1、組織間營(yíng)銷組織間營(yíng)銷（B2B） 2003年年12月月23日日目標(biāo)客戶與定位營(yíng)銷組合實(shí)施市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分與定位關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)需求分析宏觀市場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)選擇市場(chǎng)定位組織間關(guān)系關(guān)系管理戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)品渠道價(jià)格分銷組組織織間間營(yíng)營(yíng)銷銷STP|4Ps|PEC計(jì)劃、實(shí)施與控制組織購(gòu)買品的分類 初級(jí)原材料煤、天然氣、原油； 二級(jí)原材料鋼鐵、玻璃、皮革； 輔助材料復(fù)印紙、潤(rùn)滑油、焊條； 設(shè)施鍋爐、電動(dòng)工具、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)； 顧客服務(wù)計(jì)算機(jī)支持、設(shè)備維護(hù)； 系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、POS系統(tǒng)； 零部件發(fā)動(dòng)機(jī)、計(jì)算機(jī)芯片、電路。 組織顧客分類政府類顧客政府類顧客組織類顧客組織類顧客工商類顧客工商類顧客

2、使用者分銷商制造商機(jī)構(gòu)類類顧客機(jī)構(gòu)類類顧客盈利性機(jī)構(gòu)非盈利性機(jī)構(gòu)政府采購(gòu) 政府采購(gòu)的形式有招標(biāo)采購(gòu)、有限競(jìng)爭(zhēng)性采購(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)性采購(gòu)。 政府采購(gòu)的特點(diǎn)： 政府采購(gòu)使安年度預(yù)算進(jìn)行的； 在竟標(biāo)階段，價(jià)格使唯一的競(jìng)爭(zhēng)因素； 政府采購(gòu)出于保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的目的更傾向于采購(gòu)本國(guó)的產(chǎn)品。購(gòu)買對(duì)象特點(diǎn) 購(gòu)買目的 產(chǎn)品 組織購(gòu)買品購(gòu)買數(shù)量少；購(gòu)買這在地理區(qū)域上 比較集中；購(gòu)買量大；供需雙方關(guān)系密切；專家采購(gòu)；集體決策再生產(chǎn)、再銷售、資本、設(shè)備維修、研發(fā)與發(fā)展及為公共提供服務(wù)成本較高技術(shù)復(fù)雜某些產(chǎn)品需要定制注重關(guān)鍵客戶的需求價(jià)格彈性小最終消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多；消費(fèi)者分布分散；消費(fèi)數(shù)量??；消費(fèi)者的興趣與 愛好容易轉(zhuǎn)移；非專

3、業(yè)采購(gòu)個(gè)人消費(fèi)成本較低技術(shù)簡(jiǎn)單大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注重市場(chǎng)調(diào)查價(jià)格彈性大產(chǎn)品變化快類別組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別案例分析：案例分析：新思源科技有限公司新思源科技有限公司 認(rèn)證培訓(xùn)教材組織間營(yíng)銷26-29頁(yè)1. 本案例中的浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)屬于那類組織購(gòu)買者？具有怎樣的采購(gòu)特點(diǎn)？2. “浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)地坪護(hù)理”這一項(xiàng)目是否對(duì)所有專業(yè)保潔公司都具有吸引力？請(qǐng)說明你的理由。3. 如果你是趙總，將如何作出決策，參與競(jìng)標(biāo)還是放棄？采取怎樣的營(yíng)銷策略以確保競(jìng)標(biāo)的成功？ 知識(shí)點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：組織購(gòu)買界定；組織購(gòu)買的影響因素；組織購(gòu)買界定；組織購(gòu)買的影響因素；組織間營(yíng)銷組合策略組織間營(yíng)銷組合策略

4、組織購(gòu)買類型組織購(gòu)買類型組織購(gòu)買類型新購(gòu)型更改重購(gòu)型直接重購(gòu)型階 段 新購(gòu)型 更該重購(gòu)型 直接重購(gòu)型 預(yù)測(cè)問題，運(yùn)用廣告和銷售人員說服，使購(gòu)買組織相信自己有滿足其需求的能力供應(yīng)商：保持質(zhì)量、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；非供應(yīng)商：觀察發(fā)展動(dòng)態(tài)供應(yīng)商：與用戶保持密切關(guān)系非供應(yīng)商：勸說組織重新考慮 發(fā)現(xiàn)需求 提供技術(shù)幫助和信息 供應(yīng)商和非供應(yīng)商：強(qiáng)調(diào)各自的生產(chǎn)能力、可信程度及其它能力同第一階段 確定需求 向決策者提供詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息同第二階段 同第一階段 描述需求 項(xiàng)目特征 展示執(zhí)行的任務(wù)，解決購(gòu)買者的特定問題，滿足需求的能力供應(yīng)商：觀察問題的發(fā)展非供應(yīng)商：展示其解決問題的能力尋求供應(yīng)商同第一階段 詳細(xì)了解購(gòu)買

5、組織的問題或需求，及時(shí)提供建議 詳細(xì)了解購(gòu)買組織的問題或需求，及時(shí)提供建議及時(shí)提供建議分析建議營(yíng)銷策略在各類組織購(gòu)買類型中的應(yīng)用營(yíng)銷策略在各類組織購(gòu)買類型中的應(yīng)用采購(gòu)中心 采購(gòu)中心使一個(gè)非正式的跨部門決策單位。 采購(gòu)中心的成員涉及營(yíng)銷人員、制造部門、研發(fā)部門、高層管理部門及采購(gòu)部門。影響組織購(gòu)買行為的因素 環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)狀況、政治和法律、技 術(shù)因素、文化因素、物質(zhì)條件； 組織因素：采購(gòu)部門在組織中的地位、組織采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)； 團(tuán)體因素：采購(gòu)中心及其角色與影響； 個(gè)人因素：不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)體信息的處理過程、個(gè)體規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略。案例分析：案例分析：鵬展環(huán)?？萍脊均i展環(huán)?？萍脊?認(rèn)證培訓(xùn)教材組織

6、間營(yíng)銷56-59頁(yè)1你認(rèn)為鵬展公司將本案例中提及的兩家企業(yè)作為產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)的突破口這一決策是否正確？請(qǐng)說明理由。2從組織購(gòu)買類型的角度來看，曹涇水處理廠屬于那種類型?鵬展公司應(yīng)采取怎樣的營(yíng)銷策略?3.你認(rèn)為曹涇水處理廠的十人采購(gòu)中心由哪些成員組成？采購(gòu)中心一般具有怎樣的特點(diǎn)？起怎樣的作用？4從組織購(gòu)買類型來看，益智生物制藥廠屬于那種類型？鵬展公司應(yīng)采取怎樣的營(yíng)銷策略？ 知識(shí)點(diǎn)：組織購(gòu)買類型；采購(gòu)中心；知識(shí)點(diǎn)：組織購(gòu)買類型；采購(gòu)中心；組織間關(guān)系類型組織間關(guān)系類型關(guān)系營(yíng)銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系營(yíng)銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟消費(fèi)者需求和欲望愿意付出的成本方便購(gòu)買到產(chǎn)品溝通和交流企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 傳統(tǒng)營(yíng)銷注重

7、一次性交易而關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注保持顧客； 傳統(tǒng)營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷高度重視顧客服務(wù)； 傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)顧客的承諾非常有限，而關(guān)系營(yíng)銷給予顧客高度的承諾； 傳統(tǒng)營(yíng)銷缺乏與顧客的聯(lián)系，而關(guān)系營(yíng)銷與顧客保持密切的聯(lián)系； 傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為質(zhì)量是所有部門的事情。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征 以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通； 以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作； 以互利互惠為目標(biāo)的“共贏”策略； 以反饋為職能的管理系統(tǒng)控制。 關(guān)注、信任和承諾、服務(wù)純交易關(guān)系純交易關(guān)系 重復(fù)交易關(guān)系重復(fù)交易關(guān)系 長(zhǎng)期交易關(guān)系長(zhǎng)期交易關(guān)系 買賣合作伙伴關(guān)系買賣合作伙伴關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟純交易關(guān)系純交易關(guān)系 純合作關(guān)系純合

8、作關(guān)系關(guān)系管理關(guān)系管理組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益戰(zhàn)略聯(lián)盟類型 利益聯(lián)合采購(gòu)協(xié)議 利用規(guī)模效益，減少重復(fù)共同經(jīng)營(yíng)及分銷 充分利用規(guī)模及能力技術(shù)聯(lián)合、共同研發(fā) 分擔(dān)費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)制造及組裝協(xié)議 利用規(guī)模效應(yīng)，利用生產(chǎn)規(guī)?？蛻絷P(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）與的長(zhǎng)期、良好有效地去企業(yè)因此而提升競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)。企業(yè)因此而提升競(jìng)爭(zhēng)力與利潤(rùn)。戴爾成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理戴爾成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理完善的全球完善的全球SCM系統(tǒng)系統(tǒng)完善的全球完善的全球ERP系統(tǒng)系統(tǒng)完善的全球完善的全球CRM系統(tǒng)系統(tǒng)內(nèi)部?jī)?nèi)部EDI(電子數(shù)據(jù)交換電子數(shù)據(jù)交換) 系統(tǒng)系統(tǒng)多贏多贏案例分析：

9、案例分析：華東汽車飾件廠華東汽車飾件廠 認(rèn)證培訓(xùn)教材組織間營(yíng)銷79-81頁(yè)1如果華東汽車飾件廠成為通用二款新車型的供應(yīng)商，你認(rèn)為它們屬于何種關(guān)系類型？這種關(guān)系類型具有怎樣的特點(diǎn)？2請(qǐng)結(jié)合本案例分析“實(shí)時(shí)采購(gòu)-供應(yīng)系統(tǒng)”對(duì)于供應(yīng)方及采購(gòu)方的影響。3如果你是李中華總經(jīng)理，你將如何面對(duì)這三個(gè)問題？ 知識(shí)點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：采購(gòu)中心；組織間關(guān)系管理；戰(zhàn)略聯(lián)盟采購(gòu)中心；組織間關(guān)系管理；戰(zhàn)略聯(lián)盟不同顧客關(guān)注的問題不同顧客關(guān)注的問題準(zhǔn)顧客試用期給予培訓(xùn)誠(chéng)實(shí)的銷售員懂得需要的銷售員新顧客易懂的手冊(cè)給予培訓(xùn)在線幫助老顧客及時(shí)維護(hù)定制產(chǎn)品掌握技術(shù)瑞德公司的客戶瑞德公司的客戶 準(zhǔn)客戶：沒有使用過該種產(chǎn)品，但有可能購(gòu)買這種產(chǎn)

10、品，所以開始找機(jī)會(huì)了解并選擇聲譽(yù)卓著的、信得過的、能夠幫助解決問題的供應(yīng)商。新客戶：在最近的三個(gè)月內(nèi)已經(jīng)購(gòu)買并使用了該產(chǎn)品，他們需要的是通俗易懂的說明書、隨時(shí)隨刻的技術(shù)幫助，他們也希望有培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。老客戶：以前已經(jīng)買過產(chǎn)品，現(xiàn)在想再買。他們希望得到的是定制的產(chǎn)品或服務(wù)、令人滿意的維護(hù)，他們需要高級(jí)的技術(shù)服務(wù)，同時(shí)希望自己能搞定一切。 不同階段客戶所關(guān)注的問題 組織市場(chǎng)細(xì)分組織市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品/服務(wù)根據(jù)組織特點(diǎn)（行業(yè)、規(guī)模、使用頻率、地理位置等）識(shí)別宏觀細(xì)分市場(chǎng)選擇一個(gè)或多個(gè)“可以接受”的宏觀細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)是否具有明顯的差別如果沒有，則在每個(gè)可接受的宏觀細(xì)分市場(chǎng)中，根據(jù)購(gòu)買決策單位的特點(diǎn)（成員

11、組成、采購(gòu)戰(zhàn)略、采購(gòu)重要性等）進(jìn)行微觀細(xì)分評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)全面描述細(xì)分市場(chǎng)特征如果有，細(xì)分即停止，被選中的宏觀細(xì)分市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)公司目標(biāo)和資源組織購(gòu)買品宏觀市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)行業(yè)行業(yè)：應(yīng)該將重點(diǎn)放在哪個(gè) 或哪些行業(yè)上規(guī)模規(guī)模：規(guī)模是大是??？應(yīng)該以 多大規(guī)模的公司為重點(diǎn)顧客？地理位置地理位置：有哪些地理區(qū)域？ 應(yīng)該以哪些地區(qū)為重？采購(gòu)職能結(jié)構(gòu)采購(gòu)職能結(jié)構(gòu)：是集權(quán)化的采購(gòu)安排 還是分權(quán)化的采購(gòu)安排？使用頻率使用頻率：是不使用、偶爾使用、 經(jīng)常使用還是頻繁使用的用戶？購(gòu)買組織的特點(diǎn)產(chǎn)品用途購(gòu)買類型購(gòu)買類型購(gòu)買類型：新購(gòu)型、更改型還是直接重購(gòu)型？所處購(gòu)買階段所處購(gòu)買階段：初級(jí)購(gòu)買階段還是成熟的購(gòu)買者？

12、采購(gòu)戰(zhàn)略關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人因素采購(gòu)的重要性組織的革新性采購(gòu)中心的組成組織購(gòu)買品微觀細(xì)分依據(jù)質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)格滿意戰(zhàn)略、最優(yōu)化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大小、重要性樂于革新還是跟隨者人員構(gòu)成性格、資歷、價(jià)值觀案例分析：案例分析：順通管道公司順通管道公司 認(rèn)證培訓(xùn)教材組織間營(yíng)銷100-102頁(yè)1.順通公司采取的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？2.順通公司應(yīng)如何調(diào)整其細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略？ 知識(shí)點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：組織市場(chǎng)調(diào)研；組織市場(chǎng)細(xì)分；組織市場(chǎng)調(diào)研；組織市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)調(diào)研反饋市場(chǎng)財(cái)務(wù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng) 決策支持是各種數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工

13、具和技術(shù)通過一定的計(jì)算機(jī)軟、硬件結(jié)合起來，為組織決策提供相關(guān)信息收集和解釋的系統(tǒng)。包括：數(shù)據(jù)庫(kù)、決策模型、統(tǒng)計(jì)處理和結(jié)果顯示。核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)進(jìn)入一組市場(chǎng)提供了可能性； 核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)最終產(chǎn)品用戶的利益應(yīng)有可感知的貢獻(xiàn)； 核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)是難于被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的。 核心競(jìng)爭(zhēng)力要表現(xiàn)在核心產(chǎn)品上。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量是產(chǎn)品銷售的推進(jìn)器； 顧客總是在能獲得最大價(jià)值的地方購(gòu)買產(chǎn)品； 顧客追求的價(jià)值有耐用性、舒適性、可靠性、魅力和充分的性能； 以質(zhì)量促銷售比以價(jià)格促銷售更為有利；關(guān)于價(jià)值 價(jià)值就是在合適的價(jià)格上提供的質(zhì)量。價(jià)值質(zhì)量?jī)r(jià)格產(chǎn)品服務(wù)高科技產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品管理 不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)的

14、用戶層次： 技術(shù)狂熱者（創(chuàng)新者） 幻想者（早期采納者） 實(shí)用主義者（早期多數(shù)） 保守主義者（晚期多數(shù)） 懷疑論者（落后者）技術(shù)采納生命周期 1.保齡球道市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng) 2.龍卷風(fēng)大批量生產(chǎn)和銷售 3.大街在現(xiàn)有顧客的基礎(chǔ)上發(fā)展專門化業(yè)務(wù)BOC公司的血壓檢測(cè)儀 血壓檢測(cè)儀的市場(chǎng)定位是否正確？ 用本章所涉及的理論，說明為什么血壓檢測(cè)儀投放市場(chǎng)的初期不能令人滿意？ 如果你處在佩伯先生的境地，你會(huì)做出怎樣的決定？組織購(gòu)買品制造商細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)顧客直接分銷間接分銷人員推銷直復(fù)營(yíng)銷直郵批發(fā)商代理商銷售代表電話推銷經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷商 組織市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道組織市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道明確渠道目標(biāo)分析約束條件安排渠道任務(wù)制定渠道方案渠道選擇 渠道設(shè)計(jì)的步驟影響組織市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)決策定價(jià)目標(biāo)法律環(huán)境其它需求成本競(jìng)爭(zhēng)確定定價(jià)技術(shù)的要素競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格顧客支付的價(jià)格公司的優(yōu)劣勢(shì)銷售人員預(yù)測(cè)價(jià)格目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)技術(shù)針對(duì)不同的顧客和訂單，公司所需花費(fèi)的成本廣告在組織市場(chǎng)的作用 建立知曉； 建立理解； 有效的提醒； 提供 線索； 證明有效； 再度保證。影響展覽決策的要素 營(yíng)銷需要市場(chǎng)條件營(yíng)銷方式內(nèi)部條件經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)限制、期望利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)