1、市場教會了我們?nèi)绾嗡伎迹浩甙耸甏琴u方市場，我們的思考在于如何向市場上提供更多的產(chǎn)品；九十年代的市場是買方市場，于是我們的思考轉(zhuǎn)向如何爭取更多的消費(fèi)者。在今天,這個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的賣方市場上，我們思考著這樣一個(gè)問題：如何抓住機(jī)遇同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來策劃市場？這便是吉林省臨江市LSY保健品有限公司的劉總經(jīng)理拜訪麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的目的。劉經(jīng)理究竟怎樣的困惑？麥肯光華是使這家公司茅塞頓開的呢？認(rèn)清市場“機(jī)遇與威脅并存，這就是中國中老年保健品市場！”麥肯光華首先給出了這樣的回答。機(jī)遇一一巨大的需求據(jù)7月3日出版的經(jīng)濟(jì)日報(bào)所援引的資料，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5%,達(dá)上千億美元，而且每年都以相

2、當(dāng)速度增長。美國目前的保健食品銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3;日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17%的速度遞增。我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是"藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實(shí)在誘人。2000年我國保健食品年銷售額達(dá)到500億元，權(quán)威部門預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到1000億元。在威脅中老年人身健康的諸多“殺手”中，腫瘤疾病素以殺傷力之強(qiáng)，殺傷范圍之廣讓人談虎色變。據(jù)我國衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20世紀(jì)90年代我國腫瘤發(fā)病率已上升為127例/10萬

3、人。近年來我國每年新增腫瘤患者160萬170萬人，死于惡性腫瘤人數(shù)達(dá)140萬人,腫瘤患者總數(shù)估計(jì)在450萬人左右。市場的機(jī)遇告訴我們：中國的中老年群體需要保健品，尤其需要針對腫瘤疾病的保健品。中國的保健品市場上風(fēng)光無限。威脅巨大的不信任目前的中國保健品市場可以用一句話來概括：市場越做越大，而消費(fèi)者的消費(fèi)敏銳度也越來越強(qiáng)。對于鋪天蓋地的廣告攻勢，消費(fèi)者已經(jīng)日趨理智和清醒。自三株之后，保健品市場的每一次閃亮都將整個(gè)行業(yè)帶入更深一層的信任危機(jī)中，而腦白金賴以成名的電視廣告卻被浙江臺州工商部門叫停，認(rèn)為其“廣告內(nèi)容有悖真實(shí)，虛假、夸大宣傳保健食品功效，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”后，消費(fèi)者在選擇保健品時(shí)心中充滿

4、了懷疑與猶豫。一份對于保健品廣告的調(diào)查結(jié)果是這樣顯示的：市場的威脅告訴我們：中國的保健品營銷面臨著重大的信用障礙！克服障礙面對這樣一個(gè)機(jī)遇與威脅并存的市場，如何尋找突破口呢？這是麥肯光華碰到的第一個(gè)難題，也是LSY產(chǎn)品最難突破的瓶頸。行業(yè)現(xiàn)狀和市場環(huán)境的惡劣程度已經(jīng)使消費(fèi)者的心智處于高度防范狀態(tài)，觀看廣告、審視一個(gè)新產(chǎn)品直到信任或嘗試的主動性極低，如果通過聯(lián)合補(bǔ)充定位策略將企業(yè)的科學(xué)精神、責(zé)任感表現(xiàn)出來就可能起到強(qiáng)烈的區(qū)隔效果；其次，如果無視大眾顧客的需求心理，產(chǎn)品功效表達(dá)力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已經(jīng)廢棄的陷阱上再作遮掩，只能使目標(biāo)人群懼而遠(yuǎn)之。“若想立足于中國保健品市場，首先

5、要克服信用障礙?！边@是經(jīng)過中外保健品成功營養(yǎng)銷的無數(shù)案例分析后，麥肯光華采取的第一步行動。擁有多年?duì)I銷策劃經(jīng)驗(yàn)的麥肯光華深知，信任的建立并非一朝一夕之功，但尋找到有利的突破口，就可以達(dá)到事半功倍的效果。充分的市場調(diào)查使得突破口逐漸清晰起來：消費(fèi)者購買保健品的參考因素?zé)o非以下幾點(diǎn)：企業(yè)實(shí)力：企業(yè)是不是名牌，產(chǎn)品是不是通過國家認(rèn)證，網(wǎng)絡(luò)覆蓋是不是很廣等是消費(fèi)者首先考慮的因素。因?yàn)橄M(fèi)者深信，有國家的認(rèn)證保障與銷售網(wǎng)絡(luò)廣大的名牌企業(yè)不敢做假。產(chǎn)品功效：保健品的產(chǎn)品功效宣傳可以說是一個(gè)“雞肋”，說的太神吧，消費(fèi)者會用懷疑的眼光看著你，因?yàn)楫?dāng)他們聽著產(chǎn)品如何具有神氣的功效時(shí)，他們會不停的告訴自己這種宣傳

6、都是騙人掏錢的；但是如果宣傳的太謙虛，他們又認(rèn)為是企業(yè)對于自身產(chǎn)品沒有自信，倘若自己都不相信自己，又怎么指望消費(fèi)者購買呢？產(chǎn)品功效的宣傳是營銷上的最大難題。產(chǎn)品成分：現(xiàn)在的消費(fèi)者飽受西藥副作用的損害，因此中成藥，天然無副作用成了藥品市場上的必爭之地，也是消費(fèi)者在權(quán)衡主要利弊后最先考慮的因素。突破口找到了！麥肯光華把決定消費(fèi)者行為的三大因素及突破方式一一講解給劉經(jīng)理時(shí)，他不住的點(diǎn)頭，流露出贊許的目光。為了在消費(fèi)者心中建立起LSY顆粒的信任感，麥肯光華為其產(chǎn)品從成分、機(jī)理到企業(yè)上做了全面的包裝宣傳。塑造品牌邁出了艱難的第一步，麥肯光華當(dāng)機(jī)立斷：要趁熱打鐵推銷產(chǎn)品。先賣產(chǎn)品還是先做品牌？這是麥肯光華

7、在的產(chǎn)品推廣時(shí)的最大爭議。腦白金曾經(jīng)以“最差的廣告評價(jià)和最好的銷售市場表現(xiàn)”有力佐證了“保健品根本不用做品牌”的論斷，對于禮品市場的行銷原理我們暫不深入，但要指出品牌三度（知名度、榮譽(yù)度、信任度）已經(jīng)是公認(rèn)多年的基礎(chǔ)理論，腦白金只是以強(qiáng)大的一度（知名度）優(yōu)勢占領(lǐng)了禮品市場的第一品牌地位，而另兩度的缺失使腦白金最終難逃短壽命運(yùn)。最后，麥肯光華得出了這樣的結(jié)論：保健品當(dāng)然需要做品牌！功效印象強(qiáng)化與知名度提升是促進(jìn)購買決策的有效手段，但并非唯一出路；沒有品牌美譽(yù)度和信任度的產(chǎn)品，完全以功效承諾或知名度影響購買決策，猶如沒有根基的大樹，長得越高、缺失越重。如何為在一個(gè)沒有品牌的市場短時(shí)間內(nèi)做出品牌？第

8、二道難題隨之又顯現(xiàn)出來。品牌是什么，就是企業(yè)與產(chǎn)品最核心的價(jià)值，消費(fèi)者購買品牌，購買的也就是這樣一種價(jià)值。核心價(jià)值是什么？那就是產(chǎn)品最突出的特色，因此，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，就是把產(chǎn)品最有特色的東西展現(xiàn)給消費(fèi)者。換句話說，讓消費(fèi)者知道你，你就要有自己的“亮點(diǎn)”。現(xiàn)在的保健品價(jià)值多的已經(jīng)沒有價(jià)值了：抗疲勞、抗衰老等已成為最基本的功能，那么什么才是LSY顆粒的核心價(jià)值呢？分析比對市場上百種同類產(chǎn)品的功效與價(jià)值宣傳，在廣泛客戶跟蹤調(diào)查的基礎(chǔ)上，麥肯光華終于挖掘出了LSY顆粒的核心價(jià)值的創(chuàng)立渠道：那就是企業(yè)與產(chǎn)品兩點(diǎn)并行入手，強(qiáng)調(diào)生命價(jià)值的品牌營銷一一生命第一素！媒體推廣好的創(chuàng)意需要全面的公關(guān)活動的支持提升，這是麥肯光華多年來的成功經(jīng)驗(yàn)，LSY顆粒的項(xiàng)目也例外。電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體的間接推廣與展會，健康知識講座等直面消費(fèi)者宣傳的全面公關(guān)活動迅速展開。今年的4月18日該策劃開始成功實(shí)施，到目前僅三個(gè)月的時(shí)間里，宣傳所用的端架陳列400余個(gè)，圍幔3000余米，超市與商場內(nèi)的廣告牌100余幅，講座站點(diǎn)臺500余個(gè)，涉及的促銷人員達(dá)1000余人。項(xiàng)目如同