1、青島藍色硅谷青島藍色硅谷大型海岸項目總結大型海岸項目總結項目營銷過程回顧項目營銷過程回顧1111月月1010月月9 9月月20082008年年國慶促銷活動國慶促銷活動甲方提出結束合作甲方提出結束合作9.99.9日簽訂顧日簽訂顧問合同。問合同。駐場人員入場駐場人員入場項目接洽，談項目接洽，談判，設計合同判，設計合同11.111.1撤場撤場中秋促銷活中秋促銷活動。動。報告結構。報告結構。項目背景介項目背景介紹紹項目銷售小項目銷售小結結項目策劃小項目策劃小結結項目客服小項目客服小結結啟示及分享啟示及分享市場背景介市場背景介紹紹PART 1PART 1項目背景介項目背景介紹紹區(qū)位。區(qū)位。膠南與開發(fā)區(qū)交

2、界處，背山面海，與靈山島相望。膠南與開發(fā)區(qū)交界處，背山面海，與靈山島相望。PART 1PART 1項目背景介項目背景介紹紹項目規(guī)劃。項目規(guī)劃。一期一期總占地面積：261000 總建筑面積：430399 容積率：1.20綠化率：36%產品類型：一期8棟雙拼三層別墅，12棟獨棟三層 二期8東高層開發(fā)分期：2期開發(fā)PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹膠南地區(qū)。膠南地區(qū)。 根據膠南房地產交易中心網上公布的數據，8月份膠南全市住宅成交量終于扭轉了前幾個月持續(xù)走低的趨勢，借助膠南夏季得天獨厚的旅游資源和奧帆賽強大的帶動作用，終于使一再下滑的成交量出現“拐點”。 本月膠南全市網上共成交住宅281

3、6套，較7月份增加701套，環(huán)比增加33.14%，相比2007年8月份減少597套，減少比率為17.5；總成交面積為320715平方米，比上月增加103516平米，環(huán)比增加47.7%，相比2007年8月份減少58870平方，減少比率為15.5。 市內四區(qū)本月銷售套數較上月有所減少，但銷售面積增加。本月市區(qū)共計銷售住宅546套，相比七月減少57套，環(huán)比減少9.5；銷售面積為67342平米，相比七月增加10015平米，環(huán)比增加17.5，套均面積123.3平米，比上月增加28.2平米，平均戶型面積較上月大幅增長。中小戶型商品房在8月份銷售情況相比以前有所下降，大戶型住房受到追捧。膠南房地產市場成交價

4、格分析膠南八月商品房銷售價格分布圖0200004000060000800001000001200001400003000以下3000-40004000-50005000-60006000-8000 8000-1000010000以上020040060080010001200銷售面積銷售價格PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹膠南地區(qū)。膠南地區(qū)。 08年8月份膠南各市區(qū)住宅銷售價格區(qū)間分布表(1)區(qū)域區(qū)域3000以下以下3000-40004000-50005000-60006000-80008000-1000010000以上以上合計合計黃島區(qū)黃島區(qū)103641914369245170

5、341287020368103947268016218嶗山區(qū)嶗山區(qū)013693264200487271104268461220191793187983391013城陽區(qū)城陽區(qū)4522966287545106390522265212393874598824427810314平度市平度市181135610687024410190525247PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹膠南地區(qū)。膠南地區(qū)。 08年8月份膠南各市區(qū)住宅銷售價格區(qū)間分布表(2)區(qū)域區(qū)域3000以下以下3000-40004000-50005000-60006000-80008000-1000010000以上以上合計合計

6、膠南市膠南市586883074467195013120723619040201212萊西市萊西市25775694264692597266市區(qū)市區(qū)524101241072542023968232999826734278312151881879546全市全市5583729611115646369314376616884220403207155722959983233751251282816PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹膠南地區(qū)。膠南地區(qū)。由08年八月份膠南住宅銷售價格區(qū)間分布圖和08年八月份膠南各市區(qū)住宅銷售價格區(qū)間分布表可以看出，八月份40005000元區(qū)間內的商品房銷售情況最

7、為樂觀，排在了所有區(qū)間中第一的位置，并與第二名有著懸殊的差距。40005000元區(qū)間內本月銷售998套，銷售面積為115646平米，分別占總銷售套數的35.4和總銷售面積的36；銷售面積相比上月增長88288平米，環(huán)比增長322.7。增幅明顯。3000元以下商品房銷售排名第二，本區(qū)間內本月銷售572套，銷售面積55837平米，相比上月，銷售套數減少157套，銷售面積減少11243平米。排名第三的價格區(qū)間為60008000元之間。本區(qū)間本月銷售375套，銷售面積為43766平米，相比上月，銷售套數增加27套，銷售面積增加8647平米。本月50006000元區(qū)間內銷售323套，銷售面積為36931

8、平米，占總銷售面積的 11.5。相比七月份，銷售套數增加4套，銷售面積增加5422平米。 30004000原區(qū)間內銷售295套，銷售面積為29611平米，占總銷售面積的9.25.相比七月份，銷售面積平米增加7168平米。 8000元以上本月銷售253套，銷售面積為38924平米，占總銷售面積的12.1，相比上月增加5235平米，環(huán)比增長15.5。主要集中在嶗山區(qū)、市區(qū)和城陽區(qū)PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹膠南地區(qū)。膠南地區(qū)。膠南房地產市場成交戶型面積分析膠南八月商品房銷售面積分布圖02000040000600008000010000012000060以下60-8080-100

9、100-120 120-150 150-180 180以上020040060080010001200銷售面積銷售套數PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹膠南地區(qū)。膠南地區(qū)。08年8月份膠南各市區(qū)住宅銷售面積區(qū)間分布表(1)范圍60以下60-8080-100100-120120-150150-180180以上合計黃島區(qū)銷售面積11582929874224914721325020366銷售套數22419623342218嶗山區(qū)銷售面積17584528597143016584483663890122018銷售套數31231813247654181013城陽區(qū)銷售面積32317911153

10、98125532516351065039388銷售套數62512774401032314平度市銷售面積96290486629073296271324410銷售套數2389784233247PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹膠南地區(qū)。膠南地區(qū)。08年8月份膠南各市區(qū)住宅銷售面積區(qū)間分布表(2)范圍60以下60-8080-100100-120120-150150-180180以上合計萊西市銷售面積114639142776530490826468銷售套數291585839266市區(qū)銷售面積13672121114731493312699137621098667341銷售套數2730126

11、139958643546全市銷售面積34491352692448586601008452554626240320714銷售套數661861026539742161962816萊西市銷售面積114639142776530490826468銷售套數291585839266PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹膠南地區(qū)。膠南地區(qū)。 由膠南八月份住宅銷售面積分布圖和08年八月份膠南各市區(qū)住宅銷售面積區(qū)間分布表可以明顯看出，在八月份的商品房銷售中，一直受大多市民歡迎的80100平米戶型本月的銷售套數雖然仍然占據第一的位置，但銷售面積卻被120150平米區(qū)間內的住房趕上。 本月120150平米區(qū)

12、間內的銷售套數為742套，占總銷售套數的26.3，而銷售面積為100845平米，占總銷售面積的31.4，相比上月增長75532平米，環(huán)比增長283.3。 80100平米區(qū)間戶型銷售套數為1026套，銷售面積為92448平米，占總銷售面積的28.8，相比上月增長7978平米，環(huán)比增長9.4。 其余區(qū)間內，100120平米區(qū)間內商品房銷售最多，銷售套數為539套，銷售面積為58660平米，相比上月增長11554平米，環(huán)比增長24.5。 150180平米區(qū)間內本月銷售套數161套，銷售面積25546平米。180平米以上商品房銷售套數為96套，銷售面積為26240平米。相比于7月份，大戶型住房銷售有很

13、大的提高。 本月6080平米區(qū)間內商品房銷售套數為186套，銷售面積為13526平米，60平米以下區(qū)間內商品房銷售66套，銷售面積為3449平米，相比上月，小戶型住房的銷售有所減少。PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹膠南地區(qū)。膠南地區(qū)。PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹區(qū)域市場。區(qū)域市場。膠南08年8月份開發(fā)區(qū)房地產市場簡述 膠南開發(fā)區(qū)今年2月份成交量跌入谷底，只有67套，三月份銷量有所回升，成交220套，成交面積20256平米，四月份繼續(xù)增長，成交306套；但四月份以后，成交量一路下滑，形勢讓人擔憂。 五月份較四月份減少42套，成交264套，六月份成交量繼續(xù)減少，

14、成交233套，七月份銷售情況仍然沒有好轉，成交量繼續(xù)下滑，成交217套，銷售面積為20938平米，本月成交218套，銷售面積為20366平米，相比七月份本月雖然多成交一套，但銷售面卻比上月減少572平米。本月套均面積93.4平米，相比上月減少3.1平米。膠南開發(fā)區(qū)房地產市場成交量分析膠南開發(fā)區(qū)膠南開發(fā)區(qū)20082008年年1 18 8月商品房銷量走勢圖月商品房銷量走勢圖0501001502002503003504004501月2月3月4月5月6月7月8月050001000015000200002500030000350004000045000銷售套數銷售面積PART 2PART 2市場背景介市

15、場背景介紹紹區(qū)域市場。區(qū)域市場。1月2月3月4月5月6月7月8月銷售套數42267220306264233217218銷售面積389985425202562758923877218192093820366 由膠南開發(fā)區(qū)2008年18月商品房銷量走勢圖可以看出，進入奧運年后，開發(fā)區(qū)商品房銷量除一月份較高外，其他各月均普遍偏低，二月份甚至只有67套。四月份開始，銷量一直只減不增。2008年膠南開發(fā)區(qū)房地產市場交易月份明細表PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹區(qū)域市場。區(qū)域市場。膠南開發(fā)區(qū)膠南開發(fā)區(qū)20082008年年8 8月份商品房銷售價格分布圖月份商品房銷售價格分布圖01000200

16、03000400050006000700080003000以下3000-40004000-50005000-60006000-80008000-1000010000以上0102030405060708090銷售面積銷售套數膠南開發(fā)區(qū)2008年8月份商品房銷售價格分布圖PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹區(qū)域市場。區(qū)域市場。2008年8月膠南開發(fā)區(qū)住宅銷售價格明細表3000以下3000-40004000-50005000-60006000-80008000-10000合計銷售面積銷售面積10364191436924517034128720368銷售套數銷售套數103947268016

17、218 本月開發(fā)區(qū)商品房銷售的價格區(qū)間主要集中在60008000元區(qū)間內，此區(qū)間內銷售套數80套，占總銷售套數的36.7，銷售面積為2451平米，占總銷售面積的34.5。30004000元和40005000元區(qū)間內的銷售基本持平，銷售套數分別為39套和47套，銷售面積分別為4191平米和4369平米，分別占總銷售面積的20.6和21.5。50006000元區(qū)間內銷售26套，銷售面積2451平米，3000元以下銷售10套，銷售面積為1036平米。800010000元區(qū)間內銷售16套，銷售面積為1287平米，10000元以上商品房本月沒有成交。PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹區(qū)域市

18、場。區(qū)域市場。膠南開發(fā)區(qū)房地產市場成交戶型面積分析膠南開發(fā)區(qū)膠南開發(fā)區(qū)2008年年 8 月份商品房銷售面積分布圖月份商品房銷售面積分布圖01000200030004000500060007000800090001000060以下60-8080-100100-120120-150150-180180以上020406080100120銷售面積銷售套數PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹區(qū)域市場。區(qū)域市場。2008年8月膠南開發(fā)區(qū)戶型面積分布區(qū)間 由膠南開發(fā)區(qū)2008年8月份商品房銷售面積分布圖和戶型面積分布表可以看出，本月開發(fā)區(qū)銷售的主力戶型仍然是80100平米的中小戶型。此區(qū)間內本月

19、銷售套數96套，占總銷售面積的44，銷售面積8742平米，占總銷售面積的42.9。 其次暢銷戶型為120150平米區(qū)間，此區(qū)間銷售34套，銷售面積為4721平米。60以下60-8080-100100-120120-150150-180合計銷售面積銷售面積1158292987422491472132520366銷售套數銷售套數22419623342218PART 2PART 2市場背景介市場背景介紹紹區(qū)域市場。區(qū)域市場。市場背景小結市場背景小結市市 場場調控政策頻繁出臺，整體市場嚴重受挫；調控政策頻繁出臺，整體市場嚴重受挫；區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅胁怀墒?；區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅胁怀墒?；區(qū)域住宅供應呈現

20、井噴，多個豪宅大盤圍繞項目周圍；區(qū)域住宅供應呈現井噴，多個豪宅大盤圍繞項目周圍；產品同質化，價格同質化嚴重，競爭激烈；產品同質化，價格同質化嚴重，競爭激烈；競競 爭爭PART 3PART 3項目策劃小項目策劃小結結針對問題的解決方案。針對問題的解決方案。價格策略價格策略解決目前出現的東戶熱銷，西戶滯銷的局面解決目前出現的東戶熱銷，西戶滯銷的局面外銷策略外銷策略迅速建立渠道迅速建立渠道 確保渠道的暢通確保渠道的暢通包裝策略包裝策略加強現場及接待中心的細節(jié)說服加強現場及接待中心的細節(jié)說服案場制度案場制度提高案場殺客力，提高成交率。提高案場殺客力，提高成交率。推廣策略推廣策略精確制導，有效制定媒體組

21、合精確制導，有效制定媒體組合PART 3PART 3項目策劃小項目策劃小結結包裝策略。包裝策略。加強現場及接待中心的細節(jié)說服，增強形象展示力。加強現場及接待中心的細節(jié)說服，增強形象展示力。接待中心氣氛渲染，區(qū)域劃分；現場環(huán)境包裝，改善漁民平房帶來的環(huán)境劣勢；主體條幅渲染看樓通道包裝園林景觀包裝，安裝導示系統PART 3PART 3項目策劃小項目策劃小結結推廣策略。推廣策略。戶外廣告：戶外廣告：更換畫面，并在外銷點尋找合適媒體；網網 站：站：建設項目網站；網絡廣告：網絡廣告：網絡硬廣節(jié)點投放，系列活動網絡炒作； 報紙廣告：報紙廣告：報紙廣告因費用問題及效果問題，暫不投放；短信廣告：短信廣告：短信

22、的來電量很大，但對成交效果不明顯，減少投放；DM DM 直直 郵：郵：加強直郵，尤其的針對性投放，對數據庫做鑒定；派派 單單：開始派單，尤其是外銷點，作為主要宣傳形式；精確制導，有效制定媒體組合；精確制導，有效制定媒體組合；PART 3PART 3項目策劃小項目策劃小結結價格策略。價格策略。市場接受原則；銷售均衡原則；差價放大原則；突出優(yōu)勢，不放大缺陷原則；價格暗調原則；二期的銷售，出現了明顯的過熱與過冷房源，項目在定價策略上不夠科二期的銷售，出現了明顯的過熱與過冷房源，項目在定價策略上不夠科學。同時，項目的定價沒有考慮到各種因素的權重比例，單元價差缺乏學。同時，項目的定價沒有考慮到各種因素的

23、權重比例，單元價差缺乏依據支撐。；依據支撐。；PART 3PART 3項目策劃小項目策劃小結結外銷策略。外銷策略。高檔商務酒店通路建設 ；行政、事業(yè)單位通路建設 ；中介機構通路建設 ；銷售人員聯動 ；迅速建立渠道迅速建立渠道 確保渠道的暢通確保渠道的暢通PART 3PART 3項目策劃小項目策劃小結結案場策略。案場策略。預約制預約制 預約客戶集中到訪，增加現場氣氛；分組制分組制 增加競爭，形成良好的接待氛圍，強化團隊逼定；會議制度會議制度 開展早會晚會，總結問題，激勵士氣；提高案場殺客力，提高成交率。提高案場殺客力，提高成交率。PART 4PART 4項目銷售小項目銷售小結結成交客戶分析。成交

24、客戶分析。一期業(yè)主居住區(qū)域分析 一期統計的業(yè)主共有102位，其中33位未做居住區(qū)域登記，因此以上業(yè)主為其中剩余的69位。從圖表反應的情況來看，一期業(yè)主清楚的表現為，膠南、淄博兩個地區(qū)為我們的主要客戶來源，膠南客戶大概占據30%左右的比例，雖然與外地客戶相比沒有占據明顯優(yōu)勢，單作為單獨一個城市來說，其貢獻度足夠引起重視。PART 4PART 4項目銷售小項目銷售小結結成交客戶分析。成交客戶分析。二期業(yè)主居住區(qū)域分析 二期登記業(yè)主為54名，其中膠南占據26名，接近50%，省內客戶總計為38位，接近70%。分析膠南客戶的特征，可以看出客戶部分來自平度這種內陸縣城以及四方、李滄離海景較遠的區(qū)域。因此，

25、膠南地區(qū)的客戶尚有較大的挖掘潛力，尤其是膠州、平度、四方、城陽等遠海地區(qū)。另外，相對于到市區(qū)海景房的價格來說，我們項目的優(yōu)勢更為明顯。 外地客戶總共占有70%左右的比例，是去化項目的中堅力量。PART 4PART 4項目銷售小項目銷售小結結成交客戶分析。成交客戶分析。訪談業(yè)主居住區(qū)域 圖表中可以看出，置業(yè)顧問訪談的客戶中，同樣以膠南地區(qū)表現最為搶眼，與前期業(yè)主登記的結果基本一直。PART 4PART 4項目銷售小項目銷售小結結成交客戶分析。成交客戶分析。訪談業(yè)主職業(yè)分析 本客戶群體中，以在公務員、企業(yè)工作人員、個體（生意人），三種類別居多，三個群體占據了整體的46%，尤其是公務員最為突出。PA

26、RT 4PART 4項目銷售小項目銷售小結結成交客戶分析。成交客戶分析。訪談業(yè)主家庭結構分析 客戶家庭結構表明，年輕的三口之家為主力客戶。此群體家庭特征，父母事業(yè)有成，子女年紀尚小，經濟壓力最小的階段，其購房的主要目的是度假?！白优鸦椋煌　边@一群體也占據較大比重，此群體經濟上屬于最穩(wěn)定時期，基本再無較大支出。另外，本群體人生的大事基本完成，心事較少，其購房的主要目的首先為度假，其次為日后養(yǎng)老考慮。PART 4PART 4項目銷售小項目銷售小結結成交客戶分析。成交客戶分析。訪談業(yè)主信息來源分析 客戶信息來源，明顯的以朋友介紹為主，接近一半。之后的營銷活動重點向老帶新傾斜，充分挖掘市場，形成

27、“全民營銷”。另外，戶外廣告在眾多媒體中表現突出。手機短信的告知性比較強，但成交效果一般，以后的投放應加強目標群體的針對性。PART 4PART 4項目銷售小項目銷售小結結成交客戶分析。成交客戶分析。訪談業(yè)主購房目的分析 購房目的的分析，可以看出，與之前客戶家庭結構中分析的基本一致，絕大部分以度假旅游為目的。PART 5PART 5項目客服小項目客服小結結1、甲方完全要求按照自己的思路工作，形式上的要求過多，不重視、甲方完全要求按照自己的思路工作，形式上的要求過多，不重視工作本身；工作本身；2、甲方利用我們參與老總權利之爭，導致我們工作精力的減少以及、甲方利用我們參與老總權利之爭，導致我們工作

28、精力的減少以及工作思路方向的變化，在這次權力之爭中，我們成為必然的受害者；工作思路方向的變化，在這次權力之爭中，我們成為必然的受害者；3、因與銷售經理關系沒有協調好，項目組與甲方的溝通產生障礙；、因與銷售經理關系沒有協調好，項目組與甲方的溝通產生障礙；4、項目總監(jiān)離職，沒有對甲方做好工作交代以及公關；、項目總監(jiān)離職，沒有對甲方做好工作交代以及公關；5、前期合同簽訂的過于草率，制定了根本無法完成的考核任務；、前期合同簽訂的過于草率，制定了根本無法完成的考核任務；PART 6PART 6啟示及分享啟示及分享項目遇到的問題及措施。項目遇到的問題及措施。關于項目自關于項目自身身關于發(fā)展商溝通及業(yè)務對接關于發(fā)展商溝通及業(yè)務對接關于現場銷售管理關于現場銷售管理其他相關問題其他相關問題關于項目自身關于項目自身樣板間長期處于問題狀態(tài)樣板間長期處于問題狀態(tài)n 沒有確定的看樓路線，看樓通道不做包裝，樣板間無人維護，衛(wèi)生極差。啟示： 作為定位于中高檔的樓盤，樣板間這種昭示性的行為就應該更注重細節(jié)的說服展示。加強維護管理。4#樓外立面平淡，通道臺階刷暗紅色柒，使空間非常樓外立面平淡，通道臺階刷暗