1、拉芳洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究 洗發(fā)水市場(chǎng)分析與選擇洗發(fā)水市場(chǎng)分析與選擇CONTENTS中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)分析分析中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析具體案例研究具體案例研究拉芳拉芳目目 錄錄0102030401現(xiàn)狀現(xiàn)狀02發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)03競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)分析現(xiàn)狀現(xiàn)狀我國(guó)是全球洗發(fā)水生產(chǎn)及銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。我國(guó)是全球洗發(fā)水生產(chǎn)及銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水生產(chǎn)商有國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水生產(chǎn)商有20002000多個(gè)，而我國(guó)市場(chǎng)上的洗多個(gè)，而我國(guó)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌達(dá)到發(fā)水品牌達(dá)到30003000個(gè)以上。個(gè)

2、以上。四大領(lǐng)軍企業(yè)的占有率已經(jīng)超過(guò)市場(chǎng)總?cè)萘康乃拇箢I(lǐng)軍企業(yè)的占有率已經(jīng)超過(guò)市場(chǎng)總?cè)萘康?0%70%洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始全面進(jìn)入集團(tuán)軍作戰(zhàn)的時(shí)代洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始全面進(jìn)入集團(tuán)軍作戰(zhàn)的時(shí)代低價(jià)位、低檔次競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)位、低檔次競(jìng)爭(zhēng) 20152015年我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)的供給量達(dá)年我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)的供給量達(dá)51.251.2萬(wàn)噸，比萬(wàn)噸，比20142014年年同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3.85%;3.85%;行業(yè)需求量在行業(yè)需求量在49.6849.68萬(wàn)噸左右，呈現(xiàn)供過(guò)萬(wàn)噸左右，呈現(xiàn)供過(guò)于求的局面。洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)將近于求的局面。洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)將近300300億元，億元，較較20142014年同比增長(zhǎng)年同比增長(zhǎng)2.

3、68%,2.68%,增速一直保持平穩(wěn)的增勢(shì)。預(yù)增速一直保持平穩(wěn)的增勢(shì)。預(yù)計(jì)到計(jì)到20202020年洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到年洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到350350億元，未來(lái)億元，未來(lái)市場(chǎng)潛力還是很客觀。市場(chǎng)潛力還是很客觀。發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防脫功能成為市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)脫功能成為市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)趨勢(shì)二洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來(lái)越洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來(lái)越重要，特殊功能與輔助功能重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化將不斷細(xì)化第一軍團(tuán)：第一軍團(tuán)：寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷

4、、沙宣、海飛絲牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)第二軍團(tuán)：第二軍團(tuán)：花王公司的詩(shī)芬、德花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的國(guó)漢高的FaFa、絲寶集、絲寶集團(tuán)的舒蕾等團(tuán)的舒蕾等第三軍團(tuán)第三軍團(tuán)：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等柏麗絲等競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者地位分布：競(jìng)爭(zhēng)者地位分布：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔, ,占占40%40%左右的市場(chǎng)份額。左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%30%左右的市場(chǎng)份額。

5、左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。小結(jié)：小結(jié)：從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展?？深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企?？深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)

6、品市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分第二部分根據(jù)地理根據(jù)地理位置進(jìn)行位置進(jìn)行細(xì)分細(xì)分根據(jù)消費(fèi)根據(jù)消費(fèi)者追求的者追求的利益進(jìn)行利益進(jìn)行細(xì)分細(xì)分按購(gòu)買(mǎi)者按購(gòu)買(mǎi)者的年齡進(jìn)的年齡進(jìn)行細(xì)分行細(xì)分對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者性別進(jìn)行性別進(jìn)行細(xì)分細(xì)分3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分2對(duì)消費(fèi)者性別進(jìn)對(duì)消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分行細(xì)分按購(gòu)買(mǎi)者的年齡按購(gòu)買(mǎi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者追求根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分的利益進(jìn)行細(xì)分根據(jù)地理位置進(jìn)根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分行細(xì)分中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第三部分一一、調(diào)查目的調(diào)查目的 通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)各種品牌洗發(fā)水的滿意度及忠誠(chéng)度以通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)各種

7、品牌洗發(fā)水的滿意度及忠誠(chéng)度以及消費(fèi)者自身使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等探究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。及消費(fèi)者自身使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等探究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 二二、調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 1 1 外部因素外部因素洗發(fā)水的價(jià)格洗發(fā)水的價(jià)格 、品牌、功效等、品牌、功效等 2 2 內(nèi)部因素內(nèi)部因素消費(fèi)者自身特點(diǎn)、使用習(xí)慣等消費(fèi)者自身特點(diǎn)、使用習(xí)慣等三三、調(diào)查方法調(diào)查方法 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 四四、調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象 普通消費(fèi)者普通消費(fèi)者3.月收入：4.您當(dāng)前正在使用的洗發(fā)水品牌5.您接受此品牌的途徑是6. 您平均多久使用洗發(fā)水一次7. 您使用洗發(fā)水優(yōu)先考慮哪些因素8. 您一般選擇哪種價(jià)位的洗發(fā)水9.您一般選擇的洗發(fā)水規(guī)格

8、是多少10.您的發(fā)質(zhì)是11.您一般選擇什么功效的洗發(fā)水12. 您一般會(huì)在哪里購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水13.您選擇以上地方購(gòu)買(mǎi)的原因14.您覺(jué)得產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響如何15.請(qǐng)問(wèn)您多久購(gòu)買(mǎi)一次洗發(fā)水16.您覺(jué)得廣告對(duì)您的選購(gòu)有幫助嗎17.您一般嘗試新出的洗發(fā)水品牌的因素具體案例研究具體案例研究拉芳拉芳第四部分 拉芳家化股份有限公司致力于為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的日化用品和服務(wù)。公司旗下?lián)碛欣?、雨潔、圣峰、繽純四大著名品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、清潔沐浴、肌膚護(hù)理、口腔護(hù)理、日用洗滌等多個(gè)領(lǐng)域。 企業(yè)使命暨廣告語(yǔ)“愛(ài)生活 愛(ài)拉芳”享譽(yù)大江南北，家喻戶曉，企業(yè)致力于用愛(ài)心創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服

9、務(wù)讓人們的生活更美好。拉芳家化股份有限公司 拉芳采用拉芳采用“目標(biāo)市場(chǎng)差異化目標(biāo)市場(chǎng)差異化”的戰(zhàn)略，先集中精力從的戰(zhàn)略，先集中精力從三、四線市場(chǎng)入手，三、四線市場(chǎng)入手，集中優(yōu)勢(shì)資源和精力建立自己在該集中優(yōu)勢(shì)資源和精力建立自己在該市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，割據(jù)一方市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，割據(jù)一方,積聚力量后再包抄一、二線積聚力量后再包抄一、二線市場(chǎng)。市場(chǎng)。 目前拉芳已經(jīng)成功占領(lǐng)了三四線市場(chǎng)，正在向一二線目前拉芳已經(jīng)成功占領(lǐng)了三四線市場(chǎng)，正在向一二線市場(chǎng)進(jìn)軍的途中。市場(chǎng)進(jìn)軍的途中。一、拉芳目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、拉芳目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略01中國(guó)三、四線市場(chǎng)人口眾多，潛力無(wú)限，空間足夠廣大02不為寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)洗護(hù)發(fā)品牌重

10、視和關(guān)注避開(kāi)了與寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)品牌的正面沖突03三四線市場(chǎng)的消費(fèi)需求是物美價(jià)廉，比較容易得到滿足，適宜新品牌的發(fā)展與成長(zhǎng)原因分析原因分析 “目標(biāo)市場(chǎng)差異化目標(biāo)市場(chǎng)差異化”戰(zhàn)略如果運(yùn)用得當(dāng)，可以令企業(yè)在一定程度上避免與強(qiáng)戰(zhàn)略如果運(yùn)用得當(dāng)，可以令企業(yè)在一定程度上避免與強(qiáng)大的對(duì)手正面沖突，為企業(yè)的生存成長(zhǎng)贏得時(shí)間、空間，為日后發(fā)展壯大打下大的對(duì)手正面沖突，為企業(yè)的生存成長(zhǎng)贏得時(shí)間、空間，為日后發(fā)展壯大打下基礎(chǔ)。但如果目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹小或過(guò)于低端，將會(huì)限制企業(yè)往更大范圍、更高基礎(chǔ)。但如果目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹小或過(guò)于低端，將會(huì)限制企業(yè)往更大范圍、更高層次發(fā)展。此外，目標(biāo)市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略還存在另一個(gè)缺點(diǎn)，

11、即企業(yè)在差異化目層次發(fā)展。此外，目標(biāo)市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略還存在另一個(gè)缺點(diǎn)，即企業(yè)在差異化目標(biāo)市場(chǎng)做出成績(jī)的同時(shí)，很可能被主導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌盯上，直接導(dǎo)致強(qiáng)大競(jìng)標(biāo)市場(chǎng)做出成績(jī)的同時(shí)，很可能被主導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌盯上，直接導(dǎo)致強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入。爭(zhēng)對(duì)手的介入。 拉芳選擇在廣袤的三、四線市場(chǎng)實(shí)行拉芳選擇在廣袤的三、四線市場(chǎng)實(shí)行“目標(biāo)市場(chǎng)差異化目標(biāo)市場(chǎng)差異化”戰(zhàn)略，即避開(kāi)了與戰(zhàn)略，即避開(kāi)了與寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)品牌的正面沖突，又贏得了發(fā)展壯大的時(shí)間和空間，寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)品牌的正面沖突，又贏得了發(fā)展壯大的時(shí)間和空間，成功在三、四線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為頗具影響力的民族日化品牌。成功在三、四線市場(chǎng)站穩(wěn)腳

12、跟，成為頗具影響力的民族日化品牌。評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)“拉芳洗發(fā)水”的市場(chǎng)定位研究一、核心概念剖析二、“拉芳洗發(fā)水”淘寶市場(chǎng)定位分析一、核心概念剖析一、核心概念剖析市場(chǎng)定位的概念、步驟、策略 1.市場(chǎng)定位企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造的獨(dú)特形象，并以此被顧客確定出的市場(chǎng)上的位置。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體、價(jià)格水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)體現(xiàn)。 2.市場(chǎng)定位的步驟確定產(chǎn)品特色樹(shù)立市場(chǎng)形象鞏固市場(chǎng)形象了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及產(chǎn)品特點(diǎn)研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各類(lèi)屬性的重視程度考慮企業(yè)自身實(shí)力將產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性溝通至消費(fèi)者向消費(fèi)者提供新的觀點(diǎn)和論據(jù)及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的行為3.市場(chǎng)定位策略二、二、“拉芳洗發(fā)水拉芳洗發(fā)水”淘寶市場(chǎng)定位分析淘寶市場(chǎng)定位分析1.綜述2.日化明星產(chǎn)品在淘寶市場(chǎng)的情況3.拉芳的淘寶市場(chǎng)定位分析及評(píng)價(jià) 1.綜述 選擇淘寶市場(chǎng)保證了研究的代表性、可行性、且具有實(shí)際意義。 拉芳最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是寶潔公司與聯(lián)合利華 拉芳與聯(lián)合利華以及寶潔之間還無(wú)法進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng) 采取“避強(qiáng)定位策略” 將最優(yōu)銷(xiāo)量的產(chǎn)品定位于高性價(jià)比的女性市場(chǎng)，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加成功率，在消費(fèi)者心中樹(shù)立形象。 2.日化明星產(chǎn)品在淘寶市場(chǎng)的情況 (聯(lián)合利華） 2.日化明星產(chǎn)品在淘寶市場(chǎng)的情況 (寶潔） 2.日化明星產(chǎn)品在淘寶市場(chǎng)的情況 (拉芳）