目前，長三角地區(qū)上海、南京等城市的旅游發(fā)展都比較完善，而相比之下，如皋的健康旅游發(fā)展仍是初始階段。應(yīng)該加強(qiáng)與上海等地的合作，充分發(fā)揮“長壽文化”優(yōu)勢(shì)，在長三角旅游體系中占得一席之地。比如在由如皋政府部門組織各健康旅游發(fā)展方到上海舉行旅游推介會(huì)，不僅能夠吸引上海游客前來旅游，更能借助上海的區(qū)域優(yōu)勢(shì)宣傳推廣如皋