1、2021/8/21 第第1 1章章 整體認(rèn)知市場調(diào)研整體認(rèn)知市場調(diào)研2021/8/22單元學(xué)習(xí)目標(biāo)單元學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 市場調(diào)研的涵義與作用 2. 市場調(diào)研的主要內(nèi)容與類型 3. 市場調(diào)研的產(chǎn)生、發(fā)展與未來 4. 市場調(diào)研行業(yè)的組織機(jī)構(gòu) 5. 市場調(diào)研從業(yè)人員的素質(zhì)要求2021/8/23一、市場調(diào)研的涵義和作用一、市場調(diào)研的涵義和作用 （一）市場調(diào)研的涵義（一）市場調(diào)研的涵義 市場調(diào)研是研究者為了向管理者制定、評估和改進(jìn)營銷管理決策提供依據(jù)，而針對特定的營銷管理問題，采用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)營銷管理某方面信息的活動(dòng)。2021/8/24一、市場調(diào)研的涵義和作

2、用一、市場調(diào)研的涵義和作用 （二）市場調(diào)研的功能和作用（二）市場調(diào)研的功能和作用1.市場調(diào)研市場調(diào)研的功能的功能描述描述診斷診斷預(yù)測預(yù)測2021/8/25一、市場調(diào)研的涵義和作用一、市場調(diào)研的涵義和作用 （二）市場調(diào)研的功能和作用（二）市場調(diào)研的功能和作用對制訂市場營銷策略起輔助作用對制訂市場營銷策略起輔助作用有助于營銷者識別最有利可圖的市場機(jī)會有助于營銷者識別最有利可圖的市場機(jī)會為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供輔助信息為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供輔助信息 為市場定位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持為市場定位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持 對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測 有利于企業(yè)留住現(xiàn)有顧客，培育與

3、鞏固目標(biāo)市場有利于企業(yè)留住現(xiàn)有顧客，培育與鞏固目標(biāo)市場 市場調(diào)市場調(diào)研的具研的具體作用體作用2021/8/26二、市場調(diào)研的內(nèi)容與類型二、市場調(diào)研的內(nèi)容與類型 （一）市場調(diào)研的主要內(nèi)容（一）市場調(diào)研的主要內(nèi)容市市 場場 調(diào)調(diào) 研研市場環(huán)境調(diào)研市場環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研市場需求調(diào)研市場需求調(diào)研營銷組合策略調(diào)研營銷組合策略調(diào)研市場狀況調(diào)研市場狀況調(diào)研企業(yè)責(zé)任研究企業(yè)責(zé)任研究市場競爭調(diào)研市場競爭調(diào)研2021/8/27（二）市場調(diào)研的類型（二）市場調(diào)研的類型探測性研究描述性研究因果性研究應(yīng)用前提應(yīng)用范圍研究方法當(dāng)企業(yè)對調(diào)研的問題不清楚掌握調(diào)查對象的背景知識；具備預(yù)先計(jì)劃和前提假設(shè)。為了認(rèn)識或證實(shí)

4、市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。確定調(diào)研課題；形成研究假設(shè)；尋求解決問題的方法通常用于對市場特征和功能進(jìn)行描述一般用來獲取原因變量和結(jié)果變量之間的聯(lián)系文獻(xiàn)研究法深度訪談法小組座談會文獻(xiàn)研究法觀察法、詢問法小組座談會實(shí)驗(yàn)法2021/8/28三、市場調(diào)研的發(fā)展與未來三、市場調(diào)研的發(fā)展與未來 （一）市場調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展 1、萌芽期（20世紀(jì)前） 2、成長初期（約1900-1920） 3、成長期（約1920-1950） 4、成熟期（約1950-今）2021/8/29三、市場調(diào)研的發(fā)展與未來三、市場調(diào)研的發(fā)展與未來 （二）市場調(diào)研在中國的發(fā)展（二）市場調(diào)研在中國的發(fā)展 我國的市場研究業(yè)

5、從我國的市場研究業(yè)從8080年代中期起步，已經(jīng)形成年代中期起步，已經(jīng)形成一個(gè)專門的行業(yè)類別。隨著改革進(jìn)程的不斷深入，一個(gè)專門的行業(yè)類別。隨著改革進(jìn)程的不斷深入，對市場研究服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈，行業(yè)不斷擴(kuò)對市場研究服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈，行業(yè)不斷擴(kuò)展壯大。專業(yè)公司已達(dá)展壯大。專業(yè)公司已達(dá)20002000余家，其他有此職能余家，其他有此職能部門的組織和企業(yè)可達(dá)上萬家。部門的組織和企業(yè)可達(dá)上萬家。 為加強(qiáng)行業(yè)自律、行業(yè)交流，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，為加強(qiáng)行業(yè)自律、行業(yè)交流，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，業(yè)內(nèi)百余家市場研究研究機(jī)構(gòu)，于業(yè)內(nèi)百余家市場研究研究機(jī)構(gòu)，于19981998年召開首年召開首次行業(yè)會議，成立全國市場研究協(xié)會籌

6、備委員會。次行業(yè)會議，成立全國市場研究協(xié)會籌備委員會。 20012001年年2 2月經(jīng)中華人民共和國民政部正式批月經(jīng)中華人民共和國民政部正式批準(zhǔn)成立準(zhǔn)成立“中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會( (英文名稱：英文名稱：China Marketing Research Association China Marketing Research Association 縮寫為：縮寫為：CMRA)”CMRA)”。2021/8/210四、市場調(diào)研的基本過程四、市場調(diào)研的基本過程1.1.計(jì)劃階段計(jì)劃階段 2.2.資料采集階段資料采集階段 3.3.分析報(bào)告階段分析報(bào)告階段 （一）市場調(diào)研的三

7、個(gè)階段（一）市場調(diào)研的三個(gè)階段2021/8/211四、市場調(diào)研的基本過程四、市場調(diào)研的基本過程（二）市場調(diào)研的操作步驟（二）市場調(diào)研的操作步驟問題或機(jī)會問題或機(jī)會的識別的識別 設(shè)計(jì)和制訂設(shè)計(jì)和制訂市場調(diào)研方案市場調(diào)研方案 選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法 抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)整理與分析與分析 分析結(jié)果分析結(jié)果與提交報(bào)告與提交報(bào)告 跟蹤2021/8/212五、市場調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)市場企業(yè)市場調(diào)研部門調(diào)研部門 廣告代理公司或策劃公司廣告代理公司或策劃公司 辛迪加調(diào)研服務(wù)公司或定制辛迪加調(diào)研服務(wù)公司或定制/專項(xiàng)調(diào)研公司專項(xiàng)調(diào)研公司現(xiàn)場服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)公司專業(yè)服務(wù)提供者專業(yè)服務(wù)提

8、供者層次1層次2層次3層次42021/8/213六、市場調(diào)研的職業(yè)崗位六、市場調(diào)研的職業(yè)崗位及從業(yè)要求及從業(yè)要求2021/8/214第第2章章 界定市場調(diào)研的課題界定市場調(diào)研的課題 知識點(diǎn)：知識點(diǎn)：1. 界定市場調(diào)研的必要性2. 調(diào)研課題的環(huán)境和背景 技能點(diǎn)：技能點(diǎn)：1. 如何識別市場調(diào)研的不良時(shí)機(jī)2. 如何準(zhǔn)確地定義調(diào)研問題2021/8/215一、確認(rèn)市場調(diào)研的必要性確認(rèn)市場調(diào)研的必要性 識別市場調(diào)研的不良時(shí)機(jī)識別市場調(diào)研的不良時(shí)機(jī) 1.資金缺乏 2.錯(cuò)過市場時(shí)機(jī) 3.管理者還未對制定決策所需信息達(dá)成一致 4.未對制定決策所需信息充分掌握 5.調(diào)研成本超過收益2021/8/216二、界定市場

9、調(diào)研課題的過程二、界定市場調(diào)研課題的過程與決策人交流訪問專家分析二手資料定性調(diào)研了解課題的環(huán)境和背景與課題界定相關(guān)的任務(wù)明確營銷管理決策問題將管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研課題2021/8/217了解調(diào)研課題了解調(diào)研課題的環(huán)境和背景的環(huán)境和背景 與課題界定相與課題界定相 關(guān)的工作任務(wù)關(guān)的工作任務(wù) 1.與決策者交流，明確收集信息的原因 2.采訪行業(yè)專家，確認(rèn)問題是否可以回答3.分析二手資料，確定信息是否已經(jīng)存在4.通過定性調(diào)研進(jìn)一步確定調(diào)研的具體問題明確管理決策問題明確管理決策問題市場調(diào)研課題市場調(diào)研課題2021/8/218管理決策問題管理決策問題市場調(diào)研課題市場調(diào)研課題應(yīng)該推出新產(chǎn)品嗎？確認(rèn)目標(biāo)消

10、費(fèi)者對計(jì)劃推出新產(chǎn)品的偏好和購買意愿應(yīng)該改變廣告促銷方式嗎？確認(rèn)現(xiàn)行的廣告促銷方式的效果應(yīng)該提高這個(gè)品牌的商品的價(jià)格嗎？確認(rèn)價(jià)格彈性對銷售量的影響2021/8/219 1.了解管理者與調(diào)研人員之間的差異 2.了解管理者對問題的定義 3.了解調(diào)研人員對問題的定義 4.加強(qiáng)溝通2021/8/220 1.細(xì)化問題 2.征詢其他人員的意見 3.形成書面陳述2021/8/221第第3章章 策劃市場調(diào)研的方案策劃市場調(diào)研的方案 市場調(diào)查方案依據(jù)市場調(diào)查策劃形成的書面文件。它詳細(xì)地描述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序，包括調(diào)查目的、對象、內(nèi)容、方法、步驟、時(shí)間安排等，這一程序是順利和高效地完成營銷調(diào)研課

11、題的前提和保證。2021/8/222一、市調(diào)方案的作用和特點(diǎn)市調(diào)方案的作用和特點(diǎn) 作用：作用： 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1.可操作性可操作性 2.全面性全面性 3.規(guī)劃性規(guī)劃性 4.最優(yōu)性最優(yōu)性2021/8/223 1 1、確定調(diào)查范圍和調(diào)查對象、確定調(diào)查范圍和調(diào)查對象 2 2、確定調(diào)查方法、確定調(diào)查方法 3 3、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷調(diào)查問卷 4 4、設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃、設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃 5 5、實(shí)施調(diào)研、實(shí)施調(diào)研 6 6、資料的整理和分析、資料的整理和分析 7 7、確定調(diào)查期限（時(shí)間進(jìn)程）、確定調(diào)查期限（時(shí)間進(jìn)程） 8 8、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)2021/8/224 1.1.市場調(diào)研計(jì)劃書的主要內(nèi)容市場調(diào)研計(jì)

12、劃書的主要內(nèi)容 (1). (1). 前言部分前言部分 (2). 2). 研究目的和意義所在研究目的和意義所在 (3). (3). 研究的內(nèi)容和范圍研究的內(nèi)容和范圍 (4)4)明確調(diào)查的范圍和對象明確調(diào)查的范圍和對象 (5)5)明確研究的方法明確研究的方法 (6)6)擬定調(diào)查表或調(diào)查問卷擬定調(diào)查表或調(diào)查問卷 (7)7)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算 (8)8)項(xiàng)目的研究進(jìn)度項(xiàng)目的研究進(jìn)度 (9)(9)報(bào)告提交方式報(bào)告提交方式 (10)(10)附件部分附件部分 2021/8/2252.撰寫市場調(diào)查計(jì)劃書時(shí)應(yīng)注意的問題撰寫市場調(diào)查計(jì)劃書時(shí)應(yīng)注意的問題 1.一份完整的市場調(diào)查計(jì)劃書，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有

13、遺漏，否則就是不完整的。 2.具體格式方面，比方編緝排版上沒有唯一的標(biāo)準(zhǔn)。中間內(nèi)容的適當(dāng)合并或進(jìn)一步的細(xì)分都是可以的，應(yīng)根據(jù)具體的案例背景加以靈活處理。 3.市場調(diào)研計(jì)劃書的起草與撰寫應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來完成。2021/8/2263. 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評價(jià)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評價(jià) 1.方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求 2.調(diào)查方案是否具有可操作性 3.方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高2021/8/2274. 調(diào)查方案模擬實(shí)施調(diào)查方案模擬實(shí)施 并非所有的調(diào)查方案都需要進(jìn)行模擬調(diào)查，只有那些調(diào)查內(nèi)容很重要，調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項(xiàng)目才考慮進(jìn)行模擬調(diào)查。模擬調(diào)查結(jié)果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調(diào)查工作

14、的成敗的關(guān)鍵。 2021/8/228四、市場調(diào)研申請的提交和審批 1、調(diào)研申請的提交 2、調(diào)研申請的審批2021/8/229第第4章章 培養(yǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)能力培養(yǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)能力4.1 整體認(rèn)知問卷設(shè)計(jì)整體認(rèn)知問卷設(shè)計(jì)一、調(diào)查問卷的含義 調(diào)查表，是由一系列事先擬定好的、需要調(diào)查對象書面或口頭回答的問題組成的一種印件。表格式、卡片式、簿記式2021/8/230 二、調(diào)查問卷的類型 1、按問題答案劃分：封閉式、開放式、半結(jié)構(gòu)式 2、按調(diào)查方式劃分： 留置問卷和訪問問卷 自填式問卷和代填式問卷 3、按問卷用途劃分：甄別問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷 4、按問卷發(fā)放方式劃分：送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報(bào)刊式

15、問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷2021/8/231三、問卷設(shè)計(jì)的原則 1、目的性原則 2、邏輯性原則 3、通俗性原則 4、便于處理性原則 2021/8/232目的性原則 又稱為有效性原則，要求問卷設(shè)計(jì)的又稱為有效性原則，要求問卷設(shè)計(jì)的題目要緊扣調(diào)查目標(biāo)，設(shè)置的題目要題目要緊扣調(diào)查目標(biāo)，設(shè)置的題目要嚴(yán)謹(jǐn)有用有必要。要注意問卷的題目嚴(yán)謹(jǐn)有用有必要。要注意問卷的題目并不是越多越好，實(shí)際上調(diào)查問卷要并不是越多越好，實(shí)際上調(diào)查問卷要受到時(shí)間的約束，調(diào)查題目不能過多。受到時(shí)間的約束，調(diào)查題目不能過多。2021/8/233目的性原則 例：在化裝品消費(fèi)調(diào)查中問您是什么地方的人？顯然是沒有

16、必要的；再如：請您隨便談?wù)剬雰耗谭鄣目捶?，這會導(dǎo)致被調(diào)查者回答不夠認(rèn)真而影響調(diào)查結(jié)果的有效性。 所以在設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確理解研究目的，并將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換為具體的問題。還要注意委托人可能希望一次調(diào)查能盡可能獲取更多的信息，而要求將一些與調(diào)研目的關(guān)系很小的甚至無關(guān)的問題都列入問卷，結(jié)果使得問卷結(jié)構(gòu)臃腫，既增加調(diào)查難度，又會增加成本和抽樣誤差。2021/8/234邏輯性原則 問卷設(shè)計(jì)的題目編排要符合人們思維問卷設(shè)計(jì)的題目編排要符合人們思維的習(xí)慣、事物發(fā)展的變化規(guī)律，從而的習(xí)慣、事物發(fā)展的變化規(guī)律，從而使被調(diào)查者能比較順利地完成調(diào)查。使被調(diào)查者能比較順利地完成調(diào)查。這需要注意：這需要注意： （1 1）整

17、個(gè)問卷要有邏輯性）整個(gè)問卷要有邏輯性 （2 2）單個(gè)問句也要有邏輯性）單個(gè)問句也要有邏輯性2021/8/235 整份問卷的排列要注意做到： 先易后難。將容易回答的問題放在問卷的前面，需要思考的問題放在后面 按事實(shí)性、行為性問題、動(dòng)機(jī)性問題、態(tài)度性問題排列問卷。因?yàn)槭聦?shí)性行為性問題一般是比較容易回答的問題，而后兩者則較難回答2021/8/236 時(shí)間順序。要注意事物發(fā)展的時(shí)間順序。例如，行為的時(shí)間上是昨天今天明天，在設(shè)問時(shí)是必須注意的 問題的推進(jìn)也要有邏輯性。例如：先問您的小孩讀幾年級？再問您結(jié)婚沒有？回答起來則顯得別扭。2021/8/237通俗性原則 問卷問題要簡單、明了、容易回答，盡問卷問題

18、要簡單、明了、容易回答，盡可能做到被調(diào)查者容易理解和接受。問可能做到被調(diào)查者容易理解和接受。問卷設(shè)計(jì)的好壞，不在于問卷設(shè)計(jì)的專業(yè)卷設(shè)計(jì)的好壞，不在于問卷設(shè)計(jì)的專業(yè)水平的表現(xiàn)，而在于所須調(diào)查的問題能水平的表現(xiàn)，而在于所須調(diào)查的問題能按意愿調(diào)查得到。要求：按意愿調(diào)查得到。要求：（1）問題越簡單越清楚越好 問題不要冗長。例：“請問您是否已經(jīng)結(jié)過婚？”可改為“請問您結(jié)婚了嗎？”則顯得簡單清楚。2021/8/238通俗性原則 問題要單一，避免一個(gè)問題多問多義。例如：“您的父母是否是公務(wù)員？您父母是知識分子嗎?”這樣，如果父母一方是另一方不是則會難于回答。（2）問題越淺顯越好。問題的表述要用通俗的語言。例

19、：“請問您家的恩格爾系數(shù)是多少？”這樣的設(shè)問一般缺乏專業(yè)知識的被調(diào)查者會一頭霧水（3）問題要具體明了。例：“您最近有沒有喝王老吉？”問題中“最近”會讓被調(diào)查者難于把握時(shí)間而難于回答。2021/8/239便于處理性原則 問卷調(diào)查的問題和答案的設(shè)計(jì)應(yīng)便于調(diào)查問卷調(diào)查的問題和答案的設(shè)計(jì)應(yīng)便于調(diào)查后期數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)計(jì)分析，多采用單一、后期數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)計(jì)分析，多采用單一、可以量化的提問方式較好。具體要求：可以量化的提問方式較好。具體要求： （1）避免復(fù)合性提問。例：您喜歡打乒乓球、籃球、足球嗎？這樣只喜歡一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)下就會難于回答 （2）提問盡可能量化。例如收入的提問，應(yīng)設(shè)計(jì)成具體的不同類別收入水平來提問

20、，效果才好2021/8/240四、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容四、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 1、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 標(biāo)題 說明（問候語） 主體 編碼 被訪者項(xiàng)目 調(diào)查 者項(xiàng)目 結(jié)束語（致謝）2021/8/241 標(biāo)題設(shè)計(jì)。問卷的標(biāo)題是調(diào)查的中心。標(biāo)題設(shè)計(jì)。問卷的標(biāo)題是調(diào)查的中心。好的問卷標(biāo)題能增強(qiáng)被調(diào)查者的興趣好的問卷標(biāo)題能增強(qiáng)被調(diào)查者的興趣和對被調(diào)查者吸引力。具體要求：和對被調(diào)查者吸引力。具體要求： 1、簡明扼要。例如：2006年XX公司對消費(fèi)者關(guān)于化妝品月消費(fèi)支出的深入調(diào)查。這樣的標(biāo)題顯得綿長，使被調(diào)查者閱讀或聽起來非常費(fèi)勁。應(yīng)將沒有必要的內(nèi)容去掉?？梢愿臑椋夯b品月消費(fèi)支出的調(diào)查。這樣就顯得簡明又清晰。 2、不

21、要直接用:市場調(diào)查問卷。這樣的標(biāo)題使被調(diào)查者無法直接知道調(diào)查的主題是什么。2021/8/242 3、形式可以多樣。 （1）通過恰當(dāng)?shù)谋硎鲈鰪?qiáng)調(diào)查的吸引力。例如：對大學(xué)生月消費(fèi)支出的調(diào)查。把標(biāo)題改為：對“天之驕子”月消費(fèi)支出的調(diào)查，能增強(qiáng)調(diào)查的吸引力。 （2）可采用復(fù)合標(biāo)題。對于調(diào)查范圍比較大的問題或調(diào)查屬于系列化的問題，可以采用復(fù)合標(biāo)題的形式。例如：廣州市居民社會生活的調(diào)查-出行的調(diào)查。由于居民社會生活的調(diào)查可以涉及很多方面，可以通過系列的調(diào)查分開來進(jìn)行。其中居民出行方面的調(diào)查可以獨(dú)立作為專題來進(jìn)行組織調(diào)查。2021/8/243問候語和說明的設(shè)計(jì)問候語和說明的設(shè)計(jì) 為了引起被調(diào)查者對所調(diào)查的問

22、題的興趣、重視、激發(fā)被調(diào)查者的參與意識和消除一些疑慮，爭取得到被調(diào)查者的更好的合作，可以在問卷一開始接觸被調(diào)查者時(shí)就通過一個(gè)情真意切、簡明的說明，贏得被調(diào)查者的合作。 問卷說明語氣應(yīng)該親切、誠懇、有禮貌，內(nèi)容要能交代清楚調(diào)查目的、被調(diào)查者提供資料的重要性。問卷問候語和說明不能拖沓冗長，以免引起被調(diào)查者的反感。另外該部分對于自填式的問卷還可以通過說明規(guī)范和幫助被調(diào)查者對問卷的回答，以及填寫時(shí)應(yīng)注意的問題等等方面的作用2021/8/244例例 您好！您好！ 我是我是XXXX公司的調(diào)查員，想了解您公司的調(diào)查員，想了解您對美容護(hù)理的看法。為這一行業(yè)的發(fā)對美容護(hù)理的看法。為這一行業(yè)的發(fā)展提供幫助（請您回

23、答時(shí)選擇對的答展提供幫助（請您回答時(shí)選擇對的答案直接在打鉤；問答題可隨便回案直接在打鉤；問答題可隨便回答）。謝謝您的幫助！答）。謝謝您的幫助！ XXXX公司公司 XXXX年年X X月月X X日日2021/8/245編碼編碼 編碼的目的是為了方便調(diào)查資料分析整理階段的登錄和運(yùn)用計(jì)算機(jī)作統(tǒng)計(jì)分析。 每份問卷須編號，即在問卷最右側(cè)設(shè)“統(tǒng)計(jì)編碼或問卷編號”； 可對每一調(diào)查項(xiàng)目(大類)進(jìn)行編碼，如被調(diào)查者的基本特征可以作為一個(gè)大類用代碼代表，而事實(shí)性問題行為性問題又作為一個(gè)大類用代碼代表等等； 對各備選答案亦需編碼。2021/8/246被訪者項(xiàng)目被訪者項(xiàng)目 調(diào)查時(shí)為了得到目標(biāo)對象的資料，所以有必要篩選掉

24、與調(diào)查目標(biāo)對象不符的人。也可以將一些與調(diào)查事項(xiàng)有輿論影響的直接關(guān)系的人篩選掉。主要包括： （1）年齡。先通過詢問年齡，將不符合的對象剔除。如老年人月消費(fèi)支出，年令不能小于65歲，如果被調(diào)查者的年齡小于65歲則終止訪問。 （2）看調(diào)查對象及其家人的工作性質(zhì)。如果被調(diào)查對象或其家人在廣告、市場調(diào)查、咨詢、電視、廣播、報(bào)紙等媒介機(jī)構(gòu)或相關(guān)行業(yè)工作的人員一般不作為對象。因?yàn)檫@些對象是屬于輿論制造者，和一般被調(diào)查者不同2021/8/247調(diào)查者項(xiàng)目調(diào)查者項(xiàng)目 包括兩個(gè)方面的設(shè)計(jì) 一是問卷有關(guān)責(zé)任人記錄，一般設(shè)在封面。主要包括審核責(zé)任人、匯總的責(zé)任人、調(diào)查責(zé)任人 另一方面是調(diào)查員調(diào)查過程記錄，一般設(shè)在問卷

25、的最后部分。作業(yè)情況對于訪問式問卷，可設(shè)有關(guān)調(diào)查過程的問題，以便研究者了解被調(diào)查者對調(diào)查的態(tài)度，對問卷中問題的理解程度如設(shè)題好壞、耗時(shí)、合作、理解情況等等方面，一般由調(diào)查者判斷填寫完成。必要和可能時(shí)可以列明被調(diào)查者的聯(lián)系方法2021/8/248問題提問的一些基本技巧和要求問題提問的一些基本技巧和要求 （1）問題多用親切的詞語。提問時(shí)用“您”而不用“你”；表述時(shí)為了親切，可用“我們”和被調(diào)查者貼近。如“我們大家都是消費(fèi)者應(yīng)懂得維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，請您談?wù)剳?yīng)如何維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益” （2）問題盡量不要過長。如“在當(dāng)今消費(fèi)不斷增長的時(shí)代，消費(fèi)的層次也在不斷地增長，請問您對消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變化是怎么看的？”可能問題

26、過長，消費(fèi)者沒能聽懂問題的中心和容易造成厭煩。再加上問題表述上也不夠通俗，調(diào)查起來會不夠理想。 （3）問題提問不要太直接具體。例如，“您認(rèn)為夏新電腦是不是最好的？” （4）問題不要太過專業(yè)。如“你認(rèn)為市場營銷中的4CS中哪一項(xiàng)是最重要？”2021/8/249 （ 5）時(shí)間不要太久遠(yuǎn)?！罢垎柲蟼€(gè)月的哪一天到過天河城？”時(shí)間太久了會難以回答。 （ 6）問題不要涉及難于判斷的回答。例如，“廣州市天河城是最好的購物中心？”，會使得被調(diào)查者和很難于判斷。 （ 7）要用中性的表述。如“廣告是企業(yè)市場競爭的利器，您企業(yè)的廣告投放情況”這樣的設(shè)問具有明顯的傾向，應(yīng)改為直接的提問方式才好，如改為“請談?wù)勀髽I(yè)

27、的廣告投放情況” （ 8）不要直接詢問讓人尷尬的問題。如“小姐，您臉上的雀斑是用什么牌子的化妝品？”2021/8/250 （ 9）不要直接詢問被調(diào)查者的隱私。如“請問您結(jié)婚了沒有？”“請問您的年齡多大了？”等等類似的問題。 （10）不要提沒有意義的問題。如“請問您的出身是什么？” （11）不要用難于定量的詞。如“您經(jīng)常到天河城嗎？” （12）不要用意思不明確的句子。如“請您簡單并深入地談?wù)剬ζ髽I(yè)形象的認(rèn) （13）不要用斷定性的提問。如“您一定是很喜歡旅游，請您談?wù)剬Ξ?dāng)前旅游市場的看法” （14）要注意問題與答案的一致性。如問題是“商品品牌需要投資打造”，答案卻是“好”“不好” 2021/8/2

28、51敏感性問題的提問方法敏感性問題的提問方法 問卷調(diào)查中經(jīng)常會遇到一些敏感性的問題，直接詢問時(shí)容易造成被調(diào)查者不愿意回答的情況。在問卷設(shè)計(jì)時(shí)可以采用一些技術(shù)處理的方法進(jìn)行處理: （1）釋疑法。前面也提到來對于較敏感的問題，問題設(shè)定中可以通過先消除被調(diào)查者的疑慮，再提出具體的問題。例如：當(dāng)今的市政府都提倡市民有積極參與城市管理的意識，你對市政府的評價(jià)和看法如何？ （2）假定法。先假定被調(diào)查者具有一定條件，然后再提出具體的問題。例如，假如您是一名專業(yè)打假人，您最想打什么商品的假？ （3）轉(zhuǎn)移法。不直接提問，而是要求被調(diào)查者評價(jià)他人的看法，從而得出被調(diào)查者的態(tài)度意見或評價(jià)。例如，有人認(rèn)為要先就業(yè)后謀

29、業(yè)，您同意哪一種觀點(diǎn)？2021/8/252問卷答案的設(shè)計(jì)問卷答案的設(shè)計(jì) 問卷中封閉式題目答案的設(shè)計(jì)問卷中封閉式題目答案的設(shè)計(jì) 1兩項(xiàng)選擇法。針對只有兩種兩項(xiàng)選擇法。針對只有兩種可能的答案進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，可能的答案進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，您是不是已經(jīng)購買了汽車？您是不是已經(jīng)購買了汽車？ 答案（答案（A）是（）是（B）不是。）不是。2021/8/2532.2.李克特量表法李克特量表法 適用于測定被調(diào)查者對某種觀點(diǎn)的態(tài)適用于測定被調(diào)查者對某種觀點(diǎn)的態(tài)度，擬定若干個(gè)不同認(rèn)同程度的態(tài)度度，擬定若干個(gè)不同認(rèn)同程度的態(tài)度量度答案，被調(diào)查者可在態(tài)度量度各量度答案，被調(diào)查者可在態(tài)度量度各級中進(jìn)行選擇。例如：大學(xué)教育是素

30、級中進(jìn)行選擇。例如：大學(xué)教育是素質(zhì)教育而不是技能培訓(xùn)。設(shè)成質(zhì)教育而不是技能培訓(xùn)。設(shè)成3 3級非級非常同意常同意-同意同意-非常不同意。或設(shè)成非常不同意?；蛟O(shè)成更細(xì)的更細(xì)的5 5級：非常同意級：非常同意-同意同意一一般般不同意不同意-非常不同意。非常不同意。2021/8/2543.3.語意差別法語意差別法 又稱為又稱為sdsd法、奧斯古德量表法、數(shù)值尺度法、奧斯古德量表法、數(shù)值尺度法。適用于測定被調(diào)查者對某對象的評價(jià)。法。適用于測定被調(diào)查者對某對象的評價(jià)。答案設(shè)計(jì)成兩個(gè)相反的不同態(tài)度，并在相答案設(shè)計(jì)成兩個(gè)相反的不同態(tài)度，并在相反的詞之間列上程度進(jìn)度，由被調(diào)查者選反的詞之間列上程度進(jìn)度，由被調(diào)查者

31、選擇他愿意的方向或程度。例如：廣百商場：擇他愿意的方向或程度。例如：廣百商場：非常差非常差-非常好。中間可設(shè)成非常好。中間可設(shè)成7 7個(gè)等個(gè)等級級:7-6-5-4-3-2-1:7-6-5-4-3-2-1或或+3+2-+1-0-1-2-3+3+2-+1-0-1-2-3。再如：民生銀行再如：民生銀行 有信譽(yù)有信譽(yù)_ _ _ _ _ _ _ _ _無信譽(yù)。無信譽(yù)。2021/8/255另外，斯塔普爾量表是由另外，斯塔普爾量表是由SDSD改進(jìn)的一種方法改進(jìn)的一種方法 只設(shè)單個(gè)形容詞，直接用數(shù)字反映成只設(shè)單個(gè)形容詞，直接用數(shù)字反映成1010個(gè)個(gè)等級。也是很好的測定被調(diào)查者態(tài)度的方等級。也是很好的測定被調(diào)查

32、者態(tài)度的方式。例如：式。例如： 工商銀行工商銀行 服務(wù)熱情服務(wù)熱情1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 位置適當(dāng)位置適當(dāng)1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 時(shí)間長時(shí)間長1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 項(xiàng)目多項(xiàng)目多1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2021/8/2564.4.配合法配合法 在題目中要求把調(diào)查對象與提示文句連在題目中要求把調(diào)查對象與提示文句連接起來接起來 例如，請您用劃線連接下面的商品和特例如，

33、請您用劃線連接下面的商品和特征。征。 太太口服液太太口服液 1.1.美容美容 美媛春美媛春 2.2.養(yǎng)胃養(yǎng)胃 太陽神太陽神 3.3.營養(yǎng)營養(yǎng)2021/8/2575.5.項(xiàng)目核對法項(xiàng)目核對法 列出被調(diào)查對象的特征列出被調(diào)查對象的特征, ,請被調(diào)查者請被調(diào)查者進(jìn)行評判進(jìn)行評判 例如，下面所列汽車的特征是例如，下面所列汽車的特征是 重要重要 不重要不重要 無意見無意見 外型美觀外型美觀 耗油量小耗油量小 價(jià)格便宜價(jià)格便宜2021/8/2586.6.數(shù)值分配法數(shù)值分配法 也稱為打分法，由被調(diào)查者選也稱為打分法，由被調(diào)查者選擇有一定代表特性程度的數(shù)值，擇有一定代表特性程度的數(shù)值，如從如從0-100-10

34、或或10-10010-100之間的數(shù)值之間的數(shù)值對被調(diào)查對象進(jìn)行打分評價(jià)。對被調(diào)查對象進(jìn)行打分評價(jià)。例如例如: :請您對帕薩特汽車品牌的請您對帕薩特汽車品牌的形象進(jìn)行評價(jià)打分。形象進(jìn)行評價(jià)打分。2021/8/259問卷形式的設(shè)計(jì)問卷形式的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)精美的問卷能讓被調(diào)查者有良好設(shè)計(jì)精美的問卷能讓被調(diào)查者有良好的第一印象，所以在問卷設(shè)計(jì)時(shí)在節(jié)約成的第一印象，所以在問卷設(shè)計(jì)時(shí)在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上，還要盡量通過問卷的版面編本的基礎(chǔ)上，還要盡量通過問卷的版面編排、字體大小、字體選擇、行距、紙質(zhì)、排、字體大小、字體選擇、行距、紙質(zhì)、印刷等方面增加問卷清晰和美感。特別要印刷等方面增加問卷清晰和美感。特別要注意

35、做到問卷給被調(diào)查者一種莊重認(rèn)真的注意做到問卷給被調(diào)查者一種莊重認(rèn)真的感覺，不要粗制濫造感覺，不要粗制濫造2021/8/260總結(jié) 問卷設(shè)計(jì)，是依據(jù)調(diào)查的目的，列出所需要了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的過程。 問卷設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到能否達(dá)成市場調(diào)查的目標(biāo)。一份設(shè)計(jì)理想的調(diào)查問卷應(yīng)該是語言簡明扼要、內(nèi)容全面周到、便于評價(jià)、易于分析的調(diào)查工具。2021/8/261第第5章章 測量量表的設(shè)計(jì)測量量表的設(shè)計(jì) 一、測量的涵義和類型一、測量的涵義和類型 （一）測量的涵義（一）測量的涵義 測量是指按特定的規(guī)則對測量對象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。

36、 本質(zhì)：用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性，通過數(shù)字或統(tǒng)計(jì)表來研究個(gè)體或整體的性質(zhì)。2021/8/262 （二）測量水平（量表類型）（二）測量水平（量表類型）1.基本類型基本類型類別量表類別量表順序量表順序量表等距量表等距量表等比量表等比量表2021/8/263 （三）測量的基本程序（三）測量的基本程序識別感興趣的概念識別感興趣的概念制定架構(gòu)制定架構(gòu)確定組成性定義和操作性定義的概念確定組成性定義和操作性定義的概念架構(gòu)的均等性問題架構(gòu)的均等性問題 制作測量量表制作測量量表 評估測量的可靠性和有效性評估測量的可靠性和有效性 基本程序基本程序2021/8/264二、測量量表的設(shè)計(jì)二、測量量表的設(shè)計(jì) （一

37、）量表的設(shè)計(jì)（一）量表的設(shè)計(jì)量表量表評比量表評比量表語義差別量表語義差別量表等級順序量表等級順序量表沙氏通量表沙氏通量表配對比較量表配對比較量表李克特量表李克特量表固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表2021/8/265（二）量表的選用（二）量表的選用 1、選擇量表種類 2、平衡量表與非平衡量表的選擇 3、量級層次的個(gè)數(shù) 4、量級層次的奇數(shù)和偶數(shù)選擇 5、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇2021/8/266三、態(tài)度測量量表三、態(tài)度測量量表 （一）態(tài)度和行為（一）態(tài)度和行為 態(tài)度調(diào)查時(shí)考慮的6個(gè)因素（二）如何（二）如何利用態(tài)度測量來改善利用態(tài)度測量來改善 營銷效果營銷效果 確認(rèn)決定性態(tài)度的3種方法2021/8/2

38、67第第6 6章章 培養(yǎng)抽樣方案的設(shè)計(jì)能培養(yǎng)抽樣方案的設(shè)計(jì)能力力6.1抽樣設(shè)計(jì)的基本理論抽樣設(shè)計(jì)的基本理論6.1.1抽樣調(diào)查的涵義抽樣調(diào)查的涵義 抽樣調(diào)查顧名思義就是選擇部分的個(gè)體抽樣調(diào)查顧名思義就是選擇部分的個(gè)體進(jìn)進(jìn)行調(diào)查。抽樣調(diào)查也常簡稱為抽查，是指行調(diào)查。抽樣調(diào)查也常簡稱為抽查，是指從調(diào)查總體（又稱為母體）中抽選出一部從調(diào)查總體（又稱為母體）中抽選出一部分個(gè)體作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根分個(gè)體作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣樣本的結(jié)果來推論總體的一種專門據(jù)抽樣樣本的結(jié)果來推論總體的一種專門的市場調(diào)查技術(shù)的市場調(diào)查技術(shù)。2021/8/268 抽樣調(diào)查被廣泛地應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域的資料抽樣調(diào)

39、查被廣泛地應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域的資料調(diào)查收集，主要是由于：調(diào)查收集，主要是由于：（1）抽樣調(diào)查只是調(diào)查總體的一部分，可大）抽樣調(diào)查只是調(diào)查總體的一部分，可大大節(jié)省調(diào)查的時(shí)間大節(jié)省調(diào)查的時(shí)間（2）調(diào)查的結(jié)果能滿足要求。抽樣調(diào)查的樣）調(diào)查的結(jié)果能滿足要求。抽樣調(diào)查的樣本來源于總體，樣本資料本身就是總體的一本來源于總體，樣本資料本身就是總體的一部分，在采用適合的調(diào)查技術(shù)下，所得到的部分，在采用適合的調(diào)查技術(shù)下，所得到的資料的代表性將很高，如：資料的代表性將很高，如：調(diào)查南寧市商品調(diào)查南寧市商品流通企業(yè)的經(jīng)營狀況，可以采用分層隨機(jī)抽流通企業(yè)的經(jīng)營狀況，可以采用分層隨機(jī)抽樣技術(shù)，把企業(yè)按規(guī)模大小劃分為大、中、

40、樣技術(shù)，把企業(yè)按規(guī)模大小劃分為大、中、小三種類別，再在每一種類別中抽出若干個(gè)小三種類別，再在每一種類別中抽出若干個(gè)企業(yè)作為樣本，這樣就可以得到很好的總體企業(yè)作為樣本，這樣就可以得到很好的總體結(jié)果。結(jié)果。2021/8/269（3）抽樣調(diào)查技術(shù)以數(shù)理統(tǒng)計(jì)的研究成果作為）抽樣調(diào)查技術(shù)以數(shù)理統(tǒng)計(jì)的研究成果作為理論依據(jù)，具有科學(xué)性理論依據(jù)，具有科學(xué)性（4）調(diào)查因?yàn)槭袌龅亩嘧?，并不要求作到）調(diào)查因?yàn)槭袌龅亩嘧?，并不要求作?00%準(zhǔn)確，抽樣調(diào)查完全能夠在調(diào)查可以接準(zhǔn)確，抽樣調(diào)查完全能夠在調(diào)查可以接受的誤差以及把握程度下對總體作出推斷，所受的誤差以及把握程度下對總體作出推斷，所以能得到滿足要求的結(jié)果以能得到

41、滿足要求的結(jié)果。2021/8/2706.1.2抽樣調(diào)查的適用范圍抽樣調(diào)查的適用范圍（1）無法全面調(diào)查的情況。如全國性的城市居）無法全面調(diào)查的情況。如全國性的城市居民住房面積的調(diào)查民住房面積的調(diào)查（2）不必要進(jìn)行全面調(diào)查的情況。如產(chǎn)品質(zhì)量）不必要進(jìn)行全面調(diào)查的情況。如產(chǎn)品質(zhì)量的檢測的檢測（3）需要快速得到調(diào)查結(jié)果。如節(jié)令市場的狀）需要快速得到調(diào)查結(jié)果。如節(jié)令市場的狀況調(diào)查況調(diào)查（4）在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時(shí)間有限情況下開）在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時(shí)間有限情況下開展的調(diào)查展的調(diào)查（5）對全面調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證）對全面調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證（6）對某種總體進(jìn)行假設(shè)性檢驗(yàn)，也用抽樣調(diào)）對某種總體進(jìn)行假設(shè)性檢驗(yàn)，也用抽樣調(diào)查

42、來檢驗(yàn)判斷這種假設(shè)的真?zhèn)?。查來檢驗(yàn)判斷這種假設(shè)的真?zhèn)巍?021/8/2716.1.3一些基本概念一些基本概念（1 1）抽樣框。指供抽樣所用的所有被調(diào)查單）抽樣框。指供抽樣所用的所有被調(diào)查單位的詳細(xì)名單，即全部抽樣單元的資料。位的詳細(xì)名單，即全部抽樣單元的資料。例如例如: :從從100,000100,000名職工中抽名職工中抽400400名職工名職工, ,則則100100，000000名職工的名冊就是所指的抽樣框。它一名職工的名冊就是所指的抽樣框。它一般可采用現(xiàn)成的名單，比如學(xué)校的名單、般可采用現(xiàn)成的名單，比如學(xué)校的名單、同學(xué)的名字、企業(yè)名錄、住戶名單、村莊同學(xué)的名字、企業(yè)名錄、住戶名單、村莊名

43、單、戶口、企事業(yè)單位職工名冊等，而名單、戶口、企事業(yè)單位職工名冊等，而在沒有現(xiàn)成的情況下可以自己編制在沒有現(xiàn)成的情況下可以自己編制（2 2）抽樣單位（抽樣單元）。指的是抽樣框）抽樣單位（抽樣單元）。指的是抽樣框中的個(gè)別單位，抽樣單元可以分級，可大中的個(gè)別單位，抽樣單元可以分級，可大可小，大的抽樣單元可以包含許多小的抽可小，大的抽樣單元可以包含許多小的抽樣單元。樣單元。2021/8/272 例如在全國居民家庭生活狀況調(diào)查中例如在全國居民家庭生活狀況調(diào)查中, ,各各省可作為一級抽樣單元省可作為一級抽樣單元, ,每個(gè)省又可再分每個(gè)省又可再分為較小的市縣作為二級抽樣單元為較小的市縣作為二級抽樣單元,

44、,還可以還可以繼續(xù)按區(qū)、街道再細(xì)分為三級、四級等繼續(xù)按區(qū)、街道再細(xì)分為三級、四級等更細(xì)的抽樣單元。更細(xì)的抽樣單元。 （3 3）抽樣元素。指接受調(diào)查的最小的、）抽樣元素。指接受調(diào)查的最小的、具體的單位，通常指人，即具體提供資具體的單位，通常指人，即具體提供資料的對象。料的對象。 如家庭戶、個(gè)人如家庭戶、個(gè)人，如果是調(diào)查家庭戶，如果是調(diào)查家庭戶，則家庭戶就是抽樣元素；如果是調(diào)查家則家庭戶就是抽樣元素；如果是調(diào)查家庭中的個(gè)人，則具體被調(diào)查的個(gè)人就是庭中的個(gè)人，則具體被調(diào)查的個(gè)人就是抽樣元素。由此可見，抽樣單元與抽樣抽樣元素。由此可見，抽樣單元與抽樣元素有時(shí)是重合有時(shí)又是不同的。元素有時(shí)是重合有時(shí)又是

45、不同的。2021/8/2736.2 抽樣方式抽樣方式 抽樣方式是指抽樣調(diào)查樣本的抽取模抽樣方式是指抽樣調(diào)查樣本的抽取模式以及具體的做法，也可以稱為抽樣式以及具體的做法，也可以稱為抽樣技術(shù)。技術(shù)。 抽樣方式抽樣方式隨機(jī)隨機(jī)抽樣抽樣非隨非隨機(jī)抽機(jī)抽樣樣2021/8/274621隨機(jī)抽樣方式隨機(jī)抽樣方式 又稱概率抽樣技術(shù)，即從市場母體（又稱為又稱概率抽樣技術(shù)，即從市場母體（又稱為總總體體，所調(diào)查對象的全體，所調(diào)查對象的全體)中抽取一部分中抽取一部分子體子體作作為為樣本樣本(Sample)，并運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和方，并運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和方法對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。法對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷

46、。 隨機(jī)抽樣方式的特點(diǎn)是對總體中每一個(gè)隨機(jī)抽樣方式的特點(diǎn)是對總體中每一個(gè)“個(gè)體個(gè)體”都給予平等的抽取機(jī)會的抽樣技術(shù)。即在從總都給予平等的抽取機(jī)會的抽樣技術(shù)。即在從總體中抽取樣本單位時(shí)，完全體中抽取樣本單位時(shí)，完全排除了人為主觀因排除了人為主觀因素的影響，使每一個(gè)個(gè)體單位都有同等的可能素的影響，使每一個(gè)個(gè)體單位都有同等的可能性被抽到性被抽到。2021/8/275 隨機(jī)抽樣方式的類別主要包括有四種：隨機(jī)抽樣方式的類別主要包括有四種： 簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣 等距隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣 從抽樣的效率和效果角度看，對不同的調(diào)查總從抽樣的效率和效果角度

47、看，對不同的調(diào)查總體和不同的調(diào)查內(nèi)容和要求應(yīng)采用不同的抽樣體和不同的調(diào)查內(nèi)容和要求應(yīng)采用不同的抽樣方式，這樣既可以抽出有代表性的樣本，使抽方式，這樣既可以抽出有代表性的樣本，使抽樣過程方便、快捷、組織高效率等，而且能節(jié)樣過程方便、快捷、組織高效率等，而且能節(jié)省費(fèi)用。省費(fèi)用。2021/8/2761 1、簡單隨機(jī)抽樣方式、簡單隨機(jī)抽樣方式 簡單隨機(jī)抽樣方式，又稱為單純隨機(jī)抽簡單隨機(jī)抽樣方式，又稱為單純隨機(jī)抽樣方式，是按隨機(jī)原則對總體單位進(jìn)行樣方式，是按隨機(jī)原則對總體單位進(jìn)行無任何有目的的選擇，是一種純粹偶然無任何有目的的選擇，是一種純粹偶然的方式抽取樣本。的方式抽取樣本。例如，調(diào)查某街道居例如，調(diào)

48、查某街道居民的收入，可以把該街道的所有家庭進(jìn)民的收入，可以把該街道的所有家庭進(jìn)行編號，然后用抽簽的辦法抽取家庭的行編號，然后用抽簽的辦法抽取家庭的號碼，再對抽中的家庭進(jìn)行調(diào)查。號碼，再對抽中的家庭進(jìn)行調(diào)查。 簡單隨機(jī)抽樣方式是一種基礎(chǔ)的調(diào)查方簡單隨機(jī)抽樣方式是一種基礎(chǔ)的調(diào)查方式。其他方式都是在它的基礎(chǔ)上發(fā)展起式。其他方式都是在它的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。具體的抽樣方法有來的。具體的抽樣方法有2 2種。種。2021/8/277（1 1）抽簽法）抽簽法 先將調(diào)查總體的每個(gè)單位編上號碼，然先將調(diào)查總體的每個(gè)單位編上號碼，然后將號碼寫在卡上攪拌均勻，任意從中后將號碼寫在卡上攪拌均勻，任意從中抽選號碼，抽到一

49、個(gè)號碼，就對上一個(gè)抽選號碼，抽到一個(gè)號碼，就對上一個(gè)單位，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為單位，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止。抽簽法廣泛應(yīng)用在日常的生活中。止。抽簽法廣泛應(yīng)用在日常的生活中。具體來說主要具體來說主要適用于總體單位數(shù)目較少適用于總體單位數(shù)目較少的情況。的情況。2021/8/278（2 2）亂數(shù)表法）亂數(shù)表法 又稱隨機(jī)數(shù)表。又稱隨機(jī)數(shù)表。亂數(shù)表法亂數(shù)表法是指利用含有是指利用含有一系列組別的隨機(jī)數(shù)字的表格，進(jìn)行確一系列組別的隨機(jī)數(shù)字的表格，進(jìn)行確定樣本的號碼，再對應(yīng)的確定樣本個(gè)體定樣本的號碼，再對應(yīng)的確定樣本個(gè)體的方法。亂數(shù)表可以利用特制電子計(jì)算的方法。亂數(shù)表可以利用特制電子計(jì)算機(jī)，將

50、機(jī)，將0到到9的阿拉伯?dāng)?shù)字，按照每組數(shù)的阿拉伯?dāng)?shù)字，按照每組數(shù)字字2位、位、3位甚至多位分組排列好形成表位甚至多位分組排列好形成表格。其實(shí)，由于亂數(shù)表的編制原則是無格。其實(shí)，由于亂數(shù)表的編制原則是無規(guī)律的，大家都可以編制。規(guī)律的，大家都可以編制。2021/8/2792 2、等距離隨機(jī)抽樣方式、等距離隨機(jī)抽樣方式 又稱為系統(tǒng)抽樣技術(shù)或機(jī)械隨機(jī)抽樣技術(shù)又稱為系統(tǒng)抽樣技術(shù)或機(jī)械隨機(jī)抽樣技術(shù) 是將總體中的個(gè)體先按一定標(biāo)志順序排列，并是將總體中的個(gè)體先按一定標(biāo)志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣距離根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣距離(即相同的間隔即相同的間隔)；然后按相同的距離或間隔

51、抽；然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位選樣本單位 例：股東會員大會與會會員的調(diào)查，來了例：股東會員大會與會會員的調(diào)查，來了200名會員，調(diào)查名會員，調(diào)查20名。把與會的會員按到會的名。把與會的會員按到會的先后順序排列，然后計(jì)算出抽樣的間隔進(jìn)行抽先后順序排列，然后計(jì)算出抽樣的間隔進(jìn)行抽樣。樣。 2021/8/280 該方式運(yùn)用的關(guān)鍵是確定抽樣間隔和第一個(gè)樣該方式運(yùn)用的關(guān)鍵是確定抽樣間隔和第一個(gè)樣本，公式如下：本，公式如下： D= N n 式中式中D-抽樣間隔抽樣間隔 N-總體數(shù)總體數(shù) n-樣本數(shù)樣本數(shù) 結(jié)合上例，抽樣距離為結(jié)合上例，抽樣距離為200/20=10。第一個(gè)樣。第一個(gè)樣本的確定可以用簡

52、單隨機(jī)抽樣或判斷抽樣。按本的確定可以用簡單隨機(jī)抽樣或判斷抽樣。按簡單隨機(jī)抽樣法下，先用簡單隨機(jī)抽樣法下，先用0至至9的號碼抽出一的號碼抽出一個(gè)號碼，假設(shè)抽出號碼為個(gè)號碼，假設(shè)抽出號碼為5，則第一個(gè)號碼為，則第一個(gè)號碼為5；第二個(gè)為；第二個(gè)為15；其他為；其他為25；35；45；55；65；75；85；95；105；115；125；135；145；155；165；175；185；1952021/8/2813 3、分層隨機(jī)抽樣方式、分層隨機(jī)抽樣方式 又稱為分類隨機(jī)抽樣技術(shù)、類型隨機(jī)抽樣又稱為分類隨機(jī)抽樣技術(shù)、類型隨機(jī)抽樣技術(shù)，是把調(diào)查總體按照技術(shù)，是把調(diào)查總體按照某種屬性（分層某種屬性（分層標(biāo)志）

53、標(biāo)志）的不同分為若干層次或類型，然后的不同分為若干層次或類型，然后在各層或類型中按簡單隨機(jī)抽樣方式，根在各層或類型中按簡單隨機(jī)抽樣方式，根據(jù)計(jì)算出的每一層或類型的樣本數(shù)抽取樣據(jù)計(jì)算出的每一層或類型的樣本數(shù)抽取樣本的一種抽樣技術(shù)。本的一種抽樣技術(shù)。 選擇分層標(biāo)志選擇分層標(biāo)志( (分層變量、指標(biāo)分層變量、指標(biāo)) )原則上要原則上要求做到下列三個(gè)方面：求做到下列三個(gè)方面：2021/8/282分層標(biāo)志的要求分層標(biāo)志的要求（1 1）相關(guān)性的原則。即要求所選擇的分層）相關(guān)性的原則。即要求所選擇的分層標(biāo)志要與所調(diào)查的問題密切相關(guān)。標(biāo)志要與所調(diào)查的問題密切相關(guān)。例如，例如，進(jìn)行消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣的調(diào)查，與他進(jìn)

54、行消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣的調(diào)查，與他們的職業(yè)密切相關(guān)，而與收入有關(guān)但沒們的職業(yè)密切相關(guān)，而與收入有關(guān)但沒有這么密切，選擇職業(yè)為標(biāo)志比收入就有這么密切，選擇職業(yè)為標(biāo)志比收入就要好要好（2 2）易于測量和應(yīng)用。即操作起來方便。）易于測量和應(yīng)用。即操作起來方便。例如，調(diào)查大學(xué)生的月消費(fèi)支出，按生例如，調(diào)查大學(xué)生的月消費(fèi)支出，按生源所在地就很容易測量和應(yīng)用，比按家源所在地就很容易測量和應(yīng)用，比按家庭每月提供多少錢就好得多庭每月提供多少錢就好得多（3 3）分層后各層之間比較清晰。要求層內(nèi)）分層后各層之間比較清晰。要求層內(nèi)差異小、層間差異大而明顯。差異小、層間差異大而明顯。例如按收例如按收入的分層。可以按照收

55、入的不同區(qū)間進(jìn)入的分層。可以按照收入的不同區(qū)間進(jìn)行分層行分層2021/8/283（1 1）等比例分層隨機(jī)抽樣）等比例分層隨機(jī)抽樣 等比例分層抽樣即在確定等比例分層抽樣即在確定各層樣本的數(shù)各層樣本的數(shù)量時(shí)，量時(shí)，按各個(gè)層按各個(gè)層( (或類型或類型) )中的個(gè)體單位中的個(gè)體單位數(shù)量占總體個(gè)體單位數(shù)量的比例分配各數(shù)量占總體個(gè)體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量，即以各層所占總體的結(jié)層的樣本數(shù)量，即以各層所占總體的結(jié)構(gòu)比例確定各層樣本數(shù)。構(gòu)比例確定各層樣本數(shù)。 練習(xí)：某地共有居民練習(xí)：某地共有居民2020，000000戶，按經(jīng)濟(jì)戶，按經(jīng)濟(jì)收入的高低進(jìn)行分類，其中高收入的居收入的高低進(jìn)行分類，其中高收入的

56、居民為民為40004000戶，占總體的戶，占總體的2020，中等收入，中等收入為為1200012000戶，占總體的戶，占總體的6060，低收入為，低收入為40004000戶，占總體的戶，占總體的2020。要從中抽選。要從中抽選200200戶進(jìn)行購買力調(diào)查，確定各層樣本數(shù)。戶進(jìn)行購買力調(diào)查，確定各層樣本數(shù)。2021/8/284各類型應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)為：各類型應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)為： 高收入層的樣本單位數(shù)目為高收入層的樣本單位數(shù)目為: : n ni i = n = nNi/Ni =200Ni/Ni =2002020=40(=40(戶戶) ) 中等經(jīng)濟(jì)收入層的樣本單位數(shù)日為中等經(jīng)濟(jì)收入層的樣本單位數(shù)

57、日為: : n ni i = n = nNi/Ni=200Ni/Ni=2006060=120(=120(戶戶) ) 低等經(jīng)濟(jì)收入層的樣本單位數(shù)目為低等經(jīng)濟(jì)收入層的樣本單位數(shù)目為: : n ni i = n = nNi/Ni=200Ni/Ni=2002020=40(=40(戶戶) )2021/8/28585（2）分層最佳抽樣法）分層最佳抽樣法 分層最佳抽樣法又稱非等比例抽樣法，分層最佳抽樣法又稱非等比例抽樣法，它不是按各層單位數(shù)占總體單位數(shù)的比它不是按各層單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例分配樣本單位，例分配樣本單位，而是根據(jù)各層的標(biāo)準(zhǔn)而是根據(jù)各層的標(biāo)準(zhǔn)差大小來調(diào)整計(jì)算各層的樣本單位數(shù)。差大小來調(diào)整計(jì)算各

58、層的樣本單位數(shù)。 實(shí)質(zhì)是以調(diào)查單位數(shù)和樣本標(biāo)準(zhǔn)差兩個(gè)實(shí)質(zhì)是以調(diào)查單位數(shù)和樣本標(biāo)準(zhǔn)差兩個(gè)因素為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算各層樣本數(shù)。因素為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算各層樣本數(shù)。 公式：公式：n ni i = n = nNiSi/Ni SiNiSi/Ni Si2021/8/2864 4、整群隨機(jī)抽樣方式、整群隨機(jī)抽樣方式 又稱整群抽樣技術(shù)，集團(tuán)抽樣技術(shù)。是把調(diào)查又稱整群抽樣技術(shù)，集團(tuán)抽樣技術(shù)。是把調(diào)查總體區(qū)分為若干群體，然后用單純隨機(jī)抽樣方總體區(qū)分為若干群體，然后用單純隨機(jī)抽樣方式，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查。式，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查。 在分群抽樣下，群與群之間是同質(zhì)的；而群內(nèi)在分群抽樣下，群與群之間是同質(zhì)的；而群

59、內(nèi)的個(gè)體是異質(zhì)的的個(gè)體是異質(zhì)的。例如：調(diào)查廣州市天河區(qū)居民的運(yùn)動(dòng)時(shí)間，一共調(diào)查500人，可以先把天河區(qū)劃分為若干個(gè)街道，抽取若干街道然后再對所抽取的街道所有的人進(jìn)行調(diào)查。2021/8/287分群要求分群要求 常按照客觀存在的社會條件、自然條件所常按照客觀存在的社會條件、自然條件所形成的群體；每群的單位數(shù)可以相等也可以不形成的群體；每群的單位數(shù)可以相等也可以不相等；抽取群時(shí)既可以用隨機(jī)抽樣亦可以用非相等；抽取群時(shí)既可以用隨機(jī)抽樣亦可以用非隨機(jī)抽樣（一般用隨機(jī)抽樣）；分群與分層后隨機(jī)抽樣（一般用隨機(jī)抽樣）；分群與分層后的要求相反，群與群之間差異要求??；群內(nèi)個(gè)的要求相反，群與群之間差異要求小；群內(nèi)個(gè)

60、體之間要求的差異大。體之間要求的差異大。 由于簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層隨機(jī)由于簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層隨機(jī)抽樣要有個(gè)體名錄，在總體很大的情況下很難抽樣要有個(gè)體名錄，在總體很大的情況下很難做到做到2021/8/288622非隨機(jī)抽樣方式非隨機(jī)抽樣方式 非隨機(jī)抽樣方式是根據(jù)一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)來非隨機(jī)抽樣方式是根據(jù)一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽選樣本的抽樣調(diào)查技術(shù)，抽選樣本的抽樣調(diào)查技術(shù)，即從市場母體即從市場母體中人為地確定標(biāo)準(zhǔn)，抽取一部分子體作為中人為地確定標(biāo)準(zhǔn)，抽取一部分子體作為樣本進(jìn)行調(diào)查樣本進(jìn)行調(diào)查 特點(diǎn)：是不遵循隨機(jī)原則，特點(diǎn)：是不遵循隨機(jī)原則，總體中每一個(gè)總體中每一個(gè)個(gè)體不具有被平等抽取的機(jī)會，