1、20182023中國烘焙市場 發(fā)展趨勢&渠道創(chuàng)新報告人：張亦弛 日期：2018/03/13目錄CONTENTS 01行業(yè)現(xiàn)狀 02發(fā)展趨勢 03渠道搭建 04風(fēng)險管控0請輸入您的標題Click here to add Title“十二五”期間，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村人均純收入的年平均增長保持在7.4%，人均生活消費支出和食品消費支出年平均增長保持在9%。1.行業(yè)現(xiàn)狀“十三五”期間預(yù)測我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村人均純收入的年平均增長保持在7.2%以上；人均消費支出年均增長在9.5%左右，將保持較長時期的持續(xù)性增長。城鄉(xiāng)居民對食品消費的需求從生存型消費加速向健康型、享受型消

2、費轉(zhuǎn)變，從吃飽、吃好向吃的安全、吃的健康轉(zhuǎn)變。居民對西方食品接受程度的進一步提高，以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，食品消費進一步呈現(xiàn)多樣化趨勢，將推動烘焙食品消費總量持續(xù)增長。0請輸入您的標題Click here to add Title中國烘焙業(yè)起步較晚，目前處于高速增長期。2015年人均消費30美元/年，2000年2015年復(fù)合增長率為11.16%中國烘焙品人均消費量遠小于西方發(fā)達國家，與中國飲食結(jié)構(gòu)相同的日韓及港澳臺相比，人均消費量也存在一倍以上的差距，行業(yè)上升空間巨大。中國烘焙行業(yè)由2003年的209.35億元，增長到2014年底的2,426.67億元，年均復(fù)合增長率24.95%；利潤總額由200

3、3年的7.99億，增長到2014年底的193.95億，年均復(fù)合增長率33.64%。預(yù)計到2018年底將突破5,800億元的市場規(guī)模。當前國內(nèi)烘焙行業(yè)呈現(xiàn)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。企業(yè)規(guī)模擴大，在食品原輔料漲價的嚴峻時期，仍保持了規(guī)模效益的提高。英國人均烘焙食品消費量41.9kg，美國36.7kg，日本21.8kg，韓國5.6kg，臺灣地區(qū)5.1kg，我國大陸僅有4.4kg企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生、安全狀況得到重大改善；烘焙企業(yè)對技術(shù)交流、技術(shù)創(chuàng)新概念的深入實踐，使烘焙產(chǎn)品更加多元化，所帶來的效益用于企業(yè)在投資的規(guī)模比例也在大幅提高，既促進企業(yè)發(fā)展，又有力推動了行業(yè)發(fā)展。據(jù)預(yù)測，在今后一定時期

4、內(nèi)，仍將保持10%的增長。 行業(yè)收入和利潤快速增長，市場處于成長黃金時期。 面包、糕點銷售收入增長率穩(wěn)定在10%以上，制造利潤逐年攀升。0請輸入您的標題Click here to add Title安全、衛(wèi)生是基本注重營養(yǎng)價值和平衡功能性烘焙食品發(fā)展迅速全谷物型食品將成潮流2.發(fā)展趨勢中國的食品安全問題對消費者造成心理恐慌。烘焙業(yè)將以安全衛(wèi)生為首要發(fā)展目標。主要是無脂、低脂食品，其次是低卡、無糖、低糖食品。生產(chǎn)營養(yǎng)成份豐富和符合人體需要的平衡型食品，是烘焙業(yè)的趨勢。在食品配方上有膳食纖維、低聚糖、糖醇、大豆蛋白、功能性脂類、植物活性成分、活性肽等。谷物代餐的烘焙食品將成主流食品。實驗發(fā)現(xiàn)，每天

5、吃2片谷物面包的人，患II型糖尿病的比例比普通人要30%歐美及日本發(fā)達國家，鼓勵人們吃全麥粉制造的谷物面包。1、消費者消費能力不斷提升 ，市場進入高速成長期飲食結(jié)構(gòu)的改變使得國內(nèi)消費者對烘焙食品的消費能力不斷提升，烘焙行業(yè)市場前景廣闊。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，近年來中國烘焙食品人均消費量快速增長，但是整體來看，中國烘焙行業(yè)人均消費量遠低于世界平均水平，只占歐美國家 1/10 的比例，未來消費增長空間巨大，市場廣闊。0請輸入您的標題Click here to add Title生存型消費比重不斷降低發(fā)展型消費持續(xù)增長物質(zhì)型消費基本得到滿足服務(wù)型消費需求快速增長傳統(tǒng)消費熱點持續(xù)降溫 消費個性化、多樣化時代

6、到來新消費群體不斷擴大成為消費市場大國 居民消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向服務(wù)型消費升級 消費地域擴展，區(qū)域性差異有所收縮隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和農(nóng)村收入水平的提高，農(nóng)村人均食品支出保持穩(wěn)定增長，農(nóng)村居民消費能力也增強。數(shù)據(jù)顯示，2005 年至 2015 年間，我國城鎮(zhèn)居民人均支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別從 10,493 元、3,254.90 元增長到 31,790.3 元、10,772元，翻了三番。從中心城市地區(qū)向區(qū)縣級地區(qū)擴展，農(nóng)村消費能力增強70% 從一、二線城市向三、四線城市蔓延，市場覆蓋范圍從沿海向內(nèi)陸輻射烘焙食品行業(yè)具有一定區(qū)域性，整體來看，東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)銷售額高于西部地區(qū)，華中華東地區(qū)占據(jù)

7、近 70%的市場規(guī)模。北京、上海等城市發(fā)展尤為迅速。這一方面是東部地區(qū)及一、二線城市經(jīng)濟較為發(fā)達，人民生活水平較高，消費者觀念先進，喜歡追求新鮮事物和精致生活，因此烘焙市場發(fā)展迅速。另一方面，很多國際高端品牌以這些地區(qū)為中心向周邊輻射，烘焙企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模大，市場競爭激烈。 隨著西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，規(guī)?；闹姹浩髽I(yè)開始涉足中西部地區(qū)，開發(fā)中西部市場，擴大市場份額。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，西南西北地區(qū) 20112015年烘焙企業(yè)數(shù)量翻了一番，尤其以西南地區(qū)增速顯著，截止到2015 年底，烘焙企業(yè)數(shù)量為 116 個，銷售收入達到185.5 億元。0請輸入您的標題Click here to ad

8、d Title02高校在校學(xué)生思想新潮、追新逐異有機蔬菜蛋糕、水果面包等是追求的口味03喜歡浪漫小情侶DIY蛋糕和西餅，節(jié)日里當做小禮物饋贈01企事業(yè)上班族快節(jié)奏人群，以速食為主，先求吃飽，再求吃好0480后、70后媽媽為孩子尋找最健康安全的食品，DIY親子互動05中老年客群對價格敏感，對食物的口感和營養(yǎng)有要求消費群體結(jié)構(gòu)變化，消費者年齡跨度變大烘焙渠道搭建30請輸入您的標題Click here to add Title隨著顧客消費習(xí)慣的改變 實體企業(yè)不跟進便會被淘汰烘焙電商化！ 傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向多渠道發(fā)展，要2條腿、4條腿，多條腿一起走！不但要做面包更要嘗試做利潤更高的鮮奶蛋糕！烘焙電商具備較高

9、的產(chǎn)品附加值，冷鏈物流是烘焙電商化 關(guān)鍵點之一產(chǎn)品附加值干貨類食用油大眾水果米面部分副食蔬菜豆制品禽蛋冷藏鮮奶新鮮蛋糕 高端果鮮精品肉類海鮮水產(chǎn)生 鮮 電 商 品 類 矩 陣烘焙2134低易難高奶制品加工肉類生鮮食品的冷鏈物流成本要比普通產(chǎn)品高出一 倍，中國生鮮品的損腐率高達10%-25%，發(fā)達國家的生鮮品損耗率維持在5%左右，普通電商商品損耗率則低于1%。烘培類食品特別是新鮮蛋糕發(fā)展電商的難點主要集中在物流配送環(huán)節(jié)。新鮮蛋糕對物流的時效 性、冷藏效果，溫度控制、減震等方面都要求較高，配送環(huán)節(jié)直接影響用戶的消費體驗。完善冷鏈物流配送體系，在保證食品安全、提升消費者體驗的同時，控制冷鏈物流成本成

10、為互聯(lián)網(wǎng)烘培需重點解決的問題。電商化難度為提升用戶體驗，烘培電商需要構(gòu)建C端或B端的冷鏈宅配物流體系， 保證產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)。物流存放難存放、易變質(zhì)大多要冷鏈配送冷藏/倉儲冷鏈配送時效性高高高干線配送末端配送物流成本高 自建物流、 第三方物流 兼 而有之綜合來看，烘培食品對物流要求較高，溫度控制、防止磕碰擠 壓等要求較高，對時效性要求高，物流成本較大。成本消費者消費體驗 食品安全 產(chǎn)品保鮮 口感要求 服務(wù)品質(zhì) 冷鏈配送技術(shù)發(fā)展 智能化配送 強大供應(yīng)鏈體系 品牌溢價烘培電商需要迎合用戶多渠道便捷購物要求，增強移動端渠道購買和服務(wù)便捷性烘培食品高端的消費體驗，消費場合多元化發(fā)展，“懶人經(jīng)濟”時代來臨，

11、個性化消費主張，線下 實體店成本加大等促進烘培電商行業(yè)移動端的發(fā)展。OfflineOnline 線下渠道在購物體驗，商品展示等方面具備明顯優(yōu)勢。 智能手機普及，網(wǎng)上支付便捷； 電話、手機、電腦眾多入口，新媒體促進與消費者的交互及傳播。物流服務(wù)以物流、信息和服務(wù)支 撐O2O模式的落地信息線上商品搜索、瀏覽、對比、 支付的便利性與線下體驗、服 務(wù)優(yōu)勢融合線下試吃體驗店門店資源整合電商平臺APP微信傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)型、PC+電話+配送站、純線上PC+移動端+個性化運營成為中國互聯(lián)網(wǎng)烘培市場的典型商業(yè)模式純線上：PC+移動端+個性化PC+電話+配送站線上下單+中央工廠+冷鏈物流線上下單+門店生產(chǎn)配送通過自建

12、商城、APP或依托第三方綜合性電商平臺提供線上購買渠 道，無實體門店，利用中央工廠的模式實現(xiàn)集中即時生產(chǎn)，自建冷鏈 物流，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、配送一體化經(jīng)營。線上主要采用PC+電話訂購，通過入駐第三方綜合電商平臺、自建線 上銷售系統(tǒng)等方式拓展線上渠道，線下開設(shè)配送站但不具備售賣功能。傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)型門店生產(chǎn)+門店銷售傳統(tǒng)烘培企業(yè)構(gòu)建數(shù)量龐大的線下門店，實施門店生產(chǎn)、門店銷售的 傳統(tǒng)連鎖店經(jīng)營業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)烘培企業(yè)“觸網(wǎng)”典型模式，通過入駐第 三方綜合電商平臺拓展線上渠道，以電商形式帶動轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型及PC+電話+配送站模式 傳統(tǒng)烘培企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化第一步，通過電商拓展銷售渠道核心競爭力 用戶優(yōu)勢：依

13、托門店培養(yǎng)積累的用戶是傳統(tǒng)烘培企業(yè)的核心資源，覆蓋范 圍、用戶評價直接影響品牌發(fā)展 品牌優(yōu)勢：通過店面塑造品牌形象，提升消費者體驗 覆蓋城市范圍：二三線城市市場需求旺盛，城市覆蓋范 圍影響消費者對品牌的認知存在的問題 實體店成本高：門店輻射范圍小，租金不斷提高，選址 風(fēng)險依然存在 難以把控產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量：店面擴張以加盟和直營為主， 對統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的要求更高 互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)：打通線上線下消費者數(shù)據(jù)，數(shù)字化 商店，數(shù)字化顧客消費者 需 求 傳 遞門店+線上平 臺+移動終端+ 呼叫中心需 求 確 認門店制 作、 配 送純線上“PC+移動端+個性化” 互聯(lián)網(wǎng)烘培的創(chuàng)新模式，蠶食線下烘培市場份額

14、線上平臺+ 移動終端+ 呼叫中心中央工廠冷鏈物流消費者需求傳遞制作需 求 確 認配 送核心競爭力 節(jié)省門店成本：借助網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售，減少線下門店選 址不當帶來的風(fēng)險，節(jié)省租金成本 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力：滿足消費者差異化需求 供應(yīng)鏈整合能力：純線上自營品牌商要提高用戶體驗， 對服務(wù)品質(zhì)，配送及時上要求更高存在的問題 消費者品牌認知度低：國內(nèi)用戶對互聯(lián)網(wǎng)烘培品牌的認 知度仍然處于較低水平 覆蓋城市范圍有限：烘培產(chǎn)品對物流要求嚴格，自建冷鏈物流成本高 面臨與傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的直接競爭：傳統(tǒng)烘培企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，競爭加劇新經(jīng)濟時代，客群覆蓋、移動渠道實力、個性化產(chǎn)品服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌成功的關(guān)鍵要素（KSF）一

15、、二線城市用戶消費升級懶人經(jīng)濟移動端品質(zhì)生活個性化服務(wù) 冷鏈物流保品質(zhì)接受創(chuàng)新重品質(zhì)個性主張節(jié)點參與的互動性長尾碎片需求便捷購物多場景多渠道更愿意“為服務(wù)買單” 注重體驗收入水平穩(wěn)步提升服務(wù)型消費需求增長新消費群體擴大消費觀念改變消費領(lǐng)域變遷多渠道尤其移動端便捷購物拓展市場覆蓋創(chuàng)新消費體驗精細化運營個性化產(chǎn)品和服務(wù)線上購買烘培食品的消費者男女占比較均衡，80后、70后成為消費主力軍線上購買烘培食品的消費者集中在學(xué)歷較高、消費能力較強的白領(lǐng)及企業(yè)中層管理者碩士及以上 15.4%73.2%白領(lǐng)、中層66%本科57.8%大專 20.0%互聯(lián)網(wǎng)烘培消費者學(xué)歷分布本科 57.8%大專 20.0%碩士及以

16、上 15.4%高中/中專/職校/技校 6.3%初中及以下 0.6%企業(yè)普通白領(lǐng)/一般職員38.5%企業(yè)中層管理 人員 27.5%公務(wù)員/事業(yè)單 位 15.9%互聯(lián)網(wǎng)烘培消費者職業(yè)分布企業(yè)普通白領(lǐng)/一般職員 38.5%企業(yè)中層管理人員 27.5%公務(wù)員/事業(yè)單位 15.9%自由職業(yè)者/個體戶/農(nóng)民 5.7%企業(yè)高層管理人員/企業(yè)主 5.6%工人/服務(wù)業(yè)人員 4.2%無業(yè)/退休/失業(yè)/下崗 1.6%學(xué)生 0.6% 其他 0.3% 本科及以上網(wǎng)站購買平臺以綜合電商平臺和品牌官方網(wǎng)站為主，移動端購買平臺呈現(xiàn)多元化特征53.2%蛋糕官方平臺團購平臺互聯(lián)網(wǎng)烘培線上平臺使用分布0.6%27.3%32.4%45.6%2.2%36.2%43.8%35.9%其他京東天貓 69.7%網(wǎng)站APP微信0.0%29.2% 其他垂直訂購APP0.0%9.5%通過網(wǎng)站購買的消費者更多會選擇綜合 電商平臺或品牌官方網(wǎng)站，其中，天貓的份額達到69.7%。加多元化，包括綜合電商平臺、團購平臺、微信、自營平臺等。 產(chǎn)品研發(fā)、豐富 重視