1、第六章第六章 消費(fèi)者的消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)F消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程F知覺(jué)的信息加工理論知覺(jué)的信息加工理論F消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)F消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略Think 請(qǐng)列出營(yíng)銷人員經(jīng)常用哪些方法來(lái)吸引請(qǐng)列出營(yíng)銷人員經(jīng)常用哪些方法來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者/觀眾。觀眾。開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例: RCA RCA 在為其在為其 牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)

2、廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。7272小時(shí)以后，小時(shí)以后，仍有仍有36%36%的觀眾記住了這一品牌。的觀眾記住了這一品牌。 與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，去了，7272小時(shí)以后的品牌記憶率只有小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%9%。結(jié)論結(jié)論: 所以，對(duì)避免與目標(biāo)市場(chǎng)溝通的時(shí)候產(chǎn)生的所以，對(duì)避免與目標(biāo)市場(chǎng)溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問(wèn)題的發(fā)生

3、，掌握一定的關(guān)于知覺(jué)的知各種問(wèn)題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺(jué)的知識(shí)，是很有必要的識(shí)，是很有必要的。感覺(jué)對(duì)比與感覺(jué)適應(yīng)感覺(jué)對(duì)比與感覺(jué)適應(yīng)F絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限F絕對(duì)感覺(jué)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小絕對(duì)感覺(jué)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量刺激量F差別感覺(jué)閾限：能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小差別感覺(jué)閾限：能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量。刺激變動(dòng)量。 價(jià)格變動(dòng)。價(jià)格變動(dòng)。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 知覺(jué)過(guò)程包含了三個(gè)階段：展露、注意、知覺(jué)過(guò)程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解理解。感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)與知覺(jué) 感覺(jué)是人腦的直接作用用感覺(jué)器官的客觀感覺(jué)是人腦的直接作用

4、用感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。如：個(gè)體通過(guò)眼鼻事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。如：個(gè)體通過(guò)眼鼻耳舌等感覺(jué)器官對(duì)事物的外形、色彩、氣耳舌等感覺(jué)器官對(duì)事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反應(yīng)。味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反應(yīng)。 知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)的整體反應(yīng),它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。過(guò)程。感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別與聯(lián)系感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別與聯(lián)系F首先首先, ,知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ), ,缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)的感覺(jué), ,知覺(jué)就不會(huì)不完整。知覺(jué)就不會(huì)不完整。F其次，一旦刺激物從感官所涉

5、及范圍消失，感其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。覺(jué)和知覺(jué)就停止了。F再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。F最后，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于最后，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等的過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反應(yīng)比感覺(jué)要深入、參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反應(yīng)比感覺(jué)要深入、完整。完整。刺激物的展露刺激物的展露 展露或者刺激物的展露是指刺激物展現(xiàn)在展露或者刺激物的展露是指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)精神范圍

6、內(nèi)，使其感官有機(jī)消費(fèi)者的感覺(jué)精神范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。會(huì)被激活。 展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展露并不完全是一種被動(dòng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。例如例如“非誠(chéng)勿擾非誠(chéng)勿擾”“”“我是歌手我是歌手”“”“中國(guó)好中國(guó)好聲音聲音”等等注意及其影響的因素注意及其影響的因素 注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)個(gè)體發(fā)展與其他感覺(jué)神經(jīng)注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)個(gè)體發(fā)展與其他感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，系統(tǒng)

7、面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。 影響注意的因素主要有三類：影響注意的因素主要有三類： （1）刺激物因素刺激物因素 （2）個(gè)體因素個(gè)體因素 （3）情境因素情境因素影響注意的影響注意的刺激物刺激物因素因素 1.大小與強(qiáng)度：一般來(lái)說(shuō)大的刺激物較小的容大小與強(qiáng)度：一般來(lái)說(shuō)大的刺激物較小的容易引起注意。易引起注意。 2.色彩與運(yùn)動(dòng)：彩色畫(huà)面通常較黑白畫(huà)面更引色彩與運(yùn)動(dòng)：彩色畫(huà)面通常較黑白畫(huà)面更引起注意。具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更起注意。具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。容易捉住人們的視線。 3.位置與隔離

8、：物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不位置與隔離：物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意力的能力就會(huì)不同。通常同位置，其吸引注意力的能力就會(huì)不同。通常處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更被引處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更被引人注意。將某些特定的刺激物與其他物體分割人注意。將某些特定的刺激物與其他物體分割開(kāi)叫開(kāi)叫隔離隔離。隔離有助于吸引注意力。隔離有助于吸引注意力。 4.對(duì)比與刺激的新穎性：想對(duì)于那些與背景對(duì)比與刺激的新穎性：想對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯發(fā)差的刺激物。刺意那些與背景形成明顯發(fā)差的刺激物。刺激物的新穎

9、性有助于吸引受眾的注意。激物的新穎性有助于吸引受眾的注意。 5.格式與信息量格式與信息量:格式是指信息展示的方式。格式是指信息展示的方式。通常簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的通常簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。信息量作為一個(gè)方式會(huì)更多地受到注意。信息量作為一個(gè)刺激物的因素，給消費(fèi)者提供過(guò)多的信息，刺激物的因素，給消費(fèi)者提供過(guò)多的信息，會(huì)使他處于信息超載的狀態(tài)。會(huì)使他處于信息超載的狀態(tài)。影響注意的影響注意的個(gè)人個(gè)人因素因素 1.需要與動(dòng)機(jī)：當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消需要與動(dòng)機(jī)：當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)關(guān)注

10、，如饑腸轆轆的人對(duì)食品的信息會(huì)給關(guān)注，如饑腸轆轆的人對(duì)食品的信息會(huì)給予更多的注意。予更多的注意。 2.態(tài)度：人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度：人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度，如吸煙者對(duì)香煙廣告或宣傳吸煙有態(tài)度，如吸煙者對(duì)香煙廣告或宣傳吸煙有助于增加個(gè)人魅力的信息可能處于一種注助于增加個(gè)人魅力的信息可能處于一種注意的態(tài)度，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤幸獾膽B(tài)度，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐?duì)這類信息沒(méi)有興趣或視而不見(jiàn)。的人可能對(duì)這類信息沒(méi)有興趣或視而不見(jiàn)。 3.適應(yīng)性水平：人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能適應(yīng)性水平：人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。雖然消費(fèi)者適應(yīng)水習(xí)以為常，不再注意。

11、雖然消費(fèi)者適應(yīng)水平通常構(gòu)成了營(yíng)銷者與消費(fèi)者這件的溝通平通常構(gòu)成了營(yíng)銷者與消費(fèi)者這件的溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營(yíng)銷服務(wù)。的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營(yíng)銷服務(wù)。情境情境因素因素 情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成為，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如的那些成為，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒的等等。個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒的等等。 廣告等營(yíng)銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)廣告等營(yíng)銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志的那個(gè)具體情境中。目、報(bào)紙、雜志的那個(gè)具體情境中。對(duì)刺激物的理解對(duì)刺激物的理解 （一）對(duì)刺激物的組織與分類（一）對(duì)刺激物的

12、組織與分類 （二）影響理解的個(gè)體因素（二）影響理解的個(gè)體因素 （三）影響理解的刺激物的因素（三）影響理解的刺激物的因素 （四）影響理解的情境因素（四）影響理解的情境因素 （五）對(duì)營(yíng)銷信息的誤解（五）對(duì)營(yíng)銷信息的誤解（一）對(duì)刺激物的（一）對(duì)刺激物的組織組織與與分類分類 1.對(duì)刺激物的組織：人們總是傾向于按一定的對(duì)刺激物的組織：人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲(chǔ)存在頭腦中的既有知識(shí)、規(guī)則將新的刺激物和儲(chǔ)存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做一個(gè)有意義的經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)做一個(gè)有意義的總體。三條重要的原則：總體。三條重要的原則： （1）簡(jiǎn)潔性原則：人在對(duì)知覺(jué)對(duì)象或刺激物）

13、簡(jiǎn)潔性原則：人在對(duì)知覺(jué)對(duì)象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將他的各種感知組成簡(jiǎn)理解的過(guò)程中，有一種將他的各種感知組成簡(jiǎn)單的模式性傾向。單的模式性傾向。 （2）完形原則：完形原則是指即使在要素不）完形原則：完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也將刺激物發(fā)展成衣服完全的情況下，消費(fèi)者也將刺激物發(fā)展成衣服完全畫(huà)面或圖景的趨勢(shì)。全畫(huà)面或圖景的趨勢(shì)。 （3）形、底原則：人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的）形、底原則：人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最是形或圖，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；

14、另一部分是刺激物中的其多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。因素，構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。 2.對(duì)刺激物的分類：對(duì)一新刺激物，人們通常對(duì)刺激物的分類：對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲(chǔ)存在頭腦中的既有概念對(duì)其分類。刺要根據(jù)儲(chǔ)存在頭腦中的既有概念對(duì)其分類。刺激物被歸入任何一類別的十五中，對(duì)消費(fèi)者行激物被歸入任何一類別的十五中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。為將產(chǎn)生重要影響。（二）影響理解的（二）影響理解的個(gè)體個(gè)體因素因素 1.動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意，動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意

15、，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。動(dòng)機(jī)還影響它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。動(dòng)機(jī)還影響理解過(guò)程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。理解過(guò)程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。 2.知識(shí)：儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如知識(shí)：儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的餓一個(gè)主要因素。新手和何理解刺激物的餓一個(gè)主要因素。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。專家在同一事物上的判斷可能截然不同。 3.期望：理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所期望：理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期望。要看到的事物的期望。（三）影響理解的（三）影響理解的刺激物刺激物的因素的因素 1.刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大刺激物的實(shí)體特征：刺激

16、物的實(shí)體特征如大小、顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重小、顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過(guò)程中要影響。刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過(guò)程中也是重要的認(rèn)識(shí)線索。包裝和品牌名稱與消費(fèi)也是重要的認(rèn)識(shí)線索。包裝和品牌名稱與消費(fèi)者對(duì)刺激的理解也有密切的聯(lián)系。者對(duì)刺激的理解也有密切的聯(lián)系。 2.語(yǔ)言與符號(hào)：語(yǔ)言和符號(hào)作為刺激物的一部語(yǔ)言與符號(hào)：語(yǔ)言和符號(hào)作為刺激物的一部分對(duì)信息的最終理解也產(chǎn)生了重要影響。同樣分對(duì)信息的最終理解也產(chǎn)生了重要影響。同樣的語(yǔ)言和符號(hào)在不同情境和不同文化背景下其的語(yǔ)言和符號(hào)在不同情境和不同文化背景下其含義可能截然不同。含義可能截然不同。 3.

17、次序：次序?qū)斫獾挠绊懹袃煞N類型：一次序：次序?qū)斫獾挠绊懹袃煞N類型：一是首因效應(yīng)，二是近因效應(yīng)。是首因效應(yīng)，二是近因效應(yīng)。 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重。過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重。 近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。影響權(quán)重。 在刺激物呈現(xiàn)或信息傳播過(guò)程中，到底是在刺激物呈現(xiàn)或信息傳播過(guò)程中，到底是應(yīng)用首因效應(yīng)還是近因效應(yīng)要視應(yīng)用首因效應(yīng)還是近因效應(yīng)要視情境情境而定。而定。（四）影響理解的（四）影響理解的情境情

18、境因素因素 一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特性，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外時(shí)性個(gè)人特性，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境因素，均會(huì)影響個(gè)體對(duì)界干擾等外部環(huán)境因素，均會(huì)影響個(gè)體對(duì)信息的理解。信息的理解。（五）對(duì)營(yíng)銷信息的誤解（五）對(duì)營(yíng)銷信息的誤解 產(chǎn)生誤解的原因有很多：可能是受眾注意產(chǎn)生誤解的原因有很多：可能是受眾注意力不集中，也有可能是由于刺激物本身不力不集中，也有可能是由于刺激物本身不明確和模糊所致。明確和模糊所致。 減少誤解非常重要這要求：企業(yè)在與消費(fèi)減少誤解非常重要這要求：企業(yè)在與消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾溝通的過(guò)程中，應(yīng)預(yù)先者和其他社會(huì)公眾

19、溝通的過(guò)程中，應(yīng)預(yù)先認(rèn)真測(cè)試所有傳遞的信息，以盡可能減少認(rèn)真測(cè)試所有傳遞的信息，以盡可能減少誤解。誤解。第二節(jié)第二節(jié) 知覺(jué)的信息加工理論知覺(jué)的信息加工理論 一一.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工：人的大腦人的大腦對(duì)外部信息的知覺(jué)對(duì)外部信息的知覺(jué),包含相互聯(lián)系的兩種加工包含相互聯(lián)系的兩種加工數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)加工的驅(qū)動(dòng)加工與與概念的驅(qū)動(dòng)加工概念的驅(qū)動(dòng)加工。 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又叫數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又叫自下而上自下而上的加工，是指知覺(jué)加的加工，是指知覺(jué)加工開(kāi)始于外部刺激，通常是先對(duì)較小的知覺(jué)單位進(jìn)工開(kāi)始于外部刺激，通常是先對(duì)較小的知覺(jué)單位進(jìn)行分析，然后再轉(zhuǎn)向交大的知覺(jué)單位，經(jīng)過(guò)一些列行分

20、析，然后再轉(zhuǎn)向交大的知覺(jué)單位，經(jīng)過(guò)一些列連續(xù)階段的加工而達(dá)到對(duì)感覺(jué)刺激的解釋。連續(xù)階段的加工而達(dá)到對(duì)感覺(jué)刺激的解釋。 概念驅(qū)動(dòng)的加工稱為概念驅(qū)動(dòng)的加工稱為自上而下自上而下的加工，是從有關(guān)知的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的。在輸入有關(guān)外部信息之覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的。在輸入有關(guān)外部信息之后，人腦即形成對(duì)直接對(duì)象的期待和假設(shè)。后，人腦即形成對(duì)直接對(duì)象的期待和假設(shè)。二、圖式與知覺(jué)二、圖式與知覺(jué) 圖式圖式通常涉及對(duì)于事件、情境或物體的已經(jīng)組通常涉及對(duì)于事件、情境或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位，它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用織好了的知識(shí)單位，它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖

21、以表示我們對(duì)外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖式的作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，圖式的作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，圖式是一種式是一種信息接收系統(tǒng)信息接收系統(tǒng)，環(huán)境中的信息只有與，環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算有意義。第個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算有意義。第二，圖式提供了從環(huán)境中二，圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃提取信息的計(jì)劃，也，也就是說(shuō)，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)就是說(shuō)，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一些列的知覺(jué)期待。的信息，圖式將產(chǎn)生一些列的知覺(jué)期待。第三節(jié)第

22、三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué) 一、認(rèn)知質(zhì)量一、認(rèn)知質(zhì)量 二、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知二、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知 三、營(yíng)銷啟示三、營(yíng)銷啟示認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)或認(rèn)識(shí)，既和產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)或認(rèn)識(shí)，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特征與品質(zhì)相聯(lián)系，有受到品本身內(nèi)在的特征與品質(zhì)相聯(lián)系，有受到很多主觀因素的影響。我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)很多主觀因素的影響。我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主管理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。的主管理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。 認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)

23、，但又不與后者等同。兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量可以完與后者等同。兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對(duì)它們的質(zhì)量認(rèn)知可能全一樣，但消費(fèi)者對(duì)它們的質(zhì)量認(rèn)知可能相差甚遠(yuǎn)。相差甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)依賴于產(chǎn)品的內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)依賴于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索。部線索和外部線索。 產(chǎn)品的內(nèi)部線索指產(chǎn)品的外形、所用材料產(chǎn)品的內(nèi)部線索指產(chǎn)品的外形、所用材料等。等。 外部線索指產(chǎn)品品牌、價(jià)格、保證、出廠外部線索指產(chǎn)品品牌、價(jià)格、保證、出廠地、服務(wù)人員的儀表等。地、服務(wù)人員的儀表等。 營(yíng)銷啟示營(yíng)銷啟示 某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)作為質(zhì)量某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)作

24、為質(zhì)量認(rèn)知線索認(rèn)知線索，那么，那么它就具有雙重的重要性：一方面，作為產(chǎn)品的它就具有雙重的重要性：一方面，作為產(chǎn)品的一個(gè)部分具有功能效用。另一方面對(duì)消費(fèi)者具一個(gè)部分具有功能效用。另一方面對(duì)消費(fèi)者具有信息指示作用。這一作用在企業(yè)制定廣告等有信息指示作用。這一作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時(shí)具有特別的意義。促銷策略時(shí)具有特別的意義。 企業(yè)還充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的企業(yè)還充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索外在線索 總之，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量是消費(fèi)者、環(huán)總之，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量是消費(fèi)者、環(huán)境和企業(yè)活動(dòng)綜合作用的結(jié)果，單純從制造過(guò)境和企業(yè)活動(dòng)綜合作用的結(jié)果，單純從制造過(guò)程和設(shè)計(jì)過(guò)程入手，不把握消費(fèi)者的需求與

25、反程和設(shè)計(jì)過(guò)程入手，不把握消費(fèi)者的需求與反應(yīng)，是不可能提供消費(fèi)者所認(rèn)可和接收的質(zhì)量應(yīng)，是不可能提供消費(fèi)者所認(rèn)可和接收的質(zhì)量第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的及類型一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的及類型 二、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因二、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因 三、減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式三、減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的及類型一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的及類型知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定不確定性感覺(jué)性感覺(jué)。主要類型：主要類型： （1）功能風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)：指產(chǎn)品不：指產(chǎn)品不 具備人們所期望的具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。如：性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。如：電池壽命比正常預(yù)期