1、寶潔公司廣告策劃寶潔公司廣告策劃公司簡介公司簡介產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示對比分析對比分析目錄目錄結(jié)結(jié) 語語一、公司簡介二、產(chǎn)品展示定位： 頭發(fā)光華柔順飄柔女性：從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前廣告詞：飄柔就是這樣自信?？匆娝?，我知道我喜歡她?？匆娝臏厝幔屛倚膭?。秀發(fā)動、靜，每一面都美。 發(fā)動，心動，飄柔定位：秀發(fā)護理專家，營養(yǎng)保健 潘婷中含有一種能增進頭發(fā)健康，讓頭發(fā)強韌，滋潤并增加彈性的維他命原（pro-V），并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。代表：為人合理、思想實際、更樂意與人親近的現(xiàn)代女性美麗宣言：潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。與新潘婷

2、一起，綻放屬于你的獨特光彩！潘婷倡導(dǎo)：根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來分類，并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。定位：去屑海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用代表：為人合理、思想實際、更樂意與人親近的現(xiàn)代女性倡導(dǎo)“健康頭皮，孕育完美秀發(fā)”的養(yǎng)護理念，保證秀發(fā)的根本動力頭部皮膚的健康廣告語： 出眾秀發(fā)源自健康頭皮定位：回歸自然 崇尚環(huán)保伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳，香味曾獲美國香料協(xié)會大獎。定位：調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)光澤質(zhì)感是沙宣在此時期潛心追求的

3、，這種圓潤而富有光澤的造型讓秀發(fā)看上去更健康，更具有彈性與垂順感覺。代表：活躍、富有時尚吸引力的都市女性 70年代：建筑美學的靈感閃影 80年代 PUNK女郎的叛逆自白 90年代 動靜間閃耀鋒芒 60年代 BOB經(jīng)典由此締造21世紀 whats next品牌策略品牌策略總結(jié)總結(jié)營銷策略營銷策略產(chǎn)品市場占有率產(chǎn)品市場占有率1、差異化營銷：寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。 利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足

4、不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。 2、內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 單一單一品牌延伸策略品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少術(shù)的集中，減少營銷成本營銷成本，易于被顧客接受，但單一品，易于被顧客接受，但單一品牌

5、不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔口腔等幾等幾大類，各以品牌為中心運作。大類，各以品牌為中心運作。 要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司

6、在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。中樹立起實力雄厚的形象。 利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。 3、利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵如：飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。 通過準確的市場細分與通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；

7、而實施爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。了品牌的核心價值。 1、 產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點 2、從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。3、從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益 1、寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個US

8、P往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。 2、寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。3、寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。 廣告多運用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。 主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔

9、公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。 寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都能從電視上看到寶潔產(chǎn)品在進行宣傳。我們都能從電視上看到寶潔產(chǎn)品在進行宣傳。這與其他品牌不同。如聯(lián)合利華，其他品牌這與其他品牌不同。如聯(lián)合利華，其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。1、電視媒體、電視媒體90年代，電視是寶潔公司廣告投放的年代，電視是寶潔公司廣告投放的主要媒體，主要媒體，1998年電視廣告就已經(jīng)達到其他廣告總年電視廣告就已經(jīng)達到其他廣告總預(yù)算的預(yù)算的80%，當年寶潔廣告預(yù)算，當年寶潔廣告預(yù)算30億美元，大概有億美元，大概有24億分給電視媒體，電視在塑造個性化品牌及整體億分給電視媒體，電視在塑造個性化品牌及整體品牌形象上發(fā)揮著重要的作用品牌形象上發(fā)揮著重要的作用2、直郵廣告也是常用方式，時尚雜志、直郵廣告也是常用方式，時尚雜志、超級是超級大賣場是普通消費者的信箱，超級是超級大賣場是普通消費者的信箱，是