1、會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析一以山姆會員店為例分校（站、點）：學(xué)生姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：完稿日期：會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析一以山姆會員店為例作者姓名某某大學(xué)某某學(xué)院2010級3班2010010000指導(dǎo)教師：【內(nèi)容摘要】作為一種“新型營銷方式”，會員制營銷從上個世紀(jì)末以來，就開始蓬勃發(fā)展了。山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端會員制商店，它給會員提供了物美價廉的商品，還讓會員們獲得了強(qiáng)烈的歸屬感和忠誠度，最后使得企業(yè)與會員達(dá)到了“雙贏”的狀態(tài)。山姆會員店的成功之處值得我們借鑒，同時它在中國“水土不服”的情況也值得我們思考。本文以山姆會員店的會員制營銷作為分析案例，在對其理論知識進(jìn)行了解研究的基

2、礎(chǔ)上，深入探索山姆會員店的成功與不足之處，提出具體可行的發(fā)展對策，讓我國會員制營銷能有一個美好的明天?！娟P(guān)鍵詞】會員制營銷；山姆會員店；發(fā)展對策M(jìn)embershipmarketingdevelopmentpresentsituationandcountermeasureanalysis一ForexampleSam'sclubXXXAbstract：Asakindof"Thenewmarketingmethods",sincetheendoflastcentury,membership-basedmarketing,begantoflourish.Sam'sc

3、lubisahigh-endclubstores,wal-martitprovidesmemberswithinexpensivegoods,alsoletmembersgetastrongsenseofbelongingandloyalty,andfinallymakestheenterpriseandthestatusofmemberstoachievethe"win-win".Sam'sclub'ssuccessisworthourusingforreference,atthesametimeinChina"and"isalsowo

4、rthyofourthinking.BasedontheSam'sclubmembershipmarketingascaseanalysis,theresearchonitstheoreticalknowledgetounderstand,onthebasisofexploringthesuccessoftheSam'sclubandshortcomings,putsforwardsomecountermeasuresforthedevelopmentofconcrete,letourmembershipmarketingcanhaveabettertomorrow.Keywo

5、rds:Membershipmarketing;Sam'sclub;Developmentcountermeasures前言（1）一、會員制營銷的概念及特征（1）1.1 會員制營銷的定義（1）1.2 會員制能為顧客帶來什么（2）1.3 會員制為企業(yè)帶來的核心利益（2）1.4 會員制對企業(yè)起到的主要營銷作用（3）二、會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析（3）2.1 會員制營銷在我國的產(chǎn)生與發(fā)展（4）2.2 會員制營銷競爭模式愈加強(qiáng)烈（4）2.3 會員制營銷模式中存在的問題（4）2.3.1 會員感覺被會員卡制度束縛，減少選擇自由度（4）2.3.2 商品經(jīng)營同質(zhì)化，缺乏對會員的吸引力（5）2.3.3 會

6、員并未享受到價格上的優(yōu)惠，入會意義不夠明顯（5）2.3.4 會員活動形式單調(diào)，缺乏對會員消費(fèi)的激勵措施（5）2.3.5 缺乏對會員信息的分析使用，未開展客戶關(guān)系管理（5）三、以山姆會員店為例分析我國會員制營銷的發(fā)展（5）3.1 山姆會員店簡介（5）3.2 山姆會員店會員制營銷存在的“水土不服”現(xiàn)象（6）3.3 山姆會員店會員制營銷的成功之處（6）四、會員制營銷在我國的發(fā)展對策（7）4.1 不斷提升會員卡的附加價值（7）4.2 提供滿足消費(fèi)者需求的商品，形成商品經(jīng)營特色（8）4.3 降低企業(yè)經(jīng)營成本，為會員提供優(yōu)惠的商品價格（8）4.4 建立消費(fèi)激勵機(jī)制，刺激會員持續(xù)貝買（9）4.5 建立顧客信

7、息資料庫，加強(qiáng)會員管理（9）五、結(jié)束語（9）參考文獻(xiàn)（11）附件1會員制營銷的調(diào)查問卷（12）前言山姆會員店的會員制營銷開啟了一段全新的商業(yè)模式，到目前為止，已經(jīng)有6家山姆會員商店在中國運(yùn)營，他們分別分布在我國的深圳、上海、福州、廣州和北京，其中北京已有2家山姆會員店。這種會員制營銷的產(chǎn)生，為無數(shù)個人與商業(yè)會員帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗。典型的山姆會員面積在6600平方米至12000平方米之間，銷售的商品大概有3500多種，除了裝飾品、特色服裝、太陽眼鏡、精致水晶、高檔珠寶、高端電子產(chǎn)品、專業(yè)設(shè)計商品除外，還提供各類辦公用品、食品和日用品。另外，一部分分店還設(shè)有面包房、餐館、花店等設(shè)施。山姆會員店只

8、對會員開放，在美國會員分為四個等級，每年需要繳納一定數(shù)額的會費(fèi)。其中，中國境內(nèi)的山姆會員店會費(fèi)為150元人民幣每年。從上面簡要敘述中筆者得出結(jié)論，會員制的興起，是市場化與商業(yè)化發(fā)展的結(jié)果，實施會員制度，積累客戶資源，維護(hù)客戶忠誠度，是一種非常高端的營銷方式。山姆會員店的成功運(yùn)營，被證明了會員制營銷是一種非常有效的營銷方式。近年來，會員制營銷在中國得到飛躍發(fā)展，但是這種發(fā)展背后總會有不和諧音符的出現(xiàn)。如果我們積極應(yīng)對，推行策略，改變現(xiàn)狀，那么，筆者相信，會員制營銷的效果將更明顯。下面，筆者將從會員制營銷的理論知識開始，一步步讓大家了解我國會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，最后提出對策分析，為這次研究劃上一個

9、完美的句號。一、會員制營銷的概念及特征會員制營銷是一種非常有效果的營銷方式，對于開發(fā)客戶，維護(hù)客戶很有幫助。那么什么是會員制營銷？它又能為顧客帶來什么？然后，它給企業(yè)帶去的核心利益，以及起到的主要營銷作用有哪些？下面筆者將從專業(yè)角度出發(fā)，對這些問題進(jìn)行深入解剖分析。1.1 會員制營銷的定義會員制營銷也稱為“俱樂部營銷”，它是一些企業(yè)為了盈利創(chuàng)收或者增加品牌知名度，從而將人們組成一個俱樂部，然后開展宣傳和促銷的一種營銷活動。獲得會員的前提是購買一定量的商品或者繳納小額會費(fèi)，成為會員后便可在特殊時段（例如節(jié)假日）或會員商品上享受到專屬權(quán)利。會員制是一種營銷方式，會員制營銷是一種管理模式，其最終結(jié)果

10、是提高企業(yè)的消費(fèi)量，增加企業(yè)的銷售額。1.2 會員制能為顧客帶來什么首先，獲得會員的顧客，他們在消費(fèi)或者享受會員服務(wù)時必須出示會員卡，這種有別于普通消費(fèi)者的消費(fèi)，能夠滿足顧客的優(yōu)越感和虛榮心。會員制在彰顯了顧客身份地位的同時，也能讓他們接觸到更多上流社會的人，當(dāng)然這里主要是指一些高級的會員俱樂部。其次，成為了會員，顧客可以參加會員俱樂部中不定期舉辦的一些活動，比如說騎行、爬山、猜謎等，這種活動可以讓會員與會員之間，會員與俱樂部之間形成一種良性溝通，能最大限度的增進(jìn)他們之間的感情。止匕外，會員可以通過參加會員活動，發(fā)揮自己的愛好與特長，在活動中展現(xiàn)自己的個人魅力。再次，針對部分對價格敏感的顧客，

11、加入會員顯然是最明智的選擇。因為很多企業(yè)經(jīng)常有促銷優(yōu)惠，或者推出會員商品。屆時會員們只需要持會員卡就可以享受到價格上的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠是非會員們所享受不到的。除了獲得便宜的價格，另有各種會員服務(wù)項目，例如免費(fèi)安裝、送貨等，而企業(yè)性質(zhì)的不同，會員服務(wù)的形式也會多元化。1.3 會員制為企業(yè)帶來的核心利益會員制它是一種成功的營銷模式，既然說到成功，它帶來的正面影響是巨大的。就拿山姆會員店來舉例，它給沃爾瑪帶來的核心利益值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)與效仿。會員制的實行，使得沃爾瑪奪取了市場，也戰(zhàn)勝了西爾斯。一方面來講，會員制的出現(xiàn)，給實施會員制的企業(yè)們帶來了相對穩(wěn)定的客戶群體。企業(yè)用一張小小的卡片，用一種隱性的心理

12、戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)與會員之間牢牢的捆綁到一起，最終讓會員對企業(yè)產(chǎn)生了歸屬感，當(dāng)習(xí)慣成為了一種自然，企業(yè)就成為了這習(xí)慣背后最大的贏家。案列1:沃爾瑪在1983年創(chuàng)立了“山姆會員店”，實行會員制度，里面沒有柜臺，所有商品以批發(fā)形式出售。這種銷售模式使得沃爾瑪利潤低廉。但是卻吸引了大批的消費(fèi)者，令對手感覺到無形的壓力，相比之下“山姆會員店”單就營業(yè)額來算就超過了100多億美元。從另一方面來講，會員制為企業(yè)帶來了額外的經(jīng)濟(jì)收入，尤其是會員眾多的情況下，僅收取會費(fèi)就是一筆不小的數(shù)目。在某些高端服務(wù)性企業(yè)，這筆數(shù)目相比純銷售的利潤來說，更為可觀。案例2:山姆會員店的會員主卡收費(fèi)為150元每年。1995年深圳的山

13、姆會員店開業(yè)時，還未正式開業(yè)就有2萬名會員加入，可以細(xì)算一下，僅僅就收取會費(fèi)這一項，山姆會員店就直接進(jìn)賬300萬元。最后，會員制的實行，讓企業(yè)可以從顧客身上了解，他們想要什么，他們喜歡什么。企業(yè)再針對顧客的消費(fèi)心理去提升自己的服務(wù)，開發(fā)新的產(chǎn)品，長此以往，不僅能獲得經(jīng)濟(jì)利潤，也能吸引更多新的會員。案例3:目前已有600多家山姆會員商店遍布全球，在全球超過5000萬名個人與商業(yè)會員。2008年間，山姆會員店715家分店的總銷售額為444.88億美元，相比前兩年增長了4.5%?口12.95%,相比去年同期增加了6.7%,僅次于美國好事多會員店，在會員制企業(yè)中排名第二。1.4 會員制對企業(yè)起到的主要

14、營銷作用偉大領(lǐng)袖毛澤東說過，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，筆者為全面了解會員制對企業(yè)起到的主要營銷作用，特別參考了大量的資料文獻(xiàn)和調(diào)查問卷，顯示結(jié)果發(fā)現(xiàn)，會員制對企業(yè)起到的營銷作用是多方面的，主要有以下幾點。1.4.1. 增強(qiáng)與顧客之間的溝通與交流企業(yè)了解會員們的消費(fèi)需求，從而進(jìn)一步發(fā)掘顧客的購買心理。根據(jù)顧客的要求，改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，則可極大的滿足消費(fèi)者的各種意愿。1.4.2. 維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定的客戶群體以俱樂部團(tuán)體的形式，將會員們和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起。賦予會員們應(yīng)有的權(quán)利和待遇，維持與每一位會員的感情，最終讓會員們對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，留住更多的顧客。1.4.3. 宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)收會員制營

15、銷的順利開展，可以讓會員們以口口相傳的形式，將企業(yè)的形象傳播給更多人。一個人的力量是有限的，但是一群人的力量是無限的。良好的口碑，知名的美譽(yù)都可靠會員制營銷來取得。二、會員制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析從時間上來看，會員制進(jìn)入中國至今已逾十年。盡管經(jīng)過如此長的時間歷程，卻并沒有帶來會員制發(fā)展上的進(jìn)步。目前，世界上比較知名的零售企業(yè)，例如普爾斯馬特、麥德龍等所采用的會員制度在中國進(jìn)行得并不順利，普爾斯馬特更是以破產(chǎn)倒閉結(jié)束了它在中國的會員制生涯。會員制發(fā)展到現(xiàn)在，大多數(shù)零售企業(yè)的忠實會員數(shù)量太少。一些顧客在辦理了商家的會員卡之后，并沒有預(yù)期的消費(fèi)活動。而相當(dāng)大一部分顧客居然同時擁有數(shù)家商場的會員卡，使用的

16、頻率卻非常之低。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，將會員制營銷帶入到了一種非常尷尬的局面，給會員制營銷的發(fā)展蒙上了一層陰影。2.1 會員制營銷在我國的產(chǎn)生與發(fā)展從19世紀(jì)初開始，俱樂部會員身份識別，也就是從這個時候起，產(chǎn)生了會員制營銷的初步錐形。后來，再到19世紀(jì)的60年代，商業(yè)零售、服務(wù)企業(yè)顧客身份識別，70年代，IT技術(shù)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的興起與運(yùn)用，使得商家更多地了解了顧客的信息。這個時候，積分出現(xiàn)了。同樣是19世紀(jì)的90年代，聰明的商家們開始利用會員制開展一些營銷活動。然后，20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，發(fā)達(dá)國家開始建立聯(lián)盟，展開更大規(guī)模的營銷活動，甚至跨行業(yè)的營銷，比如PayBack,TongCard,nect

17、a霹。21世紀(jì)的今天，會員制營銷已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行市場競爭的重要手段，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。2.2 會員制營銷競爭模式愈加強(qiáng)烈如今，很多企業(yè)都在實行會員制，各自奠定自己的客戶群體。企業(yè)與企業(yè)之間展開了一場無形的“搶人”大戰(zhàn)，每個企業(yè)都想得到最多的擁護(hù)者，以增加企業(yè)的營業(yè)利潤。在這種情形下，會員制營銷競爭模式日趨激烈，甚至達(dá)到了白日化的程度。2.3 會員制營銷模式中存在的問題如何改善這種局面呢？針對各種弊端的出現(xiàn)，業(yè)界人士也從不同角度給出了多方建議。有些人認(rèn)為像沃爾瑪、普爾斯馬特等那些會員制企業(yè)運(yùn)作失敗最主要的原因是文化差異。當(dāng)然，這也是引起失敗的主要原因之一，同時也是客觀存在的重要因素。下面筆

18、者將進(jìn)行客觀分析，以詳細(xì)說明會員制營銷模式中存在的問題。2.3.1 會員感覺被會員卡制度束縛，減少選擇自由度我國大部分企業(yè)都將“充值卡”和“會員卡”相提并論，認(rèn)為會員在進(jìn)行消費(fèi)時，加入會員就得充值，而且還必須是百元以上。這樣的做法，直接讓會員們有種被圈住的感覺，容易引起會員們對企業(yè)的反感。這些大部分的企業(yè)里，最明顯也是最典型的就是餐飲企業(yè)。2.3.2 商品經(jīng)營同質(zhì)化，缺乏對會員的吸引力商品類似，缺乏特色，這是我國零售企業(yè)目前普遍存在的問題之一。商品經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重，使得消費(fèi)者在其它商場也可以買到自己想要的商品。這種同質(zhì)化現(xiàn)象，讓企業(yè)流失了相當(dāng)大一部分的會員，也讓會員不能形成購物習(xí)慣，容易造成沖動

19、消費(fèi)，不理性消費(fèi)，隨意消費(fèi)。2.3.3 會員并未享受到價格上的優(yōu)惠，入會意義不夠明顯在商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者最在乎的除了商品質(zhì)量，就是商品價格了。價格上的優(yōu)劣勢直接影響到消費(fèi)者的選擇性，以及是否認(rèn)同會員制。經(jīng)過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國零售企業(yè)的會員價與非會員價差異不大，有些甚至根本沒有明顯差異。價格上不能造成吸引，當(dāng)然大大降低了消費(fèi)者入會的欲望。2.3.4 會員活動形式單調(diào)，缺乏對會員消費(fèi)的激勵措施在我們周圍的朋友圈里，相信每個人錢包里都有至少一張會員卡。它也許來自餐館，來自酒店，也可以來自商場，來自會所等企業(yè)。平常生活中，除了進(jìn)行消費(fèi)考慮到能積分或打折的時候，我們才會掏出它使用它，大多數(shù)時候，會員卡只

20、會靜靜地躺在錢包里。單純的積分、打折是目前企業(yè)發(fā)展會員制的普遍形式。這種沒有創(chuàng)意，比較單一的服務(wù)，不能對會員的消費(fèi)造成激勵，時間一長，必然會讓大批會員流失。2.3.5 缺乏對會員信息的分析使用，未開展客戶關(guān)系管理通過回想我們生活中點滴細(xì)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多零售企業(yè)在顧客申請會員時，會要求填一份表格。這份表格讓商家獲得了顧客的基本信息的同時，也會獲得顧客的消費(fèi)金額動態(tài)。然而，可惜的是這些信息并沒有得到分析使用，商家們并未開展客戶管理關(guān)系。三、以山姆會員店為例分析我國會員制營銷的發(fā)展前面已經(jīng)提到，會員制營銷在我國已經(jīng)進(jìn)入到了一種非常尷尬的局面。到底會員制營銷何時到了這種局面，如何到了這種局面以及怎

21、樣改善這種局面。筆者將透過山姆會員店看本質(zhì)，分析我國會員制營銷的發(fā)展。3.1 山姆會員店簡介山姆會員店是以會員制為軸心的連鎖店，它由美國沃爾瑪百貨公司所創(chuàng)立，是專門為會員服務(wù)的購物性俱樂部。山姆會員店既是一個分支機(jī)構(gòu)，也是一個特色店鋪?！吧侥贰泵值膩碓词巧侥?沃爾頓先生，他是沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng)始人。山姆會員店是一家專門服務(wù)于會員的購物俱樂部，只向會員銷售有折扣的商品。自從1983年第一家山姆會員店在美國誕生后，先后在全世界各個地區(qū)流行起來，如今已有超過500家的山姆會員店分布在地球的各個角落。3.2 山姆會員店會員制營銷存在的“水土不服”現(xiàn)象？1996年8月12日是一個特殊的日子，因為這一

22、天，第一家山姆會員店在中國誕生，位于經(jīng)濟(jì)特區(qū)一深圳。它是一家總營業(yè)面積超過兩萬多平方米的商店，選址在深圳福田區(qū)香梅北路香蜜湖北側(cè)。自此，山姆會員店在深圳創(chuàng)下了美麗的記錄，即單日銷售額的最高記錄。之后，成功的經(jīng)驗陸續(xù)被復(fù)制，在中國的福州、昆明、北京和長春也成立了山姆會員店。但就后來搜集的調(diào)查資料顯示，會員店開業(yè)后的營業(yè)額并不理想，受消費(fèi)者的擁戴也不高。針對這種“水土不服”的情況，沃爾瑪作出的解釋是，大多數(shù)消費(fèi)者還是傾向去沃爾瑪購物廣場這樣的非會員制商店。不管是長春市的山姆會員店，還是昆明的山姆會員店都難逃厄運(yùn)，直接導(dǎo)致大連市的山姆會員店計劃暫時被擱淺，后來因為種種原因半途而廢。3.3 山姆會員店

23、會員制營銷的成功之處？從整體來講，山姆會員店吸引了大批的中產(chǎn)階級顧客。它用什么方式吸引的呢？有哪些隱藏的因素呢？主要有以下三個內(nèi)部因素。一是質(zhì)量因素。俗話說貨比三家，不怕貨比貨，就怕不識貨。山姆會員店內(nèi)的促銷商品非常吸引眼球，不僅陳列好質(zhì)量好，而且掌握了消費(fèi)者心理，滿足了他們的購物欲望；二是服務(wù)因素。賣場里面播放音樂，讓整個環(huán)境非常有氣氛。同時，配備導(dǎo)購人員，他們服務(wù)到位，態(tài)度親切，讓消費(fèi)者感到溫暖；三是身份因素。維護(hù)會員的利益，讓會員們感受到自己與非會員的區(qū)別，體現(xiàn)了自己的身份地位，凸顯了中國人傳統(tǒng)的面子觀。除了以上三大內(nèi)部因素外，還有三大外部因素。首先，山姆會員店的選址都在城郊結(jié)合處，租金

24、便宜，面積很大，這樣給山姆會員店的經(jīng)營規(guī)模以及經(jīng)營成本都帶來了極大的競爭優(yōu)勢。賣場面積大，自然會員購物的活動面積也大，行走自如的愉悅心情，會極大地刺激到會員們的購買欲望，從而間接地為山姆會員店樹立口碑。其次，大片的停車場是山姆會員店的一大特色，非常適合中產(chǎn)階級的有車一族。他們平時工作比較忙，一周一次或者幾天一次去采購一些生活用品。廣闊的停車場，很方便顧客停車，不用像在其它商場購物那樣，因到處找停車位，導(dǎo)致浪費(fèi)了大把時間，最后連購物的心情也失去了。再次，因為相對偏僻的購物環(huán)境，還有需要支付的會員費(fèi)用，排除了一些非目標(biāo)會員群體和閑雜人等。換個角度說，不管在美國還是中國，如果能有條件到山姆會員店消費(fèi)

25、的顧客，一般是非富即貴的上流社會人士。所以在山姆會員店購物，不用擔(dān)心會不小心被小偷順走了錢包或者經(jīng)歷如市區(qū)那般人潮擁擠的現(xiàn)象。四、會員制營銷在我國的發(fā)展對策自從亞馬遜開啟了一段成功的網(wǎng)絡(luò)會員營銷歷程之后，各行各業(yè)就陸續(xù)開始復(fù)制它的成功案例，例如攜程、屈臣氏、移動彩鈴等，一個接著一個粉墨登場。它們憑借著會員制體系下的種子效應(yīng)，發(fā)起了各種新品牌和新業(yè)務(wù)的推廣之旅。從它們身上，我們看到了會員制營銷的閃光點，伴隨著這種閃光點而來的是，持之以恒的發(fā)展。今天，會員制營銷在成功的背后，暴漏了許多制度和管理上的缺陷，對于這種完美之下的瑕疵，我們必須要作出改變。4.1 不斷提升會員卡的附加價值提升會員卡的附加價

26、值，首當(dāng)其沖的就是要做好會員卡的增值服務(wù)，并且必須把握好其連續(xù)性。打個比方說，一些品牌在考慮提升會員卡的附加價值時，想到了一些很有特點的創(chuàng)意，比如說親子教育、生日聚會、才藝比賽等等，但遺憾的是很多活動都沒有具體的實施計劃，缺乏全面系統(tǒng)的安排。臨時通知，臨時取消，臨時起意，這種臨時性常常讓會員們感到?jīng)]有安全感和穩(wěn)定感。我們提供會員制服務(wù)，就是要加強(qiáng)跟消費(fèi)者的溝通，除了優(yōu)惠打折這種會員制體系下最常規(guī)的服務(wù)外，我們應(yīng)該積極地創(chuàng)造平臺，發(fā)展平臺，利用平臺，以此來讓消費(fèi)者加深對企業(yè)的印象，加深對品牌的記憶，最后對我們的活動和制度產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴和習(xí)慣。正因為如此，企業(yè)在舉辦活動的時候，時間和內(nèi)容應(yīng)該是固定

27、不變的，不應(yīng)該改來改去。并且還應(yīng)當(dāng)在會員中心提前告知會員我們的整體計劃，讓會員們感受到擁有會員卡享受的增值服務(wù)。統(tǒng)籌者在設(shè)計活動主題的時候，應(yīng)該注意每一次活動與下一次活動的銜接，要讓會員對下次活動產(chǎn)生期待，環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。另外，有一點值得注意的是，雖然是增值服務(wù)，但可以在活動中不動聲色地融入軟性銷售。當(dāng)然，注意把純答謝性質(zhì)的活動除外，以免太過商業(yè)化，讓消費(fèi)者反感。4.2 提供滿足消費(fèi)者需求的商品，形成商品經(jīng)營特色如果同樣購買自己所需要的商品，持有會員卡的消費(fèi)者和沒有持會員卡的消費(fèi)者都能從周邊各地的商場里面買到，那么筆者相信，對消費(fèi)者來講，會員卡的存在除了積分和小額優(yōu)惠外便失去了意義。當(dāng)然，

28、這些僅僅是針對一部分零售大賣場而言的。商品的同質(zhì)化不能提升企業(yè)競爭力的同時，也無法對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。這個時候，應(yīng)該做些什么呢？零售企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行SWOT分析，總結(jié)出自己的優(yōu)劣勢，鼓勵員工們提出自己的點子和建議，最后出臺特色的商品和服務(wù)。必須注意的是，這種特色商品和服務(wù)不能是同類商家都可以做到的，否則將無法擔(dān)當(dāng)起“特色”二字。另外，一方面在想辦法出臺特色商品和服務(wù)時，另一方面，企業(yè)應(yīng)該加快商品周轉(zhuǎn)的進(jìn)程，及時調(diào)整商品上下架時間以及商品擺放結(jié)構(gòu)。長此以往，這種做法會讓企業(yè)拉開與其它競爭對手之間的距離，也最大限度地滿足了消費(fèi)者各方面的需求，最終讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生習(xí)慣，成為企業(yè)的長期會員。4.3 降低

29、企業(yè)經(jīng)營成本，為會員提供優(yōu)惠的商品價格不管在什么時候，什么地方，物美價廉的商品總是會得到大眾的追捧。會員制在發(fā)達(dá)國家能夠獲得成功，主要原因只有一點，那就是會員制可以讓會員們買到便宜的商品。反過來講如果企業(yè)的商品又沒有什么特色，而且價格也比較貴，不能讓消費(fèi)者感受到與其它地方的不同，那怎么能吸引會員呢？所以，筆者認(rèn)為，一些零售企業(yè)應(yīng)該在多種途徑下，加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部的管理，擴(kuò)大商品銷售的渠道，從而降低企業(yè)經(jīng)營成本。如果一些零售企業(yè)下面還有工廠，就應(yīng)該注意多了解原材料的價格，找到原材料價格最適中的供貨商，這樣才能把生產(chǎn)成本降下去。生產(chǎn)成本降了，企業(yè)的經(jīng)營成本自然而然也就降了。止匕外，不得不說的一點是，降

30、低生產(chǎn)成本不能以犧牲質(zhì)量為代價，任何時候都要把質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的靈魂?？傊髽I(yè)采取一些切實可行的措施，盡自己最大的努力后，才能為會員提供優(yōu)惠的商品價格。4.4 建立消費(fèi)激勵機(jī)制，刺激會員持續(xù)購買我們身邊可能經(jīng)常有這種現(xiàn)象，擁有會員卡的人很多，但是經(jīng)常使用的人卻非常少。為什么我們不能一直堅持使用會員卡，總會半途而廢拋棄它？就拿山姆會員店來講，筆者認(rèn)為，主要是因為山姆會員店的消費(fèi)激勵機(jī)制不夠健全，無法成功刺激到會員持續(xù)購買。因此，企業(yè)在進(jìn)行會員制管理時，應(yīng)該制定相應(yīng)的消費(fèi)激勵機(jī)制，比如說積分獎勵機(jī)制。積分到什么數(shù)目，就可以獎勵什么商品，或者是購物券，也可以兌換成現(xiàn)金。通過獎勵機(jī)制，企業(yè)可以吸

31、引到更多的消費(fèi)者加入會員的隊伍，也能讓更多的會員去消費(fèi)更多的商品。他們在反復(fù)購買和大量購買之后，企業(yè)從中獲取大量利潤，也收獲了良好的口碑和好評。另外，企業(yè)可以實行會員分級制，給會員卡劃分不同的等級，等級越高代表身份越尊貴。然后，根據(jù)會員積累的消費(fèi)金額來算，達(dá)到規(guī)定的數(shù)目以后，再進(jìn)行會員升級。對于級別高的會員，企業(yè)將給予更多的折扣和服務(wù)。4.5 建立顧客信息資料庫，加強(qiáng)會員管理會員制說起來簡單，但是絕對不是只是填一份資料，發(fā)一張會員卡就完事的。如果要實施長期有效的會員機(jī)制，必須做行動派，采取規(guī)范的管理機(jī)制。我們平時在商場應(yīng)該都經(jīng)歷過這樣的情況，如果我們要申請某商場的會員，必須要填寫由該商場提供的

32、，比較詳細(xì)的個人資料，例如姓名、地址、電話、愛好等等。以前電腦不普及的時候，大多數(shù)的會員信息都被商家們以手寫的形式保存了下來。如今信息時代，我們必須依靠科技的力量。所以，企業(yè)要想整理好一份詳細(xì)的信息資料庫，一定得借助因特網(wǎng)的作用，將數(shù)據(jù)及時收集，然后整理到內(nèi)部網(wǎng)中。最后，還要定期對搜集的會員信息和銷售收據(jù)做系統(tǒng)的分析，以進(jìn)一步開發(fā)會員的潛在消費(fèi)能力。企業(yè)在對顧客信息進(jìn)行跟蹤、回訪、整理的時候，應(yīng)當(dāng)向會員提供全面的會員服務(wù)，以個性化為基礎(chǔ)，以人性化為準(zhǔn)則，維持好企業(yè)與會員之間的親密關(guān)系，取得會員對企業(yè)的依賴與信任。五、結(jié)束語21世紀(jì)，會員制營銷在商品市場上得到了越來越廣泛的使用。會員制營銷是一種

33、重要的手段，也是一種宣傳的渠道，它可以讓企業(yè)建立自己的客戶群體，然后提高客戶對品牌的忠誠度和歸屬感。會員制營銷它是值得商家們引進(jìn)的，同時在發(fā)展過程中，會員制營銷表現(xiàn)出的各種“水土不服”情況也值得我們深思，特別是山姆會員店。當(dāng)前，大部分企業(yè)的會員制營銷僅僅只是單純的發(fā)放會員卡積分這種模式，沒有對會員信息進(jìn)行深度挖掘，也沒有對會員卡的內(nèi)涵進(jìn)行解剖，簡而言之，就是對會員的服務(wù)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把會員利益擺在首位，通過對會員全方位的了解和分析，制定有效的管理方案與激勵機(jī)制，從而不斷吸收新的會員，維護(hù)老的會員。寫到這里，筆者仿佛看到了會員制營銷的美好未來。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，社會進(jìn)步了，會員制營銷也一

34、定能走到成功的彼岸。10【參考文獻(xiàn)】1肖鴻揚(yáng)：會員制營銷遭冷遇J;英才；2005(3).2肖建忠：會員制營銷M;北京大學(xué)出版社；2006.3本報記者劉媛媛：會員制營銷巧拉顧客N;黃石日報;2011年.4馮英?。簳T制營銷推動網(wǎng)上連鎖店發(fā)展N;中國商報;2001年.5劉娜：論中國零售業(yè)的會員制營銷J;黑龍江對外經(jīng)貿(mào)；2008(4).6韓燕平：劉建平；會員制營銷應(yīng)注意的問題N;中國旅游報；2006年.7李家新：會員制倉儲超市客戶關(guān)系管理的研究D;吉林大學(xué);2006年.8孫小和；顧曉惠：有效營銷新模式會員制J;通信企業(yè)管理；2006年01期.9未隆柱：促進(jìn)企業(yè)營銷管理新策略的思考J;中國科技信息;2005年18期.10鄭艷群；鄭繼方：客戶關(guān)系管理與企業(yè)營銷創(chuàng)新J;企業(yè)活力;2003年11期.11 Natter,M.,Mild,A.,Wagner,U.,