1、組員：羅慰思 朱蓉 黎焯婷目錄LV的環(huán)境分析LV的品牌策略LV的品牌資產(chǎn)總結(jié)（一）企業(yè)環(huán)境 企業(yè)簡介：路易威登創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人Louis Vuitton 路易威登 是法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會的一個象征物。如今路易威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。品牌理念：路易威登品牌

2、一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ)。路易威登(Louis Vuitton)這個名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。路易威登的做法就是堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣的產(chǎn)品，給大家提供一個真正富有文化的產(chǎn)品。品牌定位：LV的品牌定位不僅以其創(chuàng)始人 LOUIS VUITTON (路易威登) 的名字命名，也繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。從 LV (路易威登) 的第二代傳人喬治威登開始，LV 的后繼者都不斷地為品牌增加新的內(nèi)涵。同時，不僅是 LV 家族的后人，連每一位進(jìn)入到LV家族的設(shè)計師和其他工作人員也都必須了解 LV (路易威登) 的

3、品牌歷史，并在工作和品牌運(yùn)作中將這種獨(dú)特的 LV 文化發(fā)揚(yáng)光大。LV品牌定位為LV的流行鑄就了源源動力。世界品牌定位三角形：3050歲女性：58%男性：42%品牌成長曲線：網(wǎng)點(diǎn)式擴(kuò)散：巴黎、倫敦、日本、美 國 開 旗 艦 店（專營箱包、男女成衣和鞋）（二）消費(fèi)環(huán)境就該品牌目前在中國內(nèi)地的銷售水平來看，還相當(dāng)有限，所以，目前在亞洲，中國香港依然是路易威登最重要的市場。由于香港的銷售產(chǎn)品不設(shè)消費(fèi)稅和關(guān)稅，因此價格比內(nèi)地有很大優(yōu)勢。不過，相信在未來20年內(nèi)，中國將成為最大的市場。據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費(fèi)60億美元以上，最近更是趕超時

4、尚大國日本，一躍成為僅次于美國的奢侈品消費(fèi)第二大國。調(diào)查表明，LV是人們認(rèn)知度最高的奢侈品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為LV是著名的奢侈品品牌。（三）競爭環(huán)境 競爭對手分析：競爭優(yōu)勢：1.產(chǎn)品起步價低：4000-5000元起價。2.產(chǎn)品選擇多樣化：時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域。3.產(chǎn)品線寬，均衡經(jīng)營男女包。同心多元化產(chǎn)品定位：LV的定位點(diǎn)在營銷組合的產(chǎn)品要素上努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。具體內(nèi)容為:利益定位點(diǎn)為便利的旅行，屬性定位為精致的旅行箱，價值定位是尊貴。1.便利性：為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利。2.高價定位：材料方面、工藝方面、形態(tài)方面。戰(zhàn)略策

5、略執(zhí)行從戰(zhàn)略層面分析：路易威登的產(chǎn)品主要是定位于高端市場，面向全球的、強(qiáng)調(diào)生活時尚、追求品味生活的戶外品牌。它推崇精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，以簡約精致的設(shè)計聞名于世。從策略層面分析：從執(zhí)行層面分析： 1854年，路易威登設(shè)計并推出過一款皮箱，名為“Gris Trianon”。這款皮箱重量很輕，外表以灰色帆布裝飾。 1871年，路易威登將帆布用于裝飾皮箱。 1872年，路易威登開始大規(guī)模改進(jìn)這種風(fēng)格，包括自創(chuàng)了一種風(fēng)格獨(dú)特的帆布。這種新的帆布的顏色為褐紅相間，被稱為“有斑紋的帆布”。 1888年，喬治威登推出威登皮箱的新設(shè)計。他將箱子的表面設(shè)計成西洋跳棋棋盤風(fēng)格，顏色則是棕色和栗色相間。此

6、外，在皮箱上還印有“路易威登品牌驗(yàn)證”的標(biāo)示。 1892年，路易威登開始推出手提包產(chǎn)品，并發(fā)行了第一份包含皮箱、手提包和床具的產(chǎn)品名錄。 1894年，路易威登出版了新書旅程。 1896年，路易威登正式推出了具有品牌標(biāo)示功能的帆布設(shè)計，被稱為“字母組合帆布”。 1901年，路易威登公司正式推出“汽船手提包”，這是一款體積非常小巧的手提包，可以置于路易威登皮箱之中。 1904年，路易威登公司推出一系列新的皮箱設(shè)計，增加了皮箱內(nèi)部的儲物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。 1906年，路易威登推出車用皮箱。 1924年，名為“Keepall”的新箱包正式面世。這款箱包引領(lǐng)了輕型防水旅行式箱包的時尚

7、。 1931年，路易威登開始推出具有異域色彩的設(shè)計，包括鱷魚皮手包、大象皮手包等。 1932年，路易威登推出“Ne bag”。這款箱包的主要消費(fèi)者是香檳酒的釀造者，用于裝載和保存香檳酒。 1933年，路易威登運(yùn)動型箱包問世。 1951年，路易威登為法國總統(tǒng)奧里奧爾的美國之行提供了全部旅行物品。 1959年，路易威登再次推出一系列“字母組合”風(fēng)格的帆布箱包。 1985年，“Epi皮具”系列產(chǎn)品問世。 1993年，LVMH推出“Yaiga”系列箱包，為黑色真皮設(shè)計，主要針對男性消費(fèi)者。 1997年，LVMH推出了一系列新的鋼筆設(shè)計。 1998年，LVMH推出了自己編寫的全球主要城市旅行手冊。 20

8、01年，路易威登推出“涂鴉系列”箱包，其著名的“魅力手鐲”也于同年面世。 2002年，LVMH正式推出一系列手表設(shè)計。 2003年，推出了限量珍藏版的“櫻花”系列，以色彩絢爛而著稱。帆布、棋盤、字母組合是LV唯一的識別系統(tǒng)！品牌杠桿：品牌其他品牌地點(diǎn)事件人物品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌代言人品牌代言人事件贊助事件贊助第三方認(rèn)證第三方認(rèn)證國家（原國家（原產(chǎn)國）產(chǎn)國）區(qū)域產(chǎn)業(yè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)渠道終端渠道終端公司公司（一）品牌聯(lián)合：英菲尼迪聯(lián)合LV打造-超跑，并在北京車展亮相。英菲尼迪作為日產(chǎn)旗下的高端市場競逐者，在自己20歲生日之際，打造了這輛名為Essence的概念車。英菲尼迪Essence行李箱采用了LV花紋

9、的整理箱的設(shè)計，可以完全整齊的將整理箱收到行李箱內(nèi)，整理箱分為一大兩小。 LV聯(lián)合蘋果發(fā)布首個iPhone應(yīng)用程 序 。 奢 侈 品 牌Louis Vuitton與蘋果公司攜手合作，推出了品牌有史以來首個iPhone手機(jī)應(yīng)用程序Amble。該個程序可以幫助你無需再拿著厚重的旅游指南，便能進(jìn)行一場輕松的愉悅旅行。（二）品牌代言人 1.烏瑪瑟曼香艷的LV廣告烏瑪瑟曼的殺死比爾系列迷倒了很多人。 2.時尚女王Jennifer Lopez 為 LV 代言廣告。 3.麥當(dāng)娜成為Louis Vuitton09年的代言人。在這組以餐廳為背景的廣告中，麥當(dāng)娜穿上LV的09春裝與該品牌的新款包包“親密接觸”。

10、4高以翔獲選為LV(路易威登)2011春夏男裝形象廣告主角是亞洲男模第一人。（三）事件贊助 1. 在2009年美洲杯帆船賽舉辦地懸而未決的情況下，路易威登聯(lián)合新西蘭政府、美洲杯新西蘭酋長隊(duì)、新西蘭皇家游艇會等共同舉辦了路易威登杯太平洋帆船系列賽的比賽，這也是09年規(guī)模最大，競技水平最高的國際性帆船賽事。 2. LV贊助艾滋研究受表彰。路易威登是“amfAR艾滋病研究基金”在抵抗艾滋病傳播研究方面最主要的長期贊助商，并受邀參與了多次全球范圍內(nèi)的籌集善款活動。 3.LV贊助世界杯，并特別為世界杯的大力神杯定制了木匣子。（一）LV品質(zhì)資產(chǎn)的聯(lián)想模型 箱包及皮具箱包及皮具LVLV精致、品質(zhì)、精致、品質(zhì)

11、、舒適舒適奢侈品、奢侈品、字母組合的帆布圖案字母組合的帆布圖案 LV的品牌的品牌價值高價值高達(dá)達(dá)194億億美元美元（約約1324億元人民幣億元人民幣）。1、總體品牌價值2、LV戰(zhàn)略品牌價值l防水耐火的皮革，油畫用的Canvas帆布物料，外加一層防水的PVC，讓皮包歷久彌新，不易磨損。功能性訴求貴族般的品質(zhì)l巴黎香榭麗舍大道旗艦店以“散步長廊”為概念打造了一個獨(dú)特有趣多層次循環(huán)系統(tǒng)，成為一個充滿藝術(shù)趣味的空間，讓到達(dá)顧客都可享受一場視覺盛宴。體驗(yàn)性訴求賣場的創(chuàng)值體驗(yàn)l首位的知名度。成為帶有炫耀意圖購買奢侈品 的人不二的品牌選擇；l品牌的歷史價值。情感性訴求首位的超質(zhì)感u“旅行哲學(xué)”里的風(fēng)格； 實(shí)

12、用、簡約、高品質(zhì)感u百年經(jīng)典的箱包； 平頂皮衣箱+四瓣花紋的永恒標(biāo)志u“從零開始”的極簡哲學(xué)。 實(shí)用性（知性、優(yōu)雅）（二）LV品牌性格圖片欣賞（三）LV執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)1、LV品牌標(biāo)識2、LV品牌視覺識別 強(qiáng)烈的識別性 可及的價格 耐磨的材質(zhì) 包類的高使用率 長壽命的款式 歷史文化的附加值歷史文化的附加值 首位的超質(zhì)感首位的超質(zhì)感 賣場的創(chuàng)值體驗(yàn)賣場的創(chuàng)值體驗(yàn) 獨(dú)到的防偽獨(dú)到的防偽 限量與無折扣銷售限量與無折扣銷售3、LV目標(biāo)客戶喜歡LV的“十大理由” 之所以把愛馬仕與之所以把愛馬仕與LV品牌進(jìn)行對比，一方面是品牌進(jìn)行對比，一方面是它們都是奢侈品的老大，另一方面希望從它們都是奢侈品的老大，另一

13、方面希望從客觀客觀的角的角度去度去比較比較這兩個品牌，探討奢侈品品牌的營銷之道。這兩個品牌，探討奢侈品品牌的營銷之道。（四）LV品牌價值公式（四）LV品牌價值公式u傳統(tǒng)手工藝制作傳統(tǒng)手工藝制作LV&愛馬仕品牌價值對比愛馬仕品牌價值對比總結(jié)：總結(jié)：6/105/10 愛馬仕的品牌價值愛馬仕的品牌價值LV的品牌價值的品牌價值LV品牌DNA解讀（一）廣告表現(xiàn)LV傳統(tǒng)平面廣告 廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式向以廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式向以品牌核心情品牌核心情感價值感價值的訴求，的訴求，LV品牌廣告其核心概念：品牌廣告其核心概念：Inside every story, there is a beau

14、tiful journey.（每（每個故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）發(fā)展為品牌傳播個故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）發(fā)展為品牌傳播的概念，進(jìn)一步拓展及提升了路易威登品牌傳遞訊的概念，進(jìn)一步拓展及提升了路易威登品牌傳遞訊息的深度。息的深度。（一）廣告表現(xiàn)LV新季平面廣告（一）廣告表現(xiàn)LV新季平面廣告 1 這只廣告清晰展現(xiàn)了這只廣告清晰展現(xiàn)了LV的的品牌核心價值品牌核心價值，表達(dá)，表達(dá)出出“旅行旅行”這一這一LV品牌百年來的核心概念，也是品品牌百年來的核心概念，也是品牌本身的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步闡明了牌本身的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步闡明了“旅行旅行”至心靈反至心靈反思的過程，并具有改變?nèi)松牧α浚嫉倪^程，并具有改變?nèi)?/p>

15、生的力量，“旅行改變生旅行改變生活，發(fā)現(xiàn)自我活，發(fā)現(xiàn)自我”。 （三）經(jīng)典電視廣告Where Will Take You?l投射出的投射出的文化象征文化象征和和社會意義社會意義，并與，并與自身需求自身需求相相連結(jié)。連結(jié)。l在廣告中極力營造一種在廣告中極力營造一種氣氛氣氛，希望消費(fèi)者會被這，希望消費(fèi)者會被這情感的純真情感的純真與與溫暖溫暖感動，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的感動，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感互動情感互動。l將文化內(nèi)難注入到一個特定的符號當(dāng)中，期待形將文化內(nèi)難注入到一個特定的符號當(dāng)中，期待形成企業(yè)的符號價值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的成企業(yè)的符號價值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的文文化意義的符號象征

16、化意義的符號象征，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望消費(fèi)欲望。廣告表現(xiàn)的解讀l 奢侈品的推廣一直處于奢侈品的推廣一直處于“神秘神秘”與與“普及普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的又必須保持奢侈品的“稀有稀有”、“少而精少而精”的特征以維持其彰顯的價值，從而維持高價的特征以維持其彰顯的價值，從而維持高價的定位的定位。l 終端終端營銷營銷奢侈的奢侈的體驗(yàn)體驗(yàn)l 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷聆聽顧客的聆聽顧客的心心l 公共關(guān)系公共關(guān)系御風(fēng)而行御風(fēng)而行二、LV品牌傳播戴戴 世世 富富 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個版面精美，要素齊全的封面，

17、以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。 目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策

18、劃文本的內(nèi)容有個全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。 第一部分：市場分析第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢 b、總體的消費(fèi)態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

19、（2）市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？b、這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況：（1）市場規(guī)模：a、整個市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化e、未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場份額c、市場上居于主要

20、地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：a、市場有無季節(jié)性？b、有無暫時性？c、有無其它突出的特點(diǎn)？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購買的動機(jī)b、購買的時間c、購買的頻率d、購買的數(shù)量e、購買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者

21、的態(tài)度：a、對產(chǎn)品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認(rèn)知程度d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計劃？d、有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題（2）潛在消費(fèi)者：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題

22、（3）目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價格：a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、

23、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？c、在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？f、在消

24、費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？c、

25、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？5 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣

26、勢c、主要問題點(diǎn)1、企業(yè)在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析3、企業(yè)與競爭對手的比較：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)2、企業(yè)競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢c、競爭對手的策略1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：a、開展的時間b、開展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略：a、廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？b、目標(biāo)市場的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

27、3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競爭對手在廣告

28、方面的優(yōu)勢b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價：（1）企業(yè)原來所面對的市場：a、市場的特性b、市場規(guī)模（2）企業(yè)原因市場觀點(diǎn)的評價：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分：（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個細(xì)分市場的特性：（3）各個細(xì)分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略：（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場選擇的策略：三、產(chǎn)品定

29、位策略三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價：（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略：（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競爭的角度c、從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象：（1）訴求對象的表述：（2）訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)：（1）對訴求對象需求的分析：（2）對所有廣告信息的分析：（3）對廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告

30、主題策略：（1）對廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容:（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略：六、廣告媒介策略：1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據(jù)b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)二、廣告時間二、廣告時間1 1、在各目標(biāo)市場的開始時間、在各目標(biāo)市場的開始時間2 2、廣告活動的結(jié)束時間、廣告活動的結(jié)束時間3 3、廣告

31、活動的持續(xù)時間、廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn)1 1、廣告的主題：、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設(shè)計b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：八、其它活動計劃1、促銷活動計劃：2、公共關(guān)系活動計劃：3、其他活動計劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計費(fèi)用：3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其它

32、活動所需費(fèi)用：6、機(jī)動費(fèi)用：7、費(fèi)用總額：一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報告 封底（略）摘 要市場分析產(chǎn)品分析競爭分析消費(fèi)者分析SWOT分析營銷策略推廣策略公關(guān)策略廣告策略促銷策略創(chuàng)意策略媒體策略運(yùn)動評估計劃評估部分評估部分營銷建議營銷建議 部分部分分析部分分析部分前言部分前言部分總預(yù)算戴戴 世世 富富 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有

33、一個版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。 目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，

34、另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內(nèi)容有個全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。 第一部分：市場分析第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢 b、總體

35、的消費(fèi)態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？b、這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況：（1）市場規(guī)模：a、整個市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化e、未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占

36、據(jù)的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：a、市場有無季節(jié)性？b、有無暫時性？c、有無其它突出的特點(diǎn)？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購買的動機(jī)b、購買的時間c、購買的頻率d、購買的數(shù)量

37、e、購買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對產(chǎn)品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認(rèn)知程度d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計劃？d、有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題（2）潛在消費(fèi)者：a、機(jī)會與

38、威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題（3）目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價格：a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：

39、a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？c、在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？e、在工藝

40、上有何優(yōu)勢？有何不足？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？

41、b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？5 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定

42、位：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)1、企業(yè)在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析3、企業(yè)與競爭對手的比較：a、機(jī)會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點(diǎn)2、企業(yè)競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢c、競爭對手的策略1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：a、開展的時間b、開展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略：a、廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？b、目標(biāo)市場的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競爭對手的廣告分

43、析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場