1、.1第五章 市場營銷管理(Marketing Management)5-1市場營銷的觀念5-2市場營銷的策略5-3市場營銷管理.2第五章 市場營銷管理(Marketing Management)市場營銷既是生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務的起點,也是一個階段性終點,市場營銷既是銷售一種產(chǎn)品和服務,更是銷售一種管理理念。在買方市場條件下, 市場競爭,十分激烈,企業(yè)的市場營銷工作十分重要,銷售是龍頭。企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市場營銷活動與復雜多變的市場營銷環(huán)境相適應，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。 本章內(nèi)容有：市場和市場營銷觀念，市場營銷策略，市場營銷管理等 。兩個有關市場營銷故事(見下頁).3故事故事1:1:向

2、和尚推銷梳子向和尚推銷梳子有一知名大企業(yè)要招聘銷售經(jīng)理,由于薪酬優(yōu)厚,招聘廣告打出來后,報名者云集。總經(jīng)理對應聘者們說:“為了能選拔出最優(yōu)秀的最有才華的營銷高手,我們?yōu)楦魑怀鲆坏缹嵺`性的題目:如何把木梳賣給和尚,而且賣得越多越好?！辈⒁云呷諡槠谙?屆時擇優(yōu)錄用。轉(zhuǎn)眼七日期到,大多數(shù)應聘者認為這是用人單位在拿他們開唰:和尚本無發(fā),怎么會買梳子?于是都沒試當然也沒有來。 七天很快就到了,令總經(jīng)理欣慰的是,在幾百名應聘者中,畢竟還來了三個。 總經(jīng)理問第一位應聘者:“你賣了幾把?” 第一位應聘者嚴肅地回答,“一把。” “那你是怎么賣出去的?” “我拿著木梳到各個寺廟去推銷,可每到一處,都無一例外地受到

3、了和尚們的責罵和追打,正當我心灰意冷之際,卻碰巧在下山途中遇到了一個小和尚。 .4這個懶和尚在一塊山石上一邊曬太陽,一邊用手使勁撓他那又臟又厚的頭皮。我靈機一動,就遞過梳子借他一用,嘿,還別說!小和尚用后果然滿心歡喜,于是我就賣了他一把?！笨偨?jīng)理問第二位應聘者:“你賣了多少?” 第二位應聘者面無表情回答:“我賣了十把?！?“你又是如何賣的呢?” “我去了一座名山古寺,那里由于山高風大,進香者的頭發(fā)都被吹亂了。我找了寺院的主持,對他說:蓬頭垢面是對佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客們使用就好了。住持采納了我的建議,因為那里共有十座寺廟,所以我就順利賣出了十把木梳?！?總經(jīng)理問第三位應聘者:

4、“你呢?” 第三位應聘者微笑著回答:“一千把。” .5總經(jīng)理吃驚地瞪大了眼睛:“哦,怎么賣的?” “我去了一個頗有名氣的深山名剎,那里朝圣者云集。我找到主持對他說:凡來貴剎進香朝圣者,多有一顆虔誠之心,寶剎應有所回贈才是?，F(xiàn)在市場上流行用木梳梳頭,您書法功力深厚,獨樹一幟,如果在木梳上刻上您親筆書寫的積善梳三字作為回贈,必定會受香客們的歡迎。主持聞聽此言,喜極道:我怎么沒想到呢!于是爽快地買下了一千把梳子,又留我在寺中小住幾日,并作為特邀嘉賓出席了向香客們贈送積善梳的儀式。得到梳子的香客們都驚喜異常,于是一傳十,十傳百,朝拜者更多了,香火也更旺了。這還不算,好戲跟在后頭,住持希望我能再多賣一些

5、不同檔次和款式的木梳給他,以便分別贈送給各種喜好的施主與香客。”總經(jīng)理優(yōu)先錄用了第三名應聘者。 問題:這個故事說明了什么?如果你是第四位應聘者,會如何行動和答復總經(jīng)理?.65-1 市場營銷觀念一、市場營銷定義:（1）1960年美國市場營銷協(xié)會的定義 市場營銷是把產(chǎn)品和勞務引導到消費者和用戶的一切企業(yè)的活動。（2）1985年美國市場營銷協(xié)會的新定義 市場營銷是關于構(gòu)思勞務和產(chǎn)品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實施的全過程，即為了實現(xiàn)個人和組織的目標而進行的交換過程。(4PS)（3）菲利普科特勒的定義 市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。（4）本教材的定義 市場營銷就是在不斷

6、變化的市場環(huán)境中，為適應、刺激和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售，實現(xiàn)企業(yè)的目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。.7二、市場營銷觀念二、市場營銷觀念根據(jù)市場營銷觀念的發(fā)展情況,有:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場觀品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場觀念等。念等。1,生產(chǎn)觀念 就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”。2,產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點和特征，

7、就會受到消費者的歡迎品無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場上消費者是否真正接受這種產(chǎn)品。(“酒好不怕巷子深”的落后經(jīng)營理念).83,銷售觀念 基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關鍵，如果不進行努力銷售，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)的中心任務是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，企業(yè)的中心任務是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，以銷售為中心，以銷售為中心，技術為銷售服務，注重推銷術和廣告術注重推銷術和廣告術，向現(xiàn)實消費者和潛在消費者大量推銷商品推銷商品，以此壓倒競爭對手，

8、獲取最大的利潤。4,市場營銷觀念 （1）理論基礎 “消費者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。 （2）意義 市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為“市場營銷革命”。.95,5,社會營銷觀念社會營銷觀念（1 1）要求要求 企業(yè)的經(jīng)營活動要以企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利益為中心，全社會公眾利益為中心，不生不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費社會資源的產(chǎn)品；產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費社會資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費者的

9、短期利益，而且要對所有消企業(yè)不僅要滿足消費者的短期利益，而且要對所有消費者的長期利益負責，要有利于增進社會福利，促進費者的長期利益負責，要有利于增進社會福利，促進社會的發(fā)展。社會的發(fā)展。（2）實質(zhì) 該觀念是從市場營銷的角度來落實企業(yè)應承擔的社會責任。通過協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費者之間的關系，以實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個在發(fā)展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。此外還有.服務營銷觀念和關系營銷觀念等 .10服務營銷觀念的服務營銷觀念的核心核心是是要將為顧客服務的觀念貫徹到企業(yè)要將為顧客服務的觀念貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營活動中去，所有的經(jīng)營活動中去，而不是僅僅將服務視為依附

10、于產(chǎn)而不是僅僅將服務視為依附于產(chǎn)品的售前或售后服務。服務觀念應貫穿于從產(chǎn)品設計到品的售前或售后服務。服務觀念應貫穿于從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。段。關系營銷觀念認為關系營銷觀念認為企業(yè)的營銷活動應在贏利的基礎上，企業(yè)的營銷活動應在贏利的基礎上，努力建立和促進與顧客和其他相關利益伙伴之間的關系，努力建立和促進與顧客和其他相關利益伙伴之間的關系，形成一種兼顧各方利益的長期關系。形成一種兼顧各方利益的長期關系。 其其重點對象重點對象是是顧客顧客；目的目的是是盡可能使每一位顧客都成盡可能使每一位顧客都成為未來的長期客戶

11、，成為與企業(yè)有伙伴關系的忠誠顧客。為未來的長期客戶，成為與企業(yè)有伙伴關系的忠誠顧客。.11市場營銷觀念市場營銷觀念、.12.135-2市場營銷調(diào)查的概念與 分類 1,市場營銷調(diào)查的定義: 指企業(yè)為了特定的市場營銷目標，通過科學方法有目的地收集和分析有關企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。2,市場營銷調(diào)查的分類 主要有以下幾個方面：（1）市場需求調(diào)查（參見教材P239）（2）消費者和消費者行為調(diào)查（3）企業(yè)因素調(diào)查（4）競爭對手調(diào)查（5）宏觀環(huán)境調(diào)查.143,市場營銷調(diào)查過程 市場營銷調(diào)查一般由如下圖所示的四個主要步驟組成:確定問題及調(diào)查目標制定調(diào)查 計劃實

12、施調(diào)查計劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報告圖51市場營銷調(diào)查程序.155-3市場營銷策略1,1,市場營銷策略定義市場營銷策略定義: :是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)目標有關是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)目標有關的各種可控因素的組合和運用的各種可控因素的組合和運用2,2,市場營銷策略的可控因素的組合經(jīng)歷的變化：市場營銷策略的可控因素的組合經(jīng)歷的變化：4PS-4PS-6PS-4CS-4RS6PS-4CS-4RS4PS4PS：（產(chǎn)品：（產(chǎn)品：ProductProduct、價格：、價格：PricePrice、地點、分銷渠、地點、分銷渠道：道：PlacePlace、促銷：、促銷：PromotionPromotion）(1960(196

13、0年美國市場營銷年美國市場營銷專家麥卡錫將影響該因素組合總結(jié)為專家麥卡錫將影響該因素組合總結(jié)為4PS)4PS)6PS6PS：（產(chǎn)品：（產(chǎn)品：ProductProduct、價格：、價格：PricePrice、地點、分銷渠、地點、分銷渠道：道：PlacePlace、促銷：、促銷：PromotionPromotion、公共關系：、公共關系：Public Public relationshiprelationship、政治權(quán)力：、政治權(quán)力：Political PowerPolitical Power）。）。4CS4CS：( (客戶：客戶：CustomerCustomer、成本：、成本：CostCost

14、、便利：、便利：CovenienceCovenience、溝通：、溝通：Communi Cation)Communi Cation)。4RS4RS：( (關聯(lián)關聯(lián) 、反應、反應 、關系、關系 、回報、回報 ) )3,3,市場營銷戰(zhàn)略種類：市場營銷戰(zhàn)略種類：1 1、市場細分化與目標市場戰(zhàn)略；、市場細分化與目標市場戰(zhàn)略；2 2、市場競爭戰(zhàn)略；、市場競爭戰(zhàn)略；3 3、市場發(fā)展戰(zhàn)略。、市場發(fā)展戰(zhàn)略。.165-4 產(chǎn)品策略1,產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標，包括與產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、品牌以及各種服務措施等可控因

15、素的組合和運用。2,產(chǎn)品的概念 從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品的概念是多層次的，包含三個層次。第一層次是核心產(chǎn)品；第二層次是形式產(chǎn)品；第三層次是附加產(chǎn)品。如圖52所示。.17品牌名稱質(zhì)量水平包裝設計特征交付和信用條件安裝擔保售后服務核心利益或服務形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖52 產(chǎn)品的層次.183,新產(chǎn)品開發(fā)策略 （1）新產(chǎn)品的概念 市場營銷中新產(chǎn)品可以分為以下幾種： 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改良新產(chǎn)品 模仿新產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品的開發(fā)程序 新產(chǎn)品的開發(fā)程序一般分為七個階段： 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 商業(yè)分析 開發(fā)試制 市場試銷 正式上市.194,產(chǎn)品市場壽命周期(4期)：投入期,成長期,成

16、熟期和衰退期5,產(chǎn)品組合：組合的概念、組合的深度、廣度、關聯(lián)度、組合評價因素與方法 5-4 定價策略1,商品價格的概念:是商品價值的貨幣表現(xiàn),是市場供求關系決定的2,定價策略的概念: 是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，包括對與定價有關的成本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應用。3,影響商品價格的因素:商品價值,供求關系,貨幣發(fā)行與流通等(宏觀經(jīng)濟).20影響企業(yè)產(chǎn)品定價的基本因素(微觀經(jīng)濟)產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素；市場供求狀況是影響價格的重要因素；市場結(jié)構(gòu)與市場競爭狀況是影響產(chǎn)品價格的不可忽視的因素；企業(yè)的

17、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略以及政府的經(jīng)濟政策等多種因素也影響產(chǎn)品價格。4,商品定價因素(四大因素):成本、流通費用 、稅金與利潤.21一,價格折扣與折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣：折讓：“以舊換新”二,新產(chǎn)品定價策略市場撇油定價法市場滲透定價法產(chǎn)品組合定價法4,定價策略與技巧.22三,心理定價及技巧尾數(shù)定價法：“299元比300元好”聲望定價法:按消費者需求的強度分級定價法：“檔次”需求習慣定價四,定價方法 從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法主要有以下三大類：1,成本導向定價法： 以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。由于營銷產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎上核算的方法不

18、同，成本導向定價法又可分:成本加成定價法 投資回收定價法2,需求導向定價法: 即以產(chǎn)品或服務的市場需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場競爭狀況，制定或調(diào)整營銷價格的方法。競爭導向定價法.233,3,競爭導向定價競爭導向定價: : 指以同類產(chǎn)品或服務的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確指以同類產(chǎn)品或服務的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。定是否參與競爭的定價方法。5-5分銷渠道策略分銷渠道策略 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，它是流通領域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費的路線，它是流通領域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關系和利益。者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關系和利益。1.分銷渠道的類型分銷渠道的類型 正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提，根據(jù)正確地劃分分銷渠道是選擇分銷渠道的前提，根據(jù)分銷渠道的類型和特點，可以將其分為以下幾種類型分銷渠道的類型和特點，可以將其分為以下幾種類型。.245-6促銷