1、萄酒篇一：張裕解百納紅酒營銷策劃書張裕解百納紅酒策劃書ChangyuCavernetwineplanningbooks學校：常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術學校系部：經(jīng)濟貿(mào)易系班級：10級營銷4班學生姓名：蔣瑤Past1產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹：“解百納”是中國葡萄酒的高端品牌，它也是由張裕公司注冊的中國最早的干紅葡萄酒品牌。1931年張裕以自己培育的葡萄品種蛇龍珠葡萄作為主要釀酒原料，釀造出一種全新口味的葡萄酒，時任張?？偨?jīng)理的徐望之先生從張裕創(chuàng)始人張弼士倡導的“中西融合”、“攜海納百川”的經(jīng)營理念得到靈感，將它命名為“解百納”。品質(zhì)精選的葡萄，精湛的工藝，歷史的陳釀造就了張裕解百納的高貴品質(zhì)。張裕以蛇龍珠

2、為主要原料，應用獨有的系統(tǒng)釀制技術調(diào)配出張裕解百納的獨特典型性香氣濃郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果實香氣，特別是有一種“雨后割過的清新青草味”的典型性。張裕解百納干紅的色澤來自葡萄本身。獨特的葡萄帶皮探溫發(fā)酵工藝使發(fā)酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美麗誘人的深寶石紅色。有世界知名的品酒專家這樣評價張裕解百納葡萄酒：“酒體豐滿，清澈的紅色，閃爍著斑斕的折光，其潛藏的草莓、櫻桃的復合果香，隨著藏釀而彌漫，勁力和細膩出色的勻衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和濃郁，即使放下酒杯幾分鐘，依然齒頰留香，它那久久不散的香氣和美味更使人難以忘懷。”原料俗話說，七分原料，三分釀造?！敖獍偌{”產(chǎn)品對原料有著

3、極高的要求，其主要葡萄品種是蛇龍珠葡萄，經(jīng)過幾十年的栽培試驗，已經(jīng)被證明在煙臺地區(qū)栽培表現(xiàn)最好，這也使得張裕解百納形成了自己獨特的區(qū)域特點及口感風味，而在其它地區(qū)，由于受地域限制，所生產(chǎn)出來的蛇龍珠葡萄是無法釀成如此風格獨特的產(chǎn)品的。張裕公司在煙臺擁有全球最大的蛇龍珠葡萄種植基地，其產(chǎn)量占了煙臺地區(qū)蛇龍珠總產(chǎn)量的80%，占了全國總產(chǎn)量的70%。而其它仿冒“解百納”產(chǎn)品釀造原料紛繁復雜，品質(zhì)參差不齊。原料的差異正是張裕解百納盡管受仿冒產(chǎn)品困擾，卻在市場上暢銷不衰的原因之一。張裕解百納品級分類：優(yōu)選級：寶石紅色；香氣純正、優(yōu)雅，果香較濃郁，具有橡木香，口感協(xié)調(diào)，舒順。特選級：寶石紅色；香氣純正、優(yōu)

4、雅，果香濃郁，橡木香較濃郁，口感舒順、較醇厚。有結構。珍藏級：深寶石紅色；香氣純正、優(yōu)雅，愉悅，具有成熟漿果香氣，橡木香與酒香協(xié)調(diào)、典雅，具有陳釀香氣，入口柔和，口感圓潤、醇厚，芳香持久。有骨架，具有品種典型性。大師級：深寶石紅色；香氣純正、濃郁，具有成熟果香，具有黑加侖漿果香氣，具有濃郁的橡木香，橡木香與酒香協(xié)調(diào)，具有陳釀香氣，入口柔和，口感圓潤、豐滿，芳香持久。具有結構感，典型性強。公司現(xiàn)狀：目前中國玻璃企業(yè)普遍對絡營銷認知度不高，還停留在簡單的意識層面上，眾多企業(yè)經(jīng)營者將絡營銷簡單理解為建站，很多玻璃企業(yè)在建立站時只講究站頁面美觀，而忽視站的功能和易操作性，站體驗差或者站互動性不強，導致

5、企業(yè)在站建設中一開始就陷入誤區(qū)Past2葡萄酒消費市場調(diào)研1、全球葡萄酒消費量持續(xù)上漲XX年，全球葡萄酒消費量達億箱，約億瓶，較之XX年上漲%，但較之XX年卻僅小幅上漲。2、全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長至XX年據(jù)Vinexpo及國際葡萄酒及烈酒市場調(diào)查機構（IWSR）報告預測，XXXX年間，全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長，達億箱。由此推算，在未來十年內(nèi)，全球葡萄酒消費量有望增加億箱，漲幅為%。3、低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場最大份額XX年，全球低度靜止葡萄酒的消費量占全球葡萄酒總消費量的%。4、全球葡萄酒消費量增長驅動國：美國、中國、俄羅斯XXXX年間，低度靜止葡萄酒的消費量將增加7290萬箱，漲幅為%

6、。在增長量中，約有%的增長來自于三大市場：美國，其消費量將增加2694萬箱；中國，增加2076萬箱；俄羅斯，增加553萬箱。5、XX年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費大國據(jù)Vinexpo/IWSR報告預測，XX年，美國將超越意大利和法國，成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費國。XXXX年間，美國低度靜止葡萄酒消費量有望增長%，而在同等時段內(nèi)，意大利的消費量將下滑%，法國的消費量將下滑%。6、未來五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費量將持續(xù)上升盡管目前桃紅葡萄酒全球消費量僅占總消費量的%，但據(jù)報告顯示，xxxx年間，桃紅葡萄酒消費量的增長將會高達%，成為增長速率最高的酒品。在同等時間段內(nèi)，紅葡萄酒消費量將上漲%

7、，白葡萄酒上漲%。7、起泡酒市場持續(xù)勃發(fā)起泡酒消費量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。XX年，起泡酒消費量占消費量的。從現(xiàn)在至XX年，全球起泡酒消費量將上漲%，達億箱。8、葡萄酒國際貿(mào)易將達新高度各國所消費的葡萄酒中，約有四分之一為進口葡萄酒。綜上，國際葡萄酒市場將是一個有巨大潛力的市場。Past3市場定位1從消費人群結構來看，葡萄酒的消費主體有四類：一類是大中型企業(yè)的白領高收入階層；二類是群體公款消費（由政府和企業(yè)付款）；三類是外國公民和高級酒店客人；四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費者；2從人口來看：1、中高端市場:中國的葡萄酒消費人群仍然集中在“權貴基層”，也就是當權者和富人之中，

8、這一特征在未來還將繼續(xù)存在;2、低端市場:中產(chǎn)階級興起帶來的影響。3從地域來看：葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達的大中城市，中西部地區(qū)則主要集中在省會城市。4從生活習慣：從現(xiàn)代酒類消費趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡；從價值取向來看人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應了這些趨勢，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。Past4品牌現(xiàn)狀透過資料顯示，XX年上半年張裕公司營業(yè)收入為億元，同比增長%；凈利潤億元，同比增長%。據(jù)張裕此前公布的一季報顯示，一季度的營業(yè)收入為億元，同比減少%；凈利潤億元，同比增長%。照

9、此計算，公司二季度的營業(yè)收入僅為億元，凈利潤則為億元，較一季度分別下滑了%和%。中投顧問發(fā)布的XX-XX年中國葡萄酒市場投資分析及前景預測報告顯示，葡萄酒行業(yè)負增長的趨勢一直延續(xù)至今年一季度；XX年前三個月的累計產(chǎn)量僅萬噸，同比下降。不過，在二季度，葡萄酒漸漸走向正規(guī)°xx年1-6月，葡萄酒累計產(chǎn)量為萬千升，增速%，比1-5月的增速上升個百分點，環(huán)比繼續(xù)回升。根據(jù)消費者的不同消費水準來交叉覆蓋市場，從而使目前張裕在國內(nèi)的葡萄酒市場上擁有較為強大的份額。篇二：“張?！逼咸丫茽I銷策劃書“張裕”葡萄酒營銷策劃書一、首頁（唐文濤）內(nèi)容包括策劃題目，策劃主體，隊伍編號與名稱，隊伍成員。二、目錄

10、三、主體前言（彭晰）概括性開篇說明，營銷策劃書編寫緣由、導向、內(nèi)容概要、任務、重要性等摘要策劃項目的簡要說明營銷策劃依據(jù)的基本假設營銷策劃目標實施營銷策劃的日程安排（劉海龍）正文營銷目的：目標宗旨、策劃意義等環(huán)境分析市場狀況市場前景市場成長狀況消費者情況（彭晰）宏觀環(huán)境：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、人文環(huán)境、國民收入。消費者收入水平、消費結構等等（唐文濤、石智丞）3、swot分析（彭湃）4、營銷目標（彭湃）5、營銷戰(zhàn)略：營銷宗旨、產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道、廣告宣傳、行動方案（肖倩）6、策劃預算（劉海龍）7、方案調(diào)整控制（劉海龍）8、結束語（劉海龍）9、附錄（參考文獻）找資料時記得附帶上方

11、便匯總以上結構可以自行添加，但是務必不能夠全盤抄襲。篇三：葡萄酒營銷策劃案怡園葡萄酒營銷、八、前言在中國人的消費習慣越來越趨于西化的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業(yè)的規(guī)?；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的

12、舊有格局。葡萄酒市場有待進一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機遇并存的時代，同時發(fā)展?jié)摿薮蟆．斀裰袊袌鲆韵M中高端葡萄酒為主，主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。怡園酒莊坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷縣。詩人劉禹錫曾以詩贊美葡萄酒曰：“我本是晉人，種此如種玉，釀之成美酒，盡日飲不足”。這說明遠在唐朝時山西早已種植葡萄并釀成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法國葡萄酒學者DenisBoubals教授的協(xié)助下，陳莊主和來自法國的詹威爾先生找到了這里并聯(lián)

13、合創(chuàng)辦了怡園酒莊。開始在這片土地上釀造葡萄酒，使得這片貧瘠的土地重新喚起世人的注目。在XX年怡園酒莊的葡萄開始收成釀酒并推出市場，從葡萄生長的管理、葡萄成熟度檢驗及葡萄的等級分類,以至發(fā)酵、陳釀、裝瓶等一系列過程均體現(xiàn)出每一個怡園人一絲不茍的態(tài)度和認真負責的精神！此外，公司還長期從國外特聘優(yōu)秀的釀酒師實地指導葡萄酒的釀造與生產(chǎn)，用橡木桶陳釀出具有典型莊園風格的精品葡萄酒。本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎上，提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達到樹立怡園品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使

14、怡園葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使怡園葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。目錄一、市場環(huán)境掃描6宏觀環(huán)境6葡萄酒行業(yè)概況6人口環(huán)境分析6經(jīng)濟環(huán)境分析6技術環(huán)境分析6政策法律環(huán)境分析6社會文化環(huán)境分析7行業(yè)前景分析7微觀環(huán)境8企業(yè)自身分析8競爭者分析13消費者分析14供應商分析14二、戰(zhàn)略4Ps15調(diào)查問卷分析15葡萄酒飲用情況調(diào)查分析15葡萄酒購買情況調(diào)查分析18怡園消費情況調(diào)查分析20針對怡園改進情況的調(diào)查分析21個人信息統(tǒng)計22市場細分23目標市場24市場定位24三、策略4Ps24產(chǎn)品策略24五層次產(chǎn)品概念24品牌策略25包裝策略25個性化定制策略26新產(chǎn)品開發(fā)策略26價

15、格策略26影響定價的主要因素27總市場潛量估計30定價策略30渠道策略31渠道選擇31渠道設計31促銷策略32廣告方案32公共關系方案33銷售促進方案36四、總結38一、市場環(huán)境掃描宏觀環(huán)境葡萄酒行業(yè)概況中國是世界消費大國，對于酒消費更是全球前三，健康飲酒已經(jīng)成為了中國消費者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國的葡萄酒不斷涌入中國，對國產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊，XX年受到宏觀經(jīng)濟增速放緩及進口葡萄酒沖擊等因素影響，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)營遭受較大沖擊，8月份張裕的“農(nóng)殘門”事件更是令行業(yè)雪上加霜。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，XX年1-10月，我國葡萄酒行業(yè)累計產(chǎn)量萬千升，同比增速有所下降。就累計

16、產(chǎn)量增速水平來看，與去年同期相比大幅下滑%,環(huán)比則下降了%,形勢仍未有好轉。進入XX年以來，“降”字似乎成為了主基調(diào)。6月份以后，單月產(chǎn)量增速下滑幅度均在10%以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。進口酒方面，XX年以來，我國進口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。XX年1-10月，進口酒數(shù)量達到萬千升，比去年同期下滑了%；進口葡萄酒金額達到億美元，比去年同期減少了%。但今年10月份，我國進口葡萄酒累計均價環(huán)比有所提升，其原因來自于中秋國慶旺季對銷售的影響。國產(chǎn)酒方面，中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的。從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開拓成長期，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費保持較快速增長XX年前9個月，我國葡萄酒行業(yè)的收入上億元，同比增速下降了%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)濟環(huán)境以及相關政策的影響下，行業(yè)發(fā)展進入到低迷期，同時競爭日趨激烈。但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大，百元產(chǎn)值實現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。酒莊建設風起云涌，國內(nèi)葡萄酒各大產(chǎn)區(qū)也開始注重產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推廣。人口環(huán)境分析我國是世界上人口最多的國家，具有13億人口龐大基數(shù)的國內(nèi)市場是國內(nèi)葡萄酒與國外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢。隨著我國強勁的發(fā)展勢頭，以及人們可支配收