1、區(qū)域性產(chǎn)品定價(jià)策略目 錄摘 要 1Abstract11、 價(jià)格的含義 2（1） 價(jià)格的定義 2（2） 價(jià)格的構(gòu)成 2二、企業(yè)制定價(jià)格的考慮因素 2 (一) 影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素2 (二) 影響定價(jià)的外部因素 3三、定價(jià)目標(biāo)策劃 5 (一) 生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 5（2） 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 2（3） 銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 1四、企業(yè)定價(jià)策略 6（一）撇脂定價(jià)策略 7（二）滲透定價(jià)策略 7（三）滿意定價(jià)策略 9致 謝10參考文獻(xiàn) 10區(qū)域性產(chǎn)品定價(jià)策略陳文杰（吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000） 摘要：本文闡述了某一區(qū)域性產(chǎn)品的定價(jià)策略。新產(chǎn)品的定價(jià)是營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。它關(guān)系到新產(chǎn)品

2、能否順利地進(jìn)入市場(chǎng)，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：定價(jià)策略；營(yíng)銷策略；經(jīng)濟(jì)效益The pricing strategies on one product in certain area CHEN WENJIE（THE BUSINESS SCHOOL OF JISHOU UNIVERSITY,HUNAN PROVINCE,416000)Abstract:This article is mainly about the pricing strategies in one certain products.The pricing strategies of the new produ

3、cts is of significance in companies because they surely related to their entry to the new markets,their popularity among the markets and the possibilities to obtain economy benefits.Key word:pricing strategy;marketing strategy;economy benefit1、 價(jià)格內(nèi)涵（一）價(jià)格的定義從最狹義的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義的角度來(lái)看，價(jià)格是消費(fèi)者在交換

4、中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上，價(jià)格是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的協(xié)商來(lái)確定的。價(jià)格并非是一個(gè)數(shù)字或一種術(shù)語(yǔ)，它可以用許多名目出現(xiàn)。大致可以分為商品的價(jià)格和服務(wù)的價(jià)格兩大類。商品價(jià)格是各類有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)格，貨物貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為價(jià)格；服務(wù)價(jià)格是各類有償服務(wù)的收費(fèi)，服務(wù)貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為費(fèi)，如運(yùn)輸費(fèi)或交通費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、利息、學(xué)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、租金、特殊收費(fèi)、 賄賂、 薪金、傭金、工資等。（二）價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)四個(gè)部分。價(jià)格 = 生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)。二

5、、企業(yè)制定價(jià)格的考慮因素價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價(jià)決策受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受外部環(huán)境因素的影響。（1） 影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1、營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，講究定價(jià)策略，而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí)，價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效，具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、銷售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的

6、戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格圖表來(lái)定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會(huì)極大地影響價(jià)格；如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其它營(yíng)銷組合因素的決策。因此，營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷組合，不能脫離其它營(yíng)銷組合而單獨(dú)決定。3、成本產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng)，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，是

7、維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低的價(jià)格，從而取得較高的銷售量和利潤(rùn)額。因此，企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤(rùn)，就必須降低成本，從而降低價(jià)格，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價(jià)格或減少利潤(rùn)，從而使自己處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。4、組織考慮每個(gè)企業(yè)規(guī)模有大小、財(cái)務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價(jià)值取向有不同，對(duì)于追求利潤(rùn)型企業(yè)，高價(jià)格是企業(yè)選擇定價(jià)方向；而對(duì)于追市場(chǎng)份額的企業(yè)來(lái)講，中、低價(jià)格定位是企業(yè)定價(jià)方向。同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮綜合

8、因素（品牌、市場(chǎng)地位、推廣費(fèi)用、渠道建設(shè)情況、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品規(guī)格）來(lái)制訂價(jià)格。（二）影響定價(jià)的外部因素1、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)和需求決定價(jià)格的上限。在設(shè)定價(jià)格之前，營(yíng)銷人員必須理解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)的定價(jià)策略也不同。企業(yè)價(jià)格決策面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)的勢(shì)態(tài)下，賣(mài)方間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場(chǎng)行為，從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而

9、采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的具體因素，我們可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類型。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格因素對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)采取高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略，就會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；而低價(jià)格、低利潤(rùn)的戰(zhàn)略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)或者把他們趕出市場(chǎng)。如果企業(yè)試圖通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和及時(shí)的價(jià)格調(diào)整來(lái)爭(zhēng)取更多顧客，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場(chǎng)，或維持原有市場(chǎng)份額要付出更多的營(yíng)銷努力，因而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)都會(huì)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，密切關(guān)注其價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)做出反應(yīng)。3、

10、其他外部因素在設(shè)定價(jià)格時(shí)，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經(jīng)濟(jì)條件對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略有很大影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹和利率等因素會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)值的看法。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該能夠給銷售商帶去可觀的利潤(rùn)，鼓勵(lì)他們對(duì)產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品。營(yíng)銷人員需要了解影響價(jià)格的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價(jià)決策具有可辯護(hù)性。同時(shí)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)的短期銷售、市場(chǎng)份額和目標(biāo)利潤(rùn)將必須服從于整個(gè)社會(huì)的需要。三、 定價(jià)目標(biāo)策劃（一）生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時(shí)期過(guò)渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客需求偏好突然變化時(shí)，

11、會(huì)造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過(guò)產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展。（二）利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。因此，利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。1、以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品的價(jià)格，以獲得最大利潤(rùn)總額。最大利潤(rùn)有長(zhǎng)期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤(rùn)和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利

12、潤(rùn)之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤(rùn)，企業(yè)就可以取得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和擴(kuò)大更多的市場(chǎng)份額。對(duì)于一些中小型、產(chǎn)品生命周期較短、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以謀求短期最大利潤(rùn)。價(jià)格太高會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，利潤(rùn)總額可能因此而減少。高額利潤(rùn)是可以通過(guò)采用低價(jià)策略，待占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)來(lái)獲得的；同時(shí)企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)部分產(chǎn)品定低價(jià)、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。因而高價(jià)策略而達(dá)到的利潤(rùn)最大化只能是一種短期行為，最大利潤(rùn)應(yīng)以公司長(zhǎng)期最大利潤(rùn)和全部產(chǎn)品的總利潤(rùn)為目標(biāo)。2、以投資收益為定價(jià)目標(biāo)投資收益定價(jià)目標(biāo)是指使企業(yè)實(shí)現(xiàn)在一定

13、時(shí)期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報(bào)酬的一種定價(jià)目標(biāo)。投資收益率又稱為投資報(bào)酬率，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)成果的重要標(biāo)志，它等于凈利潤(rùn)與總投資之比，一般以一年為計(jì)算期，其值越高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況就越好。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價(jià)格。但必須注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來(lái)說(shuō)，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率。但不可過(guò)高，否則消費(fèi)者難以接受。第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的必須是暢銷產(chǎn)品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。3、以合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)合理利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在補(bǔ)償正常情況下的

14、社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)有各種原因：以適度利潤(rùn)為目標(biāo)使產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)顯得太高，從而可以阻止激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；某些企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費(fèi)者的關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；不僅使企業(yè)可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，而且由于價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意接受，還符合政府的價(jià)格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益的定價(jià)目標(biāo)。但實(shí)際運(yùn)用時(shí)常常會(huì)受到各種限制，必須充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)接受程度等因素。臨時(shí)性的企業(yè)一般不宜采用這種定價(jià)目標(biāo)。（三）銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，又稱為市場(chǎng)占有率

15、目標(biāo)，是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場(chǎng)占有率而確定的目標(biāo)。以銷售額為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長(zhǎng)期較好利潤(rùn)的可能性。采用銷售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤(rùn)水平尤為重要，銷售額和利潤(rùn)必須同時(shí)考慮。因?yàn)槟撤N產(chǎn)品在一定時(shí)期 、一定市場(chǎng)狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格共同決定，銷售額的增加，并不必然帶來(lái)利潤(rùn)的增加。四、企業(yè)定價(jià)策略 在確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法，得出產(chǎn)品的基本價(jià)格之后，還要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等采用不同的定價(jià)策略。企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)中影響產(chǎn)品價(jià)格的不同因素，在制定價(jià)格時(shí)靈活采取的各種定價(jià)手段和定價(jià)技巧。主要有三種定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品

16、組合定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略。 （一）撇脂定價(jià)策略又取脂定價(jià)策略稱，指新產(chǎn)品上市之初，將其價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，待競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，再按正常價(jià)格水平定價(jià)。這一定價(jià)策略有如從鮮奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。（2） 滲透定價(jià)策略這是與取脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，借以打開(kāi)產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。（3） 滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略，又稱為適中定價(jià)策略：一種介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的定價(jià)策略，以獲取社會(huì)平均利潤(rùn)為目標(biāo)。它既不是利用價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)，而是盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其他在產(chǎn)品市場(chǎng)中更有效的營(yíng)銷手段，是一種較為公平、正常的定價(jià)策略。當(dāng)不存在適合于采用取脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，企業(yè)一般采取滿意定價(jià)。致謝：在期末論文的寫(xiě)作過(guò)程中，得到了王振頤老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。王振頤老師嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。在此謹(jǐn)向王振頤老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意！參