1、Principle Of Marketing第六講第六講 四大營(yíng)銷策略（四大營(yíng)銷策略（4PS） 4PS： Product產(chǎn)品 Price價(jià)格 Place分銷 Promotion促銷 Strategy策略 所謂的營(yíng)銷組合就是以上4個(gè)P的組合 Marketing Mix產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 一、我們（企業(yè)）制造什么？ 我們（企業(yè)）制造產(chǎn)品！?但更重要的是為顧客提供最需要的東西，提供能滿足他們各種欲望和需要的復(fù)合性利益。二、整體產(chǎn)品理論及其應(yīng)用二、整體產(chǎn)品理論及其應(yīng)用 （一）產(chǎn)品的一般概念：有形的實(shí)體一）產(chǎn)品的一般概念：有形的實(shí)體 （二）整體產(chǎn)品概念（二）整體產(chǎn)品概念（Total Product Con

2、cept） 有形的實(shí)體有形的實(shí)體he無形的服務(wù)無形的服務(wù) 包括三層含義：包括三層含義： gainiankuozhan案例：案例：Revlon公司公司(雷夫隆公司雷夫隆公司) 雷夫?。ɡ追蚵。≧evlon）（露華濃）公司每年銷售給全世界的悄（露華濃）公司每年銷售給全世界的悄費(fèi)者費(fèi)者10億美元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水億美元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產(chǎn)產(chǎn)品，使得雷夫隆公司在極不穩(wěn)定且高度分裂，年銷售額達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品，使得雷夫隆公司在極不穩(wěn)定且高度分裂，年銷售額達(dá)40億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍。嚴(yán)格地講，億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍。嚴(yán)格地講，

3、雷夫降公司的香水也只不過是經(jīng)過小心調(diào)配組合的天然及化學(xué)雷夫降公司的香水也只不過是經(jīng)過小心調(diào)配組合的天然及化學(xué)香料而但是雷失隆公司知道，在賣香水時(shí)，不僅是賣具有香香料而但是雷失隆公司知道，在賣香水時(shí)，不僅是賣具有香味的液體味的液體它賣的是香味所能帶給使用者的一切利益。它賣的是香味所能帶給使用者的一切利益。介紹實(shí)例介紹實(shí)例 案例：案例：Revlon公司公司(雷夫隆公司雷夫隆公司) 其實(shí)，香水的魅力不僅來自其成份和氣味。事實(shí)上，當(dāng)雷夫隆公司設(shè)其實(shí)，香水的魅力不僅來自其成份和氣味。事實(shí)上，當(dāng)雷夫隆公司設(shè)計(jì)新香水時(shí)，氣味總是最后考慮。雷夫隆公司首先研究婦女們對(duì)于她們計(jì)新香水時(shí)，氣味總是最后考慮。雷夫隆公

4、司首先研究婦女們對(duì)于她們本身的態(tài)度和感覺，以及她們和別人之間的關(guān)系，然后開發(fā)和測(cè)試哪一本身的態(tài)度和感覺，以及她們和別人之間的關(guān)系，然后開發(fā)和測(cè)試哪一個(gè)新的香水概念較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望和生活方式。當(dāng)雷夫個(gè)新的香水概念較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望和生活方式。當(dāng)雷夫隆公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前途的新概念時(shí)，便創(chuàng)造一種香味來配合這個(gè)新概念。隆公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前途的新概念時(shí)，便創(chuàng)造一種香味來配合這個(gè)新概念。 香水的香水的品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。雷夫隆公司就曾經(jīng)使用過像彩妮、。雷夫隆公司就曾經(jīng)使用過像彩妮、瓊鐸、瓊鐸、Ciara、Scoundrel等品牌，來創(chuàng)造以及支持每一種香水

5、定位的形等品牌，來創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。其他競(jìng)爭(zhēng)廠商也取了諸如象。其他競(jìng)爭(zhēng)廠商也取了諸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，等等品牌，案例：案例：Revlon公司公司(雷夫隆公司雷夫隆公司)這表示香水絕不只是讓你覺得氣味芬芳而已。譬如奧斯卡這表示香水絕不只是讓你覺得氣味芬芳而已。譬如奧斯卡倫特倫特（Oscar dela Renta）公司出的羅芙）公司出的羅芙(Ruffles）香水，當(dāng)初選用這）香水，當(dāng)初選用這個(gè)名字，就是因?yàn)榱_芙能產(chǎn)生任性、

6、年輕、嫵媚、溫柔的形象，個(gè)名字，就是因?yàn)榱_芙能產(chǎn)生任性、年輕、嫵媚、溫柔的形象，非常配合追求潮流的年輕女性這一目標(biāo)市場(chǎng)。隨后公司再配合非常配合追求潮流的年輕女性這一目標(biāo)市場(chǎng)。隨后公司再配合羅芙的名稱選擇適當(dāng)?shù)臍馕叮⑦M(jìn)行市場(chǎng)定位。羅芙的名稱選擇適當(dāng)?shù)臍馕?，并進(jìn)行市場(chǎng)定位。 雷夫隆公司還必須注意其產(chǎn)品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，雷夫隆公司還必須注意其產(chǎn)品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺得舒瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺得舒適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方。尤其適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方。尤其重要的

7、是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致。重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致。 產(chǎn)品概念的延伸產(chǎn)品概念的延伸 人：人： 如總統(tǒng)競(jìng)選如總統(tǒng)競(jìng)選 組織：如組織：如American Red Cross 地方：如夏威夷地方：如夏威夷 觀念：如健康美食觀，安全駕駛觀。觀念：如健康美食觀，安全駕駛觀。 因此，從廣義上說，所謂的產(chǎn)品包含任何因此，從廣義上說，所謂的產(chǎn)品包含任何可銷售的事物，它包括實(shí)物、服務(wù)、人、地可銷售的事物，它包括實(shí)物、服務(wù)、人、地方、組織和觀念。方、組織和觀念。三、產(chǎn)品壽命周期理論及其應(yīng)用三、產(chǎn)品壽命周期理論及其應(yīng)用 （一）產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品自然壽命年限（一）產(chǎn)品壽命

8、周期與產(chǎn)品自然壽命年限 （二）（二）產(chǎn)品壽命周期四階段及其主要特點(diǎn)產(chǎn)品壽命周期四階段及其主要特點(diǎn) 銷售銷售 與與 銷售銷售 利潤(rùn)利潤(rùn) 利潤(rùn)利潤(rùn) 時(shí)間時(shí)間 虧損虧損 開發(fā)期開發(fā)期 投入期投入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期四階段特點(diǎn)分析四階段特點(diǎn)分析 投入期投入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷量銷量 緩慢上升緩慢上升 快速增長(zhǎng)快速增長(zhǎng) 達(dá)到最高達(dá)到最高 下降下降 (銷額銷額) 成本成本 單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品 單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品 總成本高總成本高 單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品 成本降成本降 成本高成本高 成本可能增高成本可能增高 利潤(rùn)利潤(rùn) 少或虧少或虧 增加增加 高高 減少或虧減少或虧 競(jìng)

9、爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 不激烈不激烈 開始激烈開始激烈 激烈激烈 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量 負(fù)數(shù)負(fù)數(shù) 回流增加回流增加 高高 減少減少 顧客顧客 創(chuàng)新使用者創(chuàng)新使用者 多數(shù)人多數(shù)人 大多數(shù)人大多數(shù)人 落伍者落伍者 四階段策略分析四階段策略分析 策略重心策略重心 營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn) 營(yíng)銷支出營(yíng)銷支出投入期投入期 擴(kuò)長(zhǎng)市場(chǎng)擴(kuò)長(zhǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)品知曉產(chǎn)品知曉 最高最高成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng) 品牌偏好品牌偏好 高高(%下降下降)成熟期成熟期 保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率 品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng) 穩(wěn)定或下降穩(wěn)定或下降衰退期衰退期 提高生產(chǎn)率提高生產(chǎn)率 選擇性選擇性 低低四、新產(chǎn)品開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)成功

10、與失敗的因素新產(chǎn)品開發(fā)成功與失敗的因素 成功要素成功要素 注重注重信息信息情報(bào)工作情報(bào)工作 尋求好的尋求好的創(chuàng)意創(chuàng)意 依靠依靠科技科技進(jìn)步進(jìn)步 完善的完善的投資管理投資管理體系體系 用價(jià)值工程學(xué)用價(jià)值工程學(xué)方法方法領(lǐng)導(dǎo)重視，組織得力領(lǐng)導(dǎo)重視，組織得力 失敗原因失敗原因 據(jù)美統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品開發(fā)據(jù)美統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品開發(fā)失敗率一般為：失敗率一般為： 另對(duì)另對(duì)700家企業(yè)調(diào)查：家企業(yè)調(diào)查：成功率為成功率為65%。美波斯。美波斯頓大學(xué)羅伯希里基和麥頓大學(xué)羅伯希里基和麥可彼德兩位教授大量統(tǒng)可彼德兩位教授大量統(tǒng)計(jì)后將失敗原因歸納為：計(jì)后將失敗原因歸納為：新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 市場(chǎng)調(diào)查不確實(shí)市場(chǎng)

11、調(diào)查不確實(shí) 產(chǎn)品本身有瑕疵產(chǎn)品本身有瑕疵 產(chǎn)品成本過高產(chǎn)品成本過高 上市時(shí)機(jī)不當(dāng)上市時(shí)機(jī)不當(dāng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊 行銷計(jì)劃欠周詳行銷計(jì)劃欠周詳 缺乏明確的產(chǎn)品策略缺乏明確的產(chǎn)品策略 領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)差領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)差新產(chǎn)品開發(fā)方法新產(chǎn)品開發(fā)方法 延伸法延伸法 濃縮法濃縮法 仿古法仿古法 冷癖法冷癖法 連鎖法連鎖法 冷門開發(fā)冷門開發(fā) 缺點(diǎn)逆用缺點(diǎn)逆用 功能變換功能變換 發(fā)現(xiàn)需要發(fā)現(xiàn)需要 節(jié)能開發(fā)節(jié)能開發(fā) 環(huán)保開發(fā)環(huán)保開發(fā) 一次開發(fā)一次開發(fā) 保健開發(fā)保健開發(fā) 創(chuàng)造愜意創(chuàng)造愜意 材料變換材料變換 外形變外形變換換 迷你開發(fā)迷你開發(fā) 滿足好滿足好奇奇 配套開發(fā)配套開發(fā) 再生開再生開發(fā)發(fā) 聚優(yōu)開發(fā)聚優(yōu)開發(fā)

12、發(fā)散開發(fā)散開發(fā)發(fā) 別出心裁別出心裁 差異開差異開發(fā)發(fā) 流行開發(fā)流行開發(fā) 起用外起用外行行 以退求進(jìn)以退求進(jìn) 緊跟開緊跟開發(fā)發(fā)五、品牌、商標(biāo)與包裝五、品牌、商標(biāo)與包裝 品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體的重要組成部分，成功的她們可以的重要組成部分，成功的她們可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，吸引消費(fèi)者，樹提高產(chǎn)品的身價(jià)，吸引消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。立企業(yè)形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。 一、品牌的有關(guān)概念一、品牌的有關(guān)概念 1、品牌（、品牌（Brand）：）： 2、品牌名稱（、品牌名稱（Brand Name）：）：五、品牌、商標(biāo)與包裝五、品牌、商標(biāo)與包裝 3、品牌標(biāo)志（、品牌標(biāo)志

13、（Brand Mark ）：）： 4、商標(biāo)（、商標(biāo)（Trademark） 受法律保護(hù)，是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受法律保護(hù)，是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可以買賣。是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可以買賣。 我國(guó)商標(biāo)概念有所不同，習(xí)慣上對(duì)一切品牌（名稱我國(guó)商標(biāo)概念有所不同，習(xí)慣上對(duì)一切品牌（名稱和標(biāo)志）無論其注冊(cè)于否統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有和標(biāo)志）無論其注冊(cè)于否統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)”和和“非注冊(cè)商標(biāo)非注冊(cè)商標(biāo)”之別。之別。五五、品牌、商標(biāo)與包裝品牌、商標(biāo)與包裝 二、品牌（商標(biāo)）策略選擇二、品牌（商標(biāo)）策略選擇(品牌決策品牌決策) 1、品牌有無決

14、策：、品牌有無決策： 作用作用（1）便于賣者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；）便于賣者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理； （2）注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)；）注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)； （3）可建立穩(wěn)定的顧客群；）可建立穩(wěn)定的顧客群； （4）有助于市場(chǎng)細(xì)分和定位；）有助于市場(chǎng)細(xì)分和定位； （5）馳名商標(biāo)有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。）馳名商標(biāo)有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 二、品牌（商標(biāo)）策略選擇二、品牌（商標(biāo)）策略選擇 2、品牌歸屬?zèng)Q策：、品牌歸屬?zèng)Q策：即品牌歸誰所有歸誰負(fù)責(zé)。即品牌歸誰所有歸誰負(fù)責(zé)。對(duì)制造者來說有三種選擇對(duì)制造者來說有三種選擇 美國(guó)著名的零售企業(yè)西爾斯公司美國(guó)著名的零售企業(yè)西爾斯公司90%以上的以上的商品都用自己的品牌。商品

15、都用自己的品牌。 “品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)”：中間商與制造商之間的品牌競(jìng)：中間商與制造商之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)。 3、品牌統(tǒng)分決策；、品牌統(tǒng)分決策； 1）統(tǒng)一品牌；）統(tǒng)一品牌； 2）個(gè)別品牌；）個(gè)別品牌；二、品牌（商標(biāo)）策略選擇二、品牌（商標(biāo)）策略選擇 3）分類品牌：兩種情況：一個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)品牌，其）分類品牌：兩種情況：一個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)品牌，其中各種不同的規(guī)格標(biāo)以不同型號(hào)如百花中各種不同的規(guī)格標(biāo)以不同型號(hào)如百花18型、型、24型；型；同一種產(chǎn)品不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)采用雙重商標(biāo)，主商標(biāo)相同，同一種產(chǎn)品不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)采用雙重商標(biāo)，主商標(biāo)相同，副商標(biāo)相異。副商標(biāo)相異。 4)、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌（招牌與品牌的結(jié)合）產(chǎn)品、企業(yè)名

16、稱加個(gè)別品牌（招牌與品牌的結(jié)合）產(chǎn)品名稱前冠以企業(yè)名稱，可用企業(yè)聲譽(yù)推新產(chǎn)品以節(jié)省名稱前冠以企業(yè)名稱，可用企業(yè)聲譽(yù)推新產(chǎn)品以節(jié)省廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用。二、品牌（商標(biāo)）策略選擇二、品牌（商標(biāo)）策略選擇 4、品牌命名和設(shè)計(jì)決策：、品牌命名和設(shè)計(jì)決策： 沈陽有個(gè)沈陽有個(gè)“釀名齋釀名齋”。 應(yīng)注意：應(yīng)注意： 1）要符合所在地的法律法規(guī)；我國(guó)商標(biāo)管理?xiàng)l例規(guī)）要符合所在地的法律法規(guī)；我國(guó)商標(biāo)管理?xiàng)l例規(guī)定：商標(biāo)不得使用下列圖形和文字：國(guó)旗、國(guó)徽、軍定：商標(biāo)不得使用下列圖形和文字：國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章，紅十字會(huì)等相同或相近的。旗、勛章，紅十字會(huì)等相同或相近的。 2）與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用與質(zhì)量。如雪花）

17、與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用與質(zhì)量。如雪花電冰箱（啤酒）、北冰洋冷飲、美加凈化妝品、蜜蜂電冰箱（啤酒）、北冰洋冷飲、美加凈化妝品、蜜蜂牌、蝴蝶牌縫紉機(jī)、飛鴿牌自行車。牌、蝴蝶牌縫紉機(jī)、飛鴿牌自行車。二、品牌（商標(biāo)）策略選擇二、品牌（商標(biāo)）策略選擇 3）要簡(jiǎn)潔明快，便于識(shí)別、認(rèn)讀和記憶。）要簡(jiǎn)潔明快，便于識(shí)別、認(rèn)讀和記憶。 4）要與眾不同，寓意深刻，引人注目。）要與眾不同，寓意深刻，引人注目。 5）品牌名稱要與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一。）品牌名稱要與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一。 如何對(duì)品牌來命名？如何對(duì)品牌來命名？品牌命名的方法品牌命名的方法 1、效用命名。、效用命名。2、產(chǎn)地命名。、產(chǎn)地命名。 3、人物命名。、

18、人物命名。4、制法命名。、制法命名。5、好兆命名。、好兆命名。6、外形命名。、外形命名。7、音譯命名。、音譯命名。 8、夸張命名。、夸張命名。 9、企業(yè)命名。、企業(yè)命名。10、形象命名。、形象命名。11、數(shù)字命名。、數(shù)字命名。 12、色澤命名。、色澤命名。 13、反意命名。、反意命名。品牌策略選擇品牌策略選擇 5、多品牌決策：、多品牌決策：在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。有人稱競(jìng)爭(zhēng)的品牌。有人稱“產(chǎn)品繁殖化產(chǎn)品繁殖化”美美P&G公司首公司首創(chuàng)，它生產(chǎn)的洗衣劑有十個(gè)牌子。創(chuàng)，它生產(chǎn)的洗衣劑有十個(gè)牌子。 6、品牌重新定位決策：、品牌重新定位決策：如創(chuàng)

19、立于如創(chuàng)立于1924年的美國(guó)香煙年的美國(guó)香煙“萬寶路萬寶路”原定位為女用品牌，但銷路一直不暢。原定位為女用品牌，但銷路一直不暢。1954年，又賦予它男子漢粗獷氣概，以牛仔形象做廣年，又賦予它男子漢粗獷氣概，以牛仔形象做廣告，重新定位后銷量增。告，重新定位后銷量增。 7、商標(biāo)創(chuàng)新與商標(biāo)租賃策略、商標(biāo)創(chuàng)新與商標(biāo)租賃策略。包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 一、包裝（一、包裝（Packaging） 三層含義三層含義：包裝物（包裝容器）：包裝物（包裝容器） 包裝過程（工藝操作過程）包裝過程（工藝操作過程） 包裝裝璜。包裝裝璜。 產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次：產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次： 內(nèi)包裝（內(nèi)包裝（Primary Pac

20、kage）（小包裝）（小包裝） 外包裝（大包裝）（儲(chǔ)運(yùn)包裝）外包裝（大包裝）（儲(chǔ)運(yùn)包裝） （Shipping Package） 中層包裝（中層包裝（Secondary Package ）（中）（中 包裝）（銷售包裝）包裝）（銷售包裝）包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略包裝的作用：包裝的作用：1）保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值）保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值 2）便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)；）便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)； 3）便利識(shí)別產(chǎn)品）便利識(shí)別產(chǎn)品 4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 人稱人稱 “無聲的推銷員無聲的推銷員”包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 包裝的基本策略包裝的基本策略1）統(tǒng)一包裝（類似包裝）統(tǒng)一包裝（類似包裝）2）組合包裝（配套、系列多

21、種包裝）組合包裝（配套、系列多種包裝）3）再使用包裝（復(fù)用、多用包裝）再使用包裝（復(fù)用、多用包裝）4）分檔包裝（等級(jí)包裝）分檔包裝（等級(jí)包裝）5）附贈(zèng)品包裝；）附贈(zèng)品包裝； 6）改進(jìn)包裝；）改進(jìn)包裝；7）一次性包裝、壓縮包裝）一次性包裝、壓縮包裝8）真空包裝等）真空包裝等包裝和標(biāo)簽策略包裝和標(biāo)簽策略 標(biāo)簽（標(biāo)簽（Labeling）：是）：是附著或系掛附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。內(nèi)容包括：形、雕刻及印制的說明。內(nèi)容包括：廠家名稱和地址、商品名稱、成分、廠家名稱和地址、商品名稱、成分、用法、份量、生產(chǎn)時(shí)間、地點(diǎn)、有用法、份量、生產(chǎn)時(shí)間

22、、地點(diǎn)、有效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號(hào)、效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號(hào)、注意事項(xiàng)等。很多國(guó)家對(duì)此制定專注意事項(xiàng)等。很多國(guó)家對(duì)此制定專門的法令。門的法令。價(jià)格策略：價(jià)格策略：定價(jià)依據(jù)；定價(jià)方法；定價(jià)依據(jù)；定價(jià)方法； 定價(jià)策略；定價(jià)策略；價(jià)格調(diào)整策略；價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策價(jià)格調(diào)整策略；價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策 定價(jià)依據(jù)（影響因素）定價(jià)依據(jù)（影響因素） 1、定價(jià)目標(biāo)：生存目標(biāo)、利潤(rùn)最大化、保持或、定價(jià)目標(biāo)：生存目標(biāo)、利潤(rùn)最大化、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、保持質(zhì)量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、保持質(zhì)量 （ 優(yōu)質(zhì)有價(jià)）、優(yōu)質(zhì)有價(jià)）、抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)2、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品成本 包括制造成本、營(yíng)銷成本、儲(chǔ)運(yùn)包括制造成本、營(yíng)

23、銷成本、儲(chǔ)運(yùn)成本。是價(jià)格構(gòu)成中最基本最主要的因素。成本。是價(jià)格構(gòu)成中最基本最主要的因素。是定價(jià)的最低下限。是定價(jià)的最低下限。3、企業(yè)營(yíng)銷組合策略、企業(yè)營(yíng)銷組合策略4、市場(chǎng)需求的性質(zhì)和狀況。它規(guī)定定價(jià)的上限。包括市場(chǎng)需求的性質(zhì)和狀況。它規(guī)定定價(jià)的上限。包括供求規(guī)律、消費(fèi)者感受價(jià)值、價(jià)格彈性等。供求規(guī)律、消費(fèi)者感受價(jià)值、價(jià)格彈性等。價(jià)格策略價(jià)格策略 5、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格 6、其它環(huán)境因素：政策法令、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如通、其它環(huán)境因素：政策法令、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如通 漲、繁榮蕭條、利率等漲、繁榮蕭條、利率等 定價(jià)方法定價(jià)方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)

24、法 單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本=單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本*（1+ 加加 成率）成率） 出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的計(jì)算出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的計(jì)算 2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)（量本利分析）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)（量本利分析）定價(jià)方法定價(jià)方法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)（感受認(rèn)知價(jià)值）、需求導(dǎo)向定價(jià)（感受認(rèn)知價(jià)值） 3、竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)、竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià) 1）隨行就市定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法 2）投標(biāo)定價(jià)法（）投標(biāo)定價(jià)法（Sealed Bid P。 3）拍賣定價(jià)（）拍賣定價(jià)（Action Pricing） 拍賣價(jià)格是買方公開竟價(jià)，投標(biāo)價(jià)拍賣價(jià)格是買方公開竟價(jià)，投標(biāo)價(jià)格是賣方密封遞價(jià)格是賣方密封遞價(jià)產(chǎn)品定價(jià)的策略產(chǎn)品定價(jià)的策略1、高價(jià)策略

25、、高價(jià)策略（1）質(zhì)價(jià)相符（）質(zhì)價(jià)相符（2）接受并愿）接受并愿購(gòu)購(gòu) （3）競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入）競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入2、低價(jià)策略低價(jià)策略 低價(jià)入市，薄利多銷，在價(jià)低價(jià)入市，薄利多銷，在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但回收投資格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但回收投資慢，易形成低檔產(chǎn)品形象。適慢，易形成低檔產(chǎn)品形象。適用條件：用條件：（1）產(chǎn)品價(jià)格需求彈性大，目標(biāo)）產(chǎn)品價(jià)格需求彈性大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感（市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感（2）生產(chǎn)和）生產(chǎn)和分銷成本能隨產(chǎn)量和銷量增大分銷成本能隨產(chǎn)量和銷量增大而降低。北京亞都加濕器用而降低。北京亞都加濕器用 3、中間價(jià)格策略、中間價(jià)格策略1、產(chǎn)品線定價(jià)。、產(chǎn)品線定價(jià)。2、非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)。、非

26、必需附帶產(chǎn)品定價(jià)。3、必需附帶產(chǎn)品定價(jià)。、必需附帶產(chǎn)品定價(jià)。4、產(chǎn)品群定價(jià)如影劇院、產(chǎn)品群定價(jià)如影劇院二、產(chǎn)品組合的定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略基本價(jià)格定好后，因營(yíng)銷過程中市場(chǎng)供求、服務(wù)對(duì)象、交易條件等基本價(jià)格定好后，因營(yíng)銷過程中市場(chǎng)供求、服務(wù)對(duì)象、交易條件等的變動(dòng)，需隨時(shí)調(diào)整價(jià)格的變動(dòng)，需隨時(shí)調(diào)整價(jià)格一、折扣和折讓定價(jià)策略一、折扣和折讓定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣（、現(xiàn)金折扣（Cash Discount）2、數(shù)量折扣（、數(shù)量折扣（Quantity Discount） 我國(guó)通常稱為我國(guó)通常稱為“批量差價(jià)批量差價(jià)”3、功能折扣（、

27、功能折扣（Functional D.）4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣Seasonal Discount ） 也稱季節(jié)差價(jià)。也稱季節(jié)差價(jià)。5、折讓（、折讓（Allowance）以舊換）以舊換新新二、地區(qū)定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)（原產(chǎn)地定價(jià)（FOB Origin Pricing 2、統(tǒng)一交貨定價(jià)（、統(tǒng)一交貨定價(jià)（Uniform Delivered Pricing）與上相反。）與上相反。沒地區(qū)差價(jià)，按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)沒地區(qū)差價(jià)，按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算統(tǒng)一價(jià)格。算統(tǒng)一價(jià)格。3、區(qū)域定價(jià)（、區(qū)域定價(jià)（Zone P）4、基點(diǎn)定價(jià)（、基點(diǎn)定價(jià)（Basing-point Pricing）。確定基點(diǎn)城市）。確定基

28、點(diǎn)城市5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（Freight Absorption Pricing）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略心理定價(jià)（心理定價(jià)（Psychological P）1、尾數(shù)定價(jià)：用于需求價(jià)格、尾數(shù)定價(jià)：用于需求價(jià)格彈性較大的中低檔商品彈性較大的中低檔商品2、聲望定價(jià)（整數(shù)定價(jià)）：、聲望定價(jià)（整數(shù)定價(jià)）：高檔名貴商品。高檔名貴商品。3、參照定價(jià)：、參照定價(jià)： 4、促銷定價(jià)（招徠定價(jià)）、促銷定價(jià)（招徠定價(jià)）如大甩賣，大酬賓，利用價(jià)如大甩賣，大酬賓，利用價(jià)廉的心理吸引顧客，統(tǒng)售廉的心理吸引顧客，統(tǒng)售差別定價(jià)（差別定價(jià)（Discriminatory P） 1、按不同顧客差別定價(jià)、按不

29、同顧客差別定價(jià) 2、按產(chǎn)品不同形式差別定價(jià)、按產(chǎn)品不同形式差別定價(jià)3、按產(chǎn)品不同部位差別定價(jià)、按產(chǎn)品不同部位差別定價(jià)4、按不同銷售時(shí)間差別定價(jià)、按不同銷售時(shí)間差別定價(jià)具備條件具備條件（1）市場(chǎng)必須是可細(xì)）市場(chǎng)必須是可細(xì)分的且強(qiáng)度不同（分的且強(qiáng)度不同（2）不可能）不可能轉(zhuǎn)手到賣（轉(zhuǎn)手到賣（3）無競(jìng)爭(zhēng)者的低）無競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)竟銷（價(jià)竟銷（4）管理費(fèi)用小于額）管理費(fèi)用小于額外收入（外收入（5）形式合法）形式合法三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策三內(nèi)容：三內(nèi)容： 如何擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)；如何擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)； 價(jià)格變后買者反映；價(jià)格變后買

30、者反映； 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)企業(yè)采取的對(duì)策競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)企業(yè)采取的對(duì)策價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策 一、如何擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)一、如何擇機(jī)降價(jià)或提價(jià) 降價(jià)降價(jià) （1）生產(chǎn)能力過剩，銷路不暢）生產(chǎn)能力過剩，銷路不暢 （2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)占有率下降，為竟?fàn)幦伲﹥r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)占有率下降，為竟?fàn)幦伲?）成本比競(jìng)爭(zhēng)者低但銷路不好。）成本比競(jìng)爭(zhēng)者低但銷路不好。 提價(jià)提價(jià) （1）供不應(yīng)求）供不應(yīng)求 （2）通貨膨脹）通貨膨脹價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策 二、購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)二、購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 降價(jià)反應(yīng)降價(jià)反應(yīng) （1）淘汰取代）淘汰取代 （2）滯銷貨）滯銷貨 （3）資金困難面臨

31、停產(chǎn)）資金困難面臨停產(chǎn) （4）降價(jià)還會(huì)繼續(xù)，持幣待購(gòu)。）降價(jià)還會(huì)繼續(xù)，持幣待購(gòu)。 提價(jià)反應(yīng)提價(jià)反應(yīng) （1）熱門貨會(huì)脫銷）熱門貨會(huì)脫銷 （2）有特殊價(jià)值）有特殊價(jià)值 （3）漲價(jià)會(huì)繼續(xù)。）漲價(jià)會(huì)繼續(xù)。價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策 三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)竟銷的對(duì)策三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)竟銷的對(duì)策 （1）維持原價(jià)不變）維持原價(jià)不變 （2）維持原價(jià)，同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量或增加服務(wù)項(xiàng)目，增）維持原價(jià)，同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量或增加服務(wù)項(xiàng)目，增加廣告宣傳加廣告宣傳 （3）降價(jià)同時(shí)保持質(zhì)量和服務(wù)水平穩(wěn)定不變）降價(jià)同時(shí)保持質(zhì)量和服務(wù)水平穩(wěn)定不變 （4）提價(jià)同時(shí)推出新品牌以圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)品牌）提價(jià)同時(shí)推出新品牌以圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

32、手降價(jià)品牌 （5）推出更廉價(jià)的產(chǎn)品以反擊。）推出更廉價(jià)的產(chǎn)品以反擊。分銷渠道（銷售渠道）策略分銷渠道（銷售渠道）策略 企業(yè)僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品和確定適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品和確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還不能打開市場(chǎng)，必須通過適當(dāng)?shù)那r(jià)格，還不能打開市場(chǎng)，必須通過適當(dāng)?shù)那溃拍茉谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、按適道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或使用者）手中。費(fèi)者（或使用者）手中。分銷渠道（銷售渠道）策略分銷渠道（銷售渠道）策略 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要通過以下五種渠道：產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要通過以下五種渠道： 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠

33、道（商流）產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流） 產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流）產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流） 結(jié)算付款渠道（資金流）結(jié)算付款渠道（資金流） 信息溝通渠道（信息流）信息溝通渠道（信息流） 廣告促銷渠道（傳播流）廣告促銷渠道（傳播流）分銷（銷售渠道）策略分銷（銷售渠道）策略一、分銷內(nèi)涵、職能和作用一、分銷內(nèi)涵、職能和作用分銷渠道分銷渠道（Distribution Channel） 將產(chǎn)品從生產(chǎn)者處送到消費(fèi)者將產(chǎn)品從生產(chǎn)者處送到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。他消除產(chǎn)手中所經(jīng)過的通道。他消除產(chǎn)品、服務(wù)與使用者之間在時(shí)間、品、服務(wù)與使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)上的主要差別。地點(diǎn)和所有權(quán)上的主要差

34、別。作用：作用：為什么要有營(yíng)銷中介為什么要有營(yíng)銷中介 3*3=9 3+3=6 中介減少 交易次數(shù)制造商消費(fèi)者制造商消費(fèi)者制造商消費(fèi)者制造商消費(fèi)者制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者中介渠道成員的關(guān)鍵工作渠道成員的關(guān)鍵工作 渠道成員的關(guān)鍵工作（職能）渠道成員的關(guān)鍵工作（職能）：收集和發(fā)布信息收集和發(fā)布信息促銷：開發(fā)和發(fā)布廣告信息促銷：開發(fā)和發(fā)布廣告信息交流：消費(fèi)者之間進(jìn)行交流：消費(fèi)者之間進(jìn)行調(diào)整：為適應(yīng)消費(fèi)者而調(diào)整，包括制造、定級(jí)、組調(diào)整：為適應(yīng)消費(fèi)者而調(diào)整，包括制造、定級(jí)、組裝和包裝裝和包裝談判：達(dá)成價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)的談判：達(dá)成價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)的協(xié)議，完成所有權(quán)或使用權(quán)協(xié)議，完成所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)換的轉(zhuǎn)換實(shí)體分配

35、：運(yùn)輸與存儲(chǔ)實(shí)體分配：運(yùn)輸與存儲(chǔ)財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)：獲取資金補(bǔ)償成本財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)：獲取資金補(bǔ)償成本承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：二、分銷渠道層次的數(shù)量二、分銷渠道層次的數(shù)量 （分銷渠道的類型）（分銷渠道的類型）渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4 消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商制造商批發(fā)商制造商經(jīng)紀(jì)人零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商銷售分支的制造商代表銷售分支的制造商代表工業(yè)分銷商工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)分銷商分銷渠道類型分銷渠道類型 影響選擇的因素影響選擇的因素按其有無

36、中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分節(jié)的多少分直接渠道和間接渠道兩大類：直接渠道和間接渠道兩大類： 推銷員上門推銷推銷員上門推銷直接渠道直接渠道 郵寄銷售郵寄銷售零層渠道）零層渠道） 自設(shè)門市銷售自設(shè)門市銷售 訂展會(huì)簽約供貨訂展會(huì)簽約供貨 網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售 一、二、三層渠道一、二、三層渠道間接渠道間接渠道 長(zhǎng)、短渠道長(zhǎng)、短渠道 寬、窄渠道寬、窄渠道1、產(chǎn)品特點(diǎn)：鮮活易腐產(chǎn)品；、產(chǎn)品特點(diǎn)：鮮活易腐產(chǎn)品；技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品；單位體積大、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品；單位體積大、重量大的產(chǎn)品；單價(jià)高低；壽重量大的產(chǎn)品；單價(jià)高低；壽命周期；傳統(tǒng)特色品，如烤鴨命周期；傳統(tǒng)特色品，如烤鴨自產(chǎn)自銷等。自產(chǎn)自銷等

37、。2、生產(chǎn)情況：生產(chǎn)的集中與分、生產(chǎn)情況：生產(chǎn)的集中與分散程度，生產(chǎn)消費(fèi)都集中少要散程度，生產(chǎn)消費(fèi)都集中少要或不要，反之亦然；生產(chǎn)能力、或不要，反之亦然；生產(chǎn)能力、規(guī)模、商譽(yù)，可控性與愿意接規(guī)模、商譽(yù)，可控性與愿意接受性。受性。中間商中間商經(jīng)銷商經(jīng)銷商 代理商代理商 經(jīng)紀(jì)商經(jīng)紀(jì)商 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商 零售（零售（Retailing） 零售商（零售商（Retailer） 批發(fā)（批發(fā)（Wholesaling） 批發(fā)商（批發(fā)商（Wholesaler）兩者的區(qū)別：兩者的區(qū)別：1、服務(wù)對(duì)象不同：轉(zhuǎn)賣者和、服務(wù)對(duì)象不同：轉(zhuǎn)賣者和生產(chǎn)者，最終消費(fèi)者。生產(chǎn)者，最終消費(fèi)者。2、流通中地位不同：起點(diǎn)和、

38、流通中地位不同：起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，終點(diǎn)。中間環(huán)節(jié)，終點(diǎn)。3、交易數(shù)量和頻率不同、交易數(shù)量和頻率不同4、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布設(shè)不同：、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布設(shè)不同：批發(fā)商類型（西方國(guó)家）批發(fā)商類型（西方國(guó)家）1、商人批發(fā)商：有產(chǎn)權(quán)批發(fā)商、商人批發(fā)商：有產(chǎn)權(quán)批發(fā)商（Merchant Wholesaler）2、經(jīng)紀(jì)人和代理商（、經(jīng)紀(jì)人和代理商（Broker and Agent）3、制造商和零售商的分銷部與、制造商和零售商的分銷部與辦事處（辦事處（Branch and Office）4、其它批發(fā)商、其它批發(fā)商全國(guó)性批發(fā)商發(fā)；省級(jí)批發(fā)商：全國(guó)性批發(fā)商發(fā)；省級(jí)批發(fā)商： 市級(jí)批發(fā)商；縣級(jí)批發(fā)商市級(jí)批發(fā)商；縣級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商；二級(jí)批發(fā)商等。一級(jí)批發(fā)商；二級(jí)批發(fā)商等。一道批發(fā)，二道批發(fā)，三道批一道批發(fā)，二道批發(fā)，三道批發(fā)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)批發(fā)，石油產(chǎn)品裝農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)批發(fā)，石油產(chǎn)品裝運(yùn)站；拍賣行等。運(yùn)站；拍賣行等。零售商分類零售商分類一、按產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度分一、按產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度分1、專