1、第十二講 國際市場定價(jià)策略國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 林本喜林本喜引例內(nèi)容提要第一節(jié) 價(jià)格制定的影響因素第二節(jié) 定價(jià)的一般方法第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略第四節(jié) 國際價(jià)格變動和價(jià)格調(diào)整第一節(jié) 價(jià)格制定的影響因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場需求市場需求政府政策政府政策競爭價(jià)格競爭價(jià)格一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)2、市場占有率最大化目標(biāo)3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)條件：不確定性大的市場或客戶2、市場占有率最大化目標(biāo)3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存比利潤更重要策略：價(jià)格可以低于成本4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高端市場的定價(jià)策略

2、二、成本因素1、國際營銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用（3）風(fēng)險(xiǎn)成本（通貨膨脹、匯率波動）2、產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本三、市場需求消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度四、競爭狀況1N少數(shù)幾家少數(shù)幾家五、政府對價(jià)格的調(diào)控政策征收關(guān)稅：國外價(jià)格比國內(nèi)高價(jià)格補(bǔ)貼：國外價(jià)格比國內(nèi)低總結(jié)：價(jià)格制定的三度空間價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本政府價(jià)格法律允許程度第二節(jié) 定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價(jià)格基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品成本+合理利潤 =產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加

3、成率 =產(chǎn)品成本（1+成本加成率）2、目標(biāo)利潤定價(jià)法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法。3、邊際成本定價(jià)法指產(chǎn)品售價(jià)以邊際成本為基礎(chǔ)，價(jià)格或收益大于邊際成本。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、倒推定價(jià)法2、感知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值來定價(jià)的；消費(fèi)者比較全面的感知價(jià)值包括商品效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成。宜家的定價(jià)如果你不是一個“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價(jià)格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來中國，又會在北京秀水街為一條100

4、元的褲子討價(jià)還價(jià)。宜家的價(jià)格制定宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比如低于市場價(jià)格30%。感知價(jià)值定價(jià)實(shí)驗(yàn)怎樣提高消費(fèi)中心理的感知價(jià)值？第一期：第一期：3200元元/平方米平方米第二期：第二期：3500元元/平方米平方米第三期：第三期：4000元元/平方米平方米三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法3、正面競爭定價(jià)法38度勁酒的商超主要定價(jià)3535元元4040元元4545元元5050元元3030元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王瀏陽河瀏

5、陽河3 3星星椰島鹿龜酒椰島鹿龜酒金六福金六福3 3星星全興大曲全興大曲瀘州老窖特曲瀘州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天寶洞藏郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒茅臺迎賓酒李時珍家方補(bǔ)酒李時珍家方補(bǔ)酒主流主流干紅干紅品牌品牌3838勁酒勁酒38度勁酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析5050元元6060元元7070元元8080元元4040元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王瀏陽河瀏陽河3 3星星椰島鹿龜酒椰島鹿龜酒金六福金六福3 3星星金興大曲金興大曲瀘州老窖特曲瀘州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天寶洞藏郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒茅臺迎賓

6、酒主流主流干紅干紅品牌品牌3838勁酒勁酒第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性2、行業(yè)或市場進(jìn)入壁壘高3、高端目標(biāo)市場案例1：雷諾“原子筆”的定價(jià)定價(jià)定價(jià)20美元美元/支支二、心理定價(jià)策略取脂定價(jià)取脂定價(jià)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)聲望定價(jià)滲透定價(jià)滲透定價(jià)求新心理求新心理準(zhǔn)確廉價(jià)準(zhǔn)確廉價(jià)高檔大方高檔大方求名心理求名心理求廉心理求廉心理新產(chǎn)品新產(chǎn)品廉價(jià)品廉價(jià)品奢侈品奢侈品名精品名精品大眾品大眾品奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格實(shí)驗(yàn)數(shù)字與價(jià)格調(diào)查三、折扣定價(jià)策略季節(jié)折扣季節(jié)折扣以舊換新以舊換新現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣非累計(jì)折扣非累計(jì)折扣處理過季商品處理過

7、季商品消除購買阻力消除購買阻力早點(diǎn)收回貨款早點(diǎn)收回貨款促進(jìn)顧客每次多購買促進(jìn)顧客每次多購買累計(jì)折扣累計(jì)折扣折扣類型折扣類型長期留住一個顧客長期留住一個顧客定價(jià)目的定價(jià)目的四、互補(bǔ)品的定價(jià)策略互補(bǔ)品定價(jià)策略1、互補(bǔ)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費(fèi)對連帶產(chǎn)品消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)2、互補(bǔ)品價(jià)格的制定策略主體產(chǎn)品定低價(jià)以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價(jià)以充當(dāng)俘虜品。博士倫隱形眼鏡定價(jià)五、招徠定價(jià)招徠定價(jià)是以低價(jià)商品吸引客流，以高價(jià)商品獲得利潤六、產(chǎn)品大類的定價(jià)策略1、什么的產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價(jià)格策略：產(chǎn)品大類價(jià)格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價(jià)格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的

8、銷售；武漢三輪車的死亡高價(jià)樣品的作用30000150001000012000七、地區(qū)定價(jià)策略1、全球統(tǒng)一定價(jià)本國價(jià)格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個國家的貨幣價(jià)格2、國別定價(jià)策略根據(jù)各個國家生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價(jià)格微軟的全球定價(jià)策略 八、國際轉(zhuǎn)移定價(jià)（一）、國際轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義國際轉(zhuǎn)移定價(jià)是跨國公司內(nèi)部的各部門之間，因原材料、半成品、制成品及勞務(wù)的轉(zhuǎn)移而制訂的價(jià)格。（二）、轉(zhuǎn)移定價(jià)的功能1、提高產(chǎn)品的競爭力2、方便資金調(diào)度和利潤轉(zhuǎn)移3、規(guī)避稅收臺商在大陸的轉(zhuǎn)移定價(jià)策略大陸子公司大陸子公司臺灣母公司臺灣母公司香港子公司香港子公司歐美定單歐美定單100萬萬80萬萬100萬萬第四節(jié) 國際價(jià)格變動和價(jià)格調(diào)整市場

9、均衡市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格一、韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)價(jià)格價(jià)格實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)1實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)2實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)3實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)410095908580韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。實(shí)驗(yàn)B: 假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：在A實(shí)驗(yàn)中大約68的人會換一家商店去購買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會愿意換一家商店去購買。韋伯-費(fèi)勒定律v1、消費(fèi)者對價(jià)格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；v2、價(jià)格上下各有一個界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；v3、在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受；v4、一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。二、主動提價(jià)成本上漲成本上漲通貨膨脹通貨膨脹供不應(yīng)求供不應(yīng)求2、提價(jià)策略v明提v暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)三、主動降價(jià)降價(jià)原因降價(jià)原因產(chǎn)品成本下降產(chǎn)品成本下降市場競爭的加劇市場競爭的加劇降價(jià)策略降價(jià)策略增加包裝數(shù)量增加包裝數(shù)量實(shí)物饋贈實(shí)物饋贈以新產(chǎn)品出現(xiàn)以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降明降暗降暗降生產(chǎn)能力過剩生產(chǎn)能力過剩四、對手提價(jià)提價(jià)策略提價(jià)策略保持價(jià)格不變，乘機(jī)擴(kuò)大市場保持價(jià)格不變，乘