1、第第4章章 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 理解客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)世界的價(jià)值理解客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)世界的價(jià)值2. 理解客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵理解客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵3. 理解理解IDIC、CMAT、手段、手段-目的鏈等客戶關(guān)系管理目的鏈等客戶關(guān)系管理4. 理論分析模型的內(nèi)涵與邏輯框架理論分析模型的內(nèi)涵與邏輯框架5. 掌握客戶關(guān)系管理測(cè)評(píng)工具與關(guān)鍵指標(biāo)掌握客戶關(guān)系管理測(cè)評(píng)工具與關(guān)鍵指標(biāo)6. 了解信息技術(shù)對(duì)客戶關(guān)系管理的意義了解信息技術(shù)對(duì)客戶關(guān)系管理的意義24.1 客戶關(guān)系管理的時(shí)代背景客戶關(guān)系管理的時(shí)代背景4.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵4.3 客戶關(guān)系管理理

2、論模型客戶關(guān)系管理理論模型4.4 客戶關(guān)系管理評(píng)測(cè)工具與指標(biāo)客戶關(guān)系管理評(píng)測(cè)工具與指標(biāo)4.5 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)3案例案例 王永慶賣(mài)大米王永慶賣(mài)大米 15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工 16歲時(shí)用父親所借的200元自己開(kāi)辦了一家米店。 注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 洞悉客戶（消費(fèi)和收入） 完善服務(wù)（送貨上門(mén)）王永慶，1917年1月18日生于臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人 。臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神。2008年10月15日 去世。客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生的原因o客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）o客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng)o信

3、息技術(shù)的推動(dòng)信息技術(shù)的推動(dòng) 1、客戶資源價(jià)值的重視、客戶資源價(jià)值的重視 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì) 信息價(jià)值信息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 2、業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音o 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知萬(wàn)。我怎樣才能知道這道這2000

4、萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客

5、戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？來(lái)自服務(wù)人員的聲音來(lái)自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類(lèi)型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？來(lái)自客戶的聲音來(lái)自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了

6、問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？來(lái)自經(jīng)理人員的聲音來(lái)自經(jīng)理人員的聲音 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾

7、過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 3、技術(shù)的推動(dòng)技術(shù)的推動(dòng) 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 o 客戶關(guān)系管理的理論研究是

8、超前的，在很大程度上體現(xiàn)了人們對(duì)基于利益共享與買(mǎi)賣(mài)互動(dòng)的期望。但現(xiàn)實(shí)表明，企業(yè)層面的反應(yīng)有些滯后，或是被動(dòng)。n 一種原因是，部分企業(yè)抱有投機(jī)取巧的幻想，一種原因是，部分企業(yè)抱有投機(jī)取巧的幻想，不愿意在關(guān)系開(kāi)發(fā)與維護(hù)領(lǐng)域投入更多。不愿意在關(guān)系開(kāi)發(fā)與維護(hù)領(lǐng)域投入更多。n 另一種原因是管理者不理解客戶關(guān)系管理的真另一種原因是管理者不理解客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵及踐行的路徑。正內(nèi)涵及踐行的路徑。13客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值o 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站 o 客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。 Harv

9、ard Business Review o 一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶。 Xerox Researcho 2/3的客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。 Yankee Group o 93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。 Aberdeen Group 4.1 客戶關(guān)系管理的時(shí)代背景客戶關(guān)系管理的時(shí)代背景o 隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，你的客戶距你的競(jìng)爭(zhēng)者僅點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)之遙。o 客戶逐漸成為交易規(guī)則的制定者，客戶不僅僅靠腳投票，而且靠手投票。o 客戶關(guān)系管理需要企業(yè)在理念、方法與技術(shù)三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。164.1 客戶關(guān)系管理的時(shí)代背景客戶關(guān)系

10、管理的時(shí)代背景o 富裕水平的增長(zhǎng)、教育水平的提高、社會(huì)結(jié)構(gòu)的富裕水平的增長(zhǎng)、教育水平的提高、社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換、法律的日趨完善及技術(shù)的進(jìn)步是推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)換、法律的日趨完善及技術(shù)的進(jìn)步是推動(dòng)客戶關(guān)系管理成為時(shí)代主角的關(guān)鍵力量。關(guān)系管理成為時(shí)代主角的關(guān)鍵力量。n 富裕和教育二者結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成了社會(huì)對(duì)主要機(jī)構(gòu)進(jìn)行批評(píng)這一風(fēng)氣出現(xiàn)的基礎(chǔ)。n 社會(huì)特殊利益群體向他們希望影響的公司表明其需求與態(tài)度，這是促使企業(yè)轉(zhuǎn)變其自以為是作風(fēng)的重要力量。n 逐步健全的執(zhí)法體系，有助于將“以客戶為中心”的概念落到實(shí)處。n 技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)更好地管理客戶關(guān)系提供了手段。17分享你的見(jiàn)聞分享你的見(jiàn)聞在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)行為有什么新的現(xiàn)

11、象？請(qǐng)將你的觀察與大家分享184.1 客戶關(guān)系管理的時(shí)代背景客戶關(guān)系管理的時(shí)代背景 在新的社會(huì)環(huán)境之下，客戶需求出現(xiàn)了許多在新的社會(huì)環(huán)境之下，客戶需求出現(xiàn)了許多新的表現(xiàn)：新的表現(xiàn)：客戶需要在購(gòu)買(mǎi)前試用客戶將分塊購(gòu)買(mǎi)客戶將自行混合和搭配客戶要求與人分享客戶希望參與產(chǎn)品的提供過(guò)程，成為企業(yè)的一員19通過(guò)上述分享得到的判斷通過(guò)上述分享得到的判斷如下三條原則得到了普遍認(rèn)同。o 原則原則1：客戶占主導(dǎo)地位，：客戶占主導(dǎo)地位，客戶正在重塑商業(yè)模式并轉(zhuǎn)變我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。o 原則原則2：客戶關(guān)系非常重要，：客戶關(guān)系非常重要，你現(xiàn)在或潛在的客戶關(guān)系、客戶支持率將決定你公司的價(jià)值。o 原則原則3：客戶體驗(yàn)非常重要

12、，：客戶體驗(yàn)非常重要，客戶對(duì)你的品牌的感覺(jué)將決定他們的忠實(shí)程度。204.2 4.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵nGartnet Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。n卡爾松營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷(xiāo)商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。 nIBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類(lèi)：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。nHurw

13、itz group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。4.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵n綜合各類(lèi)定義，理論界對(duì)客戶關(guān)系管理的理解有三種綜合各類(lèi)定義，理論界對(duì)客戶關(guān)系管理的理解有三種觀點(diǎn)觀點(diǎn)o從商業(yè)哲學(xué)的角度來(lái)理解，從商業(yè)哲學(xué)的角度來(lái)理解，認(rèn)為它是把客戶置于決認(rèn)為它是把客戶置于決策出發(fā)點(diǎn)的一種商業(yè)哲學(xué)策出發(fā)點(diǎn)的一種商業(yè)哲學(xué)o從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)理解，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)理解，認(rèn)為它是以企業(yè)客戶關(guān)認(rèn)為它是以企業(yè)客戶關(guān)系為引導(dǎo)達(dá)到企業(yè)盈利最大化的一種戰(zhàn)略系為引導(dǎo)達(dá)到企業(yè)盈利最大

14、化的一種戰(zhàn)略o從系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)理解，從系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)理解，認(rèn)為它是幫助企業(yè)以一認(rèn)為它是幫助企業(yè)以一定的組織方式管理客戶的軟件系統(tǒng)。定的組織方式管理客戶的軟件系統(tǒng)。4.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶與企業(yè)的關(guān)系層次：客戶與企業(yè)的關(guān)系層次：（1）聯(lián)系的媒介，如：郵件、電話或面對(duì)面交談。）聯(lián)系的媒介，如：郵件、電話或面對(duì)面交談。（2）聯(lián)系的頻率。）聯(lián)系的頻率。（3）同誰(shuí)聯(lián)系。）同誰(shuí)聯(lián)系。（4）每次聯(lián)系的范圍。）每次聯(lián)系的范圍。（5）每次聯(lián)系交換的信息。）每次聯(lián)系交換的信息。（6）每次接觸的成果。）每次接觸的成果。（7）每次與客戶聯(lián)系的成本。）每次與客戶聯(lián)系的成本。24（1）經(jīng)驗(yàn)（2

15、）口碑的效應(yīng)（3）時(shí)間問(wèn)題（4）購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型（5）高介入和低介入決策。25客戶與企業(yè)關(guān)系的影響因素客戶與企業(yè)關(guān)系的影響因素客戶與企業(yè)關(guān)系的影響因素客戶與企業(yè)關(guān)系的影響因素（6）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各階段（7）品牌（8）控制26哪些因素會(huì)影響你同網(wǎng)店賣(mài)家的關(guān)系？哪些因素會(huì)影響你同網(wǎng)店賣(mài)家的關(guān)系？存在需求存在需求 意識(shí)需求意識(shí)需求 認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題 搜集資料搜集資料 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 選擇選擇 購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià) 懷疑懷疑 預(yù)期預(yù)期 光顧光顧 擁護(hù)者或反對(duì)者擁護(hù)者或反對(duì)者274.3 客戶關(guān)系管理理論模型客戶關(guān)系管理理論模型o IDIC模型模型o CMAT模型模型o 手段目的鏈價(jià)值模型手段目的鏈價(jià)值模型o 剔除剔除-減

16、少減少-增加增加-創(chuàng)造坐標(biāo)格創(chuàng)造坐標(biāo)格o 客戶狀態(tài)定位矩陣客戶狀態(tài)定位矩陣28294.3.1 IDIC模型模型o 關(guān)系需要信息，信息只會(huì)來(lái)源于信任。o 創(chuàng)建客戶信任是客戶關(guān)系管理的中心任務(wù)。o IDIC模型認(rèn)為：n 信任關(guān)系的實(shí)現(xiàn)立足于對(duì)客戶個(gè)別利益的關(guān)注。n 大眾化消費(fèi)逐漸會(huì)被個(gè)性化消費(fèi)所取代4.3.1 IDIC模型模型IDIC識(shí)別客戶（識(shí)別客戶（Identify）對(duì)客戶進(jìn)行差異細(xì)分（對(duì)客戶進(jìn)行差異細(xì)分（ Differentiate ）與客戶保持互動(dòng)（與客戶保持互動(dòng)（ Interactive ）客戶化（客戶化（ Customize）314.3.1 IDIC模型模型o 識(shí)別客戶識(shí)別客戶n ID

17、IC模型強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)正確的客戶，識(shí)別客戶的個(gè)別信息，它所依賴(lài)的是將每一位客戶同其他客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)。n 定義客戶信息、收集客戶信息、分析客戶信息和維護(hù)客戶信息是這項(xiàng)工作的基本內(nèi)容。 324.3.1 IDIC模型模型o 對(duì)客戶進(jìn)行差異細(xì)分對(duì)客戶進(jìn)行差異細(xì)分n 客戶對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出不同程度的價(jià)值，他們對(duì)企業(yè)也有著各不相同的需求。o 把它的資源分配給那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶。o 制定和實(shí)施客戶專(zhuān)門(mén)化的戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，用于滿足單個(gè)客戶的各種不同需求n 注意不要激怒某些客戶。注意不要激怒某些客戶。334.3.1 IDIC模型模型o 與客戶保持互動(dòng)與客戶保持互動(dòng)n 人際關(guān)系發(fā)展大致有4個(gè)階段：零

18、點(diǎn)接觸、單相零點(diǎn)接觸、單相識(shí)階段、表面性接觸階段和親密接觸階段。識(shí)階段、表面性接觸階段和親密接觸階段。n 基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加重視交互性，具體體現(xiàn)在客戶能以更深入的方式參與到產(chǎn)品和服務(wù)的提供過(guò)程之中，而且在利益方面傾向于于共享的方式。344.3.1 IDIC模型模型o 客戶化客戶化 o 也被稱(chēng)為定制，就是要調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的理念。管理顧問(wèn)瓊佩恩和詹姆斯H基爾默提出了四種定制方式：n 適應(yīng)性定制：適應(yīng)性定制：根據(jù)自己需要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化家具進(jìn)行組合根據(jù)自己需要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化家具進(jìn)行組合 n 化妝式定制：化妝式定制：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行裝飾或者修飾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行裝飾或者修

19、飾 n 合作式定制：合作式定制：完全按照客戶的需要生產(chǎn)完全按照客戶的需要生產(chǎn)n 透明式定制：透明式定制：向客戶提供定制化，沒(méi)有告訴客戶向客戶提供定制化，沒(méi)有告訴客戶354.3.1 IDIC模型模型o 適應(yīng)性定制和化妝式定制企業(yè)實(shí)施的成適應(yīng)性定制和化妝式定制企業(yè)實(shí)施的成本低，但是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿乃至本低，但是容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿乃至超越。超越。o 合作式定制和透明式定制企業(yè)需要認(rèn)真合作式定制和透明式定制企業(yè)需要認(rèn)真記錄、研究客戶的需求，有利于企業(yè)維記錄、研究客戶的需求，有利于企業(yè)維系客戶以及為企業(yè)樹(shù)立持久的，不易模系客戶以及為企業(yè)樹(shù)立持久的，不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.3.2 CM

20、AT （客戶管理評(píng)價(jià)工具）模型（客戶管理評(píng)價(jià)工具）模型36o 該模型從分析入手，公司內(nèi)部的客戶信該模型從分析入手，公司內(nèi)部的客戶信息和各種知識(shí)和信息源獲得的信息是認(rèn)息和各種知識(shí)和信息源獲得的信息是認(rèn)識(shí)客戶的基礎(chǔ)，分析的終極目標(biāo)是理解識(shí)客戶的基礎(chǔ)，分析的終極目標(biāo)是理解客戶的個(gè)性化需求，從而讓公司實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的個(gè)性化需求，從而讓公司實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的維系、效率、獲取、以及滲透。客戶的維系、效率、獲取、以及滲透。4.3.2 CMAT （客戶管理評(píng)價(jià)工具）模型（客戶管理評(píng)價(jià)工具）模型37客戶管理活動(dòng)客戶管理活動(dòng)獲取目標(biāo)和保持活動(dòng)獲取目標(biāo)和保持活動(dòng)l新客戶支持新客戶支持l了解客戶了解客戶l賬目管理賬目管理l辨別

21、并處理投訴辨別并處理投訴l贏回失去的客戶贏回失去的客戶客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者處理過(guò)程處理過(guò)程人員和組織人員和組織技術(shù)技術(shù)評(píng)評(píng)估估影影響響分分析析與與規(guī)規(guī)劃劃命命題題是運(yùn)行依據(jù)和信息是建筑這個(gè)樓房的“地基”，技術(shù)是使得信息得以有用的手段強(qiáng)調(diào)組織中的相關(guān)人員和對(duì)其的培訓(xùn)、評(píng)估和激勵(lì)4.3.3 手段目的鏈（手段目的鏈（MEC）模型）模型38o 該理論認(rèn)為：該理論認(rèn)為：顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。為了實(shí)現(xiàn)這

22、一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。o 該理論是一種源于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究方法，它擺該理論是一種源于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究方法，它擺脫了企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)產(chǎn)品的過(guò)于關(guān)注，而忽略消費(fèi)者真脫了企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)產(chǎn)品的過(guò)于關(guān)注，而忽略消費(fèi)者真正需求的做法。正需求的做法。o 消費(fèi)者感知由屬性、結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀三個(gè)不同抽象消費(fèi)者感知由屬性、結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀三個(gè)不同抽象水平的等級(jí)構(gòu)成。水平的等級(jí)構(gòu)成。4.3.3 手段目的鏈（手段目的鏈（MEC）模型）模型39屬性屬性每一種產(chǎn)品是屬性的每一種產(chǎn)品是屬性的集合集合具體屬性具體屬性包裝包裝色彩色彩價(jià)格價(jià)格質(zhì)量等質(zhì)量等抽象屬性抽象屬性聲譽(yù)聲譽(yù)品牌等品牌等結(jié)果結(jié)果

23、產(chǎn)品使用結(jié)果如果符合產(chǎn)品使用結(jié)果如果符合消費(fèi)者產(chǎn)生的期望，被消費(fèi)者產(chǎn)生的期望，被稱(chēng)為利益稱(chēng)為利益功能性功能性結(jié)果結(jié)果具體或直具體或直接的經(jīng)驗(yàn)，接的經(jīng)驗(yàn)，如衣物保如衣物保暖暖社會(huì)社會(huì)心理性心理性結(jié)果結(jié)果 穿名牌服穿名牌服飾使人覺(jué)飾使人覺(jué)得更自信，得更自信，買(mǎi)豪華轎買(mǎi)豪華轎車(chē)別人會(huì)車(chē)別人會(huì)更加尊重更加尊重他他價(jià)值觀價(jià)值觀個(gè)人所期望的生活終個(gè)人所期望的生活終極狀態(tài)的概括極狀態(tài)的概括工工具性具性?xún)r(jià)值觀價(jià)值觀終極性終極性?xún)r(jià)值觀價(jià)值觀4.4.4 剔除剔除-減少減少-增加增加-創(chuàng)造坐標(biāo)格創(chuàng)造坐標(biāo)格紅海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)于已有市場(chǎng)空間開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩脫競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造與獲

24、取新需求在價(jià)值與成本之間權(quán)衡打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)為同時(shí)追求差異化與低成本協(xié)調(diào)公司活動(dòng)的全套系統(tǒng)4.4.4 剔除剔除-減少減少-增加增加-創(chuàng)造坐標(biāo)格創(chuàng)造坐標(biāo)格o 藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)視線從關(guān)注對(duì)手轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方提供價(jià)值。o 該模型的前提是進(jìn)行價(jià)值曲線分析，以圖形的方式繪制出企業(yè)各元素在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中的相對(duì)表現(xiàn)，然后據(jù)此制定應(yīng)該剔除哪些因素，降低哪些因素，提高哪些因素，創(chuàng)造哪些因素。4.4.4 剔除剔除-減少減少-增加增加-創(chuàng)造坐標(biāo)格創(chuàng)造坐標(biāo)格“剔除剔除-減少減少-增加增加-創(chuàng)造創(chuàng)造”坐標(biāo)格坐標(biāo)格（澳洲黃尾酒案例）澳洲黃尾酒案例）剔除剔除釀酒工

25、藝術(shù)語(yǔ)與榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)陳釀質(zhì)量高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加增加高于經(jīng)濟(jì)型葡萄酒的價(jià)格零售商店的參與程度減少減少酒品的復(fù)雜口感酒的種類(lèi)葡萄酒的名聲創(chuàng)造創(chuàng)造易飲易選有趣與冒險(xiǎn)黃尾的戰(zhàn)略布局圖黃尾的戰(zhàn)略布局圖“剔除剔除-減少減少-增加增加-創(chuàng)造創(chuàng)造”坐標(biāo)格的好處坐標(biāo)格的好處o 促使企業(yè)同時(shí)追求差異化及低成本o 提醒企業(yè)不要只顧增加與創(chuàng)造兩方面而抬高了成本結(jié)構(gòu)o 易于理解o 填妥表格必須嚴(yán)格考慮產(chǎn)業(yè)中每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)元素4.3.5 客戶狀態(tài)定位矩陣客戶狀態(tài)定位矩陣是指客戶在一年內(nèi)對(duì)某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算?？蛻糍?gòu)買(mǎi)力占有率（Share of Wallet）是指客戶在本企業(yè)采購(gòu)該產(chǎn)品花費(fèi)的預(yù)算比例，SOW=對(duì)客戶年度銷(xiāo)售額/客戶年

26、度購(gòu)買(mǎi)力?？蛻魻顟B(tài)定位矩陣通過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)將客戶進(jìn)行區(qū)分，并進(jìn)而確定管理策略。 464.4 客戶關(guān)系管理評(píng)測(cè)工具與指標(biāo)客戶關(guān)系管理評(píng)測(cè)工具與指標(biāo)o 4.4.1 客戶價(jià)值區(qū)分客戶價(jià)值區(qū)分o 4.4.2 客戶滿意的測(cè)量客戶滿意的測(cè)量o 4.4.3 客戶忠誠(chéng)的測(cè)量客戶忠誠(chéng)的測(cè)量o 4.4.4 對(duì)管理過(guò)程的監(jiān)控對(duì)管理過(guò)程的監(jiān)控-客戶飛行監(jiān)控系客戶飛行監(jiān)控系統(tǒng)統(tǒng)474.4.1 客戶價(jià)值區(qū)分客戶價(jià)值區(qū)分 ABC分析法4.4.1 客戶價(jià)值區(qū)分客戶價(jià)值區(qū)分o RFM分析法分析法n Recency最近一次購(gòu)買(mǎi)最近一次購(gòu)買(mǎi)是指客戶上一次購(gòu)買(mǎi)距離現(xiàn)在的時(shí)間。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品，其最合適的時(shí)間跨度是不同的。n Fr

27、equency消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。最常購(gòu)買(mǎi)的顧客，也就是滿意度最高的顧客。n Monetary購(gòu)買(mǎi)金額購(gòu)買(mǎi)金額是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的總額。購(gòu)買(mǎi)的金額越高，表明客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值越大。某航空公司某航空公司RFM分析法分析法1分分2分分3分分4分分5分分最近一次購(gòu)最近一次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)12個(gè)月之前6個(gè)月之前3個(gè)月之前1個(gè)月之前不超過(guò)1個(gè)月購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)頻率在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少于2次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為25次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為610次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為1123次在過(guò)去24個(gè)月之中購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多于24次購(gòu)買(mǎi)金額購(gòu)買(mǎi)金額平均消費(fèi)金額少于5

28、00元平均消費(fèi)金額為501 1000元平均消費(fèi)金額為1001 3000元平均消費(fèi)金額為3001 5000元平均消費(fèi)金額為5000元以上4.4.1 客戶價(jià)值區(qū)分客戶價(jià)值區(qū)分o CLV分析法分析法 客戶生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value），指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。o 廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的全過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。o CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史價(jià)值，二是未來(lái)價(jià)值。o 企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn)。 預(yù)測(cè)客戶價(jià)值預(yù)測(cè)客戶價(jià)值o 決定你的目標(biāo)客戶o 確定贏得好保持客戶的成本以及

29、銷(xiāo)售額外產(chǎn)品和服務(wù)的成本o 確定來(lái)自銷(xiāo)售的利潤(rùn)貢獻(xiàn)o 計(jì)算連續(xù)幾年的凈貢獻(xiàn)趨勢(shì)o 用現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法計(jì)算出客戶的凈現(xiàn)值52CLV分析法分析法“改進(jìn)型改進(jìn)型”客戶客戶“貴賓型貴賓型”客戶客戶“放棄型放棄型”客戶客戶“維持型維持型”客戶客戶客戶未來(lái)價(jià)值客戶未來(lái)價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值CLV分析法分析法 o 貴賓型客戶：貴賓型客戶：也被稱(chēng)為最有價(jià)值客戶（Most Valuable Customer，MVC） 。業(yè)務(wù)的核心 。o 改進(jìn)型客戶：改進(jìn)型客戶：也被稱(chēng)為最具成長(zhǎng)性客戶（Most Growable Customer, MGC）。著重培養(yǎng)的客戶 。o 維持型客戶：維持型客戶：也被稱(chēng)為普通客戶，是

30、指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶 。o 放棄型客戶：放棄型客戶：也被稱(chēng)為負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。4.4.2 客戶滿意的測(cè)量客戶滿意的測(cè)量是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與其期望相比所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。C=b/a式中：c-客戶滿意度b-客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)a-客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值554.4.2 客戶滿意的測(cè)量客戶滿意的測(cè)量不滿意顧客不滿意會(huì)告訴顧客不滿意會(huì)告訴2222個(gè)人個(gè)人顧客滿意會(huì)告訴顧客滿意會(huì)告訴8 8個(gè)人個(gè)人顧客高度滿意會(huì)告訴顧客高度滿意會(huì)告訴1010個(gè)人以上個(gè)人以上滿意高度滿意影響客戶滿意的因素影響客

31、戶滿意的因素回憶你的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程，那些因素會(huì)影響你對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的滿意度。（1）將你列出的關(guān)鍵詞寫(xiě)到題板上（2）將所有的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類(lèi)57影響客戶服務(wù)滿意度的維度影響客戶服務(wù)滿意度的維度 （1）可靠性。）可靠性?？煽壳艺_地提供為客戶承諾的服務(wù)；（2）有形性。）有形性。實(shí)體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；（3）響應(yīng)性。）響應(yīng)性。服務(wù)人員對(duì)客戶的要求與問(wèn)題能快速服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度；（4）安全性。）安全性。服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，并能獲得客戶信賴(lài)；（5）關(guān)懷性。）關(guān)懷性。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個(gè)別性的需求。影響客戶服務(wù)滿意度的維度影

32、響客戶服務(wù)滿意度的維度 o 要評(píng)價(jià)顧客滿意的程度，必須建立一組與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的、能反映顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的產(chǎn)品滿意項(xiàng)目。o 由于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度要求由于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度要求不同，而產(chǎn)品或服務(wù)又由許多部分組成，每不同，而產(chǎn)品或服務(wù)又由許多部分組成，每個(gè)組成部分又有許多屬性，如果產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)組成部分又有許多屬性，如果產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)部分或?qū)傩圆环项櫩鸵髸r(shí)，他們的某個(gè)部分或?qū)傩圆环项櫩鸵髸r(shí)，他們都會(huì)作出否定的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生不滿意感。都會(huì)作出否定的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生不滿意感。對(duì)價(jià)格的敏感程度對(duì)價(jià)格的敏感程度 購(gòu)買(mǎi)挑選的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)挑選的時(shí)間 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注