1、論商業(yè)房地產(chǎn)全程運作模式商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略隨著房地產(chǎn)代理業(yè)的不斷發(fā)展，各代理公司的市場份額和核心競爭能力的不斷角逐和強勝，掌握房地產(chǎn)發(fā)展趨勢已經(jīng)應(yīng)該以戰(zhàn)略發(fā)展的高度來審視。商業(yè)房地產(chǎn)的異軍突起發(fā)展浪潮，迫使各競爭代理公司以最快的速度最大限度的投入其中，但最終有實力能夠提供最全程商業(yè)服務(wù)的代理公司才能立于不敗之地。此篇文章旨在為房地產(chǎn)代理業(yè)在商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略發(fā)展拋磚引玉，勾勒出清晰的未來發(fā)展藍圖。代理公司核心競爭力商業(yè)房地產(chǎn)代理公司的核心競爭力來源于 為發(fā)展商（客戶）提供：a、 前期全程商業(yè)策劃的精準及可執(zhí)行性b、招商和銷售獨家代理的資源優(yōu)勢及專業(yè)性c、 后期經(jīng)營 /物業(yè)管理的穩(wěn)定發(fā)展及可

2、持續(xù)性只有實現(xiàn)了這三大核心競爭力， 本土房地產(chǎn)代理公司才能與 （商業(yè)）房地產(chǎn)領(lǐng)域的巨頭針鋒相對、正面對峙，享受商業(yè)房地產(chǎn)豐厚的利潤回報，在上海乃至于長三角地區(qū)搶占市場并迅速擴張。商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展之路隨著國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)的興起，發(fā)展商依靠銷售產(chǎn)權(quán)短期獲利后，不顧及商業(yè)房地產(chǎn)項目的商業(yè)重要性，盲目銷售致使60% 以上的商業(yè)房地產(chǎn)項目瀕臨崩潰邊緣，最終導(dǎo)致發(fā)展商名譽受損自食其果，一次失敗的經(jīng)歷已足以令發(fā)展商名譽掃地，成為業(yè)內(nèi)笑柄和反面教材。目前，越來越多的發(fā)展商已經(jīng)從教訓(xùn)中充分認識到商業(yè)房地產(chǎn)在運作上的復(fù)雜性和專業(yè)性，僥幸心理已經(jīng)完全破滅，開始依靠專業(yè)的前期策劃公司、招商及銷售代理公司、經(jīng)營管理公司等各

3、方共同合作， 努力促使和幫助發(fā)展商在商業(yè)項目短期獲利退出的基礎(chǔ)上保持后續(xù)經(jīng)營成功。使商業(yè)項目不再是燙手山芋而棄之可惜。本人觀點堅持認為，在銷售前期即完善全程的商業(yè)策劃，是為成功的關(guān)鍵之一；在正式招商前做好招商蓄水工作，充分了解目標招商商家的需求和招商執(zhí)行時的可行性，是為成功的關(guān)鍵之二 ；在銷售的過程中， 嚴格控制投資業(yè)主和自營業(yè)主因各自不同行為的特征而對商業(yè)項目的招商和經(jīng)營的影響，是為成功的關(guān)鍵之三；在銷售時預(yù)留資金保障經(jīng)營管理公司的初期運轉(zhuǎn)，培養(yǎng)期內(nèi)的租金補貼和開業(yè)前后的促銷及宣傳推廣，是為成功的關(guān)鍵之四。只有嚴格履行上述四點關(guān)鍵要素才能使得商業(yè)項目運作成功，使發(fā)展商短期獲利退出，使投資和自

4、營業(yè)主獲得回報，使經(jīng)營商家長期穩(wěn)定經(jīng)營，實現(xiàn)多贏的最終結(jié)果。商業(yè)房地產(chǎn)代理業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略建議1、戰(zhàn)略目標商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略分別為短、中、長期三類項目目標而規(guī)劃制定。(1) 短期項目目標銷售后實現(xiàn)短期獲利的項目，以銷售為主，招商配合，不經(jīng)營管理。(2) 中期項目目標局部銷售、局部招商，銷售及招商相互配合，視招商成果決定是否經(jīng)營管理轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期項目。(3) 長期項目目標只租不售項目，招商后經(jīng)營管理為主，穩(wěn)定資金流收益，并樹立品牌形象。綜上所述，認知主營項目性質(zhì)后，房地產(chǎn)代理業(yè)的商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標才能清晰的被勾勒：優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有利于企業(yè)長期目標的實現(xiàn)。2、實現(xiàn)商業(yè)房地產(chǎn)三大核心競爭力的五個關(guān)

5、鍵步驟：（戰(zhàn)略目標分解）2.1 成立招商部2.2 改制研展部（或市場部）增設(shè)商業(yè)策劃職能2.3 成立商業(yè)策劃部2.4 成立項目管理部-商業(yè)事業(yè)部2.5 將經(jīng)營 /物業(yè)管理部列入發(fā)展戰(zhàn)略（先外發(fā)戰(zhàn)略合作公司后成立營運管理部門）2.1招商部成立招商部門的是為了進一步完善代理公司在商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容和實現(xiàn)核心競爭力（招商代理）的職能部門，并審時度勢開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。招商部籌建初期， 根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)的商業(yè)性及房地產(chǎn)性，招商部被分為商業(yè)策劃及招商兩種職能。1商業(yè)策劃：發(fā)展未來核心競爭力的首要任務(wù)是：補充扎實的商業(yè)市場調(diào)查、商業(yè)研展及商業(yè)策劃理論， 規(guī)避其他代理公司強勢在于執(zhí)行， 但缺乏扎實的

6、內(nèi)功的尷尬局面。 在商業(yè)策劃職能中商業(yè)項目需要三份標準的報告來對整個項目進行自始至終的全程策劃，分別為：市場調(diào)查報告（簽約前）經(jīng)營者調(diào)查消費者調(diào)查投資者調(diào)查競爭分析開發(fā)策略項目初步可行性建議（簽約后收費前-前期策劃費用）方案一方案二SWOT 分析可行性及投資分析商業(yè)策劃報告（收費后）經(jīng)濟分析市場分析營銷分析可行性及投資分析（另撰文敘述商業(yè)策劃報告的專業(yè)寫作培訓(xùn)講義-參見商業(yè)策劃報告標準模版）在近兩年多的專業(yè)公司歷練后，完全能夠勝任為商業(yè)房地產(chǎn)代理公司籌建招商部并培養(yǎng)商業(yè)策劃人員，發(fā)展公司未來發(fā)展的核心競爭力之一：前期商業(yè)策劃的精準性及可執(zhí)行性。精準及可執(zhí)行性原則必須列為報告呈交前的首要審核標準

7、，避免五大行類公司報告的空洞和夸張且無可執(zhí)行性等手段。2. 招商就商業(yè)房地產(chǎn)的商業(yè)性而言：招商必須考慮到項目后期持續(xù)穩(wěn)定的長期經(jīng)營，進駐的商家能否順利經(jīng)營并持久發(fā)展。 代理公司所需的招商職能并不僅僅是單純的對某一項目的招商而必須為前期商業(yè)策略提供精準的經(jīng)營者資料。招商部的發(fā)展計劃之一即為與目前所有的連鎖品牌公司簽約，達成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議：戰(zhàn)略合作協(xié)議代理的所有商業(yè)項目，可以提供適當?shù)淖饨饍?yōu)惠、免租期、裝修補貼等給經(jīng)營者；經(jīng)營者也必須提供可以對外公布的商業(yè)資料，例如開店標準、年度開店計劃、牌資料、營業(yè)額等等；目前分店數(shù)量、品根據(jù)商業(yè)性利用招商渠道而發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴商家，將為前期商業(yè)策劃提供最直

8、觀的一手資料。根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)的房地產(chǎn)性而言：又可分為兩類：開發(fā)商獲地后迅速建造、銷售后獲利、土地成為房屋形式出售發(fā)展商獲地后建造但不銷售，招商后持有并經(jīng)營增加無形資產(chǎn)價值后再評估抵押土地及房產(chǎn)或出售土地（及土地上一切房產(chǎn)）。房產(chǎn)及地產(chǎn)概念的根本區(qū)別在于銷售或招商，但目前眾多的發(fā)展商已經(jīng)開始采取部分銷售后迅速短期獲利，部分招商成功后管理經(jīng)營。招商部將招商人員編制分為兩類：一類為房產(chǎn)性的招商人員：配合銷售性質(zhì)項目的招商工作。另一類為地產(chǎn)性的招商人員，主從于為實現(xiàn)后期經(jīng)營成功的招商人員。在對招商部門人員的職能進行詳細細分后，便有了理論依據(jù)及基礎(chǔ)。部門的核心功能將成為主導(dǎo)部門發(fā)展的未來目標。在此之后，

9、 需要立即對招商部門的工作執(zhí)行層面進行計劃及實施。對招商或任何職能部門而言，最為有效的管理方法為：工作流程管理表 /工具表數(shù)據(jù)庫工作流程： 代理類公司的軟肋之一是為流程不足，并且現(xiàn)在所使用的流程制定不規(guī)范，不成體系，人管多于流程管。系統(tǒng)管理失效。管理表 /工具表：表格的使用分為兩種,一為執(zhí)行者的工具表，按流程在工作執(zhí)行時必須使用的表單。二為管理者的管理表，匯總編審執(zhí)行結(jié)果及決策所使用的表單，使工作流程運作充分，不再是一紙空文。數(shù)據(jù)庫： 建立數(shù)據(jù)庫的目的是為部門積累統(tǒng)計商業(yè)資料，分類歸納后定性匯編，為現(xiàn)有或?qū)淼臉I(yè)務(wù)提供決策依據(jù).2.2&2.3商業(yè)策劃部商業(yè)房地產(chǎn)根據(jù)其商業(yè)重要性，調(diào)查研

10、究的對象以：經(jīng)營者、消費者及投資者三個目標市場為主。本人觀點堅持認為：第一階段對陌生市場的調(diào)查研究最直接有效的調(diào)研方法：首先從經(jīng)營者的研究為開始首先，從經(jīng)營者市場的調(diào)研工作著手，即調(diào)查研究區(qū)域內(nèi)的商業(yè)市場，商業(yè)市場的調(diào)查研究工作包括但不限于：商圈、購物中心、百貨商場、商業(yè)步行街、專業(yè)市場/賣場、超市 /賣場、連鎖品牌店 / 專賣店等商業(yè)形態(tài)，通過對現(xiàn)有商業(yè)市場的整體格局調(diào)研，分析現(xiàn)有商業(yè)市場的特征及潛力；然后，根據(jù)本人商業(yè)經(jīng)驗分析模型，對商業(yè)市場特征及潛力的調(diào)研結(jié)果進行專業(yè)的分析，做出商業(yè)市場調(diào)研結(jié)論，區(qū)域市場內(nèi)各經(jīng)營業(yè)態(tài)的比例、單體及總體體量、租金及售價情況、 經(jīng)營狀況、發(fā)展歷程及未來發(fā)展等

11、；最后，再以商業(yè)市場調(diào)研結(jié)論為依據(jù)，分析商業(yè)市場在本區(qū)域及外區(qū)域的目標消費者市場細分，根據(jù)商業(yè)市場的特征及其相對應(yīng)消費者的特征，進行目標消費者市場的人群細分，即鎖定下階段消費者市場調(diào)查研究的特殊人群，并挖掘消費者市場的潛力。第二階段對目標消費者市場細分后調(diào)查研究并分析潛力首先，商業(yè)項目的后期經(jīng)營必須深度挖掘目標消費者的需求及潛力，前期定位精準才能保障商業(yè)項目的后期可經(jīng)營性， 對區(qū)域內(nèi)外的目標消費者的需求調(diào)研，制定消費者需求的業(yè)態(tài)、各業(yè)態(tài)體量、各業(yè)態(tài)比例、各業(yè)態(tài)適合的建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)樓層需求及偏好等等，參照第一階段商業(yè)市場調(diào)研的結(jié)論，為商業(yè)項目的市場及產(chǎn)品定位提供依據(jù)；然后，進一步驗證第一階段商業(yè)

12、市場調(diào)研結(jié)論，判斷商業(yè)項目的定位，包括但不限于商業(yè)功能、項目主題、業(yè)態(tài)規(guī)劃及布局等；最后，目標消費者市場的調(diào)研結(jié)論報告，需要同時提供給項目的目標招商經(jīng)營者，在為商業(yè)項目制定了精準的業(yè)態(tài)后，進行目標招商時，被招商的經(jīng)營者需要對項目的定位做出判斷是否適合經(jīng)營者的開店要求，為商業(yè)項目的招商成功提供基礎(chǔ)。（戰(zhàn)略合作伙伴的建立優(yōu)勢-被招商者參與前期商業(yè)策劃）第三階段對投資者市場調(diào)研制定商業(yè)項目的營銷總策略首先，專業(yè)顧問公司必須為開發(fā)商的開發(fā)策略做出正確的評估，對投資者即產(chǎn)權(quán)式商業(yè)的投資業(yè)主的調(diào)研，能夠明確項目的營銷總策略，并制定開發(fā)策略的短期獲利及長期收益目標；然后，深度挖掘本區(qū)域的投資者市場，細分人群

13、后清晰的描述各目標準投資者的購買可能性、購買目的和購買力，目標投資者的人群特征和各人群的總消化量，驗證項目的各階段開發(fā)策略；最后，根據(jù)本區(qū)域的投資者所能消化的總體量，判斷商業(yè)項目的區(qū)域外投資者市場，并制定整合推廣策略吸引區(qū)域外的投資者，最終為投資者市場定位做出結(jié)論、為商業(yè)項目的可行性做出結(jié)論、為開發(fā)商的開發(fā)策略做出結(jié)論。2.1-2.3 小結(jié)商業(yè)策劃部、招商及銷售部、經(jīng)營及物業(yè)管理部，作為三大核心競爭力的執(zhí)行職能部門的同時，也能分別為公司帶來利潤。招商及銷售的整合捆綁代理受越來越多的成熟發(fā)展商的重視，招商和銷售的相互促進對商業(yè)項目的成功起到了關(guān)鍵性的作用。 而后期的經(jīng)營及物業(yè)顧問衍生服務(wù)所能帶來

14、的長期穩(wěn)定收益頗為可觀。綜上所述，此三大核心競爭力的業(yè)務(wù)范疇，即能全程為發(fā)展商提供服務(wù)，實現(xiàn)綜合優(yōu)勢，亦能單獨展業(yè)打開市場。逐一實現(xiàn)后將成為商業(yè)房地產(chǎn)代理業(yè)內(nèi)無與倫比的航空母艦。2.4 項目管理部項目管理型組織在開始討論商業(yè)項目的管理型組織之前，首先必須清楚地認識商業(yè)項目的復(fù)雜運作模式，能為公司帶來巨大利潤的同時也存在巨大的操作失敗風(fēng)險，必須依靠專業(yè)的團隊進行最有效的合作及管理才能確保項目的成功完成。在此嚴峻的限制條件下，商業(yè)項目的運作模式必須依靠組建矩陣式（Matrix ）組織架構(gòu)實施，并從各項目專業(yè)職能的分工合作及項目整合管理兩個方面縱橫交叉進行全盤運作和監(jiān)控。組建商業(yè)事業(yè)部（事業(yè)部并非職

15、能部門）是為了未來建立獨立從事業(yè)務(wù)的商業(yè)管理顧問子公司或分公司的過度，在商業(yè)事業(yè)部順利完成多個成功商業(yè)項目并為公司創(chuàng)造可觀利潤后，各下設(shè)部門人員配置齊全的條件下，才具有成立分公司或子公司獨立進行業(yè)務(wù)運作的條件。2.5 商業(yè)管理顧問公司項目管理與職能管理商業(yè)事業(yè)部（項目管理部）宗旨：(1) 商業(yè)事業(yè)部的職責(zé)是確保全部項目工作在預(yù)算范圍內(nèi)按時優(yōu)質(zhì)的完成，從而使客戶 （發(fā)展商）滿意。(2) 商業(yè)事業(yè)部的設(shè)置目的是領(lǐng)導(dǎo)項目的計劃、組織和控制工作，以實現(xiàn)項目目標。(3) 商業(yè)事業(yè)部要協(xié)調(diào)各個團隊成員（職能部門人員：商業(yè)策劃、市場推廣、招商、銷售、經(jīng)營/物業(yè)）的活動，使他們作為一個和諧的整體，適時完成其各

16、自的工作。職能部門宗旨：(1) 作為某一專業(yè)的專家，應(yīng)就團隊在項目工作過程中碰到的有關(guān)專業(yè)性問題提出自己的看法與建議，這需要其充分地掌握信息資料并發(fā)揮自己的專業(yè)知識和技能。(2) 加強學(xué)習(xí)，從理論和實踐上不斷提高自己的專業(yè)能力。(3) 加強與其他類型的專家之間的切磋，努力拓展自己的視野；在解決團隊碰到的問題時，既要充分運用自己的專業(yè)技能， 又不能存在專業(yè)偏見， 一切以提高團隊集體績效和促進團隊發(fā)展為目標。職能經(jīng)理可以是團隊的永久成員，也可以是團隊從外界臨時聘請來的專業(yè)人員。2.4-2.5 小結(jié)發(fā)展理念：業(yè)精于勤行成于思“業(yè)精于勤荒于嬉，行成于思毀于隨 ”出自韓愈的勸學(xué)解 。意思是說學(xué)業(yè)由于勤奮

17、而精通，但它卻荒廢在嬉笑聲中，事情由于反復(fù)思考而成功，但他卻能毀滅于隨隨便便。商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域失敗率遠遠高于成功率，各專業(yè)代理/ 顧問公司為尋求高盈利的發(fā)展不斷涌入，但均以失敗告終。發(fā)展核心競爭力的成功關(guān)鍵在于：a、 組建學(xué)習(xí)型組織團隊b、整合專業(yè)權(quán)威c、 完善管理體系組建學(xué)習(xí)型組織團隊：業(yè)精于勤（學(xué)業(yè)由于勤奮而精通）培養(yǎng)每一位職員的學(xué)習(xí)意識，并監(jiān)督及引導(dǎo)勤奮地學(xué)習(xí)歷練，使每位職員都能精通于專業(yè)，甚至成為業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士。整合專業(yè)權(quán)威：行成于思（事情由于反復(fù)思考而成功）在商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)無論是自身核心的競爭力優(yōu)勢，還是外部資源（專業(yè)權(quán)威人士），為完成一個成功的商業(yè)項目，作為智力密集型的代理/顧問行

18、業(yè)，必將經(jīng)歷一次次的反復(fù)思考（頭腦風(fēng)暴、腦力激蕩）而成功，并且必須進行最有效的資源整合以及統(tǒng)籌管理各方權(quán)威人士及其專業(yè)知識。完善管理體系：荒于嬉毀于隨（學(xué)業(yè)荒廢在嬉笑聲中，事情毀滅于隨隨便便）商業(yè)房地產(chǎn)的全程運作必須依靠嚴謹?shù)墓芾眢w系來實現(xiàn)最終的運作成功。模式化管理體系：工作流程、工具表、數(shù)據(jù)庫工作流程項目立項流程項目管理流程-PM （簽約前 /簽約后）商業(yè)策劃工作流程招商工作流程銷售工作流程經(jīng)營 /物業(yè)管理工作流程工具表項目立項會簽表項目管理總表 （周工作任務(wù)表、項目進度表、招商、銷售）數(shù)據(jù)庫商業(yè)事業(yè)部數(shù)據(jù)庫 （商業(yè)策劃部數(shù)據(jù)庫、招商部數(shù)據(jù)庫-目標 /意向 /戰(zhàn)略合作）出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者