1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略1 1、網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇要素網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇要素2 2、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的步驟網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的步驟網(wǎng)絡(luò)廣告資源網(wǎng)絡(luò)廣告資源 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)：向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。意力資源的合理利用。 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素：網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素：網(wǎng)絡(luò)廣告資源、用戶的注意力網(wǎng)絡(luò)廣告資源、用戶的注意力。 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征之一：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征之一：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息有價(jià)值的信息和和服服務(wù)載體務(wù)載體。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告策略，首先要有有效的網(wǎng)絡(luò)廣告資源。而且

2、只有有。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告策略，首先要有有效的網(wǎng)絡(luò)廣告資源。而且只有有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)廣告載體才能稱為網(wǎng)絡(luò)廣告資源。價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)廣告載體才能稱為網(wǎng)絡(luò)廣告資源。 根據(jù)資源的所有權(quán)可分為：根據(jù)資源的所有權(quán)可分為：內(nèi)部資源、外部資源內(nèi)部資源、外部資源。 內(nèi)部：企業(yè)自己創(chuàng)造和積累所擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源。內(nèi)部：企業(yè)自己創(chuàng)造和積累所擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源。 外部：購(gòu)買專業(yè)服務(wù)商的廣告空間、利用合作伙伴的資源投放廣告。外部：購(gòu)買專業(yè)服務(wù)商的廣告空間、利用合作伙伴的資源投放廣告。 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的要素選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的要素 網(wǎng)站訪問(wèn)量及可信度網(wǎng)站訪問(wèn)量及可信度 網(wǎng)站的目標(biāo)定位網(wǎng)站的目標(biāo)定位 網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格因素網(wǎng)絡(luò)廣告的

3、價(jià)格因素 網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè) 網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的綜合服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的綜合服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的步驟網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的步驟 第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo) 第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 第三步，廣告信息決策第三步，廣告信息決策 第四步，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇第四步，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇 第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo) 建立在有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，以及營(yíng)銷組合計(jì)劃的建立在有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，以及營(yíng)銷組合計(jì)劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行調(diào)查分析，確定明確的

4、廣基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行調(diào)查分析，確定明確的廣告目標(biāo)。通過(guò)信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、告目標(biāo)。通過(guò)信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在公司的不態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期有不同的廣告目標(biāo)，比如說(shuō)是形象廣告還是產(chǎn)品同發(fā)展時(shí)期有不同的廣告目標(biāo)，比如說(shuō)是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對(duì)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分廣告，對(duì)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說(shuō)服購(gòu)買和提醒使用等。為提供信息、說(shuō)服購(gòu)買和提醒使用等。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來(lái)看，確定簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是確

5、定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來(lái)看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來(lái)參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。來(lái)參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。 確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 規(guī)定在廣告計(jì)劃內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用規(guī)定在廣告計(jì)劃內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。還可以范圍和方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。還可以利用免費(fèi)的內(nèi)部廣告資源與合作伙伴交換廣告資源，可以節(jié)利用免費(fèi)的內(nèi)部廣告資源與合作伙伴交換廣告資源，可以節(jié)約有限營(yíng)銷預(yù)算。約有限營(yíng)銷預(yù)

6、算。(廣告主之間網(wǎng)絡(luò)廣告交換：擁有網(wǎng)站的廣告主可以以廣告主之間網(wǎng)絡(luò)廣告交換：擁有網(wǎng)站的廣告主可以以E-mail或或在自己的網(wǎng)站上，刊登廣告等方式與其他網(wǎng)站取得聯(lián)系，相互交換在自己的網(wǎng)站上，刊登廣告等方式與其他網(wǎng)站取得聯(lián)系，相互交換HTML代碼進(jìn)行廣告交換，代碼進(jìn)行廣告交換，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的雙向乃至多向相互登載這種方式互惠互利，節(jié)省了大量的開支。）來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的雙向乃至多向相互登載這種方式互惠互利，節(jié)省了大量的開支。）廣告預(yù)算的意義：廣告預(yù)算的意義：1 1為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段 2 2保證有保證有計(jì)劃地控制經(jīng)費(fèi)計(jì)劃地控制經(jīng)費(fèi) 3 3提供評(píng)價(jià)效果的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)提

7、供評(píng)價(jià)效果的經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 4 4廣告預(yù)算也是廣告費(fèi)廣告預(yù)算也是廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置用的最優(yōu)配置 5 5廣告成本及預(yù)算能提高廣告投入的效率。廣告成本及預(yù)算能提高廣告投入的效率。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的影響因素：網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的影響因素：1 1產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素2 2競(jìng)爭(zhēng)者因素競(jìng)爭(zhēng)者因素3 3消費(fèi)者因素消費(fèi)者因素4. 4. 企業(yè)因素企業(yè)因素5 5網(wǎng)絡(luò)廣告平均費(fèi)用水平。網(wǎng)絡(luò)廣告平均費(fèi)用水平。廣告訴求信息決策廣告訴求信息決策 根據(jù)廣告的目標(biāo)、公司的發(fā)展階段、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析等根據(jù)廣告的目標(biāo)、公司的發(fā)展階段、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析等信息，確定訴求重點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)廣告定位。信息，確定訴求重點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)廣告定位。就

8、是要確定廣告要說(shuō)什么以及如何就是要確定廣告要說(shuō)什么以及如何說(shuō)。廣告信息主要是來(lái)自產(chǎn)品的信息，我們可以通過(guò)分析消費(fèi)者、經(jīng)銷商以說(shuō)。廣告信息主要是來(lái)自產(chǎn)品的信息，我們可以通過(guò)分析消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及競(jìng)爭(zhēng)者等，形成各種廣告思想，其中消費(fèi)者是好主意的最主要來(lái)源。由于及競(jìng)爭(zhēng)者等，形成各種廣告思想，其中消費(fèi)者是好主意的最主要來(lái)源。由于廣告信息可通過(guò)多種途徑獲得，所以創(chuàng)意是優(yōu)化信息溝通途徑的核心，一個(gè)廣告信息可通過(guò)多種途徑獲得，所以創(chuàng)意是優(yōu)化信息溝通途徑的核心，一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題。因此，廣告商推出的信息必須設(shè)法爭(zhēng)取好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題。因此，廣告商推出的信息必須設(shè)法爭(zhēng)取目標(biāo)受眾的注意

9、與興趣。目標(biāo)受眾的注意與興趣。 廣告信息的表達(dá)方式一般有：生活片斷、廣告信息的表達(dá)方式一般有：生活片斷、 生活方式、音樂(lè)、幻想、氣氛生活方式、音樂(lè)、幻想、氣氛和形象、人格化、專門技術(shù)、科學(xué)證明、旁證。和形象、人格化、專門技術(shù)、科學(xué)證明、旁證。例如，例如，佳潔士佳潔士牙膏廣告，顯示調(diào)查證明或科學(xué)實(shí)驗(yàn)，表明產(chǎn)品完全合乎科學(xué)要求或牙膏廣告，顯示調(diào)查證明或科學(xué)實(shí)驗(yàn)，表明產(chǎn)品完全合乎科學(xué)要求或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。奧妙?yuàn)W妙洗衣粉廣告，請(qǐng)權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明這種產(chǎn)品的功能屬實(shí)，或以普通用戶洗衣粉廣告，請(qǐng)權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明這種產(chǎn)品的功能屬實(shí)，或以普通用戶的的現(xiàn)身說(shuō)法現(xiàn)身說(shuō)法表明他們?nèi)绾蜗矚g這種產(chǎn)品。表明

10、他們?nèi)绾蜗矚g這種產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇 廣告資源的選擇要素，主要步驟是確定所期望的送達(dá)率、頻廣告資源的選擇要素，主要步驟是確定所期望的送達(dá)率、頻率和效率、選擇需要的媒體種類、決定媒體使用時(shí)機(jī)以及特殊的率和效率、選擇需要的媒體種類、決定媒體使用時(shí)機(jī)以及特殊的地理區(qū)域等。地理區(qū)域等。 媒體投放最重要的就是分析目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)上的路徑，然后媒體投放最重要的就是分析目標(biāo)受眾在網(wǎng)絡(luò)上的路徑，然后選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行投放。要根據(jù)企業(yè)的投放信息的特點(diǎn)，選擇選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行投放。要根據(jù)企業(yè)的投放信息的特點(diǎn)，選擇最相匹配的媒體和廣告形式，可以采取資源整合的方式進(jìn)行投放：最相匹配的媒體和廣告

11、形式，可以采取資源整合的方式進(jìn)行投放：如廣告位互換、文字鏈接互換、頻道入口互換等。如廣告位互換、文字鏈接互換、頻道入口互換等。 不同網(wǎng)站的特點(diǎn)不同，例如：百度的特點(diǎn)是地圖，幫助用戶直接尋找關(guān)心的信不同網(wǎng)站的特點(diǎn)不同，例如：百度的特點(diǎn)是地圖，幫助用戶直接尋找關(guān)心的信息，這就適合企業(yè)利用關(guān)鍵詞廣告或者精準(zhǔn)廣告推廣自己的產(chǎn)品信息；而新浪等門戶息，這就適合企業(yè)利用關(guān)鍵詞廣告或者精準(zhǔn)廣告推廣自己的產(chǎn)品信息；而新浪等門戶網(wǎng)站，則適合進(jìn)行廣告品牌知名度和企業(yè)形象的建立；而騰訊的社區(qū)、盛大等網(wǎng)絡(luò)游網(wǎng)站，則適合進(jìn)行廣告品牌知名度和企業(yè)形象的建立；而騰訊的社區(qū)、盛大等網(wǎng)絡(luò)游戲則適合企業(yè)與目標(biāo)客戶進(jìn)行情感體驗(yàn)的溝通

12、，等等。戲則適合企業(yè)與目標(biāo)客戶進(jìn)行情感體驗(yàn)的溝通，等等。網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對(duì)廣網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行在線監(jiān)控告的發(fā)布進(jìn)行在線監(jiān)控和調(diào)整，和調(diào)整， 廣告主能通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)廣告主能通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)即時(shí)衡量廣告的效果測(cè)系統(tǒng)即時(shí)衡量廣告的效果并并監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率、回應(yīng)回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，廣告主可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告，其中率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，廣告主可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告，其中有多少人對(duì)廣告感興趣而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。有多少人對(duì)廣

13、告感興趣而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。 廣告主廣告主在在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少用戶看計(jì)出每個(gè)廣告被多少用戶看過(guò)過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。略。點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率 指到該網(wǎng)站人數(shù)與點(diǎn)選某特定廣告次數(shù)的比率，比率愈高，表示廣告的效果愈好。指到該網(wǎng)站人數(shù)與點(diǎn)選某特定廣告次數(shù)的比率，比率愈高，表示廣告的效果愈好。瀏覽量瀏覽量 指使用者所用瀏覽器向服務(wù)器要求下載某一資訊時(shí)，每按下鼠標(biāo)就自行瀏覽一次。指使用者所用瀏覽器向服務(wù)器要求下載某一資訊時(shí)，每按下鼠標(biāo)就自行瀏覽一次。轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率。 指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)