1、公關(guān)三要素總結(jié)講義23公共關(guān)系公共關(guān)系工作目標(biāo)工作目標(biāo) 提升組織形象提升組織形象 反映組織形象的第一反映組織形象的第一要素是產(chǎn)品形象。要素是產(chǎn)品形象。 反映組織形象的第二反映組織形象的第二要素是員工形象。要素是員工形象。 反映組織形象的第三反映組織形象的第三要素是環(huán)境形象。要素是環(huán)境形象。45“天上掉下金手表天上掉下金手表”日本手表打入國際市場日本手表打入國際市場 20世紀(jì)世紀(jì)80年代初，日本的手表制造商，為打年代初，日本的手表制造商，為打破瑞士手表一統(tǒng)天下的局面，聯(lián)合起來在全世破瑞士手表一統(tǒng)天下的局面，聯(lián)合起來在全世界展開前所未有的宣傳攻勢。其中，最引起轟界展開前所未有的宣傳攻勢。其中，最引

2、起轟動的是，在澳大利亞的新南威爾士上空從飛機動的是，在澳大利亞的新南威爾士上空從飛機上撒下許多日產(chǎn)手表，如西鐵城、東方、精工上撒下許多日產(chǎn)手表，如西鐵城、東方、精工等等。在這次活動之前，日本的手表制造商在等等。在這次活動之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊登啟示：誰撿到手表歸誰所有，各大媒介上刊登啟示：誰撿到手表歸誰所有，如發(fā)現(xiàn)損壞，可免費到指定地點調(diào)換。手表在如發(fā)現(xiàn)損壞，可免費到指定地點調(diào)換。手表在預(yù)定的時間，從幾千米的高空拋下。令人吃驚預(yù)定的時間，從幾千米的高空拋下。令人吃驚的是，所有的手表都完好無損。世界各國的新的是，所有的手表都完好無損。世界各國的新聞媒介都抓住著一點大肆宣傳。于是，日

3、本制聞媒介都抓住著一點大肆宣傳。于是，日本制 造的手表很快被國際市場所承認(rèn)，從此與造的手表很快被國際市場所承認(rèn)，從此與 瑞士手表瑞士手表“平分天下平分天下”。6知名度和美譽度知名度和美譽度 知名度是公眾對組織知曉了知名度是公眾對組織知曉了解的程度。解的程度。 美譽度是公眾對組織的滿意、美譽度是公眾對組織的滿意、贊美和欣賞程度。贊美和欣賞程度。7交流與討論交流與討論 學(xué)?；虬嗉壢绾翁岣咧葘W(xué)?；虬嗉壢绾翁岣咧扰c美譽度？與美譽度？ 如何樹立良好的個人形象？如何樹立良好的個人形象？8公共關(guān)系工作職能公共關(guān)系工作職能 塑造組織形象塑造組織形象 實現(xiàn)雙向溝通實現(xiàn)雙向溝通 強化組織管理強化組織管理9

4、塑造組織形象塑造組織形象 對內(nèi)部公眾要塑造成對內(nèi)部公眾要塑造成“自己的企業(yè)自己的企業(yè)”形形象。象。 對顧客要塑造成值得信賴的企業(yè)形象。對顧客要塑造成值得信賴的企業(yè)形象。 對社區(qū)居民要塑造成熱心的企業(yè)形象。對社區(qū)居民要塑造成熱心的企業(yè)形象。 對政府要塑造成遵紀(jì)守法的企業(yè)形象。對政府要塑造成遵紀(jì)守法的企業(yè)形象。 對新聞媒體要塑造成受其歡迎的企業(yè)形對新聞媒體要塑造成受其歡迎的企業(yè)形象。象。 10IBM公司公司“金環(huán)慶典金環(huán)慶典”活活動動 美國美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中作出過突出貢獻(xiàn)的銷慶功會，對那些在一年中作出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行

5、表彰，被稱作售人員進(jìn)行表彰，被稱作“金環(huán)慶典金環(huán)慶典”。在慶。在慶典中，典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出 貢獻(xiàn)的銷貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)余愛好的售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)余愛好的影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個慶典突出貢獻(xiàn)的銷售人員

6、的家屬和親友。整個慶典活動，活動， 自始至終都被錄制成電視自始至終都被錄制成電視(或電影或電影)片，片，然后被拿到然后被拿到IBM公司的每一個單位去放映。公司的每一個單位去放映。11“金金 環(huán)環(huán) 慶慶 典典” 案例思考：案例思考： （1）IBM公司的慶公司的慶功會在公司內(nèi)部究竟功會在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義都有哪些重大意義? （2）這種活動對我）這種活動對我們班級、學(xué)校有何借們班級、學(xué)校有何借鑒呢鑒呢?12實現(xiàn)雙向溝通實現(xiàn)雙向溝通 公共關(guān)系中公眾對組織的信息不是被動公共關(guān)系中公眾對組織的信息不是被動接受，而是主動接受、了解；接受，而是主動接受、了解； 組織通過反饋，及時了解公眾的看法、組織

7、通過反饋，及時了解公眾的看法、建議和不滿，調(diào)整策略，維護(hù)形象。建議和不滿，調(diào)整策略，維護(hù)形象。 包括：組織內(nèi)部溝通和外部溝通。包括：組織內(nèi)部溝通和外部溝通。13討討 論論 例：海爾集團(tuán)的用人哲學(xué)是例：海爾集團(tuán)的用人哲學(xué)是“人人是人人人是人才才”，認(rèn)為每個人都有自己的優(yōu)勢和待，認(rèn)為每個人都有自己的優(yōu)勢和待開發(fā)的潛能，企業(yè)要創(chuàng)造良好的競爭機開發(fā)的潛能，企業(yè)要創(chuàng)造良好的競爭機制，使每人找到自己的位置，最大限度制，使每人找到自己的位置，最大限度發(fā)揮所長。發(fā)揮所長。 問題：海爾集團(tuán)的用人哲學(xué)對企業(yè)發(fā)展問題：海爾集團(tuán)的用人哲學(xué)對企業(yè)發(fā)展有何幫助？有何幫助？14強化組織管理強化組織管理 現(xiàn)代市場競爭主要表現(xiàn)

8、為人才競爭?，F(xiàn)代市場競爭主要表現(xiàn)為人才競爭。 “以人為本以人為本”是公共關(guān)系在管理中的最是公共關(guān)系在管理中的最好體現(xiàn)。好體現(xiàn)。 強化組織管理可以表現(xiàn)為把眾多員工的強化組織管理可以表現(xiàn)為把眾多員工的行為引導(dǎo)到組織既定的利益、目標(biāo)上來。行為引導(dǎo)到組織既定的利益、目標(biāo)上來。15公共關(guān)系的具體職能公共關(guān)系的具體職能 采集信息，監(jiān)測環(huán)境采集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，輔助決策咨詢建議，輔助決策 策動傳播，提供服務(wù)策動傳播，提供服務(wù)16公共關(guān)系工作原則公共關(guān)系工作原則 全面公關(guān)原則全面公關(guān)原則 互惠互利原則互惠互利原則 誠實守信原則誠實守信原則 長遠(yuǎn)利益原則長遠(yuǎn)利益原則17全面公關(guān)原則全面公關(guān)原則 要求組織

9、經(jīng)營活要求組織經(jīng)營活動過程體現(xiàn)全員動過程體現(xiàn)全員公關(guān)、全程公關(guān)公關(guān)、全程公關(guān)的思想。的思想。 討論：肯德基，討論：肯德基，顧客爭座。顧客爭座。 18l2000年年8月，江西第一家肯德其餐廳月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌。不想一月未到，即有顧客因落戶南昌。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波：一位女顧客用所攜帶一場不小的風(fēng)波：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，接著兩人爭吵位顧客因爭座發(fā)

10、生口角，接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，最后二人爭吵上升到上升到大聲爭吵，最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德離店。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)并加以賠償?；蛷d對此事負(fù)責(zé)并加以賠償。19但餐廳經(jīng)理表示但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”。女顧客馬上打。女顧客馬上打 向南向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根

11、據(jù)消議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有費者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？20互惠互利原則互惠互利原則 首先，要滿足公眾的需求。首先，要滿足公眾的需求。 其次，互惠互利是雙向的，滿足公其次，互惠互利是

12、雙向的，滿足公眾利益，也要給組織帶來利益，包眾利益，也要給組織帶來利益，包括經(jīng)濟(jì)利益、社會利益等，是括經(jīng)濟(jì)利益、社會利益等，是“雙雙贏贏”。 21誠實守信原則誠實守信原則 要求在公關(guān)活動中不要求在公關(guān)活動中不搞虛假和無信的行為。搞虛假和無信的行為。 說真話，辦實事。說真話，辦實事。 珍重信譽。珍重信譽。 樹立長期性和整體性。樹立長期性和整體性。22是技巧還是謊言？是技巧還是謊言？ 某天，一外貿(mào)部門在賓館設(shè)宴，有道菜是魚，某天，一外貿(mào)部門在賓館設(shè)宴，有道菜是魚，服務(wù)員在分菜是發(fā)現(xiàn)魚偏生了些，如不講明原服務(wù)員在分菜是發(fā)現(xiàn)魚偏生了些，如不講明原因就撤去，是對客人的失禮；如和盤托出原因，因就撤去，是對

13、客人的失禮；如和盤托出原因，則會影響賓館聲譽，服務(wù)員考慮了一下，對顧則會影響賓館聲譽，服務(wù)員考慮了一下，對顧客說：客說：“對不起，這條魚是按粵菜的烹飪法燒對不起，這條魚是按粵菜的烹飪法燒的，偏生了些，可能不太適合你們的口味，是的，偏生了些，可能不太適合你們的口味，是否加把火？否加把火？”客人欣然應(yīng)允，并夸獎服務(wù)員服客人欣然應(yīng)允，并夸獎服務(wù)員服務(wù)周到。務(wù)周到。23是出奇制勝還是愚弄公眾？是出奇制勝還是愚弄公眾？ 一位戴眼鏡的顧客在一家酒店吃飯，其中要了一位戴眼鏡的顧客在一家酒店吃飯，其中要了一個三鮮湯。吃著忽然看見三鮮湯有只死蒼蠅，一個三鮮湯。吃著忽然看見三鮮湯有只死蒼蠅，他把眼鏡摘下來擦了擦戴

14、上再看，沒錯，是只他把眼鏡摘下來擦了擦戴上再看，沒錯，是只死蒼蠅。他氣憤地責(zé)問服務(wù)員，服務(wù)員請來了死蒼蠅。他氣憤地責(zé)問服務(wù)員，服務(wù)員請來了公關(guān)部人員。這位公關(guān)部人員二話沒說，拿起公關(guān)部人員。這位公關(guān)部人員二話沒說，拿起湯羹就把蒼蠅舀起來吃了下去，并對那位顧客湯羹就把蒼蠅舀起來吃了下去，并對那位顧客說：說：“先生，您看錯了，這時候一片蔥花！先生，您看錯了，這時候一片蔥花！”隨即讓服務(wù)員給換了一碗。隨即讓服務(wù)員給換了一碗。24公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征 以社會公眾為工作對象以社會公眾為工作對象 以塑造形象為工作目標(biāo)以塑造形象為工作目標(biāo) 以傳播溝通為工作方式以傳播溝通為工作方式 以互惠互利為工作原則以互惠互利為工作原則 以誠實守信為工作信條以誠實守信為工作信條 以注重長遠(yuǎn)為工作方針以注重長遠(yuǎn)為工作方針25組織