1、整合營銷傳播理論在我國運(yùn)用的背景及趨勢摘要隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國整合營銷傳播運(yùn)用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具等三個方面。 關(guān)鍵詞整合營銷傳播顧客關(guān)系分眾傳播 一、整合營銷傳播的目的：建立顧客關(guān)系 1960年，美國密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授提出4P營銷組合產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion，成為傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和策略的根底，它反映了對各種可控營銷因素的靈活搭配、整合應(yīng)用的思想。但在20世紀(jì)后期，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向、由內(nèi)向外的營銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國北卡羅萊納大學(xué)教授

2、勞特朋Robert提出4C營銷模式消費(fèi)者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消費(fèi)者為獲取滿足而支付的本錢Cost、購置的方便性Convenience、溝通Communications，營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，顧客需要的滿足代替了產(chǎn)品，顧客本錢取代了價格，購置方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營銷理念由“消費(fèi)者請注意變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者。隨著產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場營銷的核心。20世紀(jì)初，整合營銷傳播之父美國西北大學(xué)教授舒爾茨Don進(jìn)一步提出了5R理論，與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptiv

3、ity、提高市場的反響速度Responsive、關(guān)系營銷越來越重要Relationship、贊賞回報是營銷的源泉Recognition，他認(rèn)為營銷的核心應(yīng)該從交易轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立。 整合營銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個聲音，組合并協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播工具來滿足顧客需求。在這種理念下，營銷即是傳播，市場營銷要通過對消費(fèi)者進(jìn)行有效的、統(tǒng)一的傳播來提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一來，就改變了傳統(tǒng)市場營銷以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心，建立、維護(hù)和開展與顧客之間的長期關(guān)系成為整合營銷傳播的目的。 二、整合營銷傳播理論在我國運(yùn)用的背景 整合營銷傳

4、播理論從20世紀(jì)末傳入我國，理論界和界對該理論是否適用于當(dāng)今中國曾進(jìn)行過大量探討。但近年來我國大量運(yùn)用整合營銷的實(shí)例說明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動傳播的整合營銷思想在實(shí)踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤: 1.市場權(quán)力重心的變化：由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖M(fèi)者共同主導(dǎo) 20世紀(jì)90年代以前，中國市場是賣方市場，制造商通過控制產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場，其管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過群眾媒體向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息，無需獲得消費(fèi)者的反響。隨著市場經(jīng)濟(jì)的開展，20世紀(jì)90年代，中國進(jìn)入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖的進(jìn)入和外鄉(xiāng)大型連鎖超市的開展，市場權(quán)力開始

5、由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費(fèi)者，對顧客的購置規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場動態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場數(shù)據(jù)并制定庫存和銷售方案，因而獲得了對制造商和消費(fèi)者雙方的支配權(quán)。同時，許多通過縮短流通環(huán)節(jié)來防止過多的渠道費(fèi)用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點(diǎn)。制造商除了利用傳統(tǒng)的群眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費(fèi)用、促銷活動、售點(diǎn)廣告，以便在消費(fèi)終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播、直郵、產(chǎn)品宣傳冊、免費(fèi)效勞、會員制等點(diǎn)對點(diǎn)、互動性強(qiáng)的傳播手段得到開展。 另一方面，在買方市場下，我國消費(fèi)者也成為主導(dǎo)市場的主要力量。隨

6、著人們購置能力和教育水平提高，消費(fèi)層次和消費(fèi)類型日益增加，消費(fèi)需求和媒體習(xí)慣趨于個性化。通過群眾媒體向大量人群發(fā)布同一營銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個性化的傳播觀念和行為才能到達(dá)營銷目標(biāo)，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺，依賴符號、象征物、圖片、聲音等更生動活潑的形式來滿足消費(fèi)者的需要。 2信息技術(shù)的開展導(dǎo)致信息的多元化 一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到20XX年底，我國已有播送電臺282家和電視臺314座，播放無線播送節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的開展和細(xì)分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計算機(jī)絡(luò)、播送、報紙、電視、通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、絡(luò)報紙、報紙、播

7、送、絡(luò)電視、絡(luò)播送等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數(shù)增加。截至20XX年底，我國10歲以上人口中有%曾使用互聯(lián)效勞，另據(jù)專業(yè)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究公司iResearch的調(diào)查報告，20XX年中國絡(luò)廣告市場總收入到達(dá)億元，比20XX年增長。通過互聯(lián)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費(fèi)者、制造商、分銷商之間可以充分流動，形成交互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。 因此，隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭劇烈的成熟市場，其產(chǎn)

8、品、定價、分銷渠道等營銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費(fèi)者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而中國市場的特點(diǎn)是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是群眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長期并存。 三、我國整合營銷傳播運(yùn)用的新趨勢 我國整合營銷傳播運(yùn)用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個方面。 1.傳播理念的變化趨勢 從戰(zhàn)術(shù)型傳播到戰(zhàn)略型傳播。在整合營銷的理念指導(dǎo)下，我國的廣告主比以往更強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略高度來制訂傳播方案，圍繞核心競爭力和品牌核心價值，整合內(nèi)外營銷資源，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷工具和手段，有方案、有步驟地開展?fàn)I銷活動，

9、注重市場的長期培育和品牌實(shí)力的提升。如聯(lián)想集團(tuán)推出了全球品牌新標(biāo)識、成為奧運(yùn)贊助商、收購IBM全球PC業(yè)務(wù)等系列戰(zhàn)略性活動，有力地打造了國際化品牌形象。 從交易型傳播到關(guān)系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進(jìn)銷售，重點(diǎn)在產(chǎn)品宣傳、品牌認(rèn)知，交易達(dá)成也就是傳播活動大告成功之時；關(guān)系型傳播那么視交易為雙方合作關(guān)系的開端，“顧客關(guān)系管理和會員俱樂部形式在我國界的流行，說明關(guān)系型的傳播溝通得到重視。 2.傳播方式的變化趨勢 從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國媒體數(shù)目的迅速增長和信息量的加大，僅僅宣傳產(chǎn)品的成效、質(zhì)量或者價格的廣告或促銷已經(jīng)難以吸引顧客的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點(diǎn)雷同的溝通方式只能讓消費(fèi)者退

10、避三舍，溝通的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向能否觸動消費(fèi)者的情感。無論廣告、促銷還是事件營銷，設(shè)計和實(shí)施過程中紛紛考慮能否滿足消費(fèi)者的情感需要?！斑\(yùn)動無限、溝通無限、“中國平安、平安中國等廣告語之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。 從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復(fù)營銷近年來在我國的廣泛運(yùn)用有很大關(guān)系，直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反響或交易。直復(fù)營銷者通過特定的媒介如電視、目錄、郵件、播送、互聯(lián)絡(luò)等向目標(biāo)顧客傳遞營銷信息，顧客那么通過、郵件、互聯(lián)絡(luò)對進(jìn)行回應(yīng)。這種雙向互動性使得可以針對不同顧客進(jìn)行個性化營銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，以規(guī)劃新的營銷活動。 從群眾傳播到

11、分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動電視、社區(qū)媒體、 短信等分眾媒體由于針對性強(qiáng)、關(guān)注度高、本錢低等優(yōu)點(diǎn)得到了快速開展。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而分眾傳播正好能實(shí)現(xiàn)對該核心目標(biāo)消費(fèi)群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區(qū)域和特點(diǎn)空間挖掘品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如在機(jī)場、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場等地點(diǎn)發(fā)布廣告，以構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點(diǎn)對點(diǎn)的分眾媒體平臺，用最少的本錢把信息傳遞給廣告主需要到達(dá)的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。 3.傳播工具的整合趨勢 媒體廣告和終端促銷相整合。大型商超的崛起使得零售終端成為市場爭奪的焦點(diǎn)，的終端促

12、銷也在強(qiáng)大的競爭和資金壓力下推陳出新。一是將促銷和品牌維護(hù)相結(jié)合。很多廣告主改變了過去促銷活動過于重視短期利益、無視品牌建設(shè)的做法，在促銷時精心籌劃促銷主題以效勞于品牌的維護(hù)。盡管非價格促銷難以產(chǎn)生與價格促銷等同的短期效果，但從長遠(yuǎn)看能穩(wěn)固和強(qiáng)化品牌形象。應(yīng)使用與品牌核心價值清晰的非價格促銷以增強(qiáng)品牌形象。二是利用多種媒體進(jìn)行促銷活動。除了傳統(tǒng)的打折、贈券、返款、贈品、抽獎之外，還利用互聯(lián)絡(luò)的虛擬社區(qū)、 短信等傳播促銷信息，將促銷與現(xiàn)場演示、支持公益事業(yè)相結(jié)合、顯現(xiàn)出直接、參與、互動、時效的特點(diǎn)。 媒體廣告與公共關(guān)系相整合。公共關(guān)系不直接宣傳產(chǎn)品或品牌，而是通過對形象籌劃與傳播、公益活動、危機(jī)處理、良好的媒介關(guān)系等來樹立良好的與品牌形象，