1、整理ppt第五章國際營銷調(diào)研第五章國際營銷調(diào)研整理ppt 第一節(jié)國際營銷調(diào)研的含義第一節(jié)國際營銷調(diào)研的含義一、定義一、定義 企業(yè)針對特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、企業(yè)針對特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)的一信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)的一項營銷活動項營銷活動二、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容二、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容 1 1、市場環(huán)境調(diào)研、市場環(huán)境調(diào)研 各種營銷環(huán)境因素調(diào)研各種營銷環(huán)境因素調(diào)研 2 2、消費

2、者調(diào)研、消費者調(diào)研 消費者的人口構(gòu)成消費者的人口構(gòu)成 、消費者購買力水平、消費者購買力水平 、消費者購買行為、消費者購買行為 3 3、營銷實務(wù)調(diào)研、營銷實務(wù)調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、分銷調(diào)研、促銷調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、分銷調(diào)研、促銷調(diào)研整理ppt 第二節(jié)第二節(jié) 營銷調(diào)研的基本步驟營銷調(diào)研的基本步驟一、確定問題和目標一、確定問題和目標 通用汽車公司通用汽車公司調(diào)研問題：在汽車中安裝全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（調(diào)研問題：在汽車中安裝全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPSGPS）是否能為公）是否能為公司帶來更多的利益司帶來更多的利益調(diào)研目標：調(diào)研目標：1 1、公司各個目標顧客群體對、公司各個目標顧客群體對GPSGPS的了

3、解程度的了解程度2 2、GPSGPS對公司的不同目標顧客群體的作用對公司的不同目標顧客群體的作用3 3、顧客對汽車中安裝、顧客對汽車中安裝GPSGPS系統(tǒng)可接受的價格水平系統(tǒng)可接受的價格水平4 4、哪些類型的顧客最有可能購買安裝有、哪些類型的顧客最有可能購買安裝有GPSGPS系統(tǒng)的公司產(chǎn)品系統(tǒng)的公司產(chǎn)品5 5、提供一個可選購的、提供一個可選購的GPSGPS系統(tǒng)對公司在各個目標市場中的市場份系統(tǒng)對公司在各個目標市場中的市場份額有何影響額有何影響 企業(yè)確定調(diào)研問題和目標的常用方法：非正式調(diào)研企業(yè)確定調(diào)研問題和目標的常用方法：非正式調(diào)研 整理ppt二、制定調(diào)研計劃二、制定調(diào)研計劃 一）確定信息的來源

4、一）確定信息的來源 原始資料：針對性、時效性比較好；但收集所需的精力和費用多原始資料：針對性、時效性比較好；但收集所需的精力和費用多二手資料：針對性、時效性比較差；但數(shù)量多，容易查找二手資料：針對性、時效性比較差；但數(shù)量多，容易查找二）選擇收集信息的方法二）選擇收集信息的方法 1 1、訪問法、訪問法1 1）人員訪問）人員訪問：上門拜訪或街頭攔截上門拜訪或街頭攔截優(yōu)點：優(yōu)點： 缺點：缺點：A A、被訪者的應(yīng)答率比較高、被訪者的應(yīng)答率比較高 費用高、耗時長費用高、耗時長B B、可以保證被訪者獨立回答問題、可以保證被訪者獨立回答問題 由個人因素造成誤差由個人因素造成誤差C C、可獲得非語言資料、可獲

5、得非語言資料 D D、可獲得被訪者的自發(fā)性或無意中的回答、可獲得被訪者的自發(fā)性或無意中的回答E E、可調(diào)查比較復(fù)雜的問題、可調(diào)查比較復(fù)雜的問題 整理ppt2 2）電話訪問）電話訪問 優(yōu)點優(yōu)點: :解決入戶難問題、調(diào)研費用較低、耗時較少、覆蓋面較大解決入戶難問題、調(diào)研費用較低、耗時較少、覆蓋面較大 缺點：拒答率較高、無法獲得非語言信息、不適合問復(fù)雜問題缺點：拒答率較高、無法獲得非語言信息、不適合問復(fù)雜問題3 3）郵寄訪問）郵寄訪問 優(yōu)點：費用少、調(diào)研范圍廣優(yōu)點：費用少、調(diào)研范圍廣、可調(diào)查敏感問題或隱私問題可調(diào)查敏感問題或隱私問題 缺點：問卷回收率較低、耗時較長缺點：問卷回收率較低、耗時較長 4

6、4）網(wǎng)上訪問）網(wǎng)上訪問 優(yōu)點：費用低、調(diào)研范圍廣、耗時短優(yōu)點：費用低、調(diào)研范圍廣、耗時短 缺點：調(diào)研對象范圍受到限制、應(yīng)答率較低缺點：調(diào)研對象范圍受到限制、應(yīng)答率較低 5 5）電腦訪問）電腦訪問 缺點：隨意性較大、真實性較差缺點：隨意性較大、真實性較差 整理ppt2 2、觀察法、觀察法 1 1）通過肉眼直接觀察）通過肉眼直接觀察2 2）通過儀器設(shè)備觀察）通過儀器設(shè)備觀察攝像頭、視聽監(jiān)測儀、心理分析儀、瞳孔記錄儀攝像頭、視聽監(jiān)測儀、心理分析儀、瞳孔記錄儀 優(yōu)點：比較客觀真實優(yōu)點：比較客觀真實 缺點：無法觀察被訪者心理活動或私下活動的信息缺點：無法觀察被訪者心理活動或私下活動的信息3 3、實驗法、

7、實驗法 優(yōu)點：貼近實際、比較真實優(yōu)點：貼近實際、比較真實缺點：費用較多、外界客觀因素干擾缺點：費用較多、外界客觀因素干擾4 4、日記法、日記法調(diào)查效果較好、真實、回收率較高，但需付費調(diào)查效果較好、真實、回收率較高，但需付費 5 5、座談法、座談法 整理ppt三）準備收集信息的工具三）準備收集信息的工具 調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計1 1、說明信、說明信 2 2、具體的調(diào)查內(nèi)容（題目）、具體的調(diào)查內(nèi)容（題目） 形式：開放式的題目、封閉式的題目、混合型的題目形式：開放式的題目、封閉式的題目、混合型的題目題型：是非題題型：是非題 、多項選擇題、多項選擇題 、順位題、順位題 、評定題、評定題 、問答題

8、、問答題3 3、編碼：預(yù)編碼、后編碼、編碼：預(yù)編碼、后編碼 4 4、結(jié)束語、結(jié)束語 整理ppt問卷設(shè)計的注意事項：問卷設(shè)計的注意事項：1 1）遵循六個原則：）遵循六個原則：窮盡性原則、互斥性原則、梯度性原則窮盡性原則、互斥性原則、梯度性原則對稱性原則、通俗性原則、政治性原則對稱性原則、通俗性原則、政治性原則 2 2）問卷中所擬定的問題應(yīng)該都是必要的）問卷中所擬定的問題應(yīng)該都是必要的 3 3）問卷中所擬定的問題應(yīng)該是位于被調(diào)查者經(jīng)驗和記憶之內(nèi)）問卷中所擬定的問題應(yīng)該是位于被調(diào)查者經(jīng)驗和記憶之內(nèi) 整理ppt4 4）問卷中所擬定的問題要注意措辭和語氣：）問卷中所擬定的問題要注意措辭和語氣： A A、

9、問題要明確，避免一般化、問題要明確，避免一般化 B B、避免籠統(tǒng)或使用多意詞、避免籠統(tǒng)或使用多意詞 C C、避免含有暗示性或傾向性的語句、避免含有暗示性或傾向性的語句 D D、如果沒有特別的要求，應(yīng)盡量避免涉及私人問題、如果沒有特別的要求，應(yīng)盡量避免涉及私人問題 E E、避免主觀或情緒化的語句，應(yīng)多采用客觀、中性的語句、避免主觀或情緒化的語句，應(yīng)多采用客觀、中性的語句 F F、盡量少用假設(shè)或猜測的語句、盡量少用假設(shè)或猜測的語句5 5）問題編列要合理有序）問題編列要合理有序 開始要簡單有趣；核心放中間；最難問題及問答題放最后開始要簡單有趣；核心放中間；最難問題及問答題放最后 6 6）題目不要過多

10、：）題目不要過多：2020分鐘左右分鐘左右7 7）可采取輔助手段增加問卷吸引力）可采取輔助手段增加問卷吸引力 整理ppt四）確定抽樣方案四）確定抽樣方案 1 1、概率抽樣法、概率抽樣法 A A、簡單隨機抽樣：完全隨機抽取樣本、簡單隨機抽樣：完全隨機抽取樣本 B B、等距抽樣：按照一定的距離間隔進行抽樣、等距抽樣：按照一定的距離間隔進行抽樣 C C、分層抽樣：先把調(diào)查對象總體分為若干個子群體，然后在各、分層抽樣：先把調(diào)查對象總體分為若干個子群體，然后在各個子群體中按照一定比例進行隨機抽樣個子群體中按照一定比例進行隨機抽樣 D D、整群抽樣：先把調(diào)研對象總體分為若干個子群體，然后隨機、整群抽樣：先

11、把調(diào)研對象總體分為若干個子群體，然后隨機抽取一些子群體抽取一些子群體2 2、非概率抽樣法、非概率抽樣法A A、便利抽樣：調(diào)研人員根據(jù)方便選取樣本、便利抽樣：調(diào)研人員根據(jù)方便選取樣本 B B、判斷抽樣：調(diào)研人員根據(jù)主觀判斷選取樣本、判斷抽樣：調(diào)研人員根據(jù)主觀判斷選取樣本 C C、滾雪球抽樣：調(diào)研人員請已經(jīng)被調(diào)查者推薦他人作為樣本、滾雪球抽樣：調(diào)研人員請已經(jīng)被調(diào)查者推薦他人作為樣本D D、配額抽樣：先把調(diào)查對象總體分為若干個子群體，然后在各、配額抽樣：先把調(diào)查對象總體分為若干個子群體，然后在各個子群體中根據(jù)主觀判斷進行抽樣個子群體中根據(jù)主觀判斷進行抽樣 整理ppt五）確定調(diào)研時間和調(diào)研費用五）確定

12、調(diào)研時間和調(diào)研費用三、收集信息三、收集信息 調(diào)研人員的選拔、培訓(xùn)、監(jiān)督管理調(diào)研人員的選拔、培訓(xùn)、監(jiān)督管理四、整理和分析信息四、整理和分析信息 編輯、編碼、列表、分析編輯、編碼、列表、分析五、撰寫調(diào)研報告五、撰寫調(diào)研報告 1 1、調(diào)研問題及目標、調(diào)研問題及目標 2 2、相關(guān)背景信息、相關(guān)背景信息 3 3、調(diào)研方法的介紹、調(diào)研方法的介紹及評價及評價 4 4、以表格或形象化的方式所展示出來的調(diào)研結(jié)果、以表格或形象化的方式所展示出來的調(diào)研結(jié)果 5 5、調(diào)研結(jié)果的文字摘要調(diào)研結(jié)果的文字摘要 6 6、調(diào)研結(jié)論及相關(guān)建議、調(diào)研結(jié)論及相關(guān)建議 六、評估調(diào)研成果六、評估調(diào)研成果 整理ppt 第三節(jié)第三節(jié) 市場營

13、銷預(yù)測市場營銷預(yù)測 一、市場營銷預(yù)測的類型一、市場營銷預(yù)測的類型 1 1、按預(yù)測時間劃分、按預(yù)測時間劃分 A A、長期預(yù)測：五年以上、長期預(yù)測：五年以上B B、中期預(yù)測：一年到五年之間、中期預(yù)測：一年到五年之間C C、短期預(yù)測：一個季度到一年之內(nèi)、短期預(yù)測：一個季度到一年之內(nèi)D D、近期預(yù)測：一個星期到一個季度之內(nèi)、近期預(yù)測：一個星期到一個季度之內(nèi)2 2、按預(yù)測范圍劃分、按預(yù)測范圍劃分 A A、宏觀市場預(yù)測、宏觀市場預(yù)測 B B、微觀市場預(yù)測、微觀市場預(yù)測 3 3、按預(yù)測的特點或性質(zhì)劃分、按預(yù)測的特點或性質(zhì)劃分 A A、定性預(yù)測：通過預(yù)測人員直觀或經(jīng)驗判斷，對未來市場的一、定性預(yù)測：通過預(yù)測人

14、員直觀或經(jīng)驗判斷，對未來市場的一般發(fā)展方向做出預(yù)測般發(fā)展方向做出預(yù)測 B B、定量預(yù)測、定量預(yù)測: :預(yù)測人員根據(jù)市場發(fā)展的歷史數(shù)據(jù)，運用科學(xué)的數(shù)預(yù)測人員根據(jù)市場發(fā)展的歷史數(shù)據(jù)，運用科學(xué)的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，對市場需求以及相關(guān)變量，進學(xué)和統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，對市場需求以及相關(guān)變量，進行量化的分析和推斷行量化的分析和推斷 整理ppt二、市場預(yù)測的內(nèi)容二、市場預(yù)測的內(nèi)容 1 1、市場需求預(yù)測、市場需求預(yù)測A A、市場潛量和銷售潛量預(yù)測、市場潛量和銷售潛量預(yù)測 市場潛量：從行業(yè)的角度，通過最大營銷努力，所能夠帶來的最市場潛量：從行業(yè)的角度，通過最大營銷努力，所能夠帶來的最大市場銷售量大

15、市場銷售量 銷售潛量：從單個企業(yè)角度，通過最大營銷努力，所能夠帶來的銷售潛量：從單個企業(yè)角度，通過最大營銷努力，所能夠帶來的企業(yè)最大銷售量企業(yè)最大銷售量 銷售潛量銷售潛量= =市場潛量市場潛量* *企業(yè)的市場占有率企業(yè)的市場占有率 B B、銷售預(yù)測、銷售預(yù)測 C C、市場需求飽和預(yù)測、市場需求飽和預(yù)測D D、市場需求發(fā)展變化趨勢預(yù)測、市場需求發(fā)展變化趨勢預(yù)測 2 2、市場供給預(yù)測、市場供給預(yù)測 整理ppt三、市場預(yù)測的步驟三、市場預(yù)測的步驟 1 1、確定預(yù)測目標、確定預(yù)測目標 2 2、正確選擇市場變量、正確選擇市場變量 3 3、收集和整理資料、收集和整理資料 4 4、選擇合適的預(yù)測方法、選擇合

16、適的預(yù)測方法5 5、評估預(yù)測結(jié)果、評估預(yù)測結(jié)果 整理ppt 定性預(yù)測法定性預(yù)測法1 1、專家會議法：簡單快捷、主觀色彩濃、相互干擾、專家會議法：簡單快捷、主觀色彩濃、相互干擾2 2、德爾菲法、德爾菲法: : 避免干擾、耗時長避免干擾、耗時長A A）根據(jù)預(yù)測目標組成一個專家小組；小組一般不超過）根據(jù)預(yù)測目標組成一個專家小組；小組一般不超過2020人人 B B）把所要預(yù)測的問題及相關(guān)背景資料郵寄給專家）把所要預(yù)測的問題及相關(guān)背景資料郵寄給專家 C C）請專家根據(jù)所收到資料和問題進行預(yù)測）請專家根據(jù)所收到資料和問題進行預(yù)測，并將意見寄回企業(yè)并將意見寄回企業(yè)D D）企業(yè)把專家意見進行整理分析，然后把比

17、較集中的意見通過）企業(yè)把專家意見進行整理分析，然后把比較集中的意見通過匿名的方式再郵寄給專家匿名的方式再郵寄給專家 F F）請專家根據(jù)反饋意見進行第二次預(yù)測，并且郵寄回企業(yè)）請專家根據(jù)反饋意見進行第二次預(yù)測，并且郵寄回企業(yè) G G）反復(fù)進行）反復(fù)進行c c、d d兩步，直至得出趨于一致的意見作為預(yù)測結(jié)果兩步，直至得出趨于一致的意見作為預(yù)測結(jié)果3 3、銷售人員意見匯集法、銷售人員意見匯集法 某企業(yè)有某企業(yè)有3 3個銷售人員：個銷售人員：A A、B B、C C；其中；其中A A對明年銷售量的預(yù)測對明年銷售量的預(yù)測值為值為500500，B B為為600600，C C為為700700，請利用銷售人員意

18、見匯集法求出，請利用銷售人員意見匯集法求出最終預(yù)測結(jié)果。（權(quán)數(shù)：最終預(yù)測結(jié)果。（權(quán)數(shù)：A A為為0.60.6、B B為為0.30.3、C C為為0.10.1）4 4、顧客需求意向調(diào)查法、顧客需求意向調(diào)查法整理ppt 定量預(yù)測法定量預(yù)測法 1 1、時間序列分析法：、時間序列分析法：企業(yè)根據(jù)以往的時間序列資料，通過建立企業(yè)根據(jù)以往的時間序列資料，通過建立一定的數(shù)學(xué)模型，進行預(yù)測。一定的數(shù)學(xué)模型，進行預(yù)測。A A、簡單平均法、簡單平均法 Y Yt t=(X=(X1 1+X+X2 2+.+X+.+Xn n)/n )/n Y Yt t - - 第第t t期的預(yù)測值期的預(yù)測值 X Xi i - - 第第i

19、 i期的觀測值期的觀測值n - n - 時序資料的期數(shù)時序資料的期數(shù)Y Y1010=(200+220+185+196+206+235+214+198+190)/9=204.89=(200+220+185+196+206+235+214+198+190)/9=204.89月份月份1 12 23 34 45 56 67 78 89 9銷售量（萬銷售量（萬) )200200220220185185196196206206235235214214198198190190整理pptB B、加權(quán)平均法、加權(quán)平均法 Y Yt t=(W=(W1 1X Xt-1t-1 + W + W2 2X Xt-2t-2 +

20、 + W + + Wn nX Xt-nt-n)/)/（W W1 1+W+W2 2+W+Wn n） Y Yt - t - 第第t t期的預(yù)測值期的預(yù)測值 W Wi - i - 第第t-it-i期的權(quán)數(shù)（期的權(quán)數(shù)（i=1,2,ni=1,2,n） X Xt-i - t-i - 第第t-it-i期的觀測值（期的觀測值（i=1,2,ni=1,2,n） n n - - 時序資料的期數(shù)時序資料的期數(shù)Y Y1010=(0.5=(0.5* *190+0.45190+0.45* *198+0.15198+0.15* *220+0.1220+0.1* *200)/200)/（0.5+0.45+0.15+0.10.5+0.45+0.15+0.1）= 204.7= 204.7月份月份1 12 23 34 45 56 67 78 89 9銷售量（萬銷售量（萬) )200200220220185185196196206206235235214214198198190190月份月份1 12 23 34 45 56 67 78 89 9銷售量權(quán)數(shù)銷售量權(quán)數(shù)0.100.100.150.150.200.200.250.250.300.30 0.350.35 0.400.40 0.4