1、第八章企業(yè)定價策略第七章第七章 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略n第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期階段價格策略產(chǎn)品生命周期階段價格策略n第三節(jié)第三節(jié) 心理定價策略心理定價策略n第四節(jié)第四節(jié) 地理價格策略地理價格策略n第五節(jié)第五節(jié) 產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略n第六節(jié)第六節(jié) 折扣價格策略折扣價格策略3/21/20222第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略n一、新產(chǎn)品類型一、新產(chǎn)品類型n二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略3/21/20223一、新產(chǎn)品類型一、新產(chǎn)品類型n1、企業(yè)的新產(chǎn)品n2、部分新產(chǎn)品q改進新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；新用途的新產(chǎn)品

2、）n3、全新產(chǎn)品3/21/20224二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略n1、全新產(chǎn)品的特點：q技術(shù)經(jīng)濟優(yōu)勢；q生產(chǎn)技術(shù)沒有全部掌握，批量銷、成本高；q消費者未能全面地了解新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途等；q競爭程度低。n2、定價目標(biāo)q回收成本，提高經(jīng)濟效益q擴大市場份額3/21/202253、具體策略撇脂定價n（1）條件：q有充足的市場需求量或企業(yè)的生產(chǎn)能力限制；q市場需求價格彈性?。籷有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和功能；q擁有專利或技術(shù)秘密；q對新產(chǎn)品未來的需求或成本估計沒有把握。n（2）“撇脂“定價策略的優(yōu)點：q有利于樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品的形象；q有利于企業(yè)在市場競爭中掌握主導(dǎo)權(quán)；q高價高利潤，有利

3、于企業(yè)籌集資金，擴大生產(chǎn)規(guī)模。3/21/202264、具體策略滲透定價 n（1 1）滲透定價策略使用條件：）滲透定價策略使用條件：q供求相對平衡，甚至供大于求，競爭激烈；供求相對平衡，甚至供大于求，競爭激烈；q市場需求對價格極為敏感，價格彈性大；市場需求對價格極為敏感，價格彈性大；q市場上已有同類產(chǎn)品或替代品；市場上已有同類產(chǎn)品或替代品；q競爭者容易進入該行業(yè)；競爭者容易進入該行業(yè)；q企業(yè)想盡快占領(lǐng)市場。企業(yè)想盡快占領(lǐng)市場。n（2 2）滲透定價策略的優(yōu)點）滲透定價策略的優(yōu)點q有利于產(chǎn)品盡快被市場接受；有利于產(chǎn)品盡快被市場接受；q有利于減緩市場競爭的激烈程度。有利于減緩市場競爭的激烈程度。3/2

4、1/20227第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期階段價格策略產(chǎn)品生命周期階段價格策略n一、不同階段的價格演變曲線n二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價策略n三、成長期產(chǎn)品定價策略n四、成熟期產(chǎn)品定價策略n五、衰退期產(chǎn)品定價策略3/21/20228一、不同階段的價格演變曲線時間時間銷售銷售額額導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線3/21/20229一、不同階段的價格演變曲線時間時間金額金額導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期生命周期曲線生命周期曲線價格曲線價格曲線成本曲線成本曲線3/21/202210二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價策略n企業(yè)經(jīng)營部門在定價中常犯的錯誤：q企圖盡快

5、地回收開發(fā)投資，因而價格定的過高，高價不會得到經(jīng)銷商的支持和消費者的認同；q將新產(chǎn)品開發(fā)成本和投產(chǎn)初期的過高成本，作為制定價格的產(chǎn)本依據(jù)，因而定價過高，實際上扼殺了這種產(chǎn)品。3/21/202211利潤產(chǎn)量分析法n為了正確評價可供選擇的定價方案，可以用各種可行價格和預(yù)期成本繪制出利潤產(chǎn)銷量盈虧分解圖。利潤產(chǎn)量分析法3/21/202212導(dǎo)入期產(chǎn)品各種可行價格的 利潤 產(chǎn)量量關(guān)系六種不同價格情況下的產(chǎn)量及盈虧情況六種不同價格情況下的產(chǎn)量及盈虧情況價格（元）價格（元）6.56.57 77.57.58 88.58.59 9AVCAVC（元）（元）6 66 66 66 66 66 6單位貢獻（元）單位貢

6、獻（元）0.50.51 11.51.52 22.52.53 3銷售量（百萬）銷售量（百萬）1.51.51.41.41.31.31.2251.2251 10.80.8收入（百萬）收入（百萬）9.759.759.89.89.759.759.89.88.58.57.27.2FCFC（百萬）（百萬）1 11 11 11 11 11 1VCVC（百萬）（百萬）9 98.48.47.87.87.357.356 64.84.8利潤（萬）利潤（萬）-25-25404095951451451501501401403/21/202213各種利潤產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖2 24 46 68 8101012121414-

7、1-1-0.5-0.50 0 0.5 0.5 1 11.51.5利潤利潤虧損虧損6.56.57 77.57.58 88.58.59 9貢獻曲線貢獻曲線百萬元百萬元銷售量（銷售量（1010萬單位）萬單位）3/21/202214生產(chǎn)能力受限制的價格確定n假定企業(yè)的生產(chǎn)能力足以生產(chǎn)100萬單位，則定價為8.5元。但是在導(dǎo)入期階段，企業(yè)還沒有建立期充分的生產(chǎn)能力。n假定企業(yè)只能生產(chǎn)90萬單位，企業(yè)的價格應(yīng)定在那個位置？3/21/202215生產(chǎn)能力受限制條件下的盈虧分解圖2 24 46 68 8101012121414-1-1-0.5-0.50 0 0.5 0.5 1 11.51.5利潤利潤虧損虧損6

8、.56.57 77.57.58 88.58.59 9貢獻曲線貢獻曲線百萬元百萬元銷售量（銷售量（1010萬單位）萬單位）生產(chǎn)能力限制生產(chǎn)能力限制3/21/202216導(dǎo)入期降低價格的考慮因素n新增生產(chǎn)能力投入使用的時候；n競爭者開始進入市場的時候；n價格彈性增大的時候。3/21/202217利潤產(chǎn)量分析法的作用n便于企業(yè)經(jīng)營管理人員能確定在不同經(jīng)營策略應(yīng)該制定的不同價格。n例如：如果導(dǎo)入期的新產(chǎn)品很容易被競爭者模仿時：n企業(yè)可以采用滲透價格。如上例，企業(yè)可以采用7元價格作為滲透價格，利潤比9元的撇脂價格少100萬，但采用這種定價，隨著經(jīng)驗曲線因素的影響可以使單位變動成本降低。3/21/2022

9、18經(jīng)驗因素對利潤的影響項目項目AVCAVC為為6 6元元AVCAVC為為5 5元元價格（元）價格（元）6.56.57 76.56.57 7AVCAVC（元）（元）6 66 65 55 5單位貢獻（元）單位貢獻（元）0.50.51 11.51.52 2銷售量（百萬）銷售量（百萬）1.51.51.41.41.51.51.41.4收入（百萬）收入（百萬）9.759.759.89.89.759.759.89.8FCFC（百萬）（百萬）1 11 11 11 1VCVC（百萬）（百萬）9 98.48.47.57.57 7利潤（萬）利潤（萬）-25-2540401251251801803/21/20221

10、9三、成長期產(chǎn)品定價策略n正常情況下，在成長期的初期階段，市場價格高低相差的幅度相對較大，而隨著產(chǎn)品接近成熟期，市場價格高低相差幅度逐步變小。價格（元）6 66.56.57 77.57.5AVCAVC（元）（元）55 55 55 5單位貢獻（元）1 11.52 22.52.5銷售量（百萬）2.82.82.52.52 21.41.4收入（百萬）16.816.816.25141410.510.5FC（百萬）2.52.52.52.52.52.52.5VC（百萬）1412.510107 7利潤利潤/ /虧損（萬）虧損（萬）30301251501501001003/21/202220各種利潤產(chǎn)量關(guān)系的盈

11、虧分界圖261014182226-2-1012利潤利潤虧損虧損6.577.5貢獻曲線貢獻曲線百萬元百萬元銷售量（銷售量（10萬單位）萬單位）3063/21/202221應(yīng)注意三個重要情況n可行價格相差幅度為25%（最高7.5元，最低6元），大大低于導(dǎo)入階段可行價格高低相差幅度33.5%；n單位產(chǎn)品變動成本由于生產(chǎn)規(guī)模的擴大，生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而降低；n固定成本由于新增投資和期間銷售成本的增加而增加。3/21/202222四、成熟期產(chǎn)品定價策略n當(dāng)產(chǎn)品進入成熟和飽和階段，生產(chǎn)能力過剩，這時候不存在提高價格的可能性，一般價格策略是降低或者維持原來價格不變。n降低成熟期產(chǎn)品價格，只有在同時具備以下兩條件

12、時才有利：q企業(yè)和市場的需求都有彈性；q增加銷售的邊際收入大于生產(chǎn)和銷售產(chǎn)量的邊際成本。3/21/202223例題n按上例：假定企業(yè)目前價格為6元，銷售產(chǎn)品300萬單位，市場總需求和對企業(yè)的需求都有價格彈性，彈性值為-1.43；企業(yè)降低價格，競爭者會隨之降價，降價后企業(yè)的市場份額保持不變，降價前后AVC為4.8元，F(xiàn)C為250萬元，設(shè)企業(yè)降價為5.75元，試分析其利潤和銷售量情況。3/21/202224例題分析n整個市場價格水平下降會增加市場的總需求量，對每一家企業(yè)需求的增長將按照其占市場份額的比例增長。n價格變化：6 5.75；降低4.2%n需求變化：根據(jù)價格彈性-1.43，需求量增加6%。

13、3/21/202225價格降低對銷售收入的影響降價前降價后前后比較Q（百萬）300318+0.18P(元)65.75-0.25TR（萬）18001828.5+28.53/21/202226價格降低對成本的影響降價前降價后前后比較FC（萬）250250 -VC（萬）14401526.486.4TC（萬）16901776.486.43/21/202227價格降低對利潤的影響降價前降價后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5TC（萬）16901776.4+86.4L（萬）11052.1-57.93/21/202228競爭形勢下降價的情況n如果競爭形勢迫使降價，盡管處于無奈，企業(yè)也要隨著降價

14、。但為了在競爭性降價后，仍能實現(xiàn)預(yù)期利潤，企業(yè)應(yīng)提高效率，降低成本等辦法，努力降低成本總額。n按上例：企業(yè)改變生產(chǎn)方法，AVC降為4.6元，F(xiàn)C降為225萬元。試分析其利潤情況。3/21/202229利潤情況分析降價前降價后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5FC（萬）250225-25VC（元）14401462.8+22.8TC（萬）16901687.8-2.2L（萬）110140.7+30.73/21/202230五、衰退期產(chǎn)品定價策略n當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期后，變動成本水平對定價決策非常重要；n如果產(chǎn)品的衰退不是由于商業(yè)周期性衰退帶來的，而是由于消費者偏好變化造成的，企業(yè)的定價目標(biāo)

15、只能是獲得可能實現(xiàn)的貢獻額。3/21/202231三種定價策略維持定價策略驅(qū)逐定價策略撤退定價策略需求價格彈性需求價格彈性小的商品小的商品變動成本變動成本定價定價對過時或淘汰對過時或淘汰的產(chǎn)品的產(chǎn)品3/21/202232觀念應(yīng)用n分析下面的定價方法：n“安靜的小狗”是一種松軟豬皮便鞋的牌子，由美國沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當(dāng)“安靜的小狗”問世時，該公司為了了解消費者的心理，采取了一種獨特的試銷方法：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周。8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙付5美元。其實，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購買。結(jié)果，絕大多

16、數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓地開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果，以每雙7.5美元的價格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗”。3/21/202233第三節(jié)第三節(jié) 心理定價策略心理定價策略尾數(shù)尾數(shù)定價定價整數(shù)定整數(shù)定價價 分級定分級定價價 聲望定聲望定價價 最小單最小單位定價位定價 招徠定招徠定價價 習(xí)慣性習(xí)慣性定價定價 期望定期望定價價 3/21/202234第四節(jié)第四節(jié) 地理價格策略地理價格策略 n原地交貨定價原地交貨定價n統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價n地區(qū)定價地區(qū)定價n基點定價基點定價n自付部分運費定價自付部分運費定價3/21/202235第五節(jié)第五節(jié) 產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略n產(chǎn)品大類定價法產(chǎn)品大