1、第八章第八章 商品養(yǎng)護(hù)商品養(yǎng)護(hù) 模塊十二模塊十二 公共關(guān)系策略的制定公共關(guān)系策略的制定 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué) 公共關(guān)系是企業(yè)或組織為了營造良好的外部發(fā)展環(huán)境，公共關(guān)系是企業(yè)或組織為了營造良好的外部發(fā)展環(huán)境，與它的各類公眾建立有利的雙方關(guān)系，而采取的有計(jì)劃、有與它的各類公眾建立有利的雙方關(guān)系，而采取的有計(jì)劃、有組織的行動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系是近年來發(fā)展起來的一門獨(dú)特的組織的行動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系是近年來發(fā)展起來的一門獨(dú)特的管理技術(shù)，它有利于樹立企業(yè)良好的形象，溝通與協(xié)調(diào)企業(yè)管理技術(shù)，它有利于樹立企業(yè)良好的形象，溝通與協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與社會(huì)公眾的各種關(guān)系，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)內(nèi)部以及企業(yè)與社會(huì)公眾的各種關(guān)

2、系，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從促銷的角度考察，公共關(guān)系也是一種重要的促銷方式。展。從促銷的角度考察，公共關(guān)系也是一種重要的促銷方式。它通過公關(guān)活動(dòng)，宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，讓社會(huì)公眾了解它通過公關(guān)活動(dòng)，宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，讓社會(huì)公眾了解企業(yè)產(chǎn)品的功能效用及其提供的服務(wù)，引導(dǎo)顧客購買，促使企業(yè)產(chǎn)品的功能效用及其提供的服務(wù)，引導(dǎo)顧客購買，促使社會(huì)公眾支持企業(yè)的營銷活動(dòng)，從而提升企業(yè)的社會(huì)影響力。社會(huì)公眾支持企業(yè)的營銷活動(dòng)，從而提升企業(yè)的社會(huì)影響力。 模塊十二模塊十二 公共關(guān)系策略的制定公共關(guān)系策略的制定 項(xiàng)目三項(xiàng)目三 公關(guān)人員的管理公關(guān)人員的管理項(xiàng)目二項(xiàng)目二 公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施項(xiàng)目一項(xiàng)目一

3、 公關(guān)計(jì)劃的制定公關(guān)計(jì)劃的制定項(xiàng)目一項(xiàng)目一 公關(guān)計(jì)劃的制定公關(guān)計(jì)劃的制定 模塊十二模塊十二 公共關(guān)系策略的制定公共關(guān)系策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo) 使學(xué)生深解公使學(xué)生深解公關(guān)促銷的本質(zhì)內(nèi)涵，關(guān)促銷的本質(zhì)內(nèi)涵，熟悉公關(guān)計(jì)劃的主熟悉公關(guān)計(jì)劃的主要內(nèi)容。能根據(jù)營要內(nèi)容。能根據(jù)營銷目標(biāo)并結(jié)合目標(biāo)銷目標(biāo)并結(jié)合目標(biāo)公眾特點(diǎn)，選擇恰公眾特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)方式，當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)方式，熟練制定具有新意熟練制定具有新意的公關(guān)計(jì)劃。的公關(guān)計(jì)劃。 教學(xué)方法教學(xué)方法案例教學(xué)法案例教學(xué)法角色扮演法角色扮演法 體驗(yàn)教學(xué)法體驗(yàn)教學(xué)法 技能（知識(shí)）點(diǎn)技能（知識(shí)）點(diǎn)公共關(guān)系促銷的內(nèi)涵公共關(guān)系促銷的內(nèi)涵 公

4、關(guān)計(jì)劃的內(nèi)容公關(guān)計(jì)劃的內(nèi)容公關(guān)計(jì)劃的具體制定公關(guān)計(jì)劃的具體制定 營銷情景亨氏番茄醬為什么沒有“銷路亨通”？ 2005年2月，英國食品標(biāo)準(zhǔn)局在官方網(wǎng)站上公布了一則通告：亨氏等30家企業(yè)的產(chǎn)品中可能含有具有致癌性工業(yè)染色劑“蘇丹紅一號(hào)”。隨后，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的查禁“蘇丹紅一號(hào)”的行動(dòng)席卷全球。就在英國食品標(biāo)準(zhǔn)局把這則通告發(fā)出十多天之后的3月2日，北京市查出了含有“蘇丹紅一號(hào)”的食品，經(jīng)檢測(cè)認(rèn)定，某地產(chǎn)的亨氏番茄醬中含有“蘇丹紅一號(hào)”。 面對(duì)這場(chǎng)空前嚴(yán)重的公關(guān)風(fēng)暴，亨氏企業(yè)選擇了沉默。在一連串聲討聲中，企業(yè)并沒有及時(shí)制定一套完整的危機(jī)處理方案。迫于輿論壓力，亨氏企業(yè)停止這些產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時(shí)宣布召

5、回所有存在問題的食品。亨氏宣布：消費(fèi)者可以將沒有開封或食用后剩余的產(chǎn)品，連同郵寄費(fèi)用單據(jù)一同寄回亨氏公司，公司負(fù)責(zé)支付全額退款和相應(yīng)郵費(fèi)。這一舉措被認(rèn)為是缺乏退換誠意，并不能方便消費(fèi)者進(jìn)行退換，這與國際通行的上門退貨的做法背道而馳。更不可思議的是，面對(duì)危機(jī)事件，亨氏不是采取積極的態(tài)度去進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，挽回負(fù)面影響，而是將重要的質(zhì)量檢查工作失誤歸咎于原料供應(yīng)商。本來可以借此機(jī)會(huì)策劃一場(chǎng)挽回企業(yè)聲譽(yù)的公關(guān)活動(dòng)，反而卻再次暴露了亨氏公關(guān)意識(shí)和公關(guān)能力的缺失。 就“蘇丹紅”事件的影響，有關(guān)機(jī)構(gòu)做了一項(xiàng)專題調(diào)查，其中82%的消費(fèi)者認(rèn)為亨氏原料把關(guān)太差，道歉也沒有；89%的消費(fèi)者認(rèn)為亨氏的承諾不可信；被問及

6、會(huì)否再次購買亨氏的產(chǎn)品時(shí)，67%的被訪者認(rèn)為不會(huì)，29%的認(rèn)為會(huì)盡量減少購買。 根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 1、從營銷與公關(guān)的角度，分析亨氏企業(yè)犯了什么錯(cuò)誤？ 2、假如你是亨氏企業(yè)的公關(guān)人員，你會(huì)怎樣處理這起危機(jī)事件？引導(dǎo)案例 美國芝加哥市一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量一流、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為港灣公寓。港灣公寓雖然景色迷人，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價(jià)錢合理，但開業(yè)三年來，只售出了35%；降價(jià)后仍不見起色。這家公司決定通過公共關(guān)系活動(dòng)推動(dòng)銷售。首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對(duì)附近住戶和居民的民意測(cè)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的公眾對(duì)公寓存有偏見。如，住進(jìn)去是否會(huì)太清靜寂寞，

7、交通不便是否會(huì)影響購物，小孩上學(xué)怎樣辦，尤其是缺乏娛樂和夜生活。針對(duì)這些問題，確定了港灣公寓的整體目標(biāo)，即創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓。 1、制定實(shí)施分目標(biāo) 為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實(shí)施的分目標(biāo)：在公眾中樹立公寓內(nèi)部環(huán)境與社會(huì)服務(wù)設(shè)施相配套的完整形象；在公寓已有住戶中建立融洽的內(nèi)部環(huán)境與和諧的氣氛；改善公寓外部交通條件；爭(zhēng)取本地意見領(lǐng)袖人住港灣公寓，達(dá)到勸服公眾的目的；制造新聞，提高知名度。 2、選定公眾對(duì)象 對(duì)應(yīng)上述目標(biāo)，分別選定公眾對(duì)象：確定潛在公眾為各類公眾對(duì)象的優(yōu)先目標(biāo)；現(xiàn)有住戶；一般大眾和政府部門；意見領(lǐng)袖；新聞?dòng)浾吆鸵话愦蟊姟?3、制定具體行動(dòng)方案 港灣公寓的

8、行動(dòng)方案是：完善港灣的生活服務(wù)設(shè)施，如開設(shè)商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等；選定感恩節(jié)開展各種活動(dòng)，如通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片、組織馬戲團(tuán)演出等；資助政府建造小島嶼和陸地連接的公路；組織政府、企業(yè)家、體育電影明星等社會(huì)名流參觀公寓；組織芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣活動(dòng)，為建筑教育基金損款；利用美國國旗制定二百周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。 這些活動(dòng)計(jì)劃為港灣公寓以后的公共關(guān)系活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。從他們編制公共關(guān)系計(jì)劃的全部構(gòu)思不難看出，公寓之所以能在較短的時(shí)間內(nèi)，改變?cè)瓉淼臏N狀況，實(shí)現(xiàn)了最終目標(biāo)。其中很重要的一點(diǎn)，就是他們針對(duì)當(dāng)時(shí)存在的主要問題，即已經(jīng)直接影響公寓存在

9、與發(fā)展的問題，堅(jiān)持了目標(biāo)管理的思想，在具體策劃公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目時(shí)，自始至終都是互相關(guān)聯(lián)，承上啟下，有條不紊。 公共關(guān)系作為一種溝通手段，能夠獲得長(zhǎng)期效應(yīng)，具有很高的公共關(guān)系作為一種溝通手段，能夠獲得長(zhǎng)期效應(yīng)，具有很高的可信度。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。良好的公關(guān)效果源于縝密的公關(guān)可信度。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。良好的公關(guān)效果源于縝密的公關(guān)計(jì)劃。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)企業(yè)計(jì)劃。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，詳細(xì)調(diào)研市場(chǎng)需求、公眾狀況，在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企的營銷目標(biāo)，詳細(xì)調(diào)研市場(chǎng)需求、公眾狀況，在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)公關(guān)人員制定出符合企業(yè)產(chǎn)品形象特

10、點(diǎn)的公共關(guān)系計(jì)劃。業(yè)公關(guān)人員制定出符合企業(yè)產(chǎn)品形象特點(diǎn)的公共關(guān)系計(jì)劃。 一、公關(guān)促銷的概念與活動(dòng)方式一、公關(guān)促銷的概念與活動(dòng)方式 （一）公關(guān)促銷的概念 所謂公共關(guān)系促銷，是指綜合運(yùn)用企業(yè)影響范圍內(nèi)的空間和時(shí)間因素，向消費(fèi)者傳遞理念性和情感性的企業(yè)形象和產(chǎn)品信息，從而激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，使其盡早采取購買行為的一種手段。 （二）公關(guān)促銷的活動(dòng)方式 1通過新聞媒介傳播企業(yè)信息 2加強(qiáng)與企業(yè)外部組織的聯(lián)系 3借助公關(guān)廣告 4舉行專題活動(dòng) 5參與各種公益活動(dòng) 二、公關(guān)計(jì)劃的制定二、公關(guān)計(jì)劃的制定 （一）確定公關(guān)計(jì)劃所要達(dá)到的最終目標(biāo)（一）確定公關(guān)計(jì)劃所要達(dá)到的最終目標(biāo) 按照英國公共關(guān)系專家弗蘭克按照英

11、國公共關(guān)系專家弗蘭克杰夫金斯繪制的目標(biāo)清單，常用杰夫金斯繪制的目標(biāo)清單，常用的公共關(guān)系目標(biāo)有的公共關(guān)系目標(biāo)有1616條之多。條之多。 （二）選擇公眾對(duì)象（二）選擇公眾對(duì)象 1 1依據(jù)公眾與企業(yè)的密切程度劃分依據(jù)公眾與企業(yè)的密切程度劃分 首要公眾首要公眾 次要公眾次要公眾 邊緣公眾邊緣公眾2 2依據(jù)對(duì)企業(yè)的態(tài)度劃分依據(jù)對(duì)企業(yè)的態(tài)度劃分 順意公眾順意公眾 逆意公眾逆意公眾 獨(dú)立公眾獨(dú)立公眾3 3根據(jù)公眾演變的階段劃分根據(jù)公眾演變的階段劃分 非公眾非公眾 潛在公眾潛在公眾 知曉公眾知曉公眾 行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾 二、公關(guān)計(jì)劃的制定二、公關(guān)計(jì)劃的制定企業(yè)開業(yè)時(shí)；企業(yè)開業(yè)時(shí)； 企業(yè)更名或與其它企業(yè)合并時(shí)；企

12、業(yè)更名或與其它企業(yè)合并時(shí)； 推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項(xiàng)目時(shí)；服務(wù)項(xiàng)目時(shí)； 企業(yè)遇到某種偶發(fā)事件時(shí)；企業(yè)遇到某種偶發(fā)事件時(shí)； 企業(yè)發(fā)生某種失誤或被公眾誤企業(yè)發(fā)生某種失誤或被公眾誤解時(shí)解時(shí) （三）選擇有利時(shí)機(jī)（三）選擇有利時(shí)機(jī) （四）確定公關(guān)媒介（四）確定公關(guān)媒介 發(fā)布新聞稿；發(fā)布新聞稿； 撰寫專題性文章；撰寫專題性文章； 新聞發(fā)布會(huì)、小型群訪或者邀請(qǐng)記者實(shí)新聞發(fā)布會(huì)、小型群訪或者邀請(qǐng)記者實(shí)地考察并采訪；地考察并采訪； 廣播、電視或者報(bào)紙的訪問；廣播、電視或者報(bào)紙的訪問； 同特定的媒體進(jìn)行深度合同特定的媒體進(jìn)行深度合作，贊助和發(fā)起具有創(chuàng)意的活動(dòng)；作，贊助和發(fā)起具有創(chuàng)意的活動(dòng)

13、； 事件公關(guān)；事件公關(guān)； 網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播 （五）隨時(shí)跟蹤和衡量公關(guān)活動(dòng)的效果（五）隨時(shí)跟蹤和衡量公關(guān)活動(dòng)的效果 【任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施】任務(wù)完成任務(wù)完成第三步第三步第二步第二步第一步第一步 課前布置學(xué)生上網(wǎng)或去圖書課前布置學(xué)生上網(wǎng)或去圖書館查閱公關(guān)計(jì)劃的相關(guān)資料（館查閱公關(guān)計(jì)劃的相關(guān)資料（包括公關(guān)計(jì)劃的內(nèi)容、格式、包括公關(guān)計(jì)劃的內(nèi)容、格式、撰寫要求等）；撰寫要求等）； 提供一項(xiàng)有問題的企業(yè)公關(guān)提供一項(xiàng)有問題的企業(yè)公關(guān)計(jì)劃，組織學(xué)生分組討論并找計(jì)劃，組織學(xué)生分組討論并找出其中存在的不足；出其中存在的不足； 選擇當(dāng)?shù)匾患矣杏绊懙钠髽I(yè)選擇當(dāng)?shù)匾患矣杏绊懙钠髽I(yè)，就其某項(xiàng)專題活動(dòng)（如店慶，就其

14、某項(xiàng)專題活動(dòng)（如店慶、新產(chǎn)品上市等）組織學(xué)生扮、新產(chǎn)品上市等）組織學(xué)生扮演該企業(yè)公關(guān)人員的身份討論演該企業(yè)公關(guān)人員的身份討論制定具體公關(guān)計(jì)劃。制定具體公關(guān)計(jì)劃。 【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】 本項(xiàng)目的教學(xué)本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能重點(diǎn)和核心技能是公關(guān)計(jì)劃的具是公關(guān)計(jì)劃的具體制定。體制定。 公關(guān)是營造企業(yè)良好生公關(guān)是營造企業(yè)良好生存發(fā)展環(huán)境，構(gòu)筑其社會(huì)關(guān)存發(fā)展環(huán)境，構(gòu)筑其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的促銷活動(dòng)。公關(guān)的系網(wǎng)絡(luò)的促銷活動(dòng)。公關(guān)的本質(zhì)定位在于有效地與相關(guān)本質(zhì)定位在于有效地與相關(guān)的人、團(tuán)體溝通，進(jìn)而將企的人、團(tuán)體溝通，進(jìn)而將企業(yè)的信息傳達(dá)給企業(yè)以外的業(yè)的信息傳達(dá)給企業(yè)以外的公眾。公共關(guān)系的基本方針公眾。公共

15、關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，通過平是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，通過平時(shí)的努力和持續(xù)不懈的公關(guān)時(shí)的努力和持續(xù)不懈的公關(guān)活動(dòng)，潛移默化地達(dá)到目的。活動(dòng)，潛移默化地達(dá)到目的。所以企業(yè)形成完備的公關(guān)計(jì)所以企業(yè)形成完備的公關(guān)計(jì)劃是必須的。劃是必須的?？偨Y(jié)與回顧總結(jié)與回顧1.簡(jiǎn)述企業(yè)公共關(guān)系的活動(dòng)方式？2.簡(jiǎn)述公關(guān)人員如何制定公關(guān)計(jì)劃？ 全聚德作為馳名中外的老字號(hào)企業(yè)，創(chuàng)立至今已有140年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人的努力，全聚德形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化。全聚德這家百年老店已成為國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請(qǐng)國際友人的重要場(chǎng)所，成為國內(nèi)外朋友了解、認(rèn)識(shí)北京的窗口。 在新世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)乃至

16、中國商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著良好的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。全聚德決定利用隆重慶祝創(chuàng)立140周年之機(jī)，開展一系列大型公共關(guān)系活動(dòng)，以推動(dòng)品牌建設(shè)和發(fā)展。 如果你有幸被全聚德集團(tuán)公司聘請(qǐng)為這次大型系列公關(guān)活動(dòng)的策劃人，請(qǐng)撰寫一份公關(guān)計(jì)劃。 項(xiàng)目二項(xiàng)目二 公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施 模塊十二模塊十二 公共關(guān)系策略的制定公共關(guān)系策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo) 使學(xué)生理解公關(guān)計(jì)使學(xué)生理解公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的重要地位，劃實(shí)施的重要地位，明確公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的明確公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)，掌握公關(guān)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，掌握公關(guān)計(jì)劃實(shí)施中應(yīng)注意的問劃實(shí)施中應(yīng)注意的問題。能正確實(shí)施公關(guān)題。能正確實(shí)施公關(guān)計(jì)劃，并及時(shí)糾偏，

17、計(jì)劃，并及時(shí)糾偏，保證公關(guān)計(jì)劃目標(biāo)的保證公關(guān)計(jì)劃目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。順利實(shí)現(xiàn)。 教學(xué)方法教學(xué)方法情景教學(xué)法情景教學(xué)法 角色扮演法角色扮演法 體驗(yàn)教學(xué)法體驗(yàn)教學(xué)法技能（知識(shí)）點(diǎn)技能（知識(shí)）點(diǎn)公關(guān)計(jì)劃的組織實(shí)施公關(guān)計(jì)劃的組織實(shí)施 公關(guān)計(jì)劃實(shí)施中應(yīng)注公關(guān)計(jì)劃實(shí)施中應(yīng)注意的問題意的問題 營銷情景企業(yè)敬老，公安部門為何追究？ 某天，廣東一家企業(yè)為了樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，策劃了一場(chǎng)敬老公關(guān)活動(dòng)，并拉了許多贊助單位，包括一個(gè)煙花爆竹廠贊助了煙花爆竹。當(dāng)時(shí)雖然廣州還沒有規(guī)定在城市放煙花要經(jīng)過審批，但在公眾場(chǎng)所進(jìn)行集體活動(dòng)必須經(jīng)過審批。該企業(yè)認(rèn)為組織敬老活動(dòng)是在為社會(huì)做好事，沒有向有關(guān)單位報(bào)批。當(dāng)天活動(dòng)開展得很熱

18、鬧，有文藝節(jié)目演出，有很多贊助單位給老人送禮品，最后燃放煙花爆竹。但后來這場(chǎng)敬老活動(dòng)卻遭到了當(dāng)?shù)毓膊块T的追究。 根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 1、企業(yè)策劃的這場(chǎng)敬老活動(dòng)為什么會(huì)遭到當(dāng)?shù)毓膊块T的追究？ 2、結(jié)合上述營銷情景中描述的情況，分析一項(xiàng)公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施，應(yīng)考慮哪些實(shí)施細(xì)節(jié)？ 引導(dǎo)案例 美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司，在世界許多國家和地區(qū)，“凱洛哥”幾乎成了“早餐”的象征。它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結(jié)果。早在1961年，凱洛哥公司的人員發(fā)現(xiàn)，西方許多國家的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是，“凱洛哥”決定

19、向銷售本公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動(dòng)，讓這些國家的人們接受吃早餐有益于身體健康這一觀念，并借機(jī)大規(guī)模地推銷凱洛哥的產(chǎn)品。為了使這一傳播計(jì)劃得以順利實(shí)施，“凱洛哥”主要做了以下三個(gè)方面的工作： 首先，“凱洛哥”在銷售本公司產(chǎn)品的所有國家和地區(qū)成立了“凱洛哥營養(yǎng)委員會(huì)”，由當(dāng)?shù)氐闹麪I養(yǎng)專家所組成，其主要任務(wù)就是向廣大消費(fèi)者公眾講授有關(guān)營養(yǎng)的基本問題，編寫有關(guān)營養(yǎng)方面的資料向當(dāng)?shù)孛浇楹拖M(fèi)者公眾分發(fā)。 其次，凱洛哥公司指令該公司的公關(guān)協(xié)調(diào)人湯普森定期準(zhǔn)備有關(guān)討論營養(yǎng)問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同國家的新聞媒介傳遞，并注意搜集媒體對(duì)新聞稿的反饋信息。 第三，凱洛哥公司制作了一部名

20、為向良好健康問早安的影片，該影片被發(fā)住世界各地，估計(jì)觀眾已達(dá)百萬。同時(shí)，“凱洛哥”又專門為青年人制作了一部名為營養(yǎng)天地漫游的影片，于1976年發(fā)行。發(fā)行兩年間，觀眾就已達(dá)520萬人。“凱洛哥”還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團(tuán)體、青年主婦協(xié)會(huì)、托兒所、政府機(jī)構(gòu)以及一些以教育為主要內(nèi)容的電視臺(tái)聯(lián)系，經(jīng)常到他們那里去放映這兩部影片。 經(jīng)過以上這些大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，“凱洛哥”終于實(shí)現(xiàn)了自己的公關(guān)目標(biāo)使許多人都相信，從營養(yǎng)學(xué)的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷類為主的各種早餐食品，是合理的。 “凱洛哥”的成功表明，實(shí)施傳播是實(shí)現(xiàn)公關(guān)策劃的重要步驟，如果只是繪制公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃藍(lán)圖，卻不按照制定的計(jì)劃方案具體作業(yè)，

21、那么，計(jì)劃就等于一紙空文。 從執(zhí)行的角度看，公關(guān)計(jì)劃能否達(dá)到預(yù)期的效果，在很大程從執(zhí)行的角度看，公關(guān)計(jì)劃能否達(dá)到預(yù)期的效果，在很大程度上取決于計(jì)劃實(shí)施的情況。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要度上取決于計(jì)劃實(shí)施的情況。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是準(zhǔn)確理解即將著手實(shí)施的公關(guān)計(jì)劃，認(rèn)真分析實(shí)施環(huán)工作任務(wù)就是準(zhǔn)確理解即將著手實(shí)施的公關(guān)計(jì)劃，認(rèn)真分析實(shí)施環(huán)境，選擇最有效的傳播途徑或方式，充分估計(jì)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過程中境，選擇最有效的傳播途徑或方式，充分估計(jì)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題，提前設(shè)計(jì)好解決方案，以保證計(jì)劃執(zhí)行不走樣，可能出現(xiàn)的問題，提前設(shè)計(jì)好解決方案，以保證計(jì)劃執(zhí)行不走樣，達(dá)到

22、預(yù)期效果。達(dá)到預(yù)期效果。 一、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)一、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的出發(fā)點(diǎn) （一）選擇公眾所喜歡的傳播媒介（一）選擇公眾所喜歡的傳播媒介 （二）設(shè)計(jì)制作能夠?yàn)槟繕?biāo)公眾所接受的信息（二）設(shè)計(jì)制作能夠?yàn)槟繕?biāo)公眾所接受的信息（四）選擇最佳的活動(dòng)良機(jī)（四）選擇最佳的活動(dòng)良機(jī) （三）及時(shí)澄清謠言取得公眾支持（三）及時(shí)澄清謠言取得公眾支持方法與技巧方法與技巧順應(yīng)顧客的需要順應(yīng)顧客的需要 明確任務(wù)明確任務(wù)統(tǒng)籌全局統(tǒng)籌全局 二、實(shí)施公關(guān)計(jì)劃應(yīng)注意的問題二、實(shí)施公關(guān)計(jì)劃應(yīng)注意的問題 控制進(jìn)度控制進(jìn)度檢查糾偏檢查糾偏【任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施】任務(wù)完成任務(wù)完成第三步第三步第二步第二步第一步第一步 課前布置學(xué)生以小組為單位

23、上網(wǎng)或課前布置學(xué)生以小組為單位上網(wǎng)或去圖書館查閱有關(guān)企業(yè)公關(guān)計(jì)劃的施案例；去圖書館查閱有關(guān)企業(yè)公關(guān)計(jì)劃的施案例； 組織引導(dǎo)學(xué)生分組討論查閱到的公關(guān)計(jì)劃實(shí)組織引導(dǎo)學(xué)生分組討論查閱到的公關(guān)計(jì)劃實(shí)施案例，總結(jié)案例啟示；施案例，總結(jié)案例啟示； 組織學(xué)生以班級(jí)為單位策劃一場(chǎng)班級(jí)公關(guān)活組織學(xué)生以班級(jí)為單位策劃一場(chǎng)班級(jí)公關(guān)活動(dòng)（義務(wù)獻(xiàn)血活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃展示活動(dòng)、精品團(tuán)動(dòng)（義務(wù)獻(xiàn)血活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃展示活動(dòng)、精品團(tuán)日活動(dòng)、社區(qū)貧困幫扶志愿者活動(dòng)等），以豐富日活動(dòng)、社區(qū)貧困幫扶志愿者活動(dòng)等），以豐富學(xué)生課余生活，增強(qiáng)凝聚力，提高班級(jí)知名度和學(xué)生課余生活，增強(qiáng)凝聚力，提高班級(jí)知名度和美譽(yù)度。要求制定公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃并組織實(shí)

24、施。美譽(yù)度。要求制定公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃并組織實(shí)施。 【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】 本項(xiàng)目的教學(xué)重本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是公點(diǎn)和核心技能是公共關(guān)系計(jì)劃的組織共關(guān)系計(jì)劃的組織實(shí)施。實(shí)施。 公關(guān)計(jì)劃實(shí)施人員要深刻公關(guān)計(jì)劃實(shí)施人員要深刻理解公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施背景、理解公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施背景、所處的重要地位、目標(biāo)公所處的重要地位、目標(biāo)公眾的基本狀況，擬定實(shí)施眾的基本狀況，擬定實(shí)施方案，穩(wěn)步推進(jìn)。要對(duì)每方案，穩(wěn)步推進(jìn)。要對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)步驟、一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)步驟、每一項(xiàng)決策都要進(jìn)行仔細(xì)每一項(xiàng)決策都要進(jìn)行仔細(xì)分析，全面斟酌，加強(qiáng)檢分析，全面斟酌，加強(qiáng)檢查反饋。根據(jù)實(shí)施過程中查反饋。根據(jù)實(shí)施過程中遇到的具體情況及時(shí)修正

25、遇到的具體情況及時(shí)修正計(jì)劃。以保證公關(guān)活動(dòng)計(jì)計(jì)劃。以保證公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行達(dá)到期望的效果。劃的執(zhí)行達(dá)到期望的效果?？偨Y(jié)與回顧總結(jié)與回顧1.1.簡(jiǎn)述影響企業(yè)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的因素？簡(jiǎn)述影響企業(yè)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的因素？2.2.簡(jiǎn)述企業(yè)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)？簡(jiǎn)述企業(yè)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)？3.3.試述新產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃如何實(shí)施才能達(dá)到預(yù)期效果？試述新產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃如何實(shí)施才能達(dá)到預(yù)期效果？ 以小組為單位，自定主題，如環(huán)保或某企業(yè)、品牌等，以小組為單位，自定主題，如環(huán)?；蚰称髽I(yè)、品牌等，活動(dòng)形式自定，充分發(fā)揮大家的創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)形式自定，充分發(fā)揮大家的創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，在校園內(nèi)、社區(qū)或公共場(chǎng)合

26、推廣，看哪個(gè)小組設(shè)計(jì)的公關(guān)活在校園內(nèi)、社區(qū)或公共場(chǎng)合推廣，看哪個(gè)小組設(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)，吸引參與的人多，贏得的公眾多，得到的好評(píng)多。動(dòng)，吸引參與的人多，贏得的公眾多，得到的好評(píng)多。 項(xiàng)目三項(xiàng)目三 公關(guān)人員的管理公關(guān)人員的管理 模塊十二模塊十二 公共關(guān)系策略的制定公共關(guān)系策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo) 使學(xué)生深刻理解公關(guān)使學(xué)生深刻理解公關(guān)人員所必備的素質(zhì)、崗人員所必備的素質(zhì)、崗位職責(zé)以及從事公關(guān)工位職責(zé)以及從事公關(guān)工作的行為準(zhǔn)則，明確公作的行為準(zhǔn)則，明確公關(guān)人員的能力素質(zhì)決定關(guān)人員的能力素質(zhì)決定公關(guān)活動(dòng)的效果。引導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)的效果。引導(dǎo)學(xué)生從課堂做起，以一學(xué)生從課堂做起，以一個(gè)公關(guān)

27、人員的標(biāo)準(zhǔn)重塑個(gè)公關(guān)人員的標(biāo)準(zhǔn)重塑自身形象，提升職業(yè)素自身形象，提升職業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)恪守職業(yè)道德養(yǎng)，培養(yǎng)恪守職業(yè)道德的良好行為習(xí)慣。的良好行為習(xí)慣。 教學(xué)方法教學(xué)方法問題導(dǎo)入法問題導(dǎo)入法 角色扮演法角色扮演法 課堂講授法課堂講授法技能（知識(shí)）點(diǎn)技能（知識(shí)）點(diǎn)公關(guān)人員的素質(zhì)公關(guān)人員的素質(zhì)公關(guān)人員職責(zé)公關(guān)人員職責(zé) 公關(guān)人員的行為準(zhǔn)則公關(guān)人員的行為準(zhǔn)則營銷情景你會(huì)相信一條陌生短信嗎？ 一天，某企業(yè)公關(guān)人員鄭先生突然接到一條短信：朋友，我從西安只身一人騎自行車來京，現(xiàn)碰到一些困難，你能幫助我嗎？非常渴望回音，手機(jī)：130。鄭先生拿起電話打了過去。對(duì)方傳來非常興奮的聲音：“喂，你好！請(qǐng)問，貴姓？”“我姓鄭

28、，剛才我看到了你的短信?！薄澳闶青嵗蠋煱桑俊薄笆堑?。”對(duì)方更加興奮：“你好！鄭老師，我是07年大學(xué)生志愿服務(wù)西部計(jì)劃的支教老師張利軍，我騎自行車歷時(shí)12天來到北京，不好意思，我身上沒錢了，你能幫助我嗎？”鄭先生不相信，以為是他編的故事，就立即約他到公司來。半個(gè)小時(shí)后，對(duì)方來到了公司。只見他衣衫襤褸，背著個(gè)破旅行包，臉色黝黑，雙臂曬脫了一層皮，身上還散發(fā)出陣陣汗臭味，畢竟12天沒洗澡了。鄭先生熱情地給他倒水、讓坐，并查看了他的身份證，請(qǐng)同事上網(wǎng)核實(shí)了他的身份后，證實(shí)他沒有說謊。經(jīng)過公司的慎重研究，同意資助他，幫他完成北京到深圳的旅程。 根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 1、假如你是

29、鄭先生，你會(huì)對(duì)那條來自陌生人的短信有何反應(yīng)，為什么？ 2、針對(duì)上述營銷情景，策劃一次公關(guān)活動(dòng)，提出你的實(shí)施方案。 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)。26日，雀巢公司發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)。27日，對(duì)問題產(chǎn)品撤柜。并稱中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。28日，正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。但拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)。29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)雀巢早

30、知奶粉有問題。 在媒體廣為流傳的公關(guān)人員接受央視采訪的照片，是低著頭在摘耳麥的畫面，那種神色和姿態(tài)，讓人感覺就是做了錯(cuò)事，理虧心虛、但又不想認(rèn)錯(cuò)的表現(xiàn)。而先后三次中斷采訪并以沉默來應(yīng)對(duì)，不著邊際的回答更是敗壞了雀巢公司的形象；堅(jiān)持安全說，缺乏誠信，一會(huì)兒說符合國際標(biāo)準(zhǔn)，一會(huì)兒說符合中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀；當(dāng)全國各商店超市均已撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是對(duì)消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，難道只是不必要的麻煩？ 公關(guān)人員的能力素質(zhì)決定著企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的成敗。在必須具備公關(guān)人員的能力素質(zhì)決定

31、著企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的成敗。在必須具備從事公關(guān)工作知識(shí)能力的基礎(chǔ)上，公關(guān)人員更應(yīng)具備良好的職業(yè)素從事公關(guān)工作知識(shí)能力的基礎(chǔ)上，公關(guān)人員更應(yīng)具備良好的職業(yè)素質(zhì)，熱愛公關(guān)工作，熟悉崗位職責(zé)，恪守公關(guān)工作的行為準(zhǔn)則。企質(zhì)，熱愛公關(guān)工作，熟悉崗位職責(zé)，恪守公關(guān)工作的行為準(zhǔn)則。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是不斷提高自身的公業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是不斷提高自身的公關(guān)素質(zhì)和公關(guān)能力，以保證企業(yè)各項(xiàng)公關(guān)任務(wù)的順利完成。關(guān)素質(zhì)和公關(guān)能力，以保證企業(yè)各項(xiàng)公關(guān)任務(wù)的順利完成。 一、公關(guān)人員必備的素質(zhì)與能力一、公關(guān)人員必備的素質(zhì)與能力 組織能力判斷能力傳播能力自控和應(yīng)變能力理解能力創(chuàng)造能力表達(dá)能力正直廣博的知識(shí)頑強(qiáng)的毅力二、公關(guān)人員的職責(zé)二、公關(guān)人員的職責(zé) （一）運(yùn)用新聞媒介進(jìn)行宣傳（二）負(fù)責(zé)廣告方面的工作 （三）從事銷售工作（四）從事內(nèi)部交流（五）特殊場(chǎng)合宣傳三、公關(guān)人員的行為準(zhǔn)則三、公關(guān)人員的行為準(zhǔn)則 定性評(píng)價(jià)指標(biāo)定性評(píng)價(jià)指標(biāo)遵紀(jì)守法誠實(shí)守信辦事公正四、公關(guān)人員的管理措施四、公關(guān)人員的管理措施 激勵(lì)與懲罰 檢查與監(jiān)督 【任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施】任務(wù)完成任務(wù)完成第三步第三步第二步第二步第一步第一步 組織引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位對(duì)引導(dǎo)案例進(jìn)行討論，做組織引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位對(duì)引導(dǎo)案例進(jìn)行討論，