1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論1、1現(xiàn)代營(yíng)銷概述1、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義即在變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中為了滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，是吸納企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，開展的一系列的與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其本質(zhì)是商品交換過程。其基本的功能是：交換 物流 便利功能。2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念 推銷觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷觀念3、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和最佳的經(jīng)濟(jì)效益。具體的內(nèi)容包括：4P ：產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道等

2、。這哪敢1、2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念和內(nèi)容：1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生：1969年網(wǎng)絡(luò)時(shí)代宣告到來，其技術(shù)基礎(chǔ)產(chǎn)生，消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生額觀念基礎(chǔ)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以全新的方式方法和理念實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使交易者之間的交易活動(dòng)更加有效的實(shí)現(xiàn)新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其主要的內(nèi)容是：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查，網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定，網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 ，網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略，網(wǎng)上渠道選擇與直銷，網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)跨時(shí)空性，多媒體性，交互式，人性化，成長(zhǎng)性，整合性，超前性，高效性，經(jīng)濟(jì)

3、性，技術(shù)性。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能：信息搜索功能，信息發(fā)布功能，商情調(diào)查功能，銷售渠道開拓功能，品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能，客戶關(guān)系管理功能，經(jīng)濟(jì)效益增值功能。 1、3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論指企業(yè)通過產(chǎn)品目錄，印刷品郵件，電話或附有可以直接反饋的廣告等進(jìn)行的一種大范圍的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論指企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須要尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服主動(dòng)的接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，主動(dòng)方是消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論把顧客的需求整合到營(yíng)銷的全過程中來，即整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1、4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊：對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的沖擊對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)的沖擊對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖

4、擊對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的沖擊對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的沖擊對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響企業(yè)組織的重整4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合菲利普 科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門為服務(wù)與顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷包括了三個(gè)內(nèi)容：傳播的統(tǒng)一性，雙向溝通，目標(biāo)營(yíng)銷。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的一部分傳統(tǒng)營(yíng)銷具有不可替代性傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)依然存在安全的脆弱性6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合顧客概念的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合模式7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略顧客導(dǎo)向策略成本策略便利策略溝通策

5、略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2、1傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，指影響并制約企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境自認(rèn)環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾2、2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)上顧客經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境2、3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織與管理人員2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)功能信息發(fā)布于溝通電子單據(jù)的傳輸網(wǎng)上支付與結(jié)算貨物配送網(wǎng)上售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)開發(fā)方式購買通用的商業(yè)系統(tǒng)自行開發(fā)委托開發(fā)合作開發(fā)4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟項(xiàng)目確定系統(tǒng)

6、分析系統(tǒng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)實(shí)施系統(tǒng)評(píng)價(jià) 案例分析：云南旅行社的營(yíng)銷環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的搜集 處理與發(fā)布3、1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息概述1、商務(wù)信息的概念即商務(wù)情報(bào)，數(shù)據(jù)，密碼，知識(shí)等2、商務(wù)信息的特點(diǎn)：時(shí)效性強(qiáng)，準(zhǔn)確性高，便于存儲(chǔ)，檢索難度大3、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分級(jí);4、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜集的基本要求：及時(shí)，準(zhǔn)確，適度，經(jīng)濟(jì)3、2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的搜集1、利用搜索引擎搜集搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息資源搜索和定位的基本工具，是為了幫助用戶從成百上千個(gè)網(wǎng)站中快速查找，找到想要的信息而出現(xiàn)的。其主要可以分為這么三類：目錄式搜索引擎，機(jī)器式搜索殷勤，元搜索引擎。2、利用搜索引擎的搜集信息的方法：1)以谷歌為例2）以百度為例3、

7、利用電子郵件搜集4、利用BBS搜集5利用新聞組搜集新聞組就是一種討論組，建立新聞組服務(wù)器，每一個(gè)服務(wù)器上有很多的新聞組，免費(fèi)向用戶開放。以新帆新聞組為例，分析新聞組的創(chuàng)建運(yùn)用其搜集信息和發(fā)布信息。3、3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理1、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的存儲(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理明確信息來源瀏覽信息，添加文件名分類初步篩選3、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的加工處理3、4網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布 發(fā)布的工具郵件列表郵件群發(fā)本企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)的信息發(fā)布網(wǎng)站發(fā)布的方法郵件列表里希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為例，介紹郵件列表的創(chuàng)建和管理。2）郵件群發(fā)注意郵件群發(fā)的基本技巧網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜集與發(fā)布的實(shí)訓(xùn)搜索引擎的運(yùn)用以谷歌為例掌握搜索的技巧以百度為例掌握搜索的運(yùn)用技

8、巧以雅虎為例掌握搜索的技巧郵件列表的創(chuàng)建以希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為例，掌握郵件列表的創(chuàng)建步驟，掌握郵件列表的管理的方法。新聞組的運(yùn)用 進(jìn)入outlook express 創(chuàng)建新聞組帳戶，選擇新聞組服務(wù)器，訂閱新聞組。作業(yè)：把每一個(gè)實(shí)訓(xùn)的步驟寫下來，并總結(jié)每種信息搜集辦法的優(yōu)劣。 第四章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研4、1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研1、概念：指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和了解信息的工具，對(duì)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者以及整體市場(chǎng)環(huán)境所做的調(diào)查工作。2、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：及時(shí)和可靠性，便捷性和低成本，互動(dòng)性和充分性，可檢驗(yàn)性和可控制性。4、2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要方法：1、網(wǎng)上直接調(diào)研：網(wǎng)上直接調(diào)查分類：主要有問卷調(diào)研法，專題討論法，網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法

9、，網(wǎng)上觀察法。網(wǎng)上直接調(diào)研的方式：利用自己的網(wǎng)站，借用別人的網(wǎng)站，混合型，郵件性，討論組型。2、網(wǎng)上間接調(diào)研網(wǎng)上間接信息來源網(wǎng)上間接調(diào)查的方式：利用搜索引擎，公告欄，新聞組，郵件等搜集資料。4、3網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和步驟1、調(diào)研的內(nèi)容：研究和分析市場(chǎng)需求情況，用戶購買行為的研究，營(yíng)銷因素的研究，宏觀環(huán)境研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。2、調(diào)研的步驟：確定調(diào)查的目的和調(diào)查的對(duì)象選擇調(diào)查的方法好手段確定網(wǎng)上調(diào)查項(xiàng)目分析調(diào)查結(jié)果撰寫調(diào)查報(bào)告案例分析：節(jié)日人情消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)訓(xùn)掌握網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的具體操作以搜索引擎為例，掌握間接調(diào)研的操作掌握郵件、公告欄搜集信息的方法的運(yùn)用比較這些間接獲得數(shù)據(jù)資料的

10、方法的優(yōu)缺點(diǎn)。撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)訓(xùn)掌握網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研的操作以調(diào)研網(wǎng)為例，培養(yǎng)學(xué)生在線調(diào)研的能力。學(xué)生通過注冊(cè)，在線調(diào)研的具體的操作流程。掌握調(diào)研的在線問卷的設(shè)計(jì)。在線發(fā)布。在線收回問卷。在線分析得出調(diào)研結(jié)果。掌握調(diào)研的問卷調(diào)研報(bào)告的撰寫。二、撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告 第五章 網(wǎng)上市場(chǎng)特征欲購買行為分析5、1 網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展和特征分析：1、網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展網(wǎng)上市場(chǎng)是由互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)政府組織和網(wǎng)名組成的。2、網(wǎng)上市場(chǎng)的特點(diǎn)：低成本，零庫存，無限時(shí)，全球化，精簡(jiǎn)化。3、網(wǎng)上市場(chǎng)特征分析：5、2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)概述需求動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)主要的研究理論是馬斯洛

11、的需求層次理論，人的需求可以分為，生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求主要有：興趣，交流。、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智購買動(dòng)機(jī)感情購買動(dòng)機(jī)惠顧購買動(dòng)機(jī)4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求特征個(gè)性化回歸消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方便性，低價(jià)性和趣味性5、3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買的主要因素1、商品的特征2、商品的價(jià)格3、購物的便捷性4、安全可靠性5、4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生搜集信息比較選擇購買決策事后評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略6、1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1、概念是以傳統(tǒng)產(chǎn)品概念為基礎(chǔ)，延伸到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品概念可以分為：

12、核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次。2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)了：產(chǎn)品屬性以文化和電腦產(chǎn)品為主，產(chǎn)品式樣能滿足網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的需求，產(chǎn)品品牌要符合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品質(zhì)量符合網(wǎng)絡(luò)購物安全，產(chǎn)品價(jià)格低價(jià)以吸引顧客。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類主要可以分為普通產(chǎn)品，軟件和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略：產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在出現(xiàn)到發(fā)展最后被淘汰的全過程，一般可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰落期四個(gè)時(shí)期。導(dǎo)入期銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，成長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，成熟期產(chǎn)品增長(zhǎng)趨于平緩，競(jìng)爭(zhēng)激烈。衰落期銷售和利潤(rùn)急劇下滑，產(chǎn)品逐步被新產(chǎn)品所取代。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略網(wǎng)

13、絡(luò)營(yíng)銷品牌包括企業(yè)的域名，域名標(biāo)志，圖案等，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中具有識(shí)別，宣傳，質(zhì)量承諾，維護(hù)權(quán)益的作用。域名及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的品牌。掌握域名注冊(cè)的程序和命名的規(guī)則。其主要的品牌策略有:模仿策略，數(shù)字型策略，區(qū)域型策略，拼音型策略，組合型策略。域名管理要注意：一致性策略，多樣性和豐富性策略，時(shí)效性策略，知識(shí)性和趣味性策略，國(guó)際化策略，延伸策略。6、2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略1、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn)全球性，顧客主導(dǎo)定價(jià)，低價(jià)位定價(jià)2、定價(jià)目標(biāo)的選擇其主要的定價(jià)目標(biāo)有：生存目標(biāo)定價(jià)，利潤(rùn)最大化定價(jià)市場(chǎng)占有率額最大化，銷售額最大化定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)定價(jià)目標(biāo)。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略需求定價(jià)策略差別定價(jià)策略

14、捆綁銷售定價(jià)策略特殊品價(jià)格策略新產(chǎn)品定價(jià)策略組合定價(jià)策略心里定價(jià)策略低價(jià)策略和免費(fèi)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格調(diào)整策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略6、3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)指企業(yè)借住互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程。營(yíng)銷渠道不僅包括網(wǎng)絡(luò)信息傳播和信息的溝通，還包括網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。其特點(diǎn)是：直接性，便捷性，高效性，專業(yè)化2、網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)直接通過互聯(lián)網(wǎng)顧客達(dá)成產(chǎn)品交易協(xié)議，沒有傳統(tǒng)意義的中間商的參與。網(wǎng)絡(luò)直銷一般有兩種方式，一是直接通過網(wǎng)絡(luò)交易，一種方式是委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息，直接銷售產(chǎn)品。3、網(wǎng)絡(luò)間接銷售指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商色專業(yè)網(wǎng)上

15、銷售平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，與顧客達(dá)成協(xié)議。電子中間商的類型目錄服務(wù)搜索服務(wù)虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版虛擬零售店站點(diǎn)評(píng)估電子支付虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)智能代理5、雙道法即企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和間接銷售渠道，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自最大限度的銷售。6、4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略1、促銷的概念：網(wǎng)絡(luò)促銷指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬的市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。2、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)促銷是通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)促銷是在高度透明的市場(chǎng)中進(jìn)行的3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的的形式網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)促銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)4、網(wǎng)絡(luò)促銷與傳

16、統(tǒng)促銷的區(qū)別時(shí)空觀念的不同信息溝通方式的變化消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的不同對(duì)促銷的理解不同網(wǎng)絡(luò)促銷的方法網(wǎng)絡(luò)廣告：廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息，宣傳企業(yè)形象的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣：企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳推廣，以吸引顧客訪問，樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。網(wǎng)上銷售促進(jìn)：在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，利用有效的銷售促進(jìn)工具刺激顧客增加產(chǎn)品購買和使用。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：企業(yè)通過與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的構(gòu)建7、1 企業(yè)網(wǎng)站一般可以將企業(yè)網(wǎng)站分為兩種基本的類型：信息發(fā)布型和在線銷售型網(wǎng)站2、企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)：自主性和靈活性，主動(dòng)性和被

17、動(dòng)型，容量大使用方便，運(yùn)營(yíng)成本低，多動(dòng)能性，切功能相對(duì)穩(wěn)定。3、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能品牌形象產(chǎn)品和服務(wù)展示信息發(fā)布顧客關(guān)系和顧客服務(wù)功能網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售7、2企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1、企業(yè)網(wǎng)址建設(shè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響對(duì)于用戶的影響：網(wǎng)站信息的有效性，網(wǎng)頁下載速度，網(wǎng)站簡(jiǎn)單，功能的正常運(yùn)行，鏈接的有效性，注冊(cè)與退出的有效性個(gè)人信息的保護(hù)，等都會(huì)影響用戶的使用。網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)于網(wǎng)站推廣的影響有利于網(wǎng)站的推廣，有利于用戶的訪問。7、4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)策略：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)網(wǎng)站欄目的設(shè)置：網(wǎng)站導(dǎo)航的基礎(chǔ)，應(yīng)該合理設(shè)置，層次分明，一級(jí)欄目不應(yīng)該超過8個(gè)，三屆以內(nèi)計(jì)較合適。網(wǎng)頁布局：包括網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)定位

18、，菜單和導(dǎo)航，網(wǎng)頁信息的排放位置等的考慮。網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)：一般包括公司信息，產(chǎn)品信息，用戶服務(wù)信息，促銷信息，銷售信息，公眾信息，其他等。網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)：主要的共功能有：信息發(fā)布，產(chǎn)品管理，會(huì)員管理，訂單管理，郵件列表，論壇管理，在線幫助，站內(nèi)檢索，廣告管理，在線調(diào)查，流量統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)站服務(wù)設(shè)計(jì)：產(chǎn)品選購與保養(yǎng)知識(shí)，產(chǎn)品說明書，常見問題的解答，在線問題咨詢，及時(shí)信息服務(wù)，會(huì)員通信，優(yōu)惠券下載，驅(qū)動(dòng)程序下載，會(huì)員社區(qū)服務(wù)，免費(fèi)的研究報(bào)告。網(wǎng)站首頁設(shè)計(jì)網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì) 第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣策略8、1搜索引擎營(yíng)銷策略：1、概念：主要指割據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能的將營(yíng)銷信息傳遞

19、給目標(biāo)用戶。2、搜索引擎的營(yíng)銷形式：免費(fèi)登錄搜索引擎付費(fèi)登錄搜索引擎搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告3、搜索引擎營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞策略：選擇少而精的關(guān)鍵詞，避免使用熱門的詞匯，運(yùn)用一些工具來幫助選擇關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略針對(duì)各種搜索引擎的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)頁設(shè)計(jì)符合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄并排名靠前的各種行為。8、2網(wǎng)絡(luò)廣告策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告:以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，傳播的商業(yè)廣告。2、特點(diǎn)：傳播范圍廣，無時(shí)空限制；定向與分類明確；靈活的互動(dòng)性和選擇性。精確有效的統(tǒng)計(jì)，內(nèi)容豐富形象生動(dòng)，易于實(shí)時(shí)修改，價(jià)格低廉。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：顯示廣告：形形色色的旗幟廣告：擎天柱廣告，互動(dòng)

20、式旗幟廣告，浮動(dòng)旗幟廣告，全屏廣告，巨富網(wǎng)絡(luò)廣告，微站點(diǎn)廣告，播放式廣告，通欄廣告，畫中畫廣告。其他類型的廣告：彈出式廣告，空隙廣告，過渡頁廣告，桌面媒體廣告，聲音廣告，富媒體廣告。電子郵件廣告搜索引擎掛廣告聯(lián)署網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分類廣告4、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式每千人印象計(jì)費(fèi)按每次行動(dòng)計(jì)費(fèi)：具體有按每點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，按每行動(dòng)計(jì)費(fèi)，按詢盤計(jì)費(fèi)，按銷售計(jì)費(fèi)，時(shí)間費(fèi)率混合計(jì)費(fèi)方式5、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)策略確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算廣告信息決策選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作1、學(xué)會(huì)制作一個(gè)簡(jiǎn)單的旗幟廣告，并發(fā)布2、訪問網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒，新浪廣告，搜狐廣告等，了解不同的收費(fèi)表準(zhǔn)3、進(jìn)入廣告交換網(wǎng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的交換簡(jiǎn)單商業(yè)站點(diǎn)的創(chuàng)建在互聯(lián)網(wǎng)上申請(qǐng)一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)站