1、心理細(xì)分案例篇一：成功的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)典案例分析市場(chǎng)細(xì)分案例分析案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前

2、茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、彳彌猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在201年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過(guò)“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群

3、雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心202年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C'搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨第1頁(yè)共14頁(yè)后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問(wèn)題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素（如年齡，性別，

4、家庭收入等）等廣度范圍展開(kāi)的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很小）或潛在的市場(chǎng)用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來(lái)劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以直接形象地描寫出來(lái)。比如說(shuō)，當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒

5、童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場(chǎng)的基本特征。由于這種“分類”方法簡(jiǎn)單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂(lè)于采用。但只有在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(zhǎng)期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額。這時(shí)候品牌競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)得不夠明顯，競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來(lái)果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買中越來(lái)越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分（目標(biāo)市場(chǎng)抽象化）轉(zhuǎn)化，

6、即細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法通過(guò)形象的描述來(lái)說(shuō)明。例如，我們可以通過(guò)市場(chǎng)的深度細(xì)分，找到“追求時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)人群溝通？顯然，這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初第2頁(yè)共14頁(yè)期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已根本無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。以統(tǒng)

7、一“鮮橙多”為例，其通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-RL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。再看可口可樂(lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪

8、一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒(méi)有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場(chǎng)。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng)。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲

9、料頗有新意，自是另當(dāng)別論）至此，我們已能看出在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說(shuō)“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂(lè)公司比較，他們間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂(lè)等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來(lái)切人和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。編輯第3頁(yè)共14頁(yè)案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐

10、飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2.5萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過(guò)34億美元。市場(chǎng)細(xì)分案例分析回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場(chǎng)細(xì)分是195年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相

11、同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再

12、書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)第4頁(yè)共14頁(yè)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而麥

13、當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為312歲的小朋友，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。

14、在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié)通過(guò)案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來(lái)市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來(lái)的市

15、場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于第5頁(yè)共14頁(yè)各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問(wèn)題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開(kāi)拓市場(chǎng)之初便研究過(guò)的，但是麥當(dāng)勞一上來(lái)還是主推牛肉漢堡，根本就沒(méi)重視市場(chǎng)研究出來(lái)的細(xì)分報(bào)告。等到后來(lái)才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開(kāi)拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普

16、遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊?，不放過(guò)任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、

17、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來(lái)的一個(gè)方向。編輯案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”“奇瑞賣瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)203年9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞”的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元的小車，但是“奇瑞”那艷麗的第6頁(yè)共14頁(yè)顏色、玲瓏的身段、俏皮的大

18、眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！篇二：市場(chǎng)細(xì)分案例一、按地理變量細(xì)分市場(chǎng)：保潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面，如保潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同，于是保潔開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需求。針對(duì)不同地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不一樣，比如在偏遠(yuǎn)的山區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭等實(shí)惠的產(chǎn)品。對(duì)于北京、上海、香港以及更多的國(guó)際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。二、按人文變量細(xì)分市場(chǎng)：1、年齡：例如保潔廣告畫面多選用年輕男女的形象，如采取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。保潔的市場(chǎng)定位為親年消

19、費(fèi)群體，其高額的市場(chǎng)占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對(duì)講究個(gè)性的年輕時(shí)尚白領(lǐng)一族。2、收入。收入是影響市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量，收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購(gòu)買能力。保潔的洗衣粉初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的功效要求不高，用量是西方國(guó)家的十分之一。市場(chǎng)細(xì)分如下：碧浪定位于高價(jià)市場(chǎng)，為5的市場(chǎng)占有率。汰漬定位于中價(jià)市場(chǎng)，為15的市場(chǎng)占有率，在中國(guó)收購(gòu)和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇垺⒏吒Ａ?、蘭香定位于低價(jià)市場(chǎng)。3、性別。保潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須幅作品，將面對(duì)的整體市場(chǎng)按性別因素細(xì)分為男士和女士市場(chǎng)，及其專門為男士設(shè)計(jì)了鋒速三、超級(jí)感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列

20、產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計(jì)了吉利女士專用刀架、刀片Venus,吉列女士超級(jí)感應(yīng)系列等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。三、按心里變量細(xì)分市場(chǎng)：1,社會(huì)階層，保潔公司利用社會(huì)階層這一特點(diǎn)，對(duì)不同的階層進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略。保潔公司國(guó)際著名護(hù)膚品牌SK-II針對(duì)的就是社會(huì)地位較高的購(gòu)買者。精華露從800到120價(jià)格不等；而OLAY勺產(chǎn)品面對(duì)的是中下等消費(fèi)者。第7頁(yè)共14頁(yè)2,生活方式，面對(duì)廣大的=家庭主婦型消費(fèi)者，保潔公司推出了桶裝洗發(fā)水。沐浴露，適用于家庭用；而對(duì)于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同事也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對(duì)于白領(lǐng)一族白潔公司推出了亞洲第一彩妝品牌：ANNASUI女娜蘇）。四，按行為變量細(xì)

21、分市場(chǎng)：1,保潔根據(jù)不同消費(fèi)者群體，推出四種不同訴求利益的洗發(fā)產(chǎn)品：海飛絲去屑潘婷一一巳t他命原B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)飄柔一一柔順光滑沙宣一一專業(yè)美發(fā)伊卡璐一一草本精華春天然2,從使用數(shù)量中的大量使用者來(lái)分：伊寶適一一嬰兒Shulon'sOldSpe系列男士剃須護(hù)舒寶一一女士專用品潘蘭油一一時(shí)尚女性4.從購(gòu)買時(shí)機(jī)來(lái)分：比如：夏季暢銷的玉蘭油多效防曬霜玉蘭油護(hù)膚沐浴乳汰漬洗衣粉一、根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)：麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但是中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更加符合中國(guó)人飛口味，更加容易被中國(guó)人接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改

22、變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界以來(lái)只賣牛肉的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣雞肉了。這一改變也正是針對(duì)地理要素而做的。二、根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)：麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口進(jìn)行細(xì)分，其中將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃第8頁(yè)共14頁(yè)定了老年市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定后，還分析不同市場(chǎng)的特征與定位；例如：麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要的消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)的忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有毛黨老標(biāo)志的氣球、這只等下哦禮物。在中國(guó)，還有毛黨老叔叔俱樂(lè)部，參加者為312歲的小朋友，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓小朋友更加喜歡麥當(dāng)勞這是相

23、當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。三、根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)人們生活方式的劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做到很好。針對(duì)方方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出59秒快速服務(wù)，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿到食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳的布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有的文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群體。聯(lián)想電腦市場(chǎng)細(xì)分研究一、地理因素：針對(duì)新興市場(chǎng)，聯(lián)想將市場(chǎng)細(xì)分為農(nóng)村和城市，東部和西部，打造貼近市場(chǎng)專業(yè)高效強(qiáng)大的渠道體系，響應(yīng)國(guó)家家電下鄉(xiāng)的口號(hào)，向農(nóng)村推出了經(jīng)

24、濟(jì)型的電腦，把產(chǎn)品第一時(shí)間推向市場(chǎng)，滿足客戶需求。二、人口因素：現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)分要求越來(lái)越高，聯(lián)想考察市場(chǎng)后將市場(chǎng)群體細(xì)分為學(xué)生，商務(wù)人士，想要購(gòu)置第二臺(tái)電腦的家庭，一般家庭等群體。三、消費(fèi)者心理：對(duì)于學(xué)生愛(ài)玩游戲也愛(ài)追求時(shí)尚的特點(diǎn)，聯(lián)想推出Y系列電腦，性能出色外觀時(shí)尚。對(duì)于商務(wù)人士聯(lián)想推出V系列商務(wù)本，U系列便攜帶本滿足商務(wù)人士對(duì)辦公要求高，經(jīng)常出差的特點(diǎn)。想要購(gòu)置第二臺(tái)電腦的家庭一般都用來(lái)上網(wǎng)的用途，聯(lián)想推出是S系列的上網(wǎng)本，對(duì)于一般家庭想要購(gòu)置電腦但是經(jīng)費(fèi)不足的特點(diǎn)，聯(lián)想推出G系列電腦。四、消費(fèi)者行為：為了維護(hù)來(lái)你想品牌的忠誠(chéng)度，聯(lián)想推出一系列的售后服務(wù)以及使用的應(yīng)用軟件第9頁(yè)共

25、14頁(yè)一。、消費(fèi)者行為細(xì)分：王老吉根據(jù)消費(fèi)者各自所需，和其帶個(gè)每個(gè)人不同的需要而進(jìn)行購(gòu)買的因素進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)分，而且天氣、場(chǎng)所也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買，就如夏日炎炎，王老吉會(huì)更加暢銷，和在火鍋店里必不可少。二、消費(fèi)者人口細(xì)分，它根據(jù)不同的年齡，不同人的興趣來(lái)對(duì)此進(jìn)行細(xì)分，去來(lái)了解王老吉自己本身對(duì)不同階段人群所形成的作用概念。有適宜兒童的消熱解毒的，有適合上班族緩解壓力的，還有適合老年預(yù)防上火的。三、地理細(xì)分，王老吉根據(jù)不同地區(qū)的需求量不同而進(jìn)行細(xì)分，在兩廣地區(qū)，南方地區(qū)，人們有喝涼茶的傳統(tǒng)習(xí)慣，王老吉頗受歡迎，故此在這i型而地方銷售量較大。而在北方地區(qū)沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣，銷量較少，王老吉也在餐

26、館，火鍋店等地方出現(xiàn)，所以出現(xiàn)了南北地區(qū)的地理細(xì)分。四，消費(fèi)者心態(tài)細(xì)分：“預(yù)防上火”是消費(fèi)者買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)。王老吉根據(jù)這一特點(diǎn)打廣告“怕上火，喝王老吉”，因此在人們心中便有了一個(gè)概念。就是覺(jué)得王老吉具有預(yù)防上火的功能，這已經(jīng)成為一種普遍的消費(fèi)者心態(tài)了。篇三：成功的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)典案例分析市場(chǎng)細(xì)分案例分析案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式

27、的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、彳彌猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。第10頁(yè)共14頁(yè)但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品

28、后一切就發(fā)生了變化，在201年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過(guò)“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心202年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C'搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不

29、足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問(wèn)題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素（如年齡，性別，家庭收入等）等廣度范圍展開(kāi)的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌?chǎng)用容易區(qū)分或識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來(lái)劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在

30、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的形象化。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以直接形象地描寫出來(lái)。比如說(shuō)，當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場(chǎng)的基本特征。由于這種“分類”方法簡(jiǎn)單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂(lè)于采用。但只有在市場(chǎng)啟動(dòng)和成長(zhǎng)期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場(chǎng)份額。這時(shí)候品牌競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)得不夠明顯，競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，匯源果汁就是在此

31、期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來(lái)果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。第11頁(yè)共14頁(yè)但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買中越來(lái)越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分（目標(biāo)市場(chǎng)抽象化）轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法通過(guò)形象的描述來(lái)說(shuō)明。例如，我們可以通過(guò)市場(chǎng)的深度細(xì)分，找到“追求時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)人群溝通？顯然，這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在

32、因素進(jìn)入心理層面因素。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)就顯得尤其重要了。而這時(shí)仍然運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期的淺度市場(chǎng)細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分已根本無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-RL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。再看可口可樂(lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場(chǎng)初期的“營(yíng)養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，具包裝也仍以