1、2 2產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品差異的定義及淵源產(chǎn)品差異的定義及淵源第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品差異的策略運(yùn)用產(chǎn)品差異的策略運(yùn)用3 3第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品差異的定義及淵源產(chǎn)品差異的定義及淵源 產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類 信息廣告和非信息廣告信息廣告和非信息廣告產(chǎn)品差異的淵源產(chǎn)品差異的淵源4 4產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等

2、方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況?？栴D和佩羅夫（卡爾頓和佩羅夫（1998）認(rèn)為產(chǎn)品存在差別是由于消費(fèi)者）認(rèn)為產(chǎn)品存在差別是由于消費(fèi)者認(rèn)為它們不同認(rèn)為它們不同 。產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于向下傾斜的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于邊際成本的能力，也就是說，具有市場(chǎng)勢(shì)力。邊際成本的能力，也就是說，具有市場(chǎng)勢(shì)力。 5 5第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品差異的定義及淵源產(chǎn)品差異的定義及淵源 產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的定

3、義產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類 信息廣告和非信息廣告信息廣告和非信息廣告產(chǎn)品差異的淵源產(chǎn)品差異的淵源6 6產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類水平差異水平差異指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對(duì)其研究一般假定：了，而其他一些特征卻減少了。對(duì)其研究一般假定：消費(fèi)者如果購(gòu)買不到他最偏好的品牌（雙方位置不一消費(fèi)者如果購(gòu)買不到他最偏好的品牌（雙方位置不一致），那么他會(huì)購(gòu)買次偏好的品牌（從他的位置移動(dòng)致），那么他會(huì)購(gòu)買次偏好的品牌（從他的位置移動(dòng)到某廠商的位置），最終將購(gòu)買離其最近的產(chǎn)品（是到某廠商的位置），最終將購(gòu)買離其最近

4、的產(chǎn)品（是距離的函數(shù)）。對(duì)于水平差異而言，在給定價(jià)格相同距離的函數(shù)）。對(duì)于水平差異而言，在給定價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。因的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。因?yàn)橄M(fèi)者的偏好不盡相同，比如不同的消費(fèi)者喜歡不為消費(fèi)者的偏好不盡相同，比如不同的消費(fèi)者喜歡不同的顏色，或者對(duì)于購(gòu)物地址的選擇，消費(fèi)者更喜歡同的顏色，或者對(duì)于購(gòu)物地址的選擇，消費(fèi)者更喜歡去附近的商店或超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。描述水平差異時(shí)，不去附近的商店或超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。描述水平差異時(shí)，不存在存在“好好”與與“壞壞”的評(píng)判。的評(píng)判。7 7產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所是指在產(chǎn)品空間中，所

5、有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時(shí)，在價(jià)格相等的條件下，關(guān)直差異時(shí)，在價(jià)格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。水平于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直差異的特例。差異是垂直差異的特例。垂直差異垂直差異8 8產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱，信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱， 從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛策略性差異：主

6、要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛 在進(jìn)入者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，從而享有相應(yīng)的市在進(jìn)入者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，從而享有相應(yīng)的市 場(chǎng)權(quán)力場(chǎng)權(quán)力服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容 和服務(wù)質(zhì)量方面的差異和服務(wù)質(zhì)量方面的差異9 9產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類設(shè)想在設(shè)想在0 01 1的豪泰林線性城市中只有一個(gè)廠商，那么從消的豪泰林線性城市中只有一個(gè)廠商，那么從消費(fèi)者需要支付運(yùn)輸成本角度而言，廠商選址的左右移動(dòng)勢(shì)費(fèi)者需要支付運(yùn)輸成本角度而言，廠商選址的左右移動(dòng)勢(shì)必使一部分消費(fèi)者的福利增加，同時(shí)使另一些消費(fèi)者的福必使一部分消費(fèi)者的福利增加，同時(shí)使另一些消

7、費(fèi)者的福利減少，也就是說，廠商位置的左右移動(dòng)也可以理解為產(chǎn)利減少，也就是說，廠商位置的左右移動(dòng)也可以理解為產(chǎn)品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產(chǎn)生了不品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產(chǎn)生了不同的品牌，這顯然是水平差異。如果廠商的選址移到了線同的品牌，這顯然是水平差異。如果廠商的選址移到了線段段1 1的右方，那么對(duì)線性城市的右方，那么對(duì)線性城市0 01 1的所有消費(fèi)者而言，總的所有消費(fèi)者而言，總體福利都得到了改善。也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量得到了總體提體福利都得到了改善。也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量得到了總體提升。從這個(gè)角度也可以理解升。從這個(gè)角度也可以理解“水平差異只是垂直差異的特水平差異只是

8、垂直差異的特例例”，因?yàn)樗讲町悆H僅考慮在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，因?yàn)樗讲町悆H僅考慮在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，產(chǎn)品不同特征的不同組合變換而已。產(chǎn)品不同特征的不同組合變換而已。1010第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品差異的定義及淵源產(chǎn)品差異的定義及淵源 產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類 信息廣告和非信息廣告信息廣告和非信息廣告產(chǎn)品差異的淵源產(chǎn)品差異的淵源1111信息廣告和非信息廣告信息廣告和非信息廣告 非信息性廣告非信息性廣告告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟軟”信息，除了傳信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數(shù)電視廣告都屬于

9、這一類。數(shù)電視廣告都屬于這一類。信息性廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品信息性廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品具有了信息的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品具有了信息差異。差異。搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前通過自己的檢查就搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前通過自己的檢查就可以知道商品質(zhì)量的商品；經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買可以知道商品質(zhì)量的商品；經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買使用商品以后才能知道其質(zhì)量的商品。使用商品以后才能知道其質(zhì)量的商品。信息性廣告信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的傳遞產(chǎn)品的“硬硬”信息，包括產(chǎn)品的存信息，包括產(chǎn)品的存在、價(jià)格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等；在、價(jià)格

10、和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等；1212第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品差異的定義及淵源產(chǎn)品差異的定義及淵源 產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類 信息廣告和非信息廣告信息廣告和非信息廣告產(chǎn)品差異的淵源產(chǎn)品差異的淵源1313產(chǎn)品差異淵源產(chǎn)品差異淵源包括非選址模型和選址模型兩條主線包括非選址模型和選址模型兩條主線主要追溯水平差異的淵源主要追溯水平差異的淵源選址模型從局部競(jìng)爭(zhēng)（選址模型從局部競(jìng)爭(zhēng)（small group competitionsmall group competition）方面研究產(chǎn)品差異方面研究產(chǎn)品差異非選址模型從一般競(jìng)爭(zhēng)（非選址模型從一般競(jìng)爭(zhēng)（large group competit

11、ionlarge group competition）方面研究產(chǎn)品差異方面研究產(chǎn)品差異1414市場(chǎng)勢(shì)力的衡量：價(jià)格成本差市場(chǎng)勢(shì)力的衡量：價(jià)格成本差p-MC或者或者p-MC/p研究方法：運(yùn)用經(jīng)典的豪泰林（研究方法：運(yùn)用經(jīng)典的豪泰林（19291929）線性城市模型對(duì)產(chǎn)品差）線性城市模型對(duì)產(chǎn)品差異廠商的市場(chǎng)勢(shì)力予以分析。異廠商的市場(chǎng)勢(shì)力予以分析。線性城市中廠商線性城市中廠商1 1和廠商和廠商2 2的需求：的需求：第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力 1515第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力 線性城市中廠商市場(chǎng)占有率的影響因素：自然需求線性城市中廠商市場(chǎng)占有率的影響因素

12、：自然需求 、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度度 、價(jià)格差異、價(jià)格差異當(dāng)產(chǎn)品差異最大，廠商當(dāng)產(chǎn)品差異最大，廠商1 1和廠商和廠商2 2的市場(chǎng)占有率：的市場(chǎng)占有率： 產(chǎn)品差異能夠降低需求的價(jià)格彈性：產(chǎn)品差異能夠降低需求的價(jià)格彈性：產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)勢(shì)力越大。產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)勢(shì)力越大。 1616第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品差異的策略應(yīng)用產(chǎn)品差異的策略應(yīng)用信息差異與先發(fā)優(yōu)勢(shì)：廠商和消費(fèi)者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息信息差異與先發(fā)優(yōu)勢(shì)：廠商和消費(fèi)者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱的不對(duì)稱 ，導(dǎo)致先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，導(dǎo)致先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，使先行廠商具

13、有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)使先行廠商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì) 。這種信息差異主要是由于，對(duì)于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要這種信息差異主要是由于，對(duì)于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對(duì)其評(píng)價(jià)必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品。支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對(duì)其評(píng)價(jià)必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品。這種低評(píng)價(jià)就給在位者通過定價(jià)策略遏制進(jìn)入提供了可能。這種低評(píng)價(jià)就給在位者通過定價(jià)策略遏制進(jìn)入提供了可能。再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽(yù)，而且法律對(duì)先驅(qū)品牌、商標(biāo)再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽(yù)，而且法律對(duì)先驅(qū)品牌、商標(biāo)的保護(hù)，也向消費(fèi)者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)的保護(hù)，也向消費(fèi)者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信

14、任和忠誠(chéng)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng) 1717第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品差異的策略應(yīng)用產(chǎn)品差異的策略應(yīng)用非信息性廣告和垂直信息：廠商可以借助非信息性廣告?zhèn)鬟f非信息性廣告和垂直信息：廠商可以借助非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)進(jìn)而形成垂直差異。產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)進(jìn)而形成垂直差異。如果存在一種機(jī)制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商明白自己的高如果存在一種機(jī)制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商明白自己的高昂廣告費(fèi)用能獲得較高的回報(bào)，那么這種非信息性廣告其實(shí)昂廣告費(fèi)用能獲得較高的回報(bào)，那么這種非信息性廣告其實(shí)是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息。是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息。市場(chǎng)上其實(shí)存在這種機(jī)制，在產(chǎn)品質(zhì)量外生的條件下，這種市場(chǎng)上其實(shí)存在這種機(jī)制，在產(chǎn)品質(zhì)量外生的條件下，這種機(jī)制就是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的作用和高質(zhì)量產(chǎn)品被重復(fù)購(gòu)買。機(jī)制就是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的作用和高質(zhì)量產(chǎn)品被重復(fù)購(gòu)買。 存在一種廣告費(fèi)用水平，在這個(gè)水平上，銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠存在一種廣告費(fèi)用水平，在這個(gè)水平上，銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用；并且廠商更愿意同時(shí)利用價(jià)格和非商愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用；并且廠商更愿意同時(shí)利用價(jià)格和非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)。信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)。1818思考與練習(xí)題思考與練習(xí)題1 1、什么叫產(chǎn)品差異？、什么叫產(chǎn)品差異？ 廠商如何運(yùn)用產(chǎn)品差異策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？廠商如何運(yùn)用產(chǎn)品差異策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？2 2、如何區(qū)分水平差