1、1 第四章第四章 企業(yè)營(yíng)銷管理企業(yè)營(yíng)銷管理 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)2教學(xué)內(nèi)容o市場(chǎng)營(yíng)銷概述o市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)3教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求n了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論和核心概念 n樹立正確的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷哲學(xué) n能夠制定出行之有效的營(yíng)銷策略來解決營(yíng)銷實(shí)踐中所遇到問題 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)4第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)5一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷n市場(chǎng)：商品交換關(guān)系的

2、總和，是商品經(jīng)濟(jì)商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，實(shí)現(xiàn)滿足需求的中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，實(shí)現(xiàn)滿足需求的產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)值的產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)值的交換關(guān)系、交換條交換關(guān)系、交換條件件和和交換過程交換過程的總稱。的總稱。 市場(chǎng)的構(gòu)成要素：o市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買力購(gòu)買力+購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)6一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷2.2. 市場(chǎng)營(yíng)銷:個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程種社會(huì)和管理過程。o基本要點(diǎn)：n 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿

3、足需求和欲望滿足需求和欲望”n “交換交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程；社會(huì)過程和管理過程；n 交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。理的水平。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)7企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)8一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷3.市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要: :人類與生俱來的基本需要。

4、如人類為了生人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對(duì)吃、穿、住、安全、歸屬、受人存必然有對(duì)吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。尊重的需要。欲望欲望: :想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求對(duì)基本需要的特定追求需求需求: :人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。的欲望。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)9一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷3.3.市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 o產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品:能夠滿足人的需要和欲

5、望的任何東西 o效用、費(fèi)用效用、費(fèi)用效用:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià) 費(fèi)用：消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價(jià)企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)10一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷3.3.市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 o交換、交易交換:從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報(bào)的行為。交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)11二、二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1 1）概念：）概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)

6、市場(chǎng)之間的建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和互利交換和關(guān)系關(guān)系而進(jìn)行的而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。程。 2 2）實(shí)質(zhì)：）實(shí)質(zhì)：需求管理需求管理企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)12常見的需求狀況常見的需求狀況o負(fù)需求負(fù)需求o無需求無需求o潛伏需求潛伏需求o下降需求下降需求o不規(guī)則需求不規(guī)則需求o充分需求充分需求o過量需求過量需求o有害需求有害需求企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)13二、二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 1 1）概念）概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及

7、管理的基本指導(dǎo)思想。管理的基本指導(dǎo)思想。核心：正確處理核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間三者之間的的利益關(guān)系利益關(guān)系 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)14二、二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念2 2）營(yíng)銷管理觀念演變營(yíng)銷管理觀念演變 以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念o 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Producting ConceptProducting Concept） o 產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product ConceptProduct Concept） o 推銷觀念（推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept） 以消費(fèi)者為中心的觀念

8、以消費(fèi)者為中心的觀念 o 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing ConceptMarketing Concept） 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 o 社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept） 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)15三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合1 1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(STP(STP營(yíng)銷營(yíng)銷) ) 1 1）概念）概念企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷措施

9、和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)16三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合2 2）市場(chǎng)細(xì)分（）市場(chǎng)細(xì)分（SegmentationSegmentation）o市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)需求的差異性把某一按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。子市場(chǎng)的過程。o市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分的意義：n 利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 n 利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。 n 有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。企

10、業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)17三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合o市場(chǎng)細(xì)分的要求：市場(chǎng)細(xì)分的要求： n 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。n 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。n 市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。n 市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)18三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合o市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理環(huán)境地理環(huán)境 人口人口 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 商品的用途商品的用途 購(gòu)買行為購(gòu)買行為o市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估：市場(chǎng)細(xì)分的

11、評(píng)估： n 市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 n 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 n 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)19三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合3 3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)o目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)（TargetingTargeting）：在需求差異性市場(chǎng)上，在需求差異性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。在的消費(fèi)者群體的需求。o目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略n無差異市場(chǎng)策略：無差異市場(chǎng)策略：用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品 n差異性市場(chǎng)策

12、略：差異性市場(chǎng)策略：以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要 n集中性市場(chǎng)策略：集中性市場(chǎng)策略：用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)20三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合o影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素n 企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)的實(shí)力。 n 產(chǎn)品的自然屬性。產(chǎn)品的自然屬性。n 市場(chǎng)差異性的大小。市場(chǎng)差異性的大小。n 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)21三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)

13、銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合4 4）市場(chǎng)定位）市場(chǎng)定位o市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Positioning)(Positioning)：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)22三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念o市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略n避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將

14、自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別 n迎頭定位策略迎頭定位策略指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，占支配地位的、?shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置 n重新定位重新定位企業(yè)為改變市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)企業(yè)為改

15、變市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)而進(jìn)行的二次定位識(shí)而進(jìn)行的二次定位企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)23三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mixMarketing mix）企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，加以整合、企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。4P4P策略：策略： 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 價(jià)格（價(jià)格（PricePrice） 地點(diǎn)渠道（地點(diǎn)渠道（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion） 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)24 企

16、業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)25第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略三、分銷策略三、分銷策略四、促銷策略四、促銷策略 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)26一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略o整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念 o產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念o產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 o新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 o品牌及品牌策略品牌及品牌策略 o包裝及包裝策略包裝及包裝策略 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)271 1、整體產(chǎn)品的概念、整體產(chǎn)品的概念 “產(chǎn)品的三層次產(chǎn)品的三層次”理論理論 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)

17、綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：品，都應(yīng)包含著三個(gè)層次：o產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層: :整個(gè)產(chǎn)品的核心部分整個(gè)產(chǎn)品的核心部分o產(chǎn)品的實(shí)體層產(chǎn)品的實(shí)體層: :產(chǎn)品的有形部分產(chǎn)品的有形部分 o產(chǎn)品的延伸層產(chǎn)品的延伸層: :產(chǎn)品意義的延伸產(chǎn)品意義的延伸 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)28延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標(biāo)質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)291) 1)整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念o基本意義：基本意義：n它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念n建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的

18、營(yíng)銷水平建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平n明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系 指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)302)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的方式。或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類是由不同的產(chǎn)品品類( (也叫產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品線) )構(gòu)成構(gòu)成. .產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。又是由不同的

19、產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)312)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念o分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：n對(duì)產(chǎn)品處境的分析；對(duì)產(chǎn)品處境的分析；n產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)323)3)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期( (簡(jiǎn)稱為簡(jiǎn)稱為 “P L “

20、P L C”)C”)可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段段、飽和階段和滯銷階段 銷售額 成長(zhǎng)期 利潤(rùn) 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 0 t(時(shí)間) 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)334)4)新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 o類型：類型：全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)345)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略 o基本概念：基本概念： 品牌是用來識(shí)別賣主

21、產(chǎn)品的某一名詞、品牌是用來識(shí)別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、圖案或他們的組合。辭句、符號(hào)、圖案或他們的組合。o品牌的作用：品牌的作用： 有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益、促進(jìn)銷售有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益、促進(jìn)銷售增加利潤(rùn)、培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度、便于顧客增加利潤(rùn)、培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度、便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品、保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等。識(shí)別和選購(gòu)商品、保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)355)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略o品牌策略：品牌策略：有品牌與無品牌策略有品牌與無品牌策略 制造品牌與銷售品牌策略制造品牌與銷售品牌策略 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略 更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌更新品

22、牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌( (商標(biāo)商標(biāo)) )策略策略 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)366)6)包裝及包裝策略包裝及包裝策略 o基本概念基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。概念的組成部分。o包裝的作用包裝的作用 保護(hù)商品保護(hù)商品 方便使用方便使用 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售 美化產(chǎn)品美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值提高產(chǎn)品附加值o包裝的功能包裝的功能 識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購(gòu)買的識(shí)別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購(gòu)買的功能、增值的功能功能、增值的功能企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)376) 6) 包裝及包裝策略包裝及包裝策略o包裝策略包裝策略類似包裝策

23、略類似包裝策略差異化包裝策略差異化包裝策略組合包裝組合包裝( (也叫也叫“多品種包裝多品種包裝”) )策略策略再使用包裝再使用包裝( (也稱雙重用途包裝也稱雙重用途包裝) )策略策略附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略 等級(jí)性包裝策略等級(jí)性包裝策略企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)38二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略 o1 1、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 o2 2、企業(yè)定價(jià)方法、企業(yè)定價(jià)方法 o3 3、企業(yè)定價(jià)策略、企業(yè)定價(jià)策略企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)391 1、影響企業(yè)定價(jià)的因素、影響企業(yè)定價(jià)的因素商品成本（保證長(zhǎng)期的平均利潤(rùn)高于商品成本（保證長(zhǎng)期的平均利潤(rùn)高于平均成本）平均成本）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

24、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)需求及變化市場(chǎng)需求及變化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)） 政府的干預(yù)程度政府的干預(yù)程度 商品的特點(diǎn)商品的特點(diǎn) 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)402 2、企業(yè)定價(jià)方法、企業(yè)定價(jià)方法 1 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法）成本導(dǎo)向定價(jià)法 2 2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 3 3）需求導(dǎo)向定價(jià)法）需求導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)413 3、企業(yè)定價(jià)策略、企業(yè)定價(jià)策略1 1）折扣價(jià)格策略）折扣價(jià)格策略 2 2）心理定價(jià)策略）心理定價(jià)策略 3 3）地理定價(jià)策略）地理定價(jià)策略 4 4）差別定價(jià)策略）差別定價(jià)策略5 5）商品階段定價(jià)策略）商品階段定價(jià)策略下頁(yè)

25、企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)42* *新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（1 1）撇脂定價(jià)策略）撇脂定價(jià)策略 （2 2）滲透）滲透( (漸取漸取) )定價(jià)策略定價(jià)策略 （3 3）中間定價(jià)策略）中間定價(jià)策略 返回企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)43三、分銷策略三、分銷策略o1 1、分銷渠道的概念、分銷渠道的概念o2 2、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）o3 3、分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟、分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟 o4 4、基本分銷渠道策略、基本分銷渠道策略企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)441、分銷渠道的概念概念：概念：即商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里即商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手

26、里所經(jīng)的通道。轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)452、分銷渠道的模式分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)層次，用中間商層次的數(shù)目可個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。生生產(chǎn)產(chǎn)者者 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 批批發(fā)發(fā)商商 零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 代代理理商商 零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 代代理理商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者分銷的常見形式:企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)4

27、63 3、基本分銷渠道策略、基本分銷渠道策略個(gè)別式和垂直式營(yíng)銷渠道個(gè)別式和垂直式營(yíng)銷渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道策略長(zhǎng)渠道和短渠道策略寬渠道和窄渠道策略寬渠道和窄渠道策略復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)47 四、促銷策略四、促銷策略 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合2、常見促銷方式、常見促銷方式企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)481 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合o基本概念基本概念促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購(gòu)買促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撔袆?dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意

28、和興趣、激發(fā)其在顧客了解產(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。的。類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)491 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合o基本概念基本概念促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)502 2、常見的促銷方式、常見的促銷方式o人員推銷人員推銷o廣告廣告o營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣o公共關(guān)系公共關(guān)系企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué)512 2、常見的促銷方式、常見的促銷方式o人員推銷人員推銷: :企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。o特點(diǎn)特點(diǎn) 靈活機(jī)動(dòng)靈活機(jī)動(dòng) 培養(yǎng)感情培養(yǎng)感情 提供服務(wù)提供服