1、附件：前期籌劃定位成果及工程背景資料僅供參考1長沙及苗圃地塊周邊房地產(chǎn)概況1.1長沙房地產(chǎn)概況當前長沙房地產(chǎn)開展正處于中國房地產(chǎn)開展的第四階段“賣環(huán)境階段，房地產(chǎn)市場伴隨著新一輪加速推進的城市化運動正面臨著全新的洗牌。隨著房地產(chǎn)商品化、市場化進程的加快，市場格局發(fā)生重大變化：中端市場開始真正發(fā)力，中高端市場迎來新的開展機遇。在新一輪以根底設施建設為主要拉動的大盤角逐中，板塊競爭更加劇烈，產(chǎn)品同質(zhì)競爭的風險加大。真實的消費市場開始在市場化進程中顯現(xiàn)，隨著消費者的逐漸成熟，市場開始細分化，更新?lián)Q代的產(chǎn)品格局逐漸形成。1.2苗圃地塊周邊競爭對手概況 碧桂園，月湖，金鷹城等月湖水上公園：開發(fā)思路：濱水

2、規(guī)模開發(fā)；五區(qū)分布：生態(tài)湖景區(qū)、公園人文景觀區(qū)、公園辦公商務區(qū)、公園運動休閑區(qū)；S：優(yōu)勢：規(guī)模；自然水資源；適量配套；低密度；區(qū)位比鄰成熟的片區(qū)。W：劣勢：單一水資源；功能復合，但交互共融性差：功能區(qū)分割不當；與社區(qū)融合性較差。O：時機：可與之及金鷹共同打造長沙東北高尚人文生態(tài)板塊；依托經(jīng)開區(qū)形成集中的北部高尚生活配套區(qū)；基地都市功能區(qū)的目標消費群良性的人口導入。T：威脅：關鍵在于是否能夠?qū)崿F(xiàn)由競爭關系轉為合作關系；分享板塊的市場份額；實現(xiàn)差異化，而非替人做嫁衣。小結：由于核心資源的差異性，所以與月湖關鍵是戰(zhàn)略合作，共同拉升板塊的品質(zhì)，實現(xiàn)區(qū)域傾向性購置；充分利用其良性的人口導入，以都市功能區(qū)

3、的共享為籌碼進行商務合作談判，實現(xiàn)區(qū)域的融合與共享消費。金鷹城：開發(fā)思路：漸進開發(fā)；公建集中共享；依托山水資源；與周邊隔離。S：優(yōu)勢：先導效應；體制資源；強大公建配套；自然山水；高品質(zhì)向心力。W：劣勢：機制不靈活；本錢控制能力較弱；由于土地問題，后續(xù)開發(fā)連片規(guī)模性差；共享公建配套的未來持續(xù)性。O：時機：共贏大于競爭；借助其強有力的體制和公建資源，烘云托月，共同打造強勢板塊；后續(xù)持續(xù)放量的空隙較大。T：威脅：教育配套的生源和效應之爭；高端有限消費群的競爭；人文主題的競爭。小結與金鷹城的競爭主要集中于高端市場和公建，合作更側重于戰(zhàn)略上的板塊效應提升，可三方聯(lián)手苗圃+月湖+金鷹進行整合推廣，造勢，為

4、板塊蓄水，實現(xiàn)板塊的絕對性勝出區(qū)域傾向性購置。碧桂園：占地2600畝，高檔別墅與豪宅區(qū)，自然資源優(yōu)勢強，規(guī)模化開發(fā)，品牌強勢。開發(fā)思路：浮島型水岸社區(qū)威尼斯水城；一期排布產(chǎn)品線由東到西，由高檔到中檔依次為：豪華獨立、聯(lián)排別墅、花園洋房等進行概念測試，為二期做鋪墊；一期先行導入強勢公建配套五星級酒店和學校強力打動板塊。S：優(yōu)勢：成熟的品牌和開發(fā)模式；強大的公建配套；市場顛覆性的開發(fā)推廣策略；自然水資源；規(guī)模效應。W：劣勢：區(qū)位較差；外鄉(xiāng)化深入程度不夠；規(guī)?；焕谑袌鰬儭：時機：直面競爭，讓其為基地的開路先鋒，等其暴露出問題，然后做出針對性的出擊。借勢：針對其強勢推廣的主要訴求目標，因勢利導

5、，引羊入圈，讓其為基地做嫁衣；利用其一期的市場反響，設定其未滿足的產(chǎn)品，針對其產(chǎn)品缺陷可做針對性訴求。T：威脅：強大的市場推廣和成熟的品牌效應、開發(fā)模式對市場份額必然形成瓜分；一貫的市場顛覆性做法容易激化競爭矛盾，拉開價格戰(zhàn)，反而降低區(qū)域價值。在經(jīng)開區(qū)目標客戶群和高端客群形成直接競爭。小結采取“敵進我退，引敵深入，攻其弱勢策略；絕不陷入價格戰(zhàn)，而是待機而動；善于借勢、導勢，讓別人為我做嫁衣；利用其先期開盤的格局確定基地的一期和二期策略和主力產(chǎn)品。2苗圃地塊概況2.1位置本案位于新世紀片區(qū)內(nèi)。新世紀片區(qū)位于湘江以東、撈刀河以南、瀏陽河以北、京珠高速以西。319國道東西向橫穿片區(qū)。本片區(qū)處于湘江生

6、態(tài)經(jīng)濟帶、瀏陽河風光帶、撈刀河環(huán)繞中，處于長沙第一生態(tài)圈層帶，生態(tài)環(huán)境絕佳。2.2工程基地資源與特征分析基地分兩期拿地，先期東面丘陵地貌約750畝，剩余為西面711畝宗地，合約1461畝。區(qū)位：三區(qū)匯融，且緊鄰中心城區(qū)和重要城市干道。火星大道貫穿后，位于長沙三大城市南北主軸帶最有魅力和成長性的“長沙城市東部主軸帶上，是城市化的“留白地帶。基地所處經(jīng)由一橋一路一帶相引帶，開福、芙蓉、開發(fā)區(qū)三區(qū)烘云托月，左右逢源環(huán)境：現(xiàn)有不可多得的丘陵地貌、山水環(huán)境、原生態(tài)環(huán)境，瀏陽河風光帶改造更提升了環(huán)境品質(zhì)交通：大橋、京珠、319規(guī)模：是靠近主城區(qū)難得的大宗土地。規(guī)模大，容易打造社區(qū)整體環(huán)境；周邊有可擴展空間

7、部隊，規(guī)模存在擴展可能總之，工程基地是毗鄰主城區(qū)的難得寶地，環(huán)境絕佳而地價不高，洼地效應明顯，升值潛力巨大。3開發(fā)策略及手段3.1苗圃工程總體定位“新市鎮(zhèn)理念：提供現(xiàn)代都市休閑居住和生活的全面解決之道,形成以自給自足方式可持續(xù)開展、生活方式健康豐富的多元聚居區(qū)。總體定位：生態(tài)-休閑-中央生活城主題概念：湖湘新城【都市里的香格里拉】3.2苗圃工程內(nèi)部地塊劃分總體規(guī)劃布局為：“三個區(qū)片、兩條軸帶、三大引擎和四個社區(qū)組團展開。三個區(qū)片：指東部生態(tài)聚集區(qū)和西部中央配套區(qū).南部休閑辦公區(qū)；兩條軸帶：以都市景觀軸帶和濱河景觀軸帶；三大引擎：瀏陽河觀光帶、區(qū)域中心和瀟湘會館 四個社區(qū)組團：都市桃源、動力街區(qū)

8、、南部社區(qū)以及半山別墅。三大片區(qū)：1、中央配套位于工程外向區(qū)，后發(fā)潛力極大，因此對于本區(qū)塊的開發(fā)不宜操之過急，應該作為一個很大的預留板塊，充分挖掘潛力，成熟期的東部中央配套區(qū)應該成為區(qū)域中心，輻射人口可達10-20萬人。東部公共效勞中心最大功能是形成生活商業(yè)中心鄰里中心，這些商店將沿著火星大道向行人徒步大街開設，以導入主要的商業(yè)行為。在徒步商店的樓上，可設計一般性住宅或辦公場所，如此的混合使用確保市鎮(zhèn)中心無論白天還是晚上都有相當?shù)幕顒影l(fā)生，成為工程的最大級別的開發(fā)空間。2、居住區(qū)生態(tài)居住區(qū)是工程最能迅速產(chǎn)生經(jīng)濟效益的板塊。如果將公共效勞區(qū)視為工程的心臟，那么生態(tài)居住區(qū)那么是工程的軀干。與兩區(qū)一

9、左一右聯(lián)動開展，交錯開展，互相促進，共同構筑功能完善的城市新功能區(qū)。這里將成為長沙人的理想居所。公共效勞中心規(guī)模1300畝有以下構件組成：社區(qū)中心：瀟湘會館四大社區(qū)組團3、休閑辦公區(qū)休閑辦公是在城市近郊區(qū)，集商務辦公、研究開發(fā)、會議會展、教育培訓、公關接待、休閑運動、旅游觀光、商業(yè)娛樂和居住等于一體的園林式、生態(tài)型、現(xiàn)代化的新型功能區(qū)。3.3苗圃工程內(nèi)部各地塊主題1、社區(qū)A組團： 本組團是工程住宅開發(fā)首期，力求圍繞工程的核心優(yōu)勢，與市場上競爭性工程形成“大發(fā)差，震撼出擊，獲得超常規(guī)的成功。本組團的主題樂章是：“都市桃源，愜意生活。著重表達出1區(qū)位優(yōu)勢：離城不離塵。2原生態(tài)優(yōu)勢：世外桃源在生活方

10、式的營造上給人一種“回家就是休閑的開始的憧憬愜意生活。本組團的產(chǎn)品定位建議如下：占地規(guī)模：190畝建筑面積：17.8萬產(chǎn)品配比：山地復式：33% ，多層洋房：67%2、社區(qū)B組團： 本組團是工程住宅開發(fā)二期，本階段路、橋已經(jīng)修通，公建已經(jīng)啟動，工程已經(jīng)和城市融合，并有一定的居住氣氛，銷售開始放量，目標客戶群已經(jīng)面向全市。本組團的主題樂章是：“都市驛站，城中之城。著重表達出1公建優(yōu)勢：大賣場、學校等。2交通優(yōu)勢。在生活方式的營造上給人一種“都市驛站，豐富生活的感覺。本組團的產(chǎn)品定位建議如下：占地規(guī)模：345畝建筑面積：45萬產(chǎn)品配比：小高層90%,多層洋房：10%3、社區(qū)C組團： 本組團是工程住

11、宅開發(fā)三期，本階段主題城區(qū)初見形態(tài)，瀏陽河風光帶局部形成，市場對本區(qū)域非常認可，工程有相當知名度可能已經(jīng)評上中國名盤等獎項。本組團的主題樂章是：“瀏陽灣畔，尊崇人家。著重表達出1濱水優(yōu)勢：瀏陽河風光帶。2品牌優(yōu)勢：中國名盤。在生活方式的營造上給人一種“濱水豪宅,富貴由心的尊崇感覺。本組團的產(chǎn)品定位建議如下：占地規(guī)模：45畝建筑面積：10萬高層住宅4、社區(qū)D組團： 本組團是隨著工程一期，穩(wěn)步開發(fā)，做精做細。通過舉辦社會名流來示范樣板區(qū)內(nèi)聚會，讓他們體驗我們所營造的高品質(zhì)的環(huán)境和高雅的文化氣氛，引導他們從喜歡這個地方到喜歡上我們的別墅。并不斷進行登記，積累到一定的量，按照不同人的需求，量身定做。本

12、組團的主題樂章也是工程的主旋律：“瀟湘玉墅、半山別墅，。主打大文化牌。本組團的產(chǎn)品定位建議如下：占地規(guī)模：320畝建筑面積：15.2萬產(chǎn)品配比：山地：28%，TOWNHOUSE：41%,別墅：31%3.4苗圃工程內(nèi)部各類物業(yè)分配比例及檔次綜合農(nóng)場用地711畝，苗圃用地750畝1001461畝居住區(qū)用地R沿瀏陽河退紅線200米形成240畝的高爾夫球場；不可以用的山地形成山地公園；18%275畝公共綠地R04居住區(qū)道路、小區(qū)路、組團路及非公建配建的居民汽車地面停放場地。 10%146畝道路用地R03各類公建。10%140畝公建用地(R02)各類住宅。62%900畝住宅用地R01說 明比例%面 積用

13、地性質(zhì) 881041161065建筑面積萬m2100%11.4%46.6%18.2%11.4%6.8%5.7%住宅總量比例305小高層160多層洋房住宅45高層120山地復式900120Townhouse150別墅獨立和雙拼合計占地面積畝物業(yè)類別12萬平方米的配套由以下局部組成：位置靠近瀏陽河觀光帶507建議建成生態(tài)辦公園、高層公寓(酒店式或soho式)預留教育公寓底層0.1其他三個組團商業(yè)首期啟動的公建150.5瀟湘會所會所公寓底層0.1首期組團商業(yè)商業(yè)14012402.0教育公園風情商業(yè)街長約300米100.5沿火星大道商業(yè)街4層綜合體251.8鄰里中心合計說 明占地面積畝建筑面積萬m2公

14、共設施建筑名稱3.5開發(fā)節(jié)奏與順序 時間-開發(fā)規(guī)?？傇敲矗鹤龊镁眯院蜐u進性?？傊芷冢航ㄔO周期5-6年，漸進式滾動開發(fā)。開發(fā)時序上的分期和預留管線策略：做大規(guī)模不動產(chǎn)工程開發(fā)必須要做到合理分期和預留管線，切不可缺乏統(tǒng)籌，短視求利，一旦利好出盡，后續(xù)乏力，后果不堪設想。所以在工程啟動之前就要用高屋建瓴的戰(zhàn)略眼光把后續(xù)幾期可能出現(xiàn)的一些問題預先設計好，同時做好峰值預留，如此企業(yè)就可以沉著不迫地做到可持續(xù)開展。主要從五個方面綜合考量分期的標準：一是在時間上和空間上進行有序安排，根據(jù)區(qū)域的成熟性，合理統(tǒng)籌調(diào)控開發(fā)節(jié)奏；二是針對不同的目標消費群設定分期上的考量；三是根據(jù)對未來現(xiàn)金流的目標設定不同的分期

15、分區(qū)產(chǎn)品；四是根據(jù)管線預留和峰值預留的戰(zhàn)略考慮設定開發(fā)的分期和分區(qū)；五是根據(jù)工程配套基建和公建的推進時序設定相應的分期分區(qū)。在綜合考量以上因素的根底上設定合理的分期。根本思路：開發(fā)分期：先內(nèi)后外，峰值預留；產(chǎn)業(yè)配置：外商內(nèi)住，后期開發(fā)；功能設置：引擎拉動，分區(qū)布局；住宅檔次：東高西低、南高北低。開發(fā)時序：近期：2004-2005年，一期開發(fā)。首期預熱造勢階段：初步完成大橋和火星大道河北延伸段的根底設施主體建設，初步建成一期示范區(qū)中、高端、原生態(tài)谷、湖湘會館、教育公園局部，幼兒園、中端的多層區(qū)主題：都市桃源、半山別墅區(qū)少量，主題：瀟湘玉墅，引導頭羊型先導性目標客戶和主力中端目標客戶入駐；中期：2

16、006-2021年，二期開發(fā)。分批成片開發(fā)階段：建設多層和小高層區(qū)主題：都市驛站、半山別墅區(qū)局部，主題：瀟湘玉墅、教育公園、鄰里中心局部，完善相關效勞和管理。遠期：2021-2021年，三期開發(fā)。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)階段：打造生態(tài)休閑商務公園，建設峰值預留的別墅、高層區(qū)主題：瀏陽灣畔、鄰里中心、休閑商業(yè)街、運動公園，形成成熟的生態(tài)化高尚居住區(qū)。住宅產(chǎn)品公建配套主要客戶群開發(fā)目標一期多層為主都市桃源區(qū)、別墅瀟湘玉墅區(qū)瀟湘會館、原生態(tài)谷、幼兒園、底商專業(yè)市場業(yè)主，城區(qū)中產(chǎn)啟動板塊，快速大量銷售二期多層、小高層為主都市驛站區(qū)，別墅瀟湘玉墅區(qū)小學、組團會所、主力店經(jīng)開區(qū)、金鷹、長大、城區(qū)樹立品牌、快速大量銷售三期高層瀏陽灣畔區(qū)、別墅瀟湘玉墅區(qū)中學、運動公園、休閑辦公、商業(yè)街、鄰里中心三大地緣、城區(qū)、外地強化品牌，提高價值，產(chǎn)品線齊全，沉淀模式3.6彈性預留的概念 峰值預留彈性開發(fā)：根據(jù)城市未來開展需求，預留15%-20%的土地進行末期的預留開發(fā)；峰值預留：依據(jù)區(qū)域成長理論，預留未來市場需求下產(chǎn)品的價值最大化時間節(jié)點進行峰值開發(fā)；區(qū)域成長理念下的峰值預留策略：未來中國房地產(chǎn)的競爭，在企業(yè)競爭之前，根本的是區(qū)域之間的競爭，再之前是城市的競爭，城市和區(qū)域的成長性決定了地產(chǎn)的開展空間。作為城市綜合性不動產(chǎn)開發(fā)，要深知房地產(chǎn)開