1、基于價值鏈模型和競爭力模型分析新華書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng) （北京理工大學(xué) 李廣民）【摘要】 在經(jīng)濟全球化加速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益普及以及電子商務(wù)市場不斷成熟的大環(huán)境下，新華書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都將面臨網(wǎng)上書店競爭銷售的強烈沖擊。通過價值鏈模型和競爭力模型分析，結(jié)果表明只有走差異化戰(zhàn)略路線，開展多元化經(jīng)營，拓展價值鏈，建立科學(xué)合理的競爭力模型并有效地在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用，才能在圖書銷售市場上取得競爭優(yōu)勢。【關(guān)鍵詞】價值鏈模型 競爭力模型 電子商務(wù)一、引言當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點卡等其他多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1999年

2、11月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。新華書店是中國傳統(tǒng)的連鎖書店，在1937年4月24日成立于延安清涼山，新華書店是國家官方書店，也是官方刊物宣傳與發(fā)售處之一，全國各地均有分店，截至2006年共有14000多個發(fā)售網(wǎng)點，各省會則有購書中心或書城等名義經(jīng)營。隨著互聯(lián)網(wǎng)在百姓中的普及，以及電子商務(wù)市場的不斷成熟，以當(dāng)當(dāng)為代表的網(wǎng)上書店與以新華書店為代表的傳統(tǒng)書店的競爭力日益加大，2007年，當(dāng)當(dāng)銷售碼洋超過6億元，當(dāng)年銷售收入已與北京圖書大廈銷售收入不相上下。2008年，當(dāng)當(dāng)實現(xiàn)三位數(shù)的增長速度，并計劃在2到3年占據(jù)整個網(wǎng)上書店行

3、業(yè)20的市場。為實現(xiàn)兩位數(shù)增長速度而費盡周折的新華書店，在遭到2008年11月當(dāng)當(dāng)以包銷20萬冊獨家壟斷明朝那些事(6)一個月的獨家銷售權(quán)以及網(wǎng)上書店利用其強大的網(wǎng)上銷售能力壓縮中間商、出版社和傳統(tǒng)書店的利潤空間后，為提高競爭能力，整裝入駐網(wǎng)上發(fā)行市場。在此之前，浙江新華書店、江蘇新華書店、四川文軒、上海新華書店、安徽新華書店已經(jīng)建立了自己的銷售平臺，但也只是作為一種營銷手段的擴展。至2008年9月16日至25日，北京新華書店旗下的北發(fā)圖書網(wǎng)主網(wǎng)站及所屬的北京圖書大廈、王府井書店、中關(guān)村圖書大廈等7家分網(wǎng)站共同舉辦大型網(wǎng)上“百日百種圖書大酬賓”活動，將當(dāng)年最具影響力的優(yōu)秀暢銷書以平均6-66折

4、的價格進行銷售。被業(yè)內(nèi)人士推測為新華書店邁向與當(dāng)當(dāng)競爭道路的舉動。但在已經(jīng)相對成熟的B2C市場，面對其中共享80網(wǎng)上圖書銷售總量的當(dāng)當(dāng)，新華書店進軍網(wǎng)上書店后，對于自身戰(zhàn)略發(fā)展的合理定位顯得尤為重要。基于圖書銷售市場中消費者對價格的敏感性，本文運用波特模型理論分析新華書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。二、定義價值鏈分析，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財務(wù)、計劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。不同的企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些

5、真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的"戰(zhàn)略環(huán)節(jié)"。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。運用價值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的優(yōu)勢既可以來源于價值活動所涉及的市場范圍的調(diào)整，也可來源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價值鏈所帶來的最優(yōu)化效益。建立價值鏈模型，培育核心競爭力，將會非常有助于準(zhǔn)確地分析價值鏈各個環(huán)節(jié)所增加的價值。價值鏈模型將體現(xiàn)三個層次：決策層、管理層和運營層。決策層對企業(yè)的經(jīng)營方向和資源配置進行決策；

6、管理層主要包括了財務(wù)管理、行政、人力資源、信息服務(wù)等職能，負(fù)責(zé)對企業(yè)的效率和成本費用進行控制；而企業(yè)的運營層則涵蓋了企業(yè)從采購、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)的諸多環(huán)節(jié)。這個層次主要應(yīng)該體現(xiàn)各個層次的增值性，進行收入、費用的核算和控制。 三、分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以低廉的價格和先進的物流體系等形成自己的品牌優(yōu)勢，在消費者心中的認(rèn)可度得到了大大的提升。一些消費者時常先去大型傳統(tǒng)書店尋找所要購買的書，然后從網(wǎng)上以較低的價格購入，以新華書店為代表的傳統(tǒng)書店變成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)實體驗店，這對傳統(tǒng)書店來說不能不說是一種打擊。但同時我們可以看出，網(wǎng)上書店并沒有取代傳統(tǒng)書店，反而有一種共融的趨勢，網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店的結(jié)合更能發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢

7、。新華書店面對逐漸被瓜分的圖書銷售市場，也紛紛建立起自己的網(wǎng)上書店，以浙江新華書店下屬的博庫網(wǎng)，北京新華書店下屬的北發(fā)圖書網(wǎng)，四川新華傳媒集團下屬的四川文軒圖書網(wǎng)為代表，由于新華書店進貨渠道以及其較高的人力成本等因素，始終在價格上無法與當(dāng)當(dāng)、卓越抗衡。因此，如何進一步拉低網(wǎng)上書店的價格，同時利用自身的優(yōu)勢，制定差異化戰(zhàn)略，成為新華書店與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店市場競爭的關(guān)鍵。幾年來，新華書店在政府和市場的雙重推動下，根據(jù)中央確定的總體改革思路，結(jié)合自身實際，圍繞改制和連鎖做了大量工作，在一些方面實現(xiàn)了突破，為下一步改制和連鎖經(jīng)營的全面推開奠定了基礎(chǔ)。全國以區(qū)域為中心，形成了幾個比較強勢的發(fā)行集團：西南有四

8、川，東北有遼寧，長江三角洲有浙江、江蘇、上海，珠江三角洲有廣東、福建，環(huán)渤海地區(qū)有北京、山東和天津等。這些在市場競爭中通過自身改革逐步做大的發(fā)行集團，構(gòu)成了未來國內(nèi)書業(yè)的重要影響力量。我們由此可以設(shè)想，新華書店在擁有豐富的圖書營銷經(jīng)驗、良好的客戶資源、實體店網(wǎng)絡(luò)營銷、物流基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈資源的基礎(chǔ)上，打破傳統(tǒng)的區(qū)域界限和所有制界限，以連鎖店與網(wǎng)上書店為依托，率先實現(xiàn)網(wǎng)上書店全國連鎖的經(jīng)營模式，走規(guī)?；陌l(fā)展道路，發(fā)揮集群優(yōu)勢。在構(gòu)建自己網(wǎng)上銷售平臺的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)書店常采取的送貨方式以及新華書店遍布全國的連鎖網(wǎng)店優(yōu)勢，建立一套書店連鎖網(wǎng)店配送體系，就近配送，節(jié)約物流成本，為顧客省掉不必要的郵費支出。這些措施有利于拓寬經(jīng)營渠道，降低采購成本，進而在價格方面縮小與當(dāng)當(dāng)、卓越的距離。同時，在k值的方面，新華書店可以嘗試開展多種讀書有獎活動。例如采取會員制，對于積分滿足一定條件的消費者，在一定數(shù)額內(nèi)由消費者任意選取自己心儀的圖書。在一些大型書城，設(shè)立專門的