1、銀行促銷策略專項(xiàng)培訓(xùn)一、銀行促銷及作用（一）促銷的含義 促進(jìn)銷售，簡(jiǎn)稱促銷，是指企業(yè)用人員或非人員方式傳遞信息，引發(fā)和刺激顧客的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為或使顧客對(duì)賣方的企業(yè)形象產(chǎn)生好感的活動(dòng)。（二）銀行促銷的含義 所謂銀行促銷是指銀行為開(kāi)拓資金融通渠道，擴(kuò)大資金融通范圍，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售某一產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種刺激手段和方法。1、不完全競(jìng)爭(zhēng)的金融市場(chǎng)的形成2、金融產(chǎn)品定價(jià)自由化3、銀行經(jīng)營(yíng)綜合化4、融資證券化5、交易方式衍生化6、金融資產(chǎn)多樣化7、金融監(jiān)管強(qiáng)化8、客戶權(quán)益受到高度重視（1）提供情報(bào)（2）指導(dǎo)消費(fèi)（3）刺激需求（4）擴(kuò)大銷售（5）樹(shù)立形象（6）加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)（1）告知（2）激發(fā)

2、（3）勸說(shuō)（4）提示（5）偏愛(ài)（一）一般信息傳播過(guò)程分析 為了有效的進(jìn)行信息溝通，銀行應(yīng)了解一般信息傳播的過(guò)程和功能性要素。 功能性要素主要包括發(fā)送者、編碼、解碼、信息、媒體、受眾、反饋和噪音等。（二）銀行促銷中的信息溝通 促銷活動(dòng)的基本構(gòu)成要素由以下幾方面組成：1、促銷的客體 2、促銷的主體 3、銀行促銷的方式 4、信息反饋（一）銀行促銷組合的含義 促銷組合是各種促銷方式的合理搭配和綜合運(yùn)用，又稱促銷組合策略。 銀行在促銷中可以使用的促銷工具或方式很多，大致可以歸納為以下幾種類型：（1）廣告（2）人員推銷（3）營(yíng)業(yè)推廣（4）公共關(guān)系促銷方式特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷直接對(duì)話、增進(jìn)感情、靈活性高、針

3、對(duì)性強(qiáng)、反應(yīng)迅速、易激起客戶的興趣方法直接靈活、可隨機(jī)應(yīng)變，易激發(fā)興趣，易促進(jìn)交易接觸面窄，費(fèi)用大，占用人員多，優(yōu)秀的推銷人才較難尋找廣告公開(kāi)性，傳遞性，吸引性，滲透性，表現(xiàn)方式多樣，穩(wěn)定性強(qiáng)觸及面廣，能將信息藝術(shù)化、動(dòng)態(tài)化，并能反復(fù)多次使用，形象生動(dòng)，節(jié)省人力說(shuō)服力較小，難以促成即時(shí)的購(gòu)買行為，對(duì)大宗金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的促銷力有限營(yíng)業(yè)推廣靈活多樣，容易吸引客戶、激發(fā)興趣，短期效果明顯吸引力較大、直觀，能促成顧客即時(shí)購(gòu)買費(fèi)用較大，使用次數(shù)不宜過(guò)多，有時(shí)可能會(huì)降低產(chǎn)品和服務(wù)的身價(jià)，引起顧客反感公共關(guān)系長(zhǎng)期目標(biāo)，間接性，持久性較強(qiáng)，且效率比較高影響面和覆蓋面大，效率高且反應(yīng)及時(shí)，容易使顧客信任，提

4、高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，改善形象間接性強(qiáng)，見(jiàn)效較慢，自主性差，金融機(jī)構(gòu)無(wú)法計(jì)劃和控制（一）促銷目標(biāo)（二）產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期（三）市場(chǎng)條件（1）市場(chǎng)規(guī)模（2）市場(chǎng)特性（四）促銷預(yù)算一、廣告及其特點(diǎn)、功能（一）廣告的含義 廣義的廣告是包括一切向目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶對(duì)象（包括現(xiàn)有的和潛在的）傳遞某種信息的活動(dòng)。 狹義的廣告則是指經(jīng)濟(jì)廣告。廣告和其他促銷手段相比，具有以下特點(diǎn)：（1）非人員性（2）廣泛性（3）潛在性（4）低成本性（5）藝術(shù)性（一）一般目標(biāo)（1）樹(shù)立良好的銀行形象（2）建立銀行個(gè)性化特征（3）建立客戶對(duì)銀行的認(rèn)同感（4）指導(dǎo)員工更好地為客戶服務(wù)（5）協(xié)助營(yíng)銷人員更好

5、的工作（二）具體目標(biāo)（1）以介紹為目標(biāo)（2）以說(shuō)服為目標(biāo)（3）以提醒為目標(biāo)（一）銀行廣告的種類 按廣告覆蓋面的大小，可分為全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告； 按廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌?，可分為視?tīng)廣告、印刷廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告等； 按廣告的直接目的不同，可分為銀行形象廣告與銀行產(chǎn)品和服務(wù)廣告。1、按內(nèi)容劃分的銀行廣告的比較分析（1）銀行形象廣告（2）銀行產(chǎn)品和服務(wù)廣告2、按作用劃分的銀行廣告的比較分析（1）先導(dǎo)型廣告（2）競(jìng)爭(zhēng)性廣告（3）鞏固型廣告3、按目標(biāo)劃分的銀行廣告的比較分析（1）機(jī)構(gòu)廣告（2）標(biāo)志性廣告1、廣告在銀行業(yè)的發(fā)展過(guò)程銀行業(yè)采用廣告促銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：（1）強(qiáng)調(diào)銀行實(shí)力

6、的銀行形象廣告階段（2）銀行產(chǎn)品廣告階段（3）整合廣告階段2、銀行廣告發(fā)展的原因（1）銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈（2）銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的不斷推進(jìn)（3）零售銀行業(yè)務(wù)在金融業(yè)中的地位日益強(qiáng)大（4）銀行競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移（一）廣告媒體的種類（1）報(bào)紙、雜志媒體（2）廣播、電視媒體（3）戶外媒體（4）郵寄媒體（5）其他媒體特征視聽(tīng)廣告（電視)印刷廣告（報(bào)紙、雜志）戶外廣告（海報(bào)）郵寄冊(cè)子（宣傳小冊(cè)子）互聯(lián)網(wǎng)上廣告覆蓋面廣廣或小非常廣有限廣傳播方式主動(dòng)被動(dòng)被動(dòng)主動(dòng)主動(dòng)影響力顏色、聲音和動(dòng)感產(chǎn)生強(qiáng)烈影響表現(xiàn)力不足，呆板強(qiáng)不強(qiáng)相當(dāng)強(qiáng)信息數(shù)量少可提供相當(dāng)數(shù)量的信息常常是沒(méi)有解釋的信息提供足夠的信息提供足夠多的信息插入和取

7、消的難易容易容易但需要時(shí)間來(lái)引起注意需確定合適的空間非常容易非常容易保留時(shí)間非常短持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短費(fèi)用昂貴比電視便宜便宜貴（但有效率）便宜在選擇媒體時(shí)一般要考慮以下幾個(gè)因素：（1）媒體的效果（2）宣傳對(duì)象（3）廣告的內(nèi)容（4）企業(yè)自身的能力 廣告效果的測(cè)定，是指運(yùn)用一定的方法，鑒定廣告所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。（一）廣告前分析（1）直接評(píng)價(jià)（2）樣本測(cè)試（二）廣告后分析（1）回憶測(cè)試（2）認(rèn)識(shí)程度測(cè)試（3）試驗(yàn)測(cè)試法（1）銷售額增長(zhǎng)率法其公式為：廣告效果系數(shù)=（銷售量增長(zhǎng)值/廣告費(fèi)用）*100%廣告效果系數(shù)=（廣告后銷量-廣告前銷量）/廣告費(fèi)用（2）廣告費(fèi)收益率法其計(jì)算公式為：廣告費(fèi)收

8、益率=（銷售量增長(zhǎng)值/廣告費(fèi)用）*100%廣告促銷效果=（銷售額增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)增長(zhǎng)率）*100%（3）歷史資料分析法（4）試驗(yàn)分析法一、人員推銷及構(gòu)成（一）人員推銷的含義 人員推銷是銀行員工以促成銷售為目的與客戶間的口頭交談，是說(shuō)服和幫助購(gòu)買者購(gòu)買銀行產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。（二）人員推銷的特點(diǎn) 同其他促銷方式相比，人員促銷具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）推銷人員與客戶的直接接觸，通過(guò)面對(duì)面的交流，直接為客戶提供信息。（2）通過(guò)銀行與客戶的交流和觀察，有利于營(yíng)銷人員掌握客戶的性格和心理，有針對(duì)性的介紹金融產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。（3）推銷人員在與客戶的經(jīng)常聯(lián)系、友好交往中，可建立友誼，有助于鞏固老客戶，發(fā)展新客戶。（

9、4）推銷人員對(duì)客戶的熱情接待和宣傳，幫助客戶解決問(wèn)題、滿足其需求，可密切銀行與客戶的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的信任感。（5）銷售人員在與客戶的直接溝通中可及時(shí)、直觀的了解客戶的態(tài)度、意見(jiàn)、需求、愿望和偏好，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有利于銀行迅速作出反應(yīng)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。人員推銷可以在以下幾方面發(fā)揮作用：1、使客戶了解銀行的產(chǎn)品與服務(wù)2、增加產(chǎn)品或服務(wù)被優(yōu)先購(gòu)買的可能性3、與客戶磋商價(jià)格和其他條件4、完成交易5、向客戶提供售后服務(wù)6、堅(jiān)定客戶的信心1、柜臺(tái)服務(wù) 這是指當(dāng)客戶來(lái)到銀行后，由銀行的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)人員提供的服務(wù)。2、個(gè)別服務(wù) 這是指銀行推銷人員專門(mén)為某些單位客戶或部分個(gè)人客戶提供的服務(wù)。 建立分行“六

10、個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)中心”的組織架構(gòu)。組建了產(chǎn)品經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷職能，落實(shí)了個(gè)貸審批官制 按照支行理財(cái)經(jīng)理、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理和助銷經(jīng)理1+2+4+10、特色支行2+3+5+15的個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員標(biāo)準(zhǔn)配備工作進(jìn)展順利（一）銀行客戶經(jīng)理的概念 客戶經(jīng)理是銀行專門(mén)拓展與服務(wù)黃金客戶與優(yōu)質(zhì)客戶，以拓展優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、管理貸款客戶、推廣金融產(chǎn)品、組織資金、收集和反饋市場(chǎng)信息、宣傳企業(yè)形象為主要職責(zé)的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，是銀行為客戶提供全方位現(xiàn)代化銀行服務(wù)、建立全新銀企關(guān)系的主要力量。 發(fā)展到今天，西方商業(yè)銀行的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：1、廣告與促銷階段2、“友好服務(wù)”階段3、產(chǎn)品創(chuàng)新階段4、形象定位

11、階段5、營(yíng)銷策劃階段6、“一對(duì)一營(yíng)銷”階段（三）客戶經(jīng)理的任務(wù)（1）發(fā)展客戶（2）推銷產(chǎn)品和服務(wù)（3）客戶關(guān)系管理（4）情報(bào)收集與市場(chǎng)調(diào)研（5）與銀行內(nèi)其他部門(mén)的工作銜接與協(xié)調(diào)（四）客戶經(jīng)理的工作程序（1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前活動(dòng)（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中活動(dòng)（3）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后活動(dòng)（五）客戶經(jīng)理制的內(nèi)容與實(shí)施1、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的內(nèi)容（1）客戶部門(mén)和客戶經(jīng)理崗位的設(shè)置（2）客戶經(jīng)理工作制度（3）客戶經(jīng)理管理制度（4）客戶經(jīng)理的后臺(tái)支持保障制度2、我國(guó)銀行推行客戶經(jīng)理制的現(xiàn)實(shí)意義（1）推行客戶經(jīng)理制是我國(guó)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的迫切需要。（2）推行客戶經(jīng)理制是銀行應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求。（3）推行客戶

12、經(jīng)理制有利于促進(jìn)銀行組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的再造更加符合客戶的需要。3、客戶經(jīng)理制的實(shí)施（1）科學(xué)制定客戶經(jīng)理制的實(shí)施方案。（2）調(diào)整內(nèi)設(shè)部門(mén)，組建客戶經(jīng)理隊(duì)伍。（3）檢查考評(píng)階段。4、客戶經(jīng)理制推行中存在的問(wèn)題（1）客戶經(jīng)理的來(lái)源缺乏，素質(zhì)較低。（2）客戶部門(mén)內(nèi)部與各部門(mén)之間的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)不協(xié)調(diào)。（3）對(duì)客戶經(jīng)理的考核激勵(lì)措施不到位或不恰當(dāng)。 客戶經(jīng)理不是銀行營(yíng)銷的全部，而是銀行營(yíng)銷組合策略的一個(gè)組成部分?？蛻艚?jīng)理的主要工作職責(zé)是專門(mén)負(fù)責(zé)與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通，及時(shí)理解客戶需求及其需求變化，營(yíng)銷銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)方案，負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的維護(hù)以及開(kāi)拓新客戶等工作。（1）經(jīng)常性地

13、與客戶進(jìn)行溝通和聯(lián)絡(luò)，維護(hù)客戶關(guān)系，傳遞客戶與銀行之間的業(yè)務(wù)信息和需求信息。（2）不斷地向客戶營(yíng)銷和推銷銀行所有的產(chǎn)品或服務(wù)，開(kāi)發(fā)客戶的潛在需求。（3）在與客戶聯(lián)系和溝通過(guò)程中，負(fù)責(zé)收集客戶各種信息，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)調(diào)研資料，同時(shí)為控制客戶風(fēng)險(xiǎn)提供預(yù)警信號(hào)。（4）根據(jù)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)尋找目標(biāo)客戶，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)銀行的新客戶，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。（5）負(fù)責(zé)受理客戶的貸款及授信等業(yè)務(wù)的申請(qǐng)，負(fù)責(zé)客戶前期調(diào)查、客戶初步評(píng)價(jià)、產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)建議等工作，要求能夠提交關(guān)于客戶的各種信息資料、客戶綜合服務(wù)方案和客戶價(jià)值評(píng)估報(bào)告等文字資料。（6）客戶經(jīng)理在上述工作中，遇到與銀行其他部門(mén)的協(xié)作問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該積極主動(dòng)

14、的進(jìn)行關(guān)系協(xié)調(diào)。（7）客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行專職的營(yíng)銷人員，承擔(dān)銀行形象宣傳和公共關(guān)系的一些職能。 6. 售后服務(wù)和客戶維護(hù) 鞏固銷售行為隨時(shí)保持聯(lián)系 關(guān)注客戶購(gòu)買的產(chǎn)品 不斷提供新資訊和新產(chǎn)品 爭(zhēng)取轉(zhuǎn)介紹 重視客戶反饋和建議，處理好矛盾和意外（一）客戶經(jīng)理的素質(zhì)1、品德素質(zhì)2、文化素質(zhì)3、業(yè)務(wù)素質(zhì)4、人際溝通素質(zhì)5、心理素質(zhì)（二）客戶經(jīng)理的選拔方式1、外部招聘2、內(nèi)部招聘（三）客戶經(jīng)理的職級(jí)分類（1）高級(jí)客戶經(jīng)理（2）客戶經(jīng)理（3）助理客戶經(jīng)理1、客戶經(jīng)理培訓(xùn)的內(nèi)容（1）銀行整體運(yùn)作概況（2）各項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)（3）客戶經(jīng)理的道德教育2、客戶經(jīng)理培訓(xùn)的方式（1）集中培訓(xùn)（2）考察學(xué)習(xí)培訓(xùn)（3）跟班式的

15、培訓(xùn)3、客戶經(jīng)理培訓(xùn)的組織形式（1）初級(jí)客戶經(jīng)理培訓(xùn)的組織形式（2）高級(jí)客戶經(jīng)理培訓(xùn)的組織形式1、樹(shù)立營(yíng)銷成功的信心2、加強(qiáng)信息的掌握和積累3、掌握提問(wèn)、答復(fù)、傾聽(tīng)、敘述和說(shuō)服的技巧4、7條必知公式（一）團(tuán)隊(duì)的概念 所謂團(tuán)隊(duì)，就是指由多個(gè)人組成的，在各自分工的基礎(chǔ)上，為著一個(gè)共同的目標(biāo)而相互協(xié)作以追求整體利益的組織或集體。（二）團(tuán)隊(duì)與群體的區(qū)別 工作群體的績(jī)效，僅僅是每個(gè)群體成員個(gè)人貢獻(xiàn)的總和。因而，在工作群體中不一定存在一種積極的協(xié)同的作用。而工作團(tuán)體則不同，它通過(guò)其成員的共同努力能夠產(chǎn)生積極協(xié)同的作用，其團(tuán)隊(duì)成員努力的結(jié)果使團(tuán)隊(duì)的績(jī)效水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)體成員績(jī)效的總和。1、關(guān)于團(tuán)隊(duì)特征的幾種不

16、同觀點(diǎn)2、對(duì)團(tuán)隊(duì)特征的概括（1）目標(biāo)明確，不存在目標(biāo)含糊的團(tuán)隊(duì)。（2）角色分工，團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員都各司其職，各負(fù)其責(zé)，共同擔(dān)負(fù)責(zé)任。（3）每個(gè)成員同時(shí)又能做到相互協(xié)作。（4）可以發(fā)揮個(gè)別的力量，成員的特殊才干可以得到發(fā)揮，并貢獻(xiàn)給團(tuán)隊(duì)。（5）成員之間相互的協(xié)助，互相的學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。（6）團(tuán)隊(duì)成員具有共同的組織價(jià)值觀，與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)。（7）團(tuán)隊(duì)的績(jī)效不是成員個(gè)人貢獻(xiàn)的簡(jiǎn)單總和，而是績(jī)效的數(shù)倍放大。（四）銀行客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的內(nèi)涵 銀行客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，是指在商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制過(guò)程中出現(xiàn)的客戶經(jīng)理的作業(yè)管理形式和市場(chǎng)拓展的管理形式。（五）銀行客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的形式（1）客戶經(jīng)理作業(yè)小組（2）客戶部門(mén)客戶經(jīng)

17、理團(tuán)隊(duì)（3）客戶服務(wù)小組（4）高級(jí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（一）建立健全客戶經(jīng)理制體系1、建立科學(xué)合理的客戶經(jīng)理管理模式2、制定明確有效的客戶經(jīng)理職責(zé)3、制定嚴(yán)格規(guī)范的客戶經(jīng)理考核指標(biāo)體系4、建立客戶經(jīng)理風(fēng)險(xiǎn)管理體系（二）建立和完善客戶經(jīng)理監(jiān)控與激勵(lì)機(jī)制1、合理配置客戶資源2、對(duì)客戶經(jīng)理的授權(quán)3、進(jìn)行科學(xué)的考核與獎(jiǎng)懲，合理確定客戶經(jīng)理的報(bào)酬。一、銀行公共關(guān)系及職能（一）公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系是通過(guò)傳播大量具有說(shuō)服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好關(guān)系。（二）公共關(guān)系促銷的作用（1）公共關(guān)系促銷的對(duì)象是銀行和與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。（2）銀行公共關(guān)系促銷的目的不僅要推銷銀行的產(chǎn)品，而且要樹(shù)立