1、郭國慶 著第第1818章章 市場營銷新動向市場營銷新動向城市營銷城市營銷 口碑營銷口碑營銷 網絡營銷網絡營銷 數據庫營銷數據庫營銷 體驗營銷體驗營銷 “微時代微時代”的新營銷概念的新營銷概念關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理 郭國慶 著第第1節(jié)節(jié) 網絡營銷網絡營銷第第1818章章 市場營銷新動向市場營銷新動向郭國慶 著第第1節(jié)節(jié) 網絡營銷網絡營銷v網絡營銷的內涵 網絡營銷是指以互聯網絡為媒體，并用相關的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成個人的組織交易活動的實現 網絡營銷針對網上虛擬市場網絡營銷必須改變一些傳統(tǒng)的營銷手段和方式網絡營銷對市場營銷發(fā)展方向和領域的貢獻郭國慶 著v網

2、絡營銷的特點v營銷方式新營銷方式新v營銷環(huán)節(jié)少營銷環(huán)節(jié)少v營銷國際化營銷國際化v營銷全天候營銷全天候v網絡營銷網絡營銷的特點的特點v營銷成本低營銷成本低第第1節(jié)節(jié) 網絡營銷網絡營銷郭國慶 著v網絡營銷中的營銷組合網絡營銷中的營銷組合 1、產品/服務 具有高科技感或與計算機相關的商品 目標市場為網絡用戶的商品 市場需求地理范圍廣的商品 設店銷售有困難的特殊商品 消費者依據網絡信息就可作購買決策的商品 外文版頁面和網絡廣告也是企業(yè)產品國際化不可或缺的促銷活動第第1節(jié)節(jié) 網絡營銷網絡營銷郭國慶 著 2、價格n 消費者可通過網絡價格查詢功能，查詢市場相關產品的價格，進而理性地購買價格合理的產品，即可以

3、貨比三家。n 可以開通網絡會員制，依據會員進去的交易記錄與偏好、購買數量的多少，給予顧客折扣，鼓勵消費者上網消費n 建立網絡議價系統(tǒng)，與消費者直接在網上協(xié)商價格n 建立自動調價系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供求形勢、競爭產品價格變動、促銷活動等，自動進行調價第第1節(jié)節(jié) 網絡營銷網絡營銷郭國慶 著 3、分銷 設立虛擬商店櫥窗 可以結合相關企業(yè)的相關產品，共同在網絡上組織商品展銷 采取靈活的付款方式 可以在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類商品目錄及售后服務 4、促銷 利用網上聊天的功能，舉行消費者聯誼活動或網絡記者招待會 網絡促銷可以利用誘因工具，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿

4、網絡廣告目前已成為最普遍的商業(yè)宣傳方式 外文版頁面和網絡廣告第第1節(jié)節(jié) 網絡營銷網絡營銷郭國慶 著v網絡營銷與電子商務 電子商務是關于利用電子化手段從事的商業(yè)活動，它基于電子處理和信息技術，如文本、聲音和圖像等效據傳輸v網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的，企業(yè)在進行營銷時應根據企業(yè)的經營目標和細分市場，整合網絡營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標第第1節(jié)節(jié) 網絡營銷網絡營銷郭國慶 著第第2節(jié)節(jié) 體驗營銷體驗營銷第第1818章章 市場營銷新動向市場營銷新動向郭國慶 著第第2 2節(jié)節(jié) 體驗營銷體驗營銷v體驗營銷的概念 體驗營銷指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為中心

5、所開展的一切營銷活動體驗營銷指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為中心所開展的一切營銷活動 體驗營銷主要研究如何根據消費者的期望，利用現代技術、藝術、大自體驗營銷主要研究如何根據消費者的期望，利用現代技術、藝術、大自然以及社會文化傳統(tǒng)等各種手段來豐富產品的體驗內涵，以更好地滿足然以及社會文化傳統(tǒng)等各種手段來豐富產品的體驗內涵，以更好地滿足人們的娛樂體驗、情感體驗、超脫體驗及審美體驗等體驗需求，在給人人們的娛樂體驗、情感體驗、超脫體驗及審美體驗等體驗需求，在給人們心靈帶來震撼和滿足的同時實現產品銷售的目的們心靈帶來震撼和滿足的同時實現產品銷售的目的 郭國慶 著第第2節(jié)節(jié) 體驗營銷體驗營銷v 體驗營銷的特

6、征需要消費者的主動參與以消費者體驗需求為中心認為消費者是理性和感性的結合體郭國慶 著第第2節(jié)節(jié) 體驗營銷體驗營銷v 實施體驗營銷的原則合法性合法性適度性適度性n經濟性經濟性適用性適用性郭國慶 著第第2節(jié)節(jié) 體驗營銷體驗營銷v體驗營銷實施策略（一）做好消費者需求的調研與體驗定位（二）開發(fā)具有體驗特征的產品與主題（三）營造具有親和力的體驗場景和舞臺（四）選擇合適的體驗傳播媒介和方式（五）組織與開展有效的體驗營銷活動（六）延展并保持顧客體驗郭國慶 著第第2節(jié)節(jié) 體驗營銷體驗營銷星巴克星巴克體驗營銷的典范體驗營銷的典范郭國慶 著第第3節(jié)節(jié) 口碑營銷口碑營銷第第1818章章 市場營銷新動向市場營銷新動向

7、郭國慶 著第第3節(jié)口碑營銷節(jié)口碑營銷v一、口碑傳播與口碑營銷一、口碑傳播與口碑營銷 口碑傳播（word-of-mouth spread）是由個人或群體發(fā)起并進行的，關于某一特定產品、服務、品牌或組織的一種雙向的信息溝通行為。 口碑營銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程。 郭國慶 著第第3節(jié)口碑營銷節(jié)口碑營銷v二、口碑傳播的特征二、口碑傳播的特征 口碑傳播信服度高 口碑傳播具有自發(fā)性 信息的傳播者也是接受者 口碑營銷能夠給消費者以深刻的印象 口碑傳播的過程是消費者交流的過程郭國慶 著第第3節(jié)口碑營銷節(jié)口碑營銷v三、口碑營銷的影響因素三、口碑營銷的影響因素 接收者的專業(yè)知識 傳播者的專業(yè)知識 同

8、嗜性 聯系強度 感知風險郭國慶 著第第4節(jié)節(jié) 數據庫營銷數據庫營銷第第1818章章 市場營銷新動向市場營銷新動向郭國慶 著第第4節(jié)節(jié) 數據庫營銷數據庫營銷v數據庫營銷的概念和特點 數據庫營銷的概念數據庫營銷的概念 所謂數據庫營銷（所謂數據庫營銷（database marketingdatabase marketing，DBMDBM），就是企業(yè)通過搜集和積累消），就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息費者的大量信息，經過處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息給產品以精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產品的給產品以

9、精確定位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產品的目的目的 數據庫營銷的特點數據庫營銷的特點1、降低營銷成本，提高營銷效率2、增強顧客信任感，在企業(yè)和顧客之間建立牢固的感情紐帶3、數據庫營銷的效果能夠評估和測量4、數據庫營銷實現了對信息的有效應用，可以準確識別對同一品牌或同一公司產品具有相同興趣的消費者群5、使企業(yè)之間競爭更加隱秘，避免了競爭者的公開對抗郭國慶 著第第4節(jié)節(jié) 數據庫營銷數據庫營銷v數據庫營銷的運作程序一數據采集二 數據存儲三 數據處理和共享四尋找理想消費者五 使用數據六 對數據信息進行分析、評價七完善數據郭國慶 著第第4節(jié)節(jié) 數據庫營銷數據庫營銷v數據庫營銷計劃（一）

10、建立營銷數據庫之前的準備工作（一）建立營銷數據庫之前的準備工作1、組織與人員協(xié)作的安排。2、數據庫營銷觀念的樹立。 3、關于數據庫的幾個決策。包括數據庫內部處理或外部處理的選擇、數據庫類型的選擇和數據庫資源的集中化或分散化等。4、建設營銷數據庫系統(tǒng)環(huán)境。包括硬件環(huán)境與軟件環(huán)境。（二）營銷數據的搜集與數據庫的建立和維護（二）營銷數據的搜集與數據庫的建立和維護1、發(fā)掘營銷數據來源。2、強化營銷數據庫數據的搜集。3、營銷數據庫的建立和維護。包括數據的甄別與維護、數據的鞏固和更新、數據庫的初步設計等。（三）數據庫的統(tǒng)計分析和建模（三）數據庫的統(tǒng)計分析和建模1、統(tǒng)計分析。包括相關分析、回歸分析、靈敏分析

11、等。3、預測模型。包括靈敏模型、回歸模型和財務模型等。郭國慶 著第第5節(jié)節(jié) 城市營銷城市營銷第第1818章章 市場營銷新動向市場營銷新動向郭國慶 著第第5節(jié)城市營銷節(jié)城市營銷v一、城市營銷概念的內涵一、城市營銷概念的內涵 在英文文獻中，城市營銷或地方營銷的概念尚無統(tǒng)一的術語表達，常見的有city marketing, place marketing, regional marketing, selling of cities, selling places，marketing places, promotion of urban places，urban marketing等等。其中，地方（p

12、lace）一詞意指各種形式的地方，可以是城市、城市地區(qū)，地區(qū)，也可以是社區(qū)，省或國家。 科特勒認為，地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計，成功的地區(qū)營銷應使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足。郭國慶 著第第5節(jié)城市營銷節(jié)城市營銷v二、城市營銷動力系統(tǒng)二、城市營銷動力系統(tǒng)（公共價值）（公共價值）城市營銷城市營銷（私人價值）（私人價值）新興城市新興城市替代城市替代城市供方議價能力供方議價能力需方議價能力需方議價能力子市場內競爭子市場內競爭居民、雇員、企居民、雇員、企業(yè)、投資者、游業(yè)、投資者、游客及出口市場買客及出口市場買主等內外城市顧主等內外城市顧

13、客的需求和期望客的需求和期望政府力量政府力量政績表現政績表現企業(yè)力量企業(yè)力量經濟利益經濟利益公眾力量公眾力量生活利益生活利益內部誘因內部誘因制度條件制度條件開放系統(tǒng)開放系統(tǒng)技術條件技術條件時空壓縮時空壓縮空間空間-經濟條件經濟條件盈利邊界盈利邊界環(huán)境條件環(huán)境條件城市競爭壓力城市競爭壓力顧客需求牽引力顧客需求牽引力郭國慶 著第第5節(jié)城市營銷節(jié)城市營銷v二、城市營銷動力系統(tǒng)二、城市營銷動力系統(tǒng) 城市營銷主體的利益訴求是城市營銷的內部誘因 城市顧客的需求牽引力及城市競爭壓力是城市營銷的基本動力 公共價值與私人價值的正向激勵是城市營銷的核心動力郭國慶 著第第5節(jié)城市營銷節(jié)城市營銷v三、城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)

14、劃過程及要素三、城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃過程及要素 城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 地區(qū)稽核 愿景和目標 戰(zhàn)略制定 行動方案計劃 實施和控制 郭國慶 著第第5節(jié)城市營銷節(jié)城市營銷v三、城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃過程及要素三、城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃過程及要素 城市營銷戰(zhàn)略要素 Rainisto總結出城市營銷的九大成功要素 規(guī)劃機構（planning group） 愿景和戰(zhàn)略分析（vision and strategic analysis） 地區(qū)識別和地區(qū)形象（place identity & place image） 公私合作（public-private partnerships） 政治一致（political

15、unity） 全球市場（global marketplace） 本地發(fā)展（local development） 過程協(xié)同（process coincidences） 領導力（leadership）郭國慶 著第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理第第1818章章 市場營銷新動向市場營銷新動向郭國慶 著v關系營銷的內涵與特征 所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系質量是所有部門所關心的質量是生產部門所關心的密切的顧客聯系適度的顧客聯系充分的顧客承諾有限的顧客承諾高度重視

16、顧客服務較少強調顧客服務關注長期保持顧客關注一次性交易關系營銷關系營銷交易營銷交易營銷第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著關系營銷的特征關系營銷的特征協(xié)同合作協(xié)同合作戰(zhàn)略過程戰(zhàn)略過程雙贏的雙贏的營銷活動營銷活動以反饋為職能以反饋為職能的管理系統(tǒng)的管理系統(tǒng)雙向信息雙向信息溝通交流溝通交流第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著關系營銷的階梯關系營銷的階梯第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著關系營銷的作用機制關系營銷的作用機制第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著v關系營銷的核心內容

17、關系營銷的中心：顧客忠誠關系營銷的中心：顧客忠誠 顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度 期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的采源 顧客維系第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著關系營銷的梯度推進關系營銷的梯度推進三級關系營銷二級關系營銷一級關系營銷維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益增加目標顧客的財務利益，也增加他們的社會利益 與顧客建立結構性的紐帶關系，同時附加財務利益和社會利益第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著v關系營銷的管理方法關系營銷的計劃關系營銷的計劃關系營銷的組織關系營銷的組織關系營銷

18、的績效評價關系營銷的績效評價市場細分市場細分第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理v顧客關系管理 1 1、顧客關系管理的產生與發(fā)展、顧客關系管理的產生與發(fā)展起源于20世紀80年代初的“接觸管理”（contact management），即專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯系的所有信息，借以改進企業(yè)經營管理，提高企業(yè)營銷效益到90年代中期，接觸管理逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行模╟all center）和數據分析在內的“顧客服務”（customer service）經過近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系

19、。它既是一種市場導向的企業(yè)營銷理念，也是面向顧客優(yōu)化市場、服務、銷售業(yè)務流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案 郭國慶 著 2 2、CRMCRM的主要功能的主要功能 CRM的主要功能v顧客的保持顧客的保持v顧客的獲取顧客的獲取v顧客的開發(fā)顧客的開發(fā)第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著v交叉銷售 1 1、交叉銷售的含義、交叉銷售的含義 交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式 2 2、交叉銷售的應用、交叉銷售的應用 交叉銷售可以應用于多種不同的

20、行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領域的應用效果最為明顯 第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著 3 3、CRMCRM與交叉銷售的營銷成果與交叉銷售的營銷成果 為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務，提高顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業(yè)營銷效益。 為本企業(yè)開展富有成效的市場調研，更加精確地掌握顧客需求現狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數據資料，借以改善營銷管理 向其他企業(yè)提供有關的名單租貨服務，不僅從客戶關系資源中獲取更多的經濟價值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關系，增進相互信任 為本企業(yè)拓展新業(yè)務和維持顧客關系提供數據支持，促進企業(yè)提高市場營銷工作的精確度第第6節(jié)節(jié) 關系營銷與顧客關系管理關系營銷與顧客關系管理郭國慶 著第第7節(jié)節(jié) “微時代微時代”的新營銷概念的新營銷概念第第1818章章 市場營銷新動向市場營銷新動向郭國慶 著第第7節(jié)節(jié) “微時代微時代”的新營銷概念的新營銷概念v一、微營銷一、微營銷 建立在移動互聯網這一主要溝通平臺，配合已有的傳統(tǒng)網絡媒體和大眾傳播媒體，建立、轉化和強化顧客關系，從而實現客戶價值的一系列過程。高交互性高交互性高曝光率高曝光率高可達性高可達性高便利性高便利性郭國慶 著第第7節(jié)節(jié) “微時代微時代”的新營銷概念的新